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Was ist der Net Promoter Score?

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine individuell berechnete Kennzahl, die Auskunft darüber gibt, wie groß Nutzer- bzw. Kundenloyalität und Kundenbindung gegenüber einer bestimmten Marke bzw. einem Unternehmen sind. Ermittelt wird die Metrik aus empirischen Daten, die durch eine einfache quantitative Befragung erhoben werden. Ebenso simpel ist die Berechnung der Kennzahl. Bei der Auswertung erweist sich der Net Promoter Score allerdings als „Eisberg“: Die kleine Spitze über Wasser ist leicht zu identifizieren – doch um zu erkennen, was der Spitze zugrunde liegt, bedarf es einer genaueren Betrachtung.

Das Konzept hinter dem Net Promoter Score

Im Jahr 2003 entwickelte Frederick Reichheld sein Net-Promoter-Score-Modell, das ganz unter dem Zeichen der Einfachheit stand. Reichheld wollte sein Forschungsergebnis so simpel wie möglich in echten Situationen umsetzen können, sodass Firmen in der Lage wären, direkt die Kundentreue abzulesen und gegebenenfalls Änderungen an ihren Webseiten vorzunehmen. Den Anstoß für seine Forschung bekam Reichheld, als er einen Vortrag über die neue Messmethode eines anderen Unternehmens hörte.

Für den Net Promoter Score zählt nur eine einzelne Frage: „Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie unser Unternehmen X einem Kollegen oder Freund weiterempfehlen?“

Das vorgestellte Konkurrenzmodell basierte auf zwei Fragen zu Nutzer- und Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit. Das war Reichheld allerdings noch nicht genug, sodass er sein eigenes Modell entwickelte, das noch reduzierter befragt, ohne an Aussagekraft zu verlieren. Mit einer einzelnen Frage revolutionierte der Wirtschaftsexperte das Vorgehen zur Erhebung von Kundenfeedback, das bislang aus einem Sammelsurium an Fragen und Fragebögen bestand und nur sehr aufwendig auszuwerten war. Außerdem untermauerte der Wirtschaftsexperte seine Forschungsergebnisse mit empirischen Erhebungen zu über 30 Branchen, deren Benchmark-NPS-Werte er ermittelte.

In seiner Grundaussage setzt der Net Promoter Score auf eine Tatsache, über die in der Marktforschung absoluter Konsens herrscht: Positive Mundpropaganda (Word of Mouth) – wenn Kunden also zur „inoffiziellen Marketingabteilung“ eines Unternehmens werden – gehört zu den effektivsten Marketingmethoden. Dank Net Promoter Score kann dieser Effekt direkt als Kennzahl für den Unternehmenserfolg ausgedrückt werden. Denn ein Testimonial eines Freundes oder Kollegen ist mehr wert und wird ernster genommen als jede noch so ausgeklügelte Werbebotschaft einer Kampagne.

Ermittlung und Berechnung des NPS: So geht’s

Am Anfang steht die Befragung der Kunden, denen die für den Net Promoter Score spezifische Frage gestellt wird. Ihre Antwort sollen die Kunden auf einer Skala von 0 bis maximal 10 einordnen. Der schlechteste Wert (0) bedeutet, dass sie anderen davon abraten, auf das zu bewertende Unternehmen zu setzen. Das Topergebnis (10) bedeutet im Gegenzug, dass eine Weiterempfehlung im Bekanntenkreis sehr wahrscheinlich ist. Nach der Auswertung der Ergebnisse werden die befragten Kunden entsprechend ihrer Antwort in eine von drei Kategorien eingeordnet. Diese sind:

  • Detraktoren: Ergebnis 0 bis 6
  • Indifferente: Ergebnis 7 bis 8
  • Promotoren: Ergebnis 9 bis 10

Detraktoren bringen andere nicht nur davon ab, auf die zu bewertende Firma zu setzen, sondern verfassen mit höherer Wahrscheinlichkeit auch schlechte Bewertungen und Rezensionen. Man kann diese Gruppe auch als Kritiker bezeichnen. Indifferente – auch „Passiv-Zufriedene“ genannt – sind grundsätzlich glücklich mit der erbrachten Leistung. Allerdings neigen sie nicht dazu, aufgrund dieser Zufriedenheit eine Empfehlung auszusprechen, und werden bei der Berechnung nicht beachtet.

Promotoren sind absolut glücklich und zufrieden mit einer Firma oder einem Produkt. Aufgrund dieser positiven Konnotation kaufen sie auch andere Produkte, nehmen weitere Dienstleistungen in Anspruch und empfehlen dritten Personen, es ihnen gleichzutun – sie verbreiten die nützliche Mundpropaganda. Ist die Befragung abgeschlossen, steht die Auswertung an. Für die Berechnung sind Indifferente nicht zu beachten, weshalb nur die Prozentzahlen von Detraktoren und Promotoren unter den Befragten ermittelt werden müssen. Anhand dieser beiden Werte erfolgt dann die Berechnung des Net Promoter Score.

Net Promoter Score = Promotoren (in %) – Detraktoren (in %)

Das Ergebnis der Subtraktion ist der sogenannte „Net Promoter Score“ eines Unternehmens. Der Wert kann dabei zwischen minus 100 % und plus 100 % liegen. Je höher der Anteil der Promotoren, desto besser ist der Net Promoter Score – und umgekehrt.

Das sagt der NPS über ein Unternehmen aus
Ganz so einfach, wie es sich der Vater des NPS gewünscht hat, ist die Sache dann doch nicht. Als einmalig ermittelter Wert ist der NPS durchaus kritisch zu sehen, seine volle Kraft entwickelt er nämlich erst, wenn er mit anderen Metriken verglichen wird, zum Beispiel früheren NPS. Ganz grundsätzlich bedeutet ein hoher Net Promoter Score allerdings mehrere Dinge:

  • Kundenzufriedenheit ist hoch
  • Kundenloyalität ist hoch
  • Organisches Wachstumspotenzial ist gut

Auch direkte Vergleiche des Net Promoter Score mit der Kennzahl eines anderen Unternehmens erfordern etwas mehr Interpretation: Quer durch die Branchen zu vergleichen ist wenig hilfreich, ebenso länderübergreifende Vergleiche. Orientierung an der direkten Konkurrenz und deren Scores ist hingegen sinnvoll, da man dadurch auch die eigene Position im Feld der Mitbewerber ermittelt. Grundsätzlich sollte der Net Promoter Score allerdings fortlaufend erhoben werden, um nicht nur die aktuelle Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität beziffern zu können, sondern auch stetig Kundenfeedback zu erhalten. Ein solcher regelmäßiger Vergleich innerhalb des eigenen Marktsegments hilft dabei, kontinuierlich am Bild des eigenen Unternehmens zu arbeiten.

Vorteile und Nachteile der Kennziffer
Der größte Vorteil des Net Promoter Score ist seine Einfachheit: Eine einzelne Frage im Fragebogen reicht aus, um einen Eindruck von der öffentlichen Meinung zu erhalten. Außerdem lässt sich die Kennzahl zu allen möglichen Bereichen eines Unternehmens erheben. Der Indikator kann zu spezifischen Produkten, einzelnen Sparten wie dem Kundenservice oder ganz allgemein zum Unternehmen ermittelt werden. Neben seinen Vorteilen dürfen trotzdem Kritikpunkte am Net Promoter Score nicht unter den Teppich gekehrt werden. Zu diesen gehören:

  • Kontext zu den Angaben fehlt: Warum bewerten die Befragten negativ oder positiv?
  • Kleine Umfragegrößen können zwar guten NPS ermitteln – die Aussagekraft ist dann allerdings gering.
  • Einteilung des NPS in Detraktoren / Indifferente / Promotoren ist willkürlich: Warum ist z. B. eine 8 auf der Skala nicht gut genug?
  • Es sind geschlechter- oder länderspezifische Ausschläge möglich, die nicht näher betrachtet werden.

Berücksichtigt man beide Seiten des Net Promoter Score, ergibt sich erst das Gesamtbild: Als alleiniger Indikator ist der NPS zwar hilfreich, allerdings glänzt er erst, wenn er als Startpunkt für umfassendere Nachforschungen genutzt wird. Beispielsweise kann zunächst das gesamte Unternehmen in den Prozess eingespannt werden – jeder Bereich erhält seinen eigenen Net Promoter Score und arbeitet dann daran, diesen kontinuierlich zu verbessern. Außerdem sollten bei Kundenumfragen nach der NPS-Frage stets weitere Fragen zum Grund der Bewertung gestellt werden.

Net Promoter Score im Online-Marketing

Seit seiner Einführung hat der Net Promoter Score seine Effektivität immer wieder bewiesen. Gerade im Online-Marketing ist er sehr simpel zu ermitteln, denn die zentrale Frage lässt sich einfach auf einer Webseite einbauen oder an E-Mails anhängen. Trotzdem genügt er als alleiniger Indikator nicht aus, um den Erfolg eines Unternehmens umfassend zu bewerten. Erst als Startpunkt eines umfassenden Customer-Experience-Management-Systems entfaltet der Wert sein volles Potenzial.

 

Weitere Quellen zum Net Promoter Score

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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Er ist Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass auf termfrequenz. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.
herausgegeben von: Olaf Kopp
Datum: 16. Dezember 2019

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