Was ist Programmatic Advertising?
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Programmatic Advertising (PA) bezeichnet den automatisierten und softwarebasierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen, in Form einer Auktion. Ein automatisiertes Preisfindungsverfahren zwischen Angebots- (Sell Side) und Nachfrageseite (Demand Side).

Die Bezeichnung, Programmatic Advertising stammt aus dem Online Marketing und ermöglicht eine Aussteuerung von individualisierten Werbeflächen in Echtzeit.

PA ersetzt zunehmend den manuellen Einkauf von Werbeflächen und schließt alle Prozesse ein, die sich mit der Planung und dem Ausspielen von Werbung befassen.

Wie funktioniert Programmatic Advertising?

Auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten werden gezielt auf den Nutzer zugeschnittene Werbebanner oder Werbespots ausgespielt.

Die Individualisierung der Werbebanner geschieht dabei über einen Auktionsprozess. Nach der Überprüfung der Nutzerrelevanz für die Kampagne des Werbetreibenden erhält der Höchstbietende den Zuschlag und darf die Werbebanner aussteuern.

Die zielgerichtete und nutzergenaue Aussteuerung der Werbeflächen führt zu einer Effizienzsteigerung. Streuverlusten werden minimiert und ein effizienterer Einsatz eines Budgets ermöglicht.

Was heißt programmatisch? 

Der Begriff programmatisch umfasst eine Reihe von Technologien, die den Kauf, die Platzierung und die Optimierung von Onlinewerbung automatisiert.

Optimiert wird u. a. auch die Nutzung vieler verschiedener Datenquellen zur Erhebung des optimalen Targetings und der Zeitpunkt zur Kaufentscheidung.

Online Werbung wird über eine Demand-Side-Software und in Verbindung mit den entsprechenden Algorithmen aggregiert, ausgeliefert, gebucht, analysiert und optimiert. Dabei verlaufen die Auktion und der Anzeigenkauf programmatisch und in Echtzeit ab.

 

Wie laufen Auktionen beim Programm Advertising ab?

Der Prozess einer Auktion wird ab dem Moment gestartet, in dem ein Nutzer eine Website aufruft, die mittels Programmatic Advertising Werbeflächen monetisiert wurde. Über die angeschlossene Supply – Side – Plattform (SSP) wird ein Bit – Request erzeugt und an die Demand – Side – Plattform (DSP) weitergegeben.

Über die DSP können alle Vermarkter und Agenturen, deren Kampagneneigenschaften (Zielgruppe, Werbeformat, Preis etc.) auf den Nutzer und die freie Werbefläche passen und ihre Bids an die SSP abgeben. Der Höchstbietende erhält dann den Zuschlag nach dem 2nd-Price Auction-Prinzip, nachdem er nur einen Cent mehr bezahlen muss, als das zweithöchste Gebot.

Nach der Auktion wird der Werbebanner des Auktionsgewinners über einen iFrame in die Website des Publishers integriert und dem Nutzer angezeigt.

Der Auktionsprozess dauert etwa eine Zehntelsekunde und ist für den Nutzer während der Seitenladezeit nicht wahrnehmbar.

Worauf muss man beim Programmatic Advertising achten?

Das Gesamtbudget einer Kampagne ist ein wichtiger Faktor. Die ProgrammaticAdvertisingAlgorithmen arbeiten effektiver, wenn ihnen mehrere Nutzerdaten zur Verfügung stehen. Wird diese mögliche Datenbasis durch ein Tagesbudget nicht zielgerecht genutzt, stoppen die Algorithmen immer wieder in ihrem Lernprozess und verhindern so eine optimale Kampagnen-Performance.

Eine genaue Planung der Kampagnenstruktur ist essenziell, um eine sinnvolle Prognose des benötigten Budgets erstellen zu können. Steht hingegen ein bestimmtes Budget zur Verfügung, ist die Planung der Kampagnen diesen Möglichkeiten unterzuordnen.

Um den Überblick der Budgetkosten zu behalten, ist eine Transparenz des Marketingverantwortlichen unerlässlich. Auch ist auf die zur Verfügung stehende Zeit zu achten. Sie ist ausschlaggebend, wie erfolgreich die programmatisch laufenden Kampagnen sind.

Die kontinuierliche Auswertung und Optimierung der Programmatic-Kampagnen sind aufwendig und die tatsächliche Arbeitszeit sollte beachtet werden.

Was ist der Unterschied zwischen Programmatic und Real Time Bidding (RTB)

 Programmatic Advertising kann generell als eine Erweiterung des Begriffes Real Time Bidding (RTB) gesehen werden. Somit beschreibt PA alle Prozesse, Marktteilnehmer und Vorgänge, die Publisher und Werbungtreibende miteinander verbinden.

RTB ist ausschließlich ein Auktionsteil von Programmatic Advertising. Werbetreibende haben die Möglichkeit auf einer Plattform Gebote automatisiert und in Echtzeit auf Werbeplätze bzw. Ad – Impressionen im Internet abzugeben.

Als Pro Ad Impression wird das Werbemittel des jeweils Höchstbietenden dann ausgeliefert. Diese Variante wird auch als Open Auction bezeichnet.

Durch die zunehmende Ausweitung der Technologie kamen auch Transaktionsmodelle hinzu, die nicht zwangsläufig über RTB abgewickelt werden können. Dazu gehören beispielsweise Private Deals, die nur zwischen einzelnen Publisher und Werbetreibende geschlossen werden.

Bei dem Prozess des Real Time Biddings wird die durchschnittliche Ladezeit einer Webseite von 2,6 Sekunden ausgenutzt und die Werbeplätze innerhalb von wenigen Millisekunden versteigert. Die RTBPlattform ermittelt den Auktionspreis bereits innerhalb von 30 Millisekunden bei durchschnittlich 10 Werbenetzwerken.

Zusätzlich können die Werbetreibenden ein Budget festlegen (pro Tag, pro Woche, pro Monat) und bestimmen, wie viele Einblendungen des jeweiligen Werbemittels sie pro Tag haben möchten. 

 

Programmatic Advertising – Welche Rolle spielen Daten dabei?

Daten sind für ein Programmatic Advertising essenziell. Eine hohe Datenbasis ist ausschlaggebend um eine Kampagne effizient führen zu können. Für das Transaktionsmodell, ist es daher maßgeblich entscheidend, eine hohe Datenmenge zur Verfügung zu haben. Je mehr Daten den jeweiligen Programmen zur Verfügung stehen, desto genauer können diese aus den Datensätzen für Marketing-Maßnahmen oder die Produktbewerbung verarbeitet werden.

Drei Arten von Datensätzen im Überblick:

  • First Party Data – Daten aus erster Hand: Diese stammen aus Kundenpflegesystemen (CRM) sowie Websitebesuchen, Werbeinhalten oder aus plattformenübergreifenden Daten. Sie können Informationen zu Kundenverhalten, -handlungen und -Interessen beinhalten.
  • Second Party Data – Daten aus zweiter Hand: Bezieht man aus Statistikauswertungen verschiedener Cookie – Tools externer Plattformen und Veröffentlichungen. Die Daten stammen direkt von einem Anbieter (z.B. Adserver, Analysediensten, – Programmen oder Social – Media – Host – Diensten). Mit bestimmten Anbietern kann auch über die Bereitstellung spezifischer Datenpunkten verhandelt werden.
  • Third Party Data – Daten aus dritter Hand: Werden oft von zahlreichen unterschiedlichen Websites aggregiert und von externen Anbietern bereitgestellt. Der Verkauf erfolgt dabei über unterschiedliche Distributionspfade.

Was ist eine Programmatic-Plattform?

Die Programmatic Plattform, stellt die technische Infrastruktur zur Verfügung. Diese Plattform ermöglicht es, innerhalb von Millisekunden den Werbeplatz mit dem passenden Angebot auszustatten.

Die SSP stellt dabei über eine definierte Schnittstelle das vorhandene Angebot mit dem passenden Inventar nach außen sichtbar zur Verfügung.

Diese Schnittstelle wird von der Nachfrageseite, der DSP, mit entsprechenden Format bedient.

Wie relevant ist Programmatic Advertising für Dein Unternehmen?

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Lesetipps und Quellen zum Thema Programmatic Advertising

https://de.wikipedia.org/wiki/Programmatic_Advertising

https://de.wikipedia.org/wiki/Real_Time_Bidding

https://www.mds.eu/blog/online-marketing/programmatic-advertising-teil-1-was-heisst-programmatisch/

Verfasst von: Olaf Kopp
Datum: 29. April 2018

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