Was ist Influencer Marketing ?
4 (80%) 4 vote[s]
Influencer Marketing ist ein Marketing-Methodik, die sich dem Einfluss und der Reichweite von sogenannten Influencern bzw. Inlfuentials insbesondere über deren sozialen Netzwerken zu Nutzen macht. Influencer (früher Influentials) sind gut vernetzte Multiplikatoren, die durch ihre Popularität eine großen Einfluss auf ihre Fans, Follower, Freunde … bei Facebook, Instagram, Twitter. Influencer können ihren Einfluss auch über Fachbeiträge, Auftritte, Vorträge … geltend machen.

 

Was sind Influencer?

Quelle: Neil Patel, https://neilpatel.com/de/blog/influencer-werden/

Influencer sind Personen, die zum Einen durch ihre Reichweite Multiplikatoren für die Verbreitung von Informationen in ihren Netzwerken sind. Zum anderen sind Influencer Personen, die einen großen Einfluss auf die Meinung und die Konsumgewohnheiten auf die Menschen in ihrem Netzwerk haben.

Es scheint innerhalb sozialer Netzwerke Personen sogenannte Influencer bzw. Influentials zu geben, bei denen die Veranlagung zur Verbreitung von Memen ausgeprägter ist als beim Durchschnitt. Der in den 40er Jahren durch das amerikanische Consulting Unternehmen „Roper Starch Worldwide“ erfundene Begriff „Influentials“ ist inzwischen durch Influencer ersetzt worden, Influencer scheint mir für die Bezeichnung der Gesamtheit der Schlüsselpersonen am passendsten.

Besonders die jüngeren Influencer nutzen das Internet als Informationsquelle und Kommunikationsmittel. Influencer besuchen im Gegensatz zu den meisten Menschen das Internet mehrmals täglich, was für einen überdurchschnittlichen Informationsdrang und großes Interesse an aktuellen Geschehnissen dokumentiert. Das führt dazu, dass sie zu den „Early Knowers“ gehören und dadurch auch oft zu „Early Adopters“ werden. Sie sind in der Regel Menschen, die sich mehr als der Rest („Late Knowers“) frühzeitig über neue Trends, Technologien und Produkte erkundigen und die ersten sind, die neue Produkte kaufen.

 

Bedeutung von Influencer Marketing

Influencer Marketing gilt seit einigen Jahren als das große Ding bei der Markenkommunikation im Internet. Heute hat diese Werbeform einen festen Platz auf allen großen und kleinen Social Media Plattformen, von YouTube und Instagram bis Tik Tok.

Das Interesse am Thema Influencer-Marketing ist in den letzten Jahren sehr stark gestiegen. Ist damit eins der Trendthemen im Marketing.

Suchinteresse am beim Thema Influencer Marketing seit 2004 laut Google Trends

 

Influencer Marketing: Produkttipps von ‚Menschen wie Du und Ich‘

„Hallo, Ihr Lieben, ich habe Euch heute wieder ein ganz tolles Produkt mitgebracht“ – das ist der Klang des Influencer Marketings, wie er täglich aus Millionen von Lautsprechern in Wohn- und Kinderzimmer auf der ganzen Welt dringt.

Influencer Marketing unterscheidet sich auf den ersten Blick kaum von traditioneller Testimonial-Werbung mit berühmten Markenbotschaftern: Beide Kommunikationsstrategien zielen darauf ab, eine Marke oder ein spezifisches Produkt durch die Assoziation mit einer Personenmarke (Influencer) bei deren Zielgruppe (Community) positiv zu etablieren.

‚Influencer‘ sind wörtlich übersetzt ‚Beeinflusser‘, denn sie beeinflussen die Meinungen, Interessen und Kaufabsichten ihrer Follower.

Prominente Werbefiguren und Internet-Meinungsmacher agieren also beide als sogenannte ‚Multiplikatoren‘: Sie weiten die Wirkung der Marke auf ihre eigenen Fans beziehungsweise Follower aus und multiplizieren somit die Größe der Markenzielgruppe des Werbetreibenden.

 

Promi vs. Influencer – Der feine Unterschied

Der neue Begriff hätte sich wahrscheinlich nie durchgesetzt, gäbe es nicht auch eine Reihe von merklichen Unterschieden zu Prominenten als Werbefiguren. Diese Unterschiede haben alle mit der Identität und Außenwirkung der Internet-Meinungsführer zu tun:

  • Sie nutzen primär Social Media Plattformen.
  • Sie werden als ’normale‘ Menschen wahrgenommen.
  • Sie produzieren eigenen Content.

Diese Details sorgen dafür, dass Influencer Marketing mit anderen Dynamiken arbeiten kann: Da die digitalen Meinungsmacher oft als authentischer wahrgenommen werden als traditionelle Prominente, können sie genau diejenigen mentalen Blockaden umgehen, die bei vielen Menschen die Wahrnehmung von Werbebotschaften trüben.

Gleichzeitig sind sie Digital Natives und kennen Social Media Dynamiken sowie Verhaltenskodizes in diesen Netzwerken besser als die meisten Prominenten (und Unternehmen). Sie wissen also ganz genau, wie sie ihre eigene Zielgruppe begeistern und die Marketing-Botschaft möglichst gut in ihren eigenen Content integrieren.

 

Wie funktioniert Influencer Marketing in der Praxis?

Beim Influencer Marketing wird ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen durch direktes Platzieren oder indirektes Sponsoring in den Content eines reichweitenstarken Social Media Meinungsführers (Influencer) integriert. Dadurch lässt sich eine Marke gezielt und positiv bei der angedachten Zielgruppe etablieren. Die Ausgestaltung des Contents wird dabei vornehmlich dem Influencer überlassen, um seine Glaubwürdigkeit zu erhalten.

Erfolgreiche Kooperationen mit Influencern sollten immer einen indirekten Charakter haben. Social Media Follower merken schnell, wenn ihren Idolen Worte in den Mund gelegt werden. Bloggern oder YouTubern wird deshalb meist große gestalterische Freiheit eingeräumt, sodass sie die Botschaft der eigenen Zielgruppe gemäß aufbereiten können.

Eine respektvolle Kooperation kann langfristig zu guten Influencer Relations führen – also zu einer Verbindung der Marken aller Beteiligten.

Im Rahmen der Kooperation werden den Meinungsführern des Internets typischerweise Boxen mit Produkten (sogenannte ‚Hauls‘) zugesandt, die sie dann auf ihre eigene Weise präsentieren können. Oder es werden Reisen und andere besondere Aktivitäten finanziert, über die dann Blogs oder Vlogs entstehen. Solange der dadurch entstehende Content für die Zielgruppe interessant ist und die Marke des Sponsors positiv in Erscheinung tritt, ist die genaue Form der Kooperation zweitrangig.

 

Die wichtigsten Punkte bei der Koordinierung von Influencer Marketing

Eines sollte sich jedes Unternehmen merken: Die Zusammenarbeit mit den reichweitenstarken Meinungsführern der Social Media Plattformen sollte immer nur einen Teil der gesamten Marketing-Strategie darstellen. Darum sollten sich Unternehmen zunächst folgende Fragen stellen:

  1. „Erreichen wir mit Influencer Marketing eine Zielgruppe, die wir bislang nicht ausreichend abdecken können?“
  2. „Ist diese Zielgruppe für unsere Marke oder unser Produkt relevant?“
  3. „Passt unsere Marke zur Personenmarke des Influencers?“

Stellt beispielsweise ein Blogger, der von seinen Followern vornehmlich als Experte für Computerhardware wahrgenommen wird, plötzlich Fashion vor, kann die Bekleidungsmarke hierdurch natürlich auf eine völlig neue Zielgruppe zugreifen (1). Allerdings wird die plötzliche Veränderung im Content des Influencers (3) meist extrem negativ aufgenommen – und ein Großteil der Zielgruppe wird überhaupt kein Kaufinteresse in Bezug auf Fashion haben (2).

Lassen sich jedoch alle drei oben genannten Fragen mit einem klaren „Ja“ beantworten, kann Influencer Marketing einen merklich positiven Einfluss auf Markenwahrnehmung und Verkaufszahlen haben. Wenn also ein Betreiber eines YouTube-Kanals über „Grillen und BBQ“ nun Produktempfehlungen zu Grillzubehör oder Saucen / Rezepten gibt (2), ist dies authentisch (3) und kann – wenn sich hier eine bisher schlecht erreichte Zielgruppe (1) tummelt – durchaus von Nutzen sein.

 

Vorsicht vor Fake-Influencern: Die Qualitative Zielgruppenanalyse

In der Vergangenheit haben einige Unternehmen ihr Marketing mit Internet-Persönlichkeiten vor allem von deren Follower-Anzahl abhängig gemacht. Dieses Vorgehen birgt jedoch ein großes Risiko, da sich unter den Followern vermeintlich reichweitenstarker Meinungsführer oft Fake-Accounts und Bots befinden, die die Quantität der Zielgruppe künstlich aufbauschen.

Keine Angst vor Micro-Influencern: Gerade kleinere aber eingeschworene und kaufkräftige Communities können ein lohnendes Ziel für gut geplantes Marketing sein.

Vor der Zusammenarbeit mit einem Influencer sollte daher immer eine qualitative Analyse seiner Zielgruppe stehen: Steht hinter einem Follower beispielsweise ein Profil, das mit Ausnahme generisch formulierter Begeisterungs-Posts keinerlei eigene Aktivität aufweist, handelt es sich mit hoher Wahrscheinlichkeit um einen Bot. Und dieser Bot kann genauso wenig eine positive Einstellung zur Marke entwickeln wie eine Kaufabsicht für das beworbene Produkt.

Influencer Relations vs. Influencer Marketing

Der Unterschied zwischen Influencer Relations und Influencer Marketing ist, der das Influencer Relations über einen natürlichen Weg ohne direkten Geldfluss „erarbeitet werden“. Die Beziehung zum Influencer wird nicht erkauft, sondern über z.B. Sympathie, Freundschaft, Synergie, Zusammengehörigkeitsgefühl … erzeugt. Beim klassischen Influencer Marketing wird der Influencer gekauft, was auch die größte Kritik am Influencer Marketing ist. Ein gekaufter Influencer  wird meistens nicht so viel Einfluss erzeugen können wie ein intrinsisch motivierter Influencer.

Der Aufbau einer Beziehung zum Influencer

Das Arbeiten mit den Influencer ist als Vorbereitung für den Einsatz von BuzzMarketing zu verstehen und legt den Grundstein für erfolgreiche WOMMarketingKampagnen.

Um zu verstehen, wie man mit Influencer erfolgreich arbeitet, sind bestimmte verhaltenswissenschaftliche Grundlagen zu erläutern. Macht man Fehler bei dem Umgang mit diesen sehr wichtigen Personen, können diese sich schnell abwenden. Der Konsument und insbesondere Influentials haben ein Grundbedürfnis, sich frei zwischen verschiedenen Möglichkeiten entscheiden zu können.

Wird diese „freie Wahl“ durch aggressives Werben gestört, kann es sogar zum Gegenteil von dem kommen, was man eigentlich erreichen wollte. Bei Influencern können schlechte Erfahrungen mit aggressiven Werbern oder Produkten aufgrund ihrer besonderen Eigenschaften  zu hohem Imageverlust betreffend des jeweiligen Produktes bzw. der Marke führen. Dieses Phänomen wird auch als Psychologische Reaktanz bezeichnet. Es kann zu Trotzreaktionen in Form von negativer Werbung führen. Zudem ist die Motivation negative Erfahrungen zu verbreiten größer als die für die Verbreitung positiver Erfahrungen.

Influencer sind in der Regel eingebettet in soziale Netzwerke. Sie sind private Personen, die „intrinsisch“ motiviert sind und bewusst, aber auch unbewusst, Meinungen in ihren Gruppierungen lenken. Außerdem sind sie anerkannte Fachleute, die oft nach ihrer Meinung gefragt werden. Ein vorsichtiger, gut geplanter Umgang mit diesen Personen ist deswegen grundlegend für den Erfolg oder Misserfolg einer WOMM Kampagne verantwortlich.

Influencer sind aufgrund ihrer Eigenschaften von Grund auf skeptischer und kritischer als der durchschnittliche Mensch und dadurch nicht mit einfachen Werbemethoden zu beeinflussen, da eine getroffene Entscheidung mehr Kriterien erfüllen muss, um das innere Gleichgewicht herzustellen. Sie wollen überzeugt werden und dies bedarf intensiver, aber nicht aggressiver Betreuung. Das bedeutet allerdings nicht, dass dieser Entscheidungsfindungsprozess länger dauert als bei anderen. Im Gegenteil. Influencer sind schnelle und überlegte Entscheider.

 

Wann wird Influencer Marketing zu Schleichwerbung?

Grundsätzlich gilt: Im Rahmen des Influencer Marketings gesponserte Blogbeiträge, Videos oder ähnliches müssen immer als solche gekennzeichnet werden. Denn in vielen Staaten kann dieses Marketing als unlauterer Wettbewerb ausgelegt werden, solange keine klare Kennzeichnung vorliegt. In Deutschland regelt dies § 5a, Abs. 6 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb).


Glücklicherweise hat diese Markierung nur einen geringen Einfluss auf die gefühlte Glaubwürdigkeit des Influencers: Follower sind meist bereit, gesponserten Content mit derselben Begeisterung aufzunehmen wie nicht gesponserten – solange die Beiträge nicht offensichtlich vom gewohnten Stil abweichen.

 

Fazit: Influencer Marketing

Diese Disziplin des Online-Marketings ist eine Methode, Zielgruppen in den Social-Media-Kanälen direkt anzusprechen. Dazu müssen jedoch Influencer, Zielgruppe und Marke zusammenpassen. Und im Vergleich zum traditionellen Marketing mit Prominenten erfordert erfolgreiches Influencer Marketing immer mehr kreativen Freiraum für die ‚Werbefigur‘. Als Unternehmen bzw. Marke gilt es also abzuwägen, ob der Multiplikator – und seine Follower – zur Markenidentität passen.

 

Weiterführende Quellen zum Thema Influencer Marketing

herausgegeben von: Olaf Kopp
Datum: 16. März 2019

Blog-Artikel zu diesem Thema

So entwickelt man eine Online-Marketing-Strategie

Modernes Online Marketing bedarf einer ganzheitlichen und mehrstufigen Online-Marketing Strategie, die sich an den Produkten, Zielgruppen und deren Customer-Journey orientiert. Hier einige Gedanken dazu... Differenzierung zwischen Online-Marketing-Strategie und -Taktik Bevor wir tiefer in das Th... Artikel anzeigen

Wie erstellt man Personas für das Online-Marketing ?

Für die Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie oder -Kampagne ist es wichtig sich mit den Zielgruppen, Personas und deren Bedürfnissen und Ereignissen, die auf sie einwirken zu beschäftigen. Doch die klassische Persona ist nicht optimal auf die Belange von Online-Marketing und den zugehöri... Artikel anzeigen

Content-Marketing ist kein Linkaufbau & SEO!

Ich gebe zu der Titel dieses Beitrags ist etwas provozierend, aber wer Content-Marketing nur aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung bzw. des Linkaufbaus betreibt denkt sehr eindimensional und wird Enttäuschungen erleben.Wie regelmäßige Leser dieses Blogs bemerken brennt mir das Thema auf d... Artikel anzeigen

Planung von Content-Marketing Kampagnen mit viralem Content

Ziel-Zielgruppen_Matrix In dieser zweiteiligen Beitragsreihe geht es um die Planung und Erstellung von emotionalisierendem beziehungsweise viralem Content. Warum diese beiden Elemente so wichtig sind? Ganz einfach: Gut gemachte Inhalte sorgen für Reputation, Branding, Feedback und Backlinks.Teil 2: Content-Marketing: ... Artikel anzeigen