Was ist eine Entität ? Was sind Entitäten ?
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Eine Entität ist ein Begriff aus der Philosophie, Semantik und Informatik. Eine Entität beschreibt das Wesen bzw. die Identität eines konkreten oder abstrakten Gegenstand des Seins. Entitäten sind eindeutig identifizierbar und damit einzigartig.

Unterschied zwischen benannten Entitäten und Konzepten

Grundsätzlich kann zwischen „Named Entities“ zu deutsch benannten Entitäten und Konzepten unterschieden werden. Benannte Entitäten sind Objekte aus der echten Welt, wie z.B. Personen, Orte, Organisationen, Produkte, Events …

Konzepte sind abstrakte Entitäten physikalischer, psychologischer oder sozialer Natur, wie z.B. Entfernung, Quantität, Emotionen, Menschenrechte. Friede …

Im Kontext der Informatik stehen benannte Entitäten häufiger im Fokus.

Aufbau und Eigenschaften von Entitäten

Um Entitäten zu verstehen, wird ihnen ein Uniform Resource Identifier (URI) zugewiesen. Das kann eine URL sein oder eine willkürliche Zahlenreihe, wie man sie von Wikidata kennt. (Wikidata dient übrigens als eine Ressource für Google’s Wissen) Dort ist der Sänger Prince unter /m/01/wycq bekannt. Der Grund warum eine Zahlenreihe mehr Sinn macht, als zum Beispiel ein Name ist die mögliche Mehrdeutigkeit von Worten. Wer nach Prince sucht, meint unter Umständen gar nicht den Sänger, sondern den Prince of Wales (/m/0xnc3) oder das Konzept des Nobelmannes (/m/0dl76).

Grundbausteine der semantischen Suche

Quelle: Semantic Search, David Amerland

Das Wort „Uniform“ oder „Universal“ wie Tim Berners-Lee es am Anfang nannte ist dabei extrem wichtig. Man muss sich also darauf einigen, dass alle denselben Ausdruck benutzen. Wir kennen dieses Konzept aus unserer Sprache. Irgendwann hat sich irgendwer darauf geeinigt, dass eine Platte mit Füssen, auf der man Dinge abstellen kann als „Tisch“ bezeichnet wird. Dass es sich dabei nicht um eine intrinsische Wahrheit handelt sieht man daran, dass es im englischen „Table“ und im spanischen „Mesa“ heißt.

 

Der (die oder das?!) URI ist also die Basis für eine Entität und bedeutet erst mal nichts. Deswegen kommen die nächsten beiden Ebenen ins Spiel und zwar in Form von einem Resource Description Framework (RDF) und einer Ontologie. Wikipedia beschreibt das so: „Im RDF-Modell besteht jede Aussage aus den drei Einheiten Subjekt, Prädikat und Objekt, wobei eine Ressource als Subjekt mit einer anderen Ressource als Prädikat näher beschrieben wird.”

 

SubjektPrädikatObjekt
Princeist einSänger
SängerproduzierenAlbum
Albumist einTonträger

 

Diese Dinge sind für uns als Menschen intuitiv verständlich, wir lernen das im Laufe unseres Lebens, aber einer Maschine müssen diese Zusammenhänge erst erklärt werden, sie weiß zum Beispiel nicht, dass Michael Jackson tot bleibt, auch wenn seine Lieder weiterleben und er (bzw. seine Kinder) nach wie vor Geld damit verdienen und somit in aktuellen Forbes Listen auftaucht. Ein RDF ist also nur eine Auszeichnungssprache, so etwas wie schema.org, ein Raster, mit dem Daten strukturiert werden. Allerdings reicht das noch nicht ganz, um die Bedeutung zu verstehen. Auch wenn die Maschine weiß, dass /m/01/wycq Prince heißt und ein Sänger ist, so muss sie auch noch verstehen, was ein Sänger ist und was der macht. Dafür gibt es Ontologien und das wird ziemlich philosophisch, denn das gehört zum Bereich der Metaphysik.

Entitäten lassen sich über eine eindeutige ID und die Kombination bestimmter Eigenschaften eindeutig identifizieren. Somit können Benennungen mit mehreren Bedeutungen wie z.B. „Jaguar“ (Mit Jaguar kann ein Tier, Panzer, Auto … gemeint sein) eindeutig hinsichtlich Bedeutung identifiziert werden. Entitäten können Personen, Unternehmen, sachliche und abstrakte Dinge, Bauwerke … sein.

Aufbau einer Entität

Aufbau einer Entität

In einem wissenschaftlichen Projekt, an dem auch ein Google-Mitarbeiter beteiligt war, wird eine Entität gleich gesetzt mit einem Wikipedia-Beitrag.

An entity (or concepttopic) is a Wikipedia article which is uniquely identified by its page-ID.”

Wikipedia-Beiträge spielen bei vielen Knowledge Graph Boxen eine übergeordnete Rolle als Quelle der Informationen und werden von Google neben den Wikidata-Einträgen als Proof für die Relevanz einer Entität genutzt. Ohne Eintrag bei Wikipedia oder Wikidata keine Entitäten-Box.

Welche zentrale Rolle die Wikipedia bei der Identifikation von Entitäten und deren thematischen Kontext spielen kann, zeigt das wissenschaftliche Papier Using Encyclopedic Knowledge for Named Entity Disambiguation.

Beziehungen zwischen Entitäten könnte Google u.a. über Annotationen bzw. Verlinkungen innerhalb der Wikipedia herstellen.

An annotation is the linking of a mention to an entity.  tag is the annotation of a text with an entity which captures a topic (explicitly mentioned) in the input text.”

Was sind Entitäts-Typen und Entitäts-Klassen?

In verschiedenen Google-Patenten findet man die Begriffe Entitäts-Typen und Entitäts-Klassen. Bestimmte Entitäts-Typen und Entitäts-Klassen haben ein ähnliche Zusammenstellung von Attributen und bilden damit eine Gruppe. Z.B. können dem Entität-Klasse „Person“ oder „Mensch“ immer Attribute wie GeburtsortWohnortGeburtsdatum … zugeordnet werden. Dadurch ist der Entitätstyp klar definiert.

Ein Entitäts-Typ und eine Entitäts-Klasse beschreibe eine Gruppe von Entitäten, die über ähnliche Attribute beschrieben werden können. Im obigen Beispiel von Larry Page könnte ein Entitätstyp CEO oder Unternehmer sein.

Im dem sehr guten Buch Entity Oriented Search von Krisztian Balog findet man folgende Beschreibung für Entitäts-Typen:

Entities may be categorized into multiple entity types (or types for short). Types can also be thought of as containers (semantic categories) that group together entities with similar properties. An analogy can be made to object oriented programming, whereby an entity of a type is like an instance of a class.

Wo genau der Unterschied zwischen Entitäts-Typen und Entitäts-Klassen liegt konnte ich nicht herausfinden. Ich gehe davon aus, dass Entitäts-Klasse eine etwas gröbere Form der Gruppierung ist, während Entitäts-Typen klarer definiert sind.

 

Erscheinungsformen von Entitäten, Entitäts-Typen und -Klassen in den SREPs

Wenn man nach Entitäts-Typen oder -Klassen googlet erhält man oft

  • Knowledge-Panel
  • Karussels

Karussel bei der Suchanfrage „kinofilme“

Somit gibt es in der Ausspielung keinen großen Unterschied zu Entitäten.

Bei den Entitäten kann zwischen „Named Entities“ zu deutsch benannten Entitäten und Konzepten unterschieden werden. Benannte Entitäten sind Objekte aus der echten Welt, wie z.B. Personen, Orte, Organisationen, Produkte, Events …

Konzepte sind abstrakte Entitäten physikalischer, psychologischer oder sozialer Natur, wie z.B. Entfernung, Quantität, Emotionen, Menschenrechte, Friede …

Sucht man bei Google nach einer Named Entity wird klassischerweise ein Knowledge Panel ausgespielt.

Named Entity Box für die Suchanfrage „hannover“

Sucht man nach Konzepten werden Featured Snippets, Antwort Boxen, Wörter-Buch-Boxen als auch Knowledge Panels ausgespielt.

Knowledge Panel für die Entität „Menschenrechte“

Antwort Box für die Suchanfrage „Wetter“

 

Beziehung zwischen Entitäts-Klassen in Ontologien

Es gibt Datenbanken wie z.B. YAGO oder die DBpedia Ontology, die Beziehungen zwischen Entitäts-Klassen bzw. Entitäts-Typen darstellen. Bei DBpedia Ontology ist die Basis Wikipedia. In dem folgenden Auszug aus DBpedia Ontology werden Entitäts-Typen (abgerundete Rechtecke) via aufsteigenden Pfeilen mit übergeordneten Entitäts-Klassen in Beziehung gesetzt. Z.B. sind die Entitäts-Typen Athlet und Rennfahrer der Entitäts-Klasse „Person“ zugeordnet.  Typen- und Klassen-verbindende Attribute sind mit den gestrichelten Pfeilen dargestellt.

Auszug aus DBpedia Ontology; Quelle: Entity-Oriented Search – Krisztian Balog

Das Ganze stellt dann eine Ontologie dar, die die Beziehungen zwischen den Klassen,  Typen und somit auch Entitäten abbildet.

Ontologien stellen in der Semantik ein Umfeld dar, in dem Entitäten in Beziehung zueinander gestellt werden können. Eine bestimmte Branche kann als Ontologie dienen in der verschiedene Marktteilnehmer/Unternehmen als Entität fungieren und in Beziehung zueinander stehen.

Bei der Semantik im Sinne der Linguistik dreht es sich in erster Linie um die Identifikation der Bedeutung von Sprache. Über Entitäten werden Bezüge hergestellt, die in bestimmten Umfeldern (Ontologien) stattfinden. Darüber lassen sich Kontext und Bedeutung von Entitäten identifizieren. Damit lassen sich Entitäten kategorisieren, aber auch bewerten.

 

Ontologien und Entitäten

Ontologien und Entitäten

 

Was sind Entitäten für Google?

Übertragen in die reale Welt können Entitäten sogenannte Dinge des Seins wie etwa Personen, Unternehmen, Bauwerke, Fahrzeuge oder abstrakte Dinge / Objekte sein.

Mit Blick auf die Suchmaschinenoptimierung ist es wichtig zu verstehen, was Google als Entität begreift. Das ist relativ einfach möglich, indem man sich klar macht, für welche Suchanfragen Google Knowledge-Graph-Cards, ich nenne sie ab hier Entitäten-Box platziert.

Entitäten-Box am Beispiel Donald Trump

Interessant ist, dass Google bei Fragestellungen nach einer unbekannten Entität wie zum Beispiel „Was ist die Hauptstadt von Australien?“ oder impliziten Fragen wie „haupstadt australien“  die Entitäten-Boxen oberhalb der SERPs ausliefert. Bei einer direkten Eingabe der Entitäten-Bezeichnung werden die Boxen rechts neben den SERPs ausgeliefert:

Zudem gibt es noch als Spielart der Entitäten-Boxen das Karussel als Ausgabe-Form für Knowledge-Graph-Daten:

Knowledge Graph Karussel am Beispiel Kinofilme

Neben den Entitäten-Boxen gibt es noch die Wissens-Boxen oder Know-Simple-Boxen, die oberhalb der SERPs platziert sind. Diese werden in erster Linie für Know-Simple Keywords ausgeliefert. Hier ein Beispiel:

Know-Simple-Box am Beispiel Wetter

Diese werden in erster Linie bei Suchanfragen ausgegeben, die Google als Know-Simple –Keywords einstuft. Mehr dazu im Beitrag Infos zu den Keyword-Arten, Suchintention, Identifikation Nutzerintention. Oder es handelt sich um Themenbereiche:

Wissens-Box am Beispiel des Themas Suchmaschinenmarketing

Themen- / Wissens-Box am Beispiel des Themas Suchmaschinenmarketing

Die oberhalb der SERPs platzierten Wissens-Boxen oder Know-Simple-Boxen sind keine Entitäten-Boxen. Genauso wenig wie alle anderen Knowledge-Graph-Boxen. Daraus lässt sich auch ableiten, was Google nicht als Entität einordnet.

In Bezug auf Entitäten spielen die Entitäten-Boxen die größte Rolle. Sobald Google eine Suchanfrage oder Teil eines Suchterms als Entität erkennt  versucht Google  Informationen für eine Entitäten-Box zu sammeln.

Theoretisch gibt es eine Vielzahl an Entitäts-Arten, doch für den Knowledge Graph und somit SEO sind die folgenden interessant. Google schreibt, dass folgende Entitäten-Arten im Knowledge Graph berücksichtigt werden (Durch Klick auf die jeweilige Entitäts-Art gelangt man zur schema.org Auszeichnung):

Ein Blick auf die Entitätstypen bei schema.org gibt einen kompletten Überblick darüber, was als Entität gilt.

Am häufigsten findet man bei Google aktuell die Entitäten-Boxen für die folgenden Typen:

  • Personen
  • Unternehmen
  • Tiere
  • Bauwerke
  • Städte/Orte
  • Bücher
  • Filme

Bezogen auf Unternehmen und Personen kann man eine Entität auch als Marke verstehen.

Hier einige Beispiele für Entitäten-Boxen:

nike_entitaeten-box

Knowledge Graph Box bzw. Entitäten Box für das Unternehmen/Marke Nike

michael_jordan-entitaeten-box

Knowledge Graph Box bzw. Entitäten Box für die Person/Marke Michael Jordan

Knowledge Graph Box bzw. Entitäten Box Hannover

Knowledge Graph Box bzw. Entitäten Box für die Stadt Hannover

freiheitsstatue_entitaeten-box

Knowledge Graph Box bzw. Entitäten Box für das Bauwerk Freiheitsstatue

Bezogen auf Unternehmen muss man zwischen Brand-Entitäten-Boxen und  lokalen Entitäten-Boxen unterscheiden. Für die Brand-Entitäten-Boxen benötigt man einen Eintrag bei Wikipedia und/oder Wikidata. Damit haben nur  bestimmte Unternehmen die Möglichkeit ein Brand-Entitäten-Box in den SERPs zu bekommen. Die lokalen Entitäten-Boxen beziehen die Informationen in erster Linie aus dem Google MyBusiness-Eintrag und sind somit für jedes Unternehmen möglich. Hier zwei Beispiele:

Brand-Entitäten-Box von Continental

Lokale Entitäten Box für Kopp Online Marketing Consulting

Diese Entitäten-Boxen erscheinen immer rechts von den Anzeigen und/oder Suchergebnissen.

Aus Googles Sicht scheinen keine Entitäten zu sein:

  • Fahrzeuge und Fahrzeugtypen
  • Branchen wie zum Beispiel Automobil-Industrie
  • Themen und Dinge des allgemeinen Gebrauchs wie Content-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Zündkerzen, Reifen …
  • URLs bzw. Dokumente
  • Domains

Domains  können Attribute von Entitäten sein und/oder ein digitales Abbild einer Entität, aber keine Entität selbst. Genauso wenig wie Dokumente. Bezogen auf SEO gilt es, die eigene Entität über die Domain ins Internet zu spiegeln und Google diesen Zusammenhang deutlich zu machen. Google muss zuvor allerdings verstanden haben, dass es sich bei dem Namen der Marke/des Unternehmens um eine Entität handelt.

An dem folgenden Beispiel lässt sich der Zusammenhang zwischen Entität und Domain gut darstellen. Die Suchanfrage nach „Olaf Kopp“ ergibt folgendes Bild:

olaf-kopp_entitaet

Knowledge Graph Boxen Kopp Online Marketing Consulting & Olaf Kopp

In diesem Fall hat Google erkannt, dass „Olaf Kopp“, eine Entität ist. Deswegen wird eine eigene Brand-Entitäten-Box als auch eine Local-Entitäten-Box, auch im nicht eingeloggten Zustand angezeigt. Hierzu hat Google die Informationen aus Freebase bzw. Wikidata für Brand-Entitäten-Box und aus Google MyBusiness für die lokale Entitäten-Box.

Hier erkennt man auch, dass Google den Zusammenhang zwischen der Entität „Olaf Kopp“ und der Domain „kopp-online-marketing.de“ bzw. mit der Entität „Kopp Online Marketing Consulting“ herstellt und gibt deswegen bei der Suche nach olaf kopp zusätzlich die Entitäten-Box zu meinem zweiten Unternehmen aus. Diese Daten bezieht Google aus MyBusiness.

Eine Entität scheint in der Google-Welt eng verknüpft mit der Domain als digitales Abbild zu sein.

Warum sind Entitäten so relevant für SEO?

Google hat mit dem Knowledge Graph und dem Hummingbird Update den Ranking-Algorithmus und  Teile des Index auf eine semantische Suche umgestellt. Ein wichtiger Bestandteil spielt dabei der Knowledge Graph als semantische Datenbank. Graphen-Modelle bestehen immer aus sogenannten Knoten und Kanten. Die Knoten sind Entitäten und die Kanten beschrieben die Beziehung zwischen diesen Entitäten. Somit ist Google in der Lage auch Fragen bzw. Suchterme zu beantworten, bei denen der gesuchte Begriff gar nicht vorkommt.

Mehr dazu in meinem Fachartikel bei Searchmetrics Wie interpretiert Google heute Suchanfragen?

 

Weiterführende Quellen zum Thema Entität

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herausgegeben von: Olaf Kopp
Datum: 28. November 2018

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