Was ist Content-Outreach?
5 (100%) 2 votes
Content-Outreach ist eine Art der Content-Distribution, bei der über die Kontaktaufnahme und Beziehungspflege mit Multiplikatoren eine Berichterstattung über beziehungsweise das Teilen von Inhalten begünstigt werden soll. Die Zielgruppe oder Zielpersonen für den Outreach können Redakteure, Blogger, Influencer und andere gut vernetzte Multiplikatoren sein.

So kann man zum Beispiel folgende Aufgabengebiete zum Content-Outreach zählen:

  • Medienkooperationen
  • Influencer-Relations
  • Blogger-Relations
  • Pressearbeit / Medienarbeit

In Bezug auf die Content-Distribution spielen die Themen Influencer-Relations und Influencer-Marketing auch eine wichtige Rolle.

Mehr dazu im Beitrag Influencer Marketing: Das Arbeiten mit Influencern .

Des Weiteren kann als Content-Outreach das Publizieren von Inhalten auf Fremdmedien, bei denen man selbst nicht die redaktionelle Hoheit besitzt, bezeichnet werden.

Das können zum Beispiel folgende Formate sein:

  • Gastbeiträge
  • Vorträge auf Fremd-Events
  • Redaktionelle Beiträge in Funk und Fernsehen

Der Vorteil an dieser Verteilungsart ist, dass man über unabhängige Medien Zugang zu neuen Zielgruppen erhält beziehungsweise zusätzliche Reichweite für Content und Marke erzeugen kann. Zudem profitiert man von der Autorität und Glaubwürdigkeit des publizierenden Mediums oder der publizierenden Personen. Das erhöht sowohl das Vertrauen in den Inhalt, als auch den Urheber des Inhalts.

Der große Nachteil beim Content-Outreach ist die fehlende Skalierbarkeit und die je nach Format geringe redaktionelle Kontrolle. Grundsätzlich lassen sich einige Vorabmaßnahmen über Methoden wie zum Beispiel Agenda-Surfing oder Newsjacking in der Planung berücksichtigen. Allerdings  kann man im Vorfeld nur schwer vorhersagen inwiefern sich Redakteure oder Blogger für einen Inhalt begeistern lassen.

Zudem entscheiden vor allem in größeren Redaktionen am Ende  zum Beispiel im Rahmen einer Redaktionssitzung auch noch andere Personen als die Ansprechpartner selber, ob ein Thema einen Platz im Redaktionsplan erhält.

Ich habe einige Redakteure und PR-Spezialisten befragt, um die verschiedenen Perspektiven aus Redaktions- und PR-Sicht auf das Thema Content-Outreach darzustellen.

Content-Outreach aus PR-Sicht

Ulf-Hendrik-Schrader, Geschäftsführer Aufgesang GmbH

Um das Thema Content-Outreach aus der PR-Perspektive zu beleuchten habe ich meinem Geschäftspartner und alten PR-Hasen Ulf-Hendrik-Schrader einige Fragen gestellt.

Was sind die größten Herausforderungen in Sachen Content-Distribution insbesondere via PR-Outreach?

Das ist in allererster Linie eine konzeptionelle Herausforderung, denn ein erfolgreiches Outreaching setzt ja nicht nur relevante Inhalte voraus. Entscheidend ist auch, dass ich mich zur Bestimmung der Relevanz hinreichend mit der Frage beschäftigt habe, wer eigentlich meine Multiplikatoren sein werden. Vor eine weitere Herausforderung stellt uns der Wunsch vor allem namhafter Medien nach Exklusivität, dem wir so natürlich erst mal nicht nachkommen wollen.

Ein konzeptioneller Lösungsansatz ist hier, den Content so zu planen, dass wir hinterher mehrere Teil-Exklusivitäten einräumen können.

Als problematisch empfinde ich die Entwicklung, dass – vielleicht auch wegen zu vieler plumper Ansprachen in der Vergangenheit – immer mehr der Angesprochenen Geld für eine Veröffentlichung fordern. Das macht Content-Marketing-Kampagnen zum Beispiel als Linkbuilding-Instrument nicht wirklich attraktiver.

 

Wo siehst Du die Vorteile von Outreach im Vergleich zu anderen Methoden der Content-Distribution?

Ich sehe da zwei wesentliche Vorteile: Richtig gemacht besteht der eine im Beziehungsaufbau zu wichtigen Persönlichkeiten und Meinungsbildnern. Gerade wenn wir diese Menschen nicht erst ganz am Ende für mehr Reichweite instrumentalisieren, sondern schon frühzeitig konstruktiv in unser Vorhaben einbeziehen, das beispielsweise eine gemeinsame Wertebasis erlebbar macht, kann das großartige Effekte für die Marke haben.

Im Gegensatz zu Paid oder auch Owned Media hat Earned Media außerdem immer eine deutlich höhere Credibility, was nicht nur der Reputation, sondern auch dem Ranking zugutekommen dürfte.

Gibt es Branchen oder Geschäftsmodelle für die sich Outreach sehr gut eignet?

Das würde ich so pauschal nicht sagen. Mit der richtigen Idee kann eine Content-Kampagne auch zu vermeintlich trockenen Themen sehr erfolgreich sein. Grundsätzlich hilft es aber, wenn ein Thema möglichst viele Menschen betrifft und sich gut emotionalisieren lässt. Da sind beispielsweise Automotive, Touristik, Healthcare, viele NGOs aber auch die Versicherungswirtschaft klar im Vorteil.

Wie skalierbar ist die Content-Distribution via Outreach möglich?

Nach unserem Verständnis ist Outreach nur sehr bedingt skalierbar. Erstens gibt es einfach nur eine gewisse Anzahl relevanter Redaktionen und anderer Multiplikatoren, die überhaupt ansprechbar sind. Und zweitens beschränkt man sich zumindest in der persönlichen 1:1-Ansprache aus Budgetgründen häufig auf die wichtigsten dieser Adressaten, so dass der Grenznutzen des Outreachs recht schnell erreicht ist. Für vertretbar halte ich je nach Größe und Potenzial des Adressatenpools ca. 15 bis 30 persönliche Dialogstränge.

Auf was sollte man achten wenn man Multiplikatoren wie Redakteure, Blogger, Journalisten … für Inhalte begeistern möchte?

Auf Relevanz und Einzigartigkeit des Contents, die jeweiligen Anforderungen der Adressaten und wo möglich eine frühe Miteinbeziehung. Ein wenig Eventcharakter kann auch nicht schaden. Im ersten Schritt geht es immer darum, aus der Masse herauszuragen und aufzufallen.

Content-Outreach aus der Redaktions-Perspektive?

Jede Redaktion wird ihre eigene Regeln und Vorgehensweisen haben, wie sie mit dem Thema umgehen. Ich habe hier mal zwei Redakteure ausgewählt.

Oliver Engelbrecht, Redakteur, Chefredakteur bei GrowthUp

Cornelia Dlugos, Redakteurin bei t3n

Wie wünscht Ihr Euch als Redakteure die Kontaktaufnahme, wenn Euch jemand mit Informationen zu mehr oder weniger spannenden Inhalten versorgen möchte?

Cornelia Dlugos: 

Am besten ist es immer, den entsprechenden Redakteur eines Ressorts direkt zu kontaktieren oder – wenn an die zentrale Redaktions-Adresse geschrieben wird – die gewünschte Ansprechperson zu nennen. So ist es viel wahrscheinlicher, dass die Nachricht auch bei der richtigen Person landet.

Oliver Engelbrecht:

Wenn ich die Person kenne oder es jemand aus der Branche ist, darf es gerne der „kurze Dienstweg“ über Facebook sein. Da lassen sich solche Dinge meistens schnell und zielführend klären. In allen anderen Fällen geht nichts über die E-Mail. Hier antworte ich meistens sehr schnell. Wenn die Person aber auch nach dem zweiten Nachfassen nichts von mir gehört hat, halte ich sie wohl für Spam.

Welche Informationen benötigt Ihr, damit Ihr Euch schnell ein Bild davon machen könnt, ob etwas interessant ist oder nicht?

Cornelia Dlugos: 

Lange, mit Buzzwords überladene Texte liest keiner gerne und im Redaktionsalltag bleibt dafür auch wenig Zeit. Besser sind knappe Zusammenfassungen, worum es geht, warum wir uns überhaupt damit beschäftigen sollten und was der Mehrwert für unsere Leser ist.

Oliver Engelbrecht:

Wichtig ist, dass ich die Expertise meines Gegenübers einschätzen kann. Wenn ich jemanden nicht kenne, brauche ich Infos zur Person, um einschätzen zu können, inwiefern jemand inhaltlich und qualitativ zu meiner Publikation passt. Ansonsten interessiert mich, was die Person genau möchte. Ein Zitat unterbringen? Einen Gastartikel schreiben? Einfach einen Backlink – egal wie? Die Motivation, die hinter der Kontaktaufnahme steht, ist oft schon ein guter Indikator für die Qualität, die mich am Ende erwarten wird.

Und ganz wichtig: eine feste Deadline. Nichts ist schlimmer, als am Tag vor einer geplanten Veröffentlichung den Redaktionskalender über den Haufen werfen zu müssen.

Welche Rolle spielt hier die klassische Pressemitteilung?

Cornelia Dlugos: 

Eine eher untergeordnete. Die „gute alte“ Pressemitteilung ist meist unpersönlich, voll mit Superlativen, Buzzwords und Marketing-Phrasen. Außerdem werden sie meist an einen riesigen Verteiler verschickt, sodass große Streuverluste entstehen. Denn etliche Pressemitteilungen sind entweder irrelevant, zu kleinteilig für eine eigene Meldung oder landen bei der falschen Person.

Oliver Engelbrecht:

Pressemitteilungen sind in meinem Umfeld in den seltensten Fällen relevant. Sie können bei der Recherche helfen, aber grundsätzlich lassen sich alle offenen Fragen auch auf anderen Wegen beantworten. Und auch für Zitate von Meinungsführern kann man heute einfach die sozialen Netzwerke nutzen und umgeht so die gestelzten Formulierungen der Presseabteilungen.

Ich bin eigentlich froh, wenn ich keine PMs mehr bekomme. Ich kann mich auch nicht erinnern, wann ich zum letzten Mal eine komplett gelesen habe.

Zum Thema Pressemitteilungen als Mittel zur Content-Distribution hat Ulf-Hendrik-Schrader auch noch eine Meinung aus PR-Sicht.

Ulf-Hendrik-Schrader:

Wenn man im Rahmen von Outreach-Kampagnen viel Zeit auf das Kontaktieren von Journalisten verwenden darf, sind persönliche Gespräche und E-Mails immer einer nur teilpersonalisierten Distribution von Pressemitteilungen vorzuziehen. In der Praxis ist die Kombination am häufigsten anzutreffen: Die wichtigsten Kontakte werden persönlich angesprochen, die restlichen automatisiert – jeweils mit einer Pressemitteilung im Gepäck.

Auch bei Pressemitteilungen kommt es also immer darauf an, wie man sie nutzt. Im Aufgesang-PR-Team versuchen wir immer, die Relevanz einer Meldung möglichst pointiert herauszuarbeiten und den Journalisten mit der Pressemitteilung eine handwerklich so gut umgesetzte Information an die Hand zu geben, dass sie daraus mit wenig Aufwand einen für ihre Leser interessanten Beitrag umsetzen können. Dazu gehört auch, professionelles Bildmaterial mitzuliefern. Das können IPTC-kodierte Pressefotos genauso sein, wie am Thema visualisierte Infografiken.

Wer mehr Interesse an dem Thema hat, findet sehr viele Tipps und Hinweise in unserem Leitfaden PR-Distribution:https://www.aufgesang.de/leitfaden-distribution-von-pressemitteilungen-18763

Was sollte man auf keinen Fall tun, um nicht gleich beim ersten Kontakt in die „Schublade uninteressant“ zu rutschen?

Cornelia Dlugos: 

  • Eine total unpersönliche Ansprache wählen.
  • Noch schlimmer: Namen falsch schreiben. Manche Nachnamen sind nicht leicht auszusprechen (ich kenn das aus eigener Erfahrung), aber fehlerfreies Abtippen sollte doch wohl möglich sein.
  • Ein x-beliebiges Thema / einen wahllos herausgepickten Artikel als Aufhänger für das eigene Anliegen zu nehmen.
  • Zu schnell nachfassen: Wenn es sich nicht gerade um ein zeitkritisches Thema handelt, muss man nicht gleich am nächsten Tag nachfragen. Manchmal dauert es etwas, sich mit einem Thema zu beschäftigen und nur weil andere Aufgaben gerade wichtiger sind, heißt es nicht, dass betreffende Mail unwichtig ist.

Generell gilt: Wer sich vorher genau über den richtigen Ansprechpartner informiert, auf Massenanschreiben verzichtet und sich selbst ein wenig überlegt, warum sich der Gegenüber mit dem Thema beschäftigen sollte, wird auch angehört – auch ohne ganze Romane voller Phrasen zu schreiben.

Oliver Engelbrecht:

Wir alle kennen die gefürchteten Formulierungen von Gastbeiträgen mit „tollem Mehrwert für eure Leser“, die am besten „mindestens für ein Jahr online bleiben“ sollen. Da weiß ich eigentlich sofort, dass wieder jemand einen Link zu einer Casino-Website platzieren will und antworte gar nicht erst.

Außerdem ist es anstrengend, Anfragen zu erhalten, die gar nicht zum Thema meiner Publikation passen. Wer sich nicht einmal die Mühe gemacht hat, die Navigation durchzuklicken und zu schauen, wo sein Beitrag denn landen könnte, wird wohl kein verlässlicher Kooperationspartner sein.

Seeding ist nicht gleich Outreach

Seeding ist ein Begriff, der im Kontext des Viralen Marketings Einzug gehalten hat. Das Bild dahinter ist folgendes: Man sät ein Kampagnenelement aus, sieht der Reichweite beim Wachsen zu und erntet hinterher die Früchte bspw. in Form einer höheren Markenbekanntheit. Das geht aber nur in den seltensten Fällen so auf, und die wenigsten Inbound-Marketing-Kampagnen sind überhaupt auf Viralität konzipiert. Wenn es aber weniger um Aussäen und späteres Ernten geht und Seeding somit der falsche Begriff ist, wie wollen wir den Treibstoff des Content- und Inbound-Marketings stattdessen nennen?

Im angloamerikanischen Sprachraum hat sich im Zusammenhang von Inbound- und Content-Marketing mittlerweile der Begriff „Outreach“ etabliert. Er beschreibt im Wesentlichen die Kontaktaufnahme zu potenziellen Multiplikatoren, die den Content bzw. einen Link dazu über ihre Kanäle veröffentlichen und weitertragen, und meint also das Schaffen von Reichweite durch Öffentlichkeitsarbeit, sprich Online-PR. Mir gefällt, wie anschaulich an dieser Stelle das Wesen von Inbound-Marketing als Querschnittsdisziplin wird.

Faktoren, von denen die Art des Outreachings abhängt:

1. Kampagnen-Ausprägung

Welche Ziele werden mit der Kampagne verfolgt? Erlauben zum Beispiel reine PR- oder Branding-Ziele unkommerziellere Kampagnenansätze, die sich besser kommunizieren und platzieren lassen? Lässt ein sehr vertriebsgetriebener Ansatz bestimmte Dialoggruppen und Linkerati von vornherein ausscheiden? Oder legen priorisierte SEO-Ziele den Fokus auf Links?

2. Funnel-Position

Wo innerhalb des Inbound-Marketing-Funnels setzt der zu kommunizierende Content an? Soll er unterhalten und Aufmerksamkeit auf ein Thema lenken? Oder zum Thema Suchende informieren und Leads generieren? Soll er aus Leads Interessenten machen? Oder Interessenten zu vertrieblich nutzbaren Leads qualifizieren?

3. Content-Typ

Die Art des Contents hat nicht nur Einfluss auf die Auswahl und Ansprache der Dialoggruppen, für viele Content-Typen gibt es auch spezifische Plattformen und Kanäle, die genutzt werden können. Eine Auswahl möglicher Content-Typen:

  • Ratgebertexte
  • Interviews
  • E-Books
  • Spiele
  • lustige, provozierende oder informative Grafiken
  • interaktive Infografiken
  • nützliche Online-Tools
  • unterhaltsame Wissens- oder Typentests
  • Videos und Screencasts
  • Hangouts on Air
  • Webinare
  • Podcasts
  • multimediale Microsites
  • Präsentationen
  • Whitepaper, Leitfäden, Studie

4. Media Budget

Klassischerweise setzen wir bei Inbound-Marketing-Kampagnen auf die unternehmenseigenen Kanäle (Owned Media) und die Bereitschaft anderer, auf unsere Contents zu verweisen (Earned Media). Häufig wird Content-Marketing bewusst als reines Earned-Media-Marketing eingesetzt. Steht hingegen Budget zum bezahlten Platzieren des Contents (Paid Media) zur Verfügung, können darüber hinaus interessante Reichweiten in hochwertigen Themenumfeldern gebucht werden. Für diese Form der bezahlten Verbreitung gibt es Plattformen und Anbieter wie efamous oder Outbrain. In diesem Beitrag werde ich mich aber auf Earned Media konzentrieren.

Gut geplant ist halb gewonnen

Wenn die Hausaufgaben gut gemacht wurden und in der Konzeptionsphase sowohl Linkerati als auch Interessenfelder mit Potenzial richtig identifiziert wurden, dann ist eine fokussierte Outreach-Kampagne relativ einfach umzusetzen – und Erfolg versprechend.

Jedes Thema verfügt über ein Ökosystem aus Experten und Meinungsführern, Interessengruppen und Vertretern konträrer Positionen sowie Medien und Multiplikatoren. Damit lässt sich spielen. Sowohl bei der Konzeption und Produktion von Kampagnen und Inhalten, als auch beim Outreaching. Dabei berücksichtigt eine gute Inbound-Marketing-Strategie das spätere Outreaching bereits in der Konzeptionsphase. Glaubwürdigkeit verleihende Experten und Multiplikatoren, die später bei der Verbreitung hilfreich seien können, werden identifiziert. Der Content wird so konzipiert, dass diese Personen in die Entstehung eingebunden werden.

Wie relevant ist Content-Outreach für Dein Unternehmen?

Mehr zum Thema Outreach abgestimmt auf Dein Geschäftsmodell erfährst Du in einer kostenlosen Erstberatung.

SEMrush
Verfasst von: Olaf Kopp
Datum: 27. März 2018

Blog-Artikel zu diesem Thema

Content Vergleich: Die Aufbereitung macht den Unterschied

Durch Storytelling kann Content Marketing Emotionen erzeugen und eine Bindung zu einer Marke herstellen. Die kanadische Fluggesellschaft WestJet hat davon letztes Jahr zu Weihnachten Gebrauch gemacht und ihre Kunden mit personalisierten Geschenken überrascht. Daraus ist ein emotionales Video entsta... Artikel anzeigen

Effektiver Content-Outreach durch Online-PR

Mit welchen Methoden wir bei Aufgesang Inbound-Marketing-Kampagnen Leben einhauchen: Der biblischen Überlieferung nach begann Adam erst dann zu leben, als Gott ihm seinen Odem in die Nase blies. Nachdem jedes Detail vollendet war, brauchte es noch einen letzten entscheidenden Akt, um die Schö... Artikel anzeigen

Influencer Marketing: Das Arbeiten mit Influencern

early_adopters Influencer-Marketing und Influencer Relations sind im Zeitalter von Content-Marketing bzw. Inbound-Marketing im Outreach-Prozess eine Möglichkeit im Rahmen des Content-Outreach bzw. der Content-Promotion  Inhalte im Netz zu verbreiten und Verweise zu erhalten. Was sind Influencer? Influencer si... Artikel anzeigen