Du interessierst Dich für das Thema Online-Werbung. Dann bist Du hier genau richtig. In diesem Beitrag bekommst Du alle wichtigen Informationen zum Thema Online- Werbung.

Was ist Online-Werbung?

Der Begriff „Online-Werbung“ in englisch Online-Advertising bezeichnet alle Werbemaßnahmen und -kanäle, die sich rein auf den Online-Bereich konzentrieren, beispielsweise Werbebanner und -videos auf Webseiten oder Werbebotschaften, die von Social-Media-Influencern verbreitet werden. Das Ziel der Werbeform ist die direkte Interaktion und Beeinflussung einer definierten Zielgruppe durch die Kontaktmöglichkeiten des Internets. Die Relevanz der Werbeform lässt sich unter anderem am kontinuierlich steigenden Wachstum ablesen: Der Umsatz der Branche hat sich in den letzten 10 Jahren vervierfacht, Tendenz weiter stark steigend.

Der Erfolg von Online-Ads

Die erste klickbare Internetwerbung war ein Werbebanner für den nordamerikanischen Telekommunikationsriesen AT&T auf der Webseite „HotWired“, das am 27.10.1994 online ging. Die Firma zahlte für das dreimonatige Schalten des Banners 30.000 $, im Jahr 2019 liegt der Umsatz der Branche allein in Deutschland bei 8,47 Milliarden Euro. Innerhalb von zwei Jahrzehnten ist ein Geschäftsbereich aus dem Boden gestampft worden, ohne den heute kein Unternehmen mehr wirtschaften kann. In der Werbebranche hat die Online-Werbung Branchenzweige wie Radio oder Zeitschriften längst überholt und wird in den nächsten Jahren dem Fernsehen den Platz an der Sonne streitig machen.

Neben der Minimierung von Streuverlusten bietet Online-Werbung auch den Vorteil, dass durch Cookies und Klickrate-Messungen die Erfolgsmessung besonders einfach ist.

Wer also heute erfolgreich Werbung machen möchte, für den ist – abhängig von einigen Faktoren – Online-Werbung eine tragende Säule des gesamten Marketingkonzepts. Der große Vorteil von Werbung im Internet gegenüber Offline-Maßnahmen ist, dass hier Streuverluste besonders gering gehalten werden können. Damit sind Verluste gemeint, die entstehen, wenn die Werbezielgruppe nicht vollständig mit dem Medienpublikum überlappt – die Werbebotschaft geht dann zu einem gewissen Prozentsatz ins Leere. Eine hundertprozentige Überschneidung der beiden Zielgruppen ist weder Online- noch Offline-Werbemaßnahmen möglich – allerdings kann Werbung im Internet durch gezielte, individuell ausgespielte Werbebotschaften die Verluste in Grenzen halten.

Onlinewerbung will geplant werden – das Vorgehen

Bevor es darum gehen kann, welche Werbemittel eingesetzt werden sollen, gilt es, die Werbekampagne umfassend zu planen. Dazu gehören neben Aspekten wie Marktanteil und Umsatz auch, die bisherige eigene Werbeaktivität analytisch zu hinterfragen. Besonders im Fokus sollten dabei folgende Aspekte stehen:

  • • Werbebotschaften
  • Umfang
  • Kommunikationskanäle

Es geht also um das „was?“, „wie viel?“ und „wie?“. Die Analysen sollten außerdem auch für direkte Konkurrenten gemacht werden. Dieses Vorgehen ermittelt den aktuellen Ist-Zustand. Von diesem ausgehend folgt die Festlegung der Werbeziele. Man stützt sich dabei auf drei Kategorien:

  • Aktualität
  • Emotionalität
  • Information

Die Aktualität zielt darauf ab, einen möglichst hohen Bekanntheitsgrad zu erreichen. Dieses Ziel wird maßgeblich am Anfang einer Kampagne verfolgt, rückt aber im Lauf der Zeit in den Hintergrund. Die Emotionalität zielt hingegen auf die Erzeugung eines Images ab, das mit dem beworbenen Produkt verbunden werden soll. Information deckt die Vermittlung von Themen wie Produkteigenschaften, -vorteilen oder -preisen ab.

Bei Online-Werbung kommen außerdem Ziele wie Traffic-Steigerung oder die Generierung von Leads dazu. Sind die Kategorien entsprechend ausformuliert, wird das Werbebudget festgelegt und die passenden Werbemaßnahmen werden ausgewählt.

Werbemittel auf digitalen Plattformen

Das Internet ermöglicht durch vielfältige Technologien die verschiedensten Werbeformen, mit denen User angesprochen werden können. Die Bannerwerbung – auch Display-Werbung genannt – war das erste große Werbemedium im World Wide Web. Es folgten im Lauf der Zeit noch mehr Werbeformen. Zu diesen gehören:

  • Influencer-Marketing
  • CrossListing
  • Affiliate-Marketing
  • Online-Audio-Ads
  • Suchmaschinenwerbung
  • Social-Media-Marketing
  • E-Mail-Marketing

Werbeformen im Social-Media-Zeitalter

Influencer-Marketing gehört zu den jüngeren Erscheinungsformen der Online-Werbung. In sozialen Netzwerken kristallisierten sich Meinungsmacher heraus, die aufgrund großer Follower-Zahlen eine starke Reichweite erreichen konnten. Diese Reichweite kann instrumentalisiert werden, um die Werbebotschaft oder ein spezielles Produkt beim Publikum der Influencer zu bewerben. Klassische Radiowerbung hingegen hat ihren Weg in die Welt des Internets mit digitalen Audio-Ads gefunden. Sie werden bei Musikstreamingdiensten, in Livestreams und Podcasts oder bei Webradios abgespielt. Beim CrossListing werden Unternehmen selbst in verschiedensten Portalen einheitlich dargestellt. Werbung wird dabei nicht im klassischen Sinn betrieben, sondern stattdessen das Unternehmensprofil geschärft.

Instagram, Facebook, Twitter und TikTok gehören zu den beliebtesten Websites der Welt und bieten damit bestes Potenzial für eine zielgerichtete Ansprache der eigenen Zielgruppe.

Das Social-Media-Marketing wird in seiner letztendlichen Form auf das jeweilige Medium abgestimmt. Während auf Instagram zum Beispiel durch aussagekräftige, emotionsgeladene Bilder und kurze Videoclips Werbung betrieben wird, sind prägnante Slogans mit Bildunterstützung auf Twitter bessere Tools. Ein großer Vorteil von Online-Ads auf Social-Media-Plattformen ist das positiv besetzte Umfeld, in dem potenzielle User durch zielgerichtete Ansprache erreicht werden können. Die Werbeanzeigen sind dabei in den Userfeed eingebunden und erscheinen weder besonders aufdringlich noch störend.

Durch Affiliate-Marketing verdient man als Werbeträger am Erfolg des Werbetreibenden mit. Zum Beispiel kann ein Festbetrag pro Verkauf vereinbart werden – die Vergütungsmodelle unterscheiden sich hier jedoch stark voneinander.

Was ist Bannerwerbung?

Bei der Bannerwerbung gibt es zwei große Kategorien: Pop-up/Pop-under und eingebundene Werbebanner. Erstere Kategorie wird durch Pop-up-Blocker stark eingeschränkt. Sie wird als besonders störend wahrgenommen und hat sich als vergleichsweise ineffizient erwiesen. Eingebundene Bannerwerbung bedeutet, dass die Werbebanner auf einer Internetseite eingearbeitet sind. Dazu gehören verschiedene Typen:

  • Rectangle: mittig in der Seite eingebundenes Banner.
  • Content Ad: verschwimmt mit dem umliegenden Content durch thematische Deckungsgleichheit.
  • Skyscraper: hohe, schmale Banner, seitlich positioniert – können teils beim Scrollen mitwandern.
  • Mapvertising: Bannerwerbung in Online-Karten oder Routenplanern.

Als älteste Werbeform des Internets haben sich User längst an den Anblick von Bannerwerbung gewöhnt und so hat sich ein Sättigungseffekt eingestellt. Internetnutzer blenden Werbebanner mittlerweile also unbewusst aus – ein Phänomen, das mit dem Namen „Bannerblindheit“ beschrieben wird.

Werbung direkt in der Suchmaschine

Das Suchmaschinenmarketing lässt sich generell in zwei Bereiche aufteilen: SEA und SEO. Search Engine Advertising (SEA) ist das Schalten von Werbeanzeigen zu bestimmten Suchergebnissen, meist über oder neben den Suchergebnissen. Die User-Intention ist dabei meist schon das Informieren zu spezifischen Produkten und Dienstleistungen, sodass extrem zielgerichtete Anzeigen platziert werden können. Die Kosten müssen meist pro Klick gezahlt werden. Search Engine Optimization (SEO) bedeutet die Anpassung eigener Webseiteninhalte auf bestimmte Suchinhalte, um User-Anfragen besser beantworten zu können. Ziel dieser Maßnahme ist es, im organischen Ranking der Suchergebnisse zu steigen.

Targeting als Schlüsselkonzept

Zur Steigerung der Effizienz einer Werbekampagne lohnt es sich, die Werbeanzeigen für den User zu individualisieren. Dabei hat es sich als sehr sinnvoll erwiesen, diese Individualisierung auf kurzfristig erfassten Userprofilen basieren zu lassen. Denn Langzeitprofile und -einschätzungen versprechen keine signifikant besseren Werbeerfolge. Auf Basis der gesammelten Daten können dann individuelle Werbeanzeigen erstellt werden. Parameter für das Targeting können dabei folgende sein:

  • soziodemografisch: Profile Targeting
  • nach Verhalten: (Predictive) Behavioural Targeting, Retargeting
  • technisch: Geo-, Zeittargeting, technisches Targeting
  • sprachlich: semantisches, kontextuelles Targeting, Suchworttargeting

Content ist wichtig. Er zählt nicht nur für die Suchmaschinenoptimierung, sondern auch für die Gesamtstrategie der Online-Werbung. Durch Einbettung, Bezugnahme und eigene Behandlung von relevanten Themen können Effizienz und Wirksamkeit von Werbeanzeigen verbessert werden.

Kritik an Online-Werbung

„(Online-)Werbung ist wie die Grippe. Wenn sie sich nicht kontinuierlich verändert, werden die Menschen immun gegen sie.“

Das sagt Maciej Cegłowski, einer der lautesten Kritiker der Entwicklung des Onlinemarketings. Er greift dabei auf, dass Online-Werbung versucht, immer neue Wege zu finden, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Die Basis bleibt aber trotzdem weiterhin die gleiche: Daten werden ausgewertet, Profile erstellt, die User immer weiter durchleuchtet und quasi überwacht.

Das widerspricht dem ursprünglichen Grundgedanken des Internets als Platz für Freiheit, Unabhängigkeit, freie Entfaltung und öffnet Überwachungsmaßnahmen Tür und Tor. Denn ein Grundsatz wird noch immer eingehalten: Das Internet vergisst nichts – so auch nicht Massen an gesammelten User-Daten. Als Werbetreibender sollte man sich also damit auseinandersetzen, wie viel Datensammelei man auf Basis der eigenen ethischen Maßstäbe betreiben möchte – und ob man beispielsweise gegenüber Kindern auf gezielte Werbemaßnahmen verzichtet.

 

Die Bedeutung von Online-Werbung

Seit den 90er Jahren steigt das Budget für Online-Werbung stetig an. Auch die durch Online-Werbung generierten Umsätze steigt dementsprechend kontinuierlich. Im Jahr 2019 betrugen die Ausgaben für Online-Werbung rund 639 Milliarden Euro weltweit.

Umsätze durch Online-Werbung in Deutschland, Quelle: Statista

Laut einer Prognose der Mediaagentur Zenith wird im Jahr 2021 erstmal mehr Geld für Online-Werbung investiert als für klassische Werbung.

Die Zukunft und Risiken der Online-Werbung

Trotz der anhaltenden Wachstumsprognosen für die Online-Werbebudgets gibt es drei Faktoren, die die Entwicklung deutlich ausbremsen und die Zukunft der Online-Werbung im Dunkeln stehen lässt.

  • immer mehr Nutzer und Browser nutzen Adblocker
  • Klickbetrug ist immer noch ein Thema
  • Eprivacy steht vor der Tür

Mit der Eprivacy-Verordnung legt das europäische Recht der Online-Werbung zumindest in Europa einen gehörigen Stein in den Weg. Die Eprivacy-Verordnung untersagt die persönliche Datenspeicherung, ohne Einwilligung. Das bedeutet, dass effiziente und dadurch attraktive Targeting-Funktionalitäten wie z.B. Retargeting oder die Aussteuerung von Online-Werbung nach Nutzerprofilen zukünftig nur noch deutlich eingeschränkt funktionieren.

Das Thema Klickbetrug existiert seit dem es Online-Werbung gibt und wird gerne von den Anbietern für PPC-Werbung totgeschwiegen. So hat laut Clickguardian.uk der Klickbetrug in den Jahren 2016-2018 noch einmal deutlich zugelegt. Einen garantierten Schutz gibt es bisher nicht. Dennoch scheint in bestimmten Werbeumfeldern das Risiko höher zu sein (siehe dazu https://www.editorial.media/2019/01/17/studien-zusammenhang-zwischen-umfeldqualitaet-und-klickbetrug/ )

Laut Statista nutzen in Deutschland seit einigen Jahren  knapp ein Viertel aller Nutzer AdBlocker, die die Auslieferung von Werbung auf Websites verhindern. Diese Zahl ist seit 2017 stabil.

 

 

Online-Marketing und Online-Werbung gehen Hand in Hand

Die beiden Begriffe beschreiben, wie gezeigt, nicht die gleiche Thematik. Digitale Werbeformen sind vielmehr ein Teilbereich des Online Marketings, der innerhalb der Werbebranche stetig an Relevanz gewinnt. Trotz ihres jungen Alters hat die Online-Werbung lange etablierte Werbeformen bereits überflügelt und sollte für erfolgreiche, moderne Werbekampagnen ein wichtiger Bestandteil sein.

 

Weitere Links zum Thema Online-Werbung

herausgegeben von: Olaf Kopp
Datum: 28. November 2019

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