Unter dem Begriff „Marketing“ wird eine Reihe von Strategien und Unternehmensaktivitäten zusammengefasst, welche zum Ziel haben, eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung für die anvisierten Absatzmärkte schmackhaft zu machen. Dazu zählen beispielsweise Markenbildungsmaßnahmen, Zielgruppenanalysen, Preismanagement sowie Werbung. Während also die Produktionsabteilung in einem Unternehmen für die Herstellung des eigentlichen Produkts verantwortlich ist, umfasst das Marketing alle Maßnahmen, die dazu gedacht sind, dem Kunden dieses Produkt zu präsentieren und ihn zum Kauf zu überreden.

Wozu überhaupt Marketing betreiben?

Fragt man heutzutage Mitarbeiter außerhalb der Marketingabteilung eines Unternehmens, was sie von Marketing halten, hört man häufig Aussagen wie: „Wenn das Produkt gut ist, braucht es kein Marketing!“ Noch in der vorindustriellen Zeit wäre diese Annahme korrekt gewesen. Denn wenn es damals im Dorf nur zwei Schreiner gab, dann merkten ihre Kunden schnell, welcher von beiden die bessere Qualität produzierte, welcher von beiden die günstigeren Preise hatte und wessen Arbeit am besten den eigenen Sinn für Ästhetik traf.

Fragt man heutzutage Mitarbeiter außerhalb der Marketingabteilung eines Unternehmens, was sie von Marketing halten, hört man häufig Aussagen wie: „Wenn das Produkt gut ist, braucht es kein Marketing!“ Noch in der vorindustriellen Zeit wäre diese Annahme korrekt gewesen. Denn wenn es damals im Dorf nur zwei Schreiner gab, dann merkten ihre Kunden schnell, welcher von beiden die bessere Qualität produzierte, welcher von beiden die günstigeren Preise hatte und wessen Arbeit am besten den eigenen Sinn für Ästhetik traf.

 

Die Entwicklung des Marketingbegriffs

Es ist also nicht verwunderlich, dass sich das Marketing, wie wir es heute kennen, erst gegen Ende des 19. Jahrhunderts entwickelte: Hatte man es vorher noch mit klassischen Verkäufermärkten zu tun, auf denen viele potenzielle Kunden aus einem vergleichsweise kleinen Angebot an Produkten wählen mussten, etablierte die maschinengestützte Massenproduktion schnell einen sogenannten Käufermarkt, auf dem eine stetig wachsende Anzahl an Herstellern mit ähnlichen Produkten um eine gleichbleibend kleinere Zahl an potenziellen Kunden konkurrieren.

Auf dem modernen Käufermarkt geht es in den meisten Branchen nicht mehr darum, dass der Kunde kauft, sondern dass er die eigenen Produkte anstelle von Konkurrenzprodukten kauft.

Was sind die wichtigesten Marketing-Ziele?

Marketing kann für verschieden Unternehmensziele eingesetzt werden. Deswegen ist es wichtig vor der Entwicklung einer Marketing-Strategie die Ziele richtig zu definieren.

Marketing kann für Branding und den direkten Vertrieb eingesetzt werden.

Vertriebsmarketing hat in erster Linie ökonmische Ziele im Fokus wie:

  • Abatz
  • Umsatz
  • Deckungsbeitrag
  • Rentabilität
  • Marktanteil
  • Gewinn
  • Preisniveau
  • Distributionsgrad

Branding bzw. Markenaufbau hat eher psychologische Ziele im Fokus:

  • Bekanntheitsgrad
  • Image
  • Kundenzufriedenheit
  • Kundenbindung
  • Markentreue
  • Kaufintensität
  • Kompetenzniveau
  • Käuferpenetration

Wie führen Marketingstrategien zum Erfolg?

Den beiden Dorfschreinern aus unserem Beispiel wurde also plötzlich Konkurrenz gemacht – von anderen Schreinern aus der Umgebung genauso wie von Manufakturen und später von spezialisierten Möbelhäusern. Ab diesem Zeitpunkt wurde es für die Schreiner nötig, ihre Produkte und Dienstleistungen durch Marketingmaßnahmen von der Konkurrenz zu differenzieren. Ein schlauer Schreiner hätte zu diesem Zeitpunkt im Dorf herumgefragt, was den Menschen denn überhaupt wichtig an ihren Möbeln ist.

Hätte der Schreiner dann beispielsweise erfahren, dass den Menschen zwar die niedrigen Preise aus dem Möbelhaus gefielen, sie aber ein Reparaturangebot vermissten, hätte er entsprechend reagieren können: Er hätte dann vermutlich Flugblätter verteilt oder Plakate aufgehängt, in denen er seinen Service zur Reparatur beschädigter Möbel angepriesen hätte. Im Kleinen hätte der Schreiner also bereits Marktforschung betrieben, den Fokus des eigenen Geschäfts entsprechend verschoben und dann dazu passende marktorientierte Werbemaßnahmen ergriffen, um die Nachbarn im Dorf darüber zu informieren, dass er genau das bieten kann, was sie sich wünschen.

 

Der klassische Marketing-Mix

Selbstverständlich wäre der Erfolg der von unserem Schreiner ergriffenen (recht hemdsärmeligen) Marketingmaßnahmen heutzutage eher begrenzt. Das liegt vor allem an der heute wesentlich komplexeren Marktsituation mit Hunderten international und regional konkurrierender Anbieter, die eine wesentlich weitere Differenzierung der Produkte und Marketingmaßnahmen erfordert. Um überhaupt erst zu erkennen, welche Maßnahmen für eine solche Differenzierung ergriffen werden können, hilft ein Blick auf den sogenannten Marketing-Mix. Dieser fass alle Marketingaktivitäten beziehungsweise -bereiche zusammen und besteht klassischerweise aus den sogenannte „vier P“:

  • Product (Produktpolitik)
  • Price (Preispolitik)
  • Promotion (Kommunikationspolitik)
  • Place (Vertriebspolitik)

An dieser Stelle wird auch klar, wie umfassend die Werkzeuge des Marketings sind. Und spätestens hier lässt sich erkennen, dass „Marketing“ und „Werbung“ nicht gleichzusetzen sind, wie es umgangssprachlich häufig getan wird. Die Werbung ist lediglich eine von vielen möglichen Marketingaktivitäten. Sie ist typischerweise eine Maßnahme innerhalb einer übergreifenden Marketingstrategie.

 

Die Produktpolitik

Bei einigen Konzernen mag das Produkt bereits stehen, bevor mit dem Marketing begonnen wird. Doch bei Firmen, die sich vollständig nach Marketing-Gesichtspunkten organisieren, wird die Produktpolitik ebenfalls von der Vermarktbarkeit mitbestimmt.

Statt also ein Produkt zu erzeugen und sich dann zu überlegen, an wen man es denn verkaufen könnte, wird hier zunächst der Markt analysiert, es werden Umfragen und Focus Groups organisiert. Stellt man dabei fest, dass es auf dem Markt einen Bedarf gibt, der aktuell kaum abgedeckt wird, wird ein dazu passendes Produkt entworfen. Trinken die Befragten also beispielsweise gerne Cola, konsumieren davon aber recht wenig, da ihnen der Zuckergehalt zu hoch ist? Wir präsentieren: Cola Light!

 

Die Preispolitik

Der Preis eines Produkts ist ein wichtiger Faktor bei der Vermarktung. Diese Weisheit war bereits vor dem Entstehen des Marketing-Begriffs offensichtlich und sie ist auch im Zeitalter des Marketings noch wahr.

 

Aus Marketing-Gesichtspunkten wird hier aber die gesamte Preispolitik betrachtet und nicht nur der Preis eines individuellen Produktes. Ein Konzern könnte zum Beispiel feststellen, dass es unerschlossene Käuferschichten gibt, die zwar ein Bedürfnis nach dem eigenen Produkt haben, dieses aber ab einem gewissen Preis als zu teuer empfinden und dann lieber darauf verzichten. Dann könnte das Produkt unter mehreren Markennamen vertrieben werden – eine Premium- und eine Billigmarke. Oder wird das Bedürfnis bereits von einem Konkurrenten mit einem praktisch identischen Produkt befriedigt? Dann kann der Preis einfach gesenkt werden, um die Kunden des Konkurrenten dazu zu bewegen, fortan das eigene Produkt zu verwenden.

 

Die Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik fasst die Marketinginstrumente zusammen, die typischerweise auch von jedem als „Marketing“ erkannt werden. Hier werden Kommunikationsziele gesteckt (beispielsweise „der Kunde soll das Produkt als echtes Schnäppchen wahrnehmen“). Anschließend wird versucht, diese Ziele über unterschiedliche Kommunikationswege zu erreichen.

 

Dazu können Marketinginstrumente wie Messeauftritte, Sponsoring, die klassische Werbung in den Massenmedien oder auch Social Media Influencer eingesetzt werden. Welches Mittel gewählt wird, ist von der Zielgruppe abhängig: Ein Fachpublikum lässt sich für die eigenen Produkte beispielsweise ideal über Auftritte auf Fachmessen begeistern, während sich Online-Werbung sowie Anzeigen in Radio, TV, Tageszeitungen oder Magazinen eher an ein breites Massenpublikum richten.

 

Die Vertriebspolitik

Das Produkt steht, die unverbindliche Preisempfehlung wurde auf den Cent genau getestet und die Werbekampagne ist konzipiert – fehlt nur noch die Frage: Wie kommen die Produkte an den Kunden?

Was zunächst wie eine rein logistische Frage klingt, kann auch als Teil des Marketings verstanden werden. Denn möchte man mit seinem Produkt beispielsweise eine exklusive Käuferschicht ansprechen, kann es nicht nur einfacher, sondern auch effektiver sein, das Produkt nur über den Direktversand oder spezialisierte Fachgeschäfte zu verkaufen – der Verkauf im Kiosk um die Ecke würde die Premium-Marke eher beschädigen, als ihr im Vertrieb zu helfen. Für Alltagsprodukte wiederum ist der Platz im Supermarktregal ideal, da es hier darum geht, das Produkt über möglichst viele Vertriebswege an den Kunden zu bringen, um gegen die Konkurrenz eine Chance zu haben.

 

Welche Arten von Marketing gibt es?

Die Marketingtheorie hat sich seit ihrer Einführung vor über 100 Jahren so erfolgreich durchgesetzt, dass es heutzutage eine Reihe von spezifischen Begriffen gibt, die besondere Marketing-Herangehensweisen beschreiben, darunter beispielsweise:

  • Influencermarketing: Zusammenarbeit mit Social-Media-Persönlichkeiten
  • Virales Marketing: Der Versuch, Mundpropaganda zu generieren
  • Crossmediamarketing: Gezielte Werbebotschaften über unterschiedlichen Kanäle gleichzeitig
  • Eventmarketing: Organisieren von Events, die dann mit der Marke in Verbindung gebracht werden
  • Direktmarketing: Werbebotschaften werden über Direkt-E-Mails oder -Post an potenzielle Käufer abgesetzt

Diese unterschiedlichen Arten des Marketings haben alle gemein, dass es sich vornehmlich um Begriffe handelt, die beschreiben, wo der Fokus der Kommunikationspolitik innerhalb der Marketingkampagne liegt. Das heißt, dass beispielsweise eine Viral-Marketing-Kampagne auch nur mit denselben Mitteln arbeitet, die allen anderen Marketingkampagnen zur Verfügung stehen, sie konzentriert sich lediglich auf eine spezifische Kommunikationsstrategie – in diesem Fall beispielsweise aufsehenerregende YouTube-Clips, die dazu geeignet sind, durch die Zuschauer selbstständig weiterverbreitet zu werden.

 

Unterschied zwischen Online- und Offline-Marketing

Typischerweise werden Marketingkampagnen (und hier vor allem wieder die Kommunikationsebene) außerdem in Online- und Offline-Kampagnen unterschieden. Diese schließen sich nicht gegenseitig aus, werden jedoch aufgrund der unterschiedlichen Kommunikationssituationen meist getrennt voneinander behandelt.

Online- und Offline können sich gegenseitig ergänzen. Im Idealfall erreicht man durch parallele Marketingmaßnahmen den sogenannten ROPO-Effekt. Das bedeutet, dass der Kunde sich online zu einem Produkt informiert und dieses anschließend im Laden kauft. Dieser Effekt kann jedoch auch umgekehrt wirken und Kunden in den eigenen Online-Shop lenken.

Die beiden Marketingarten unterscheiden sich – dem Namen gemäß – vor allem dahingehend, welche Kommunikationsmittel verwendet werden. Beim Offline-Marketing werden in erster Linie analoge Medien wie Magazine oder Werbeplakate verwendet, während im Online-Marketing digitale Elemente wie Werbebanner oder sogar Werbespiele zum Einsatz kommen.

Beide Arten von Kampagnen können großen Erfolg bei ihrem Publikum erzielen – eine Online-Kampagne richtet sich natürlich eher an eine online-affine Zielgruppe, eine Offline-Kampagne dabei eher an ein Magazin- oder Fernsehpublikum. Der wohl wichtigste Unterschied liegt jedoch in der Nachvollziehbarkeit der Ergebnisse: Im analogen Bereich lässt sich die Effektivität einer Marketingkampagne – also die Frage, wie viele Kunden aufgrund der Marketingaktivitäten gewonnen werden konnten – nur schwer messen. Das geht letztlich nur über direktes Nachfragen, was sich jedoch an der Supermarktkasse als unpraktikabel erweist.

Der Erfolg von Online-Marketing ist nicht nur besser nachvollziehbar – es können auch hilfreiche A-B-Tests durchgeführt werden, bei denen der Erfolg einer Maßnahme direkt mit dem Erfolg einer anderen Variante der Maßnahme verglichen wird. So lässt sich die effektivste Kommunikationsstrategie auf Basis handfester Zahlen erkennen.

Online-Marketing hat hier deutlich die Nase vorn, da sich die digitalen Bewegungen von Webseitenbesuchern technisch nachvollziehen lassen. Wenn Kunden beispielsweise direkt auf ein Werbebanner klicken, lassen sich alle weiteren Klicks bis zum Abschluss des Geschäfts nachvollziehen – es wird ohne Zeitverzögerung klar, ob eine Werbemaßnahme direkt zu einem Verkauf geführt hat oder nicht. Und selbst, wenn der Kunde zunächst die mit Werbung bespielte Webseite verlässt, kann der Nutzer beim erneuten Besuch durch Cookies wiedererkannt und ein Rückschluss auf die Effektivität der Marketingmaßnahme gezogen werden.

 

Die Entwicklung des Marketings

In der Nachkriegszeit der 50er Jahre bestand eine große Nachfrage an Gütern. Hier lag der Schwerpunkt des Marketings auf der Produktion um die große Nachfrage zu befriedigen. Die 60er Jahre wurden durch vertriebsorientiertes Marketing bestimmt. Die Werbung über Radio, TV und Print wie wir sie in den den letzten 50 Jahren kennengelernt haben trat in den 60er Jahren den Siegeszug an. Mit zunehmendem Wettbewerb rückte die Werbung immer mehr in den Mittelpunkt des Marketings.  Mit dem privatisierten Fernsehen und der steigenden Anzahl an Print-Publikationen stieg die Frequenz und Menge der Werbung extrem an. Deswegen war es auch kein Wunder, dass in den 80er und 90er Jahren die Werbeagenturen wie Pilze aus dem Boden keimten. Der zunehmende Einfluss der Börsen bzw. Aktien auf Unternehmensentscheidungen und dadurch kürzer werdende Produktlebenszyklen feuerten die Werbewirtschaft zusätzlich an. Das führte bereits ab den 90er Jahren zu einer zunehmenden Ignoranz bezüglich Werbung. Um dies zu kompensieren wurden neue Marketing-Möglichkeiten wie PREvent-Marketing und Product-Placement etabliert, die die klassische Werbung below-the-line unterstützen sollten.

Und dann kam das Internet.

Werbeagenturen nahmen das neue Medium als zusätzlichen Kanal in ihr „Reichweiten-Portfolio“ auf, begriffen aber bis vor ein paar Jahren nicht, dass Marketing im Internet ganz neue Möglichkeiten in puncto Messbarkeit und Interaktion bietet.

Die Anfänge des Online Marketings, auch von mir gerne als „Online-Marketing 1.0“ bezeichnet wurden vor rund 5-6 Jahren durch das „Online Marketing 2.0“ bzw. Performance Marketing abgelöst. Die Reichweiten-Währung Tausender-Kontakt-Preis (TKP) wurden ergänzt/ersetzt durch Pay-Per-Click (PPC)-Modelle. Google ist mit seinem AdWords-Werbesystem der Vorreiter in der PPC-Werbung und beherrscht seit Jahren den Markt. Suchmaschinenmarketing im Allgemeinen (SEO und SEA) hat sich in den letzten 5 Jahren zu der dominierenden Online-Marketing-Disziplin entwickelt.

Durch die Entwicklung in den letzten Jahren wird  (Online-) Marketing auch immer technischer und analytischer. Die klassischen Werbeagenturen, die den Schwerpunkt in der Kreativität und Konzeption hatten, waren nicht mehr in der Lage die neuen Herausforderungen zu leisten. Die Zeit der Online-Marketing-Agenturen war gekommen.

Die Kreativität wurde im Online-Marketing zugunsten Web-Analyse und neuen Tracking-Methoden vorerst in den Hintergrund gedrängt. Dass das Internet mehr kann als einen einseitigen Monolog zu führen, wurde erst durch das aufkommende Web 2.0 und schnelleren Internet-Verbindungen entdeckt. Es erblickten vorerst von der breiten Masse ungeachtete neue Marketing-Disziplinen wie Viral- oder Word-of-Mouth-Marketing das Licht der Welt. Hier ist wiederum Kreativität durchaus gefragt.

Als ich im Rahmen meiner Diplomarbeit 2006 einer Konferenz zum Thema Viral- und Word-of-Mouth-Marketing in Hamburg (Podlounge 2006) beiwohnte, hatten sich gerade mal 50-60 interessierte Gäste eingefunden. Zu dieser Zeit befanden sich die heute großen sozialen Netzwerke wie Facebook und Youtube noch in der Entwicklung bzw. spielten international noch keine große Rolle. Durch die gesellschaftliche Durchdringung von sozialen Netzwerken wie Facebook oder Youtube rückte das Thema immer mehr in den Vordergrund. Social-Media-Marketing war geboren.

Manfred Bruhn hat die historische Entwicklung des Marketings übersichtlich in folgende Abschnitte eingeteilt:

  • Produktorientierung in den 1950ern (reine Produktion; aufgrund enormer Nachfrage in der Nachkriegszeit)
  • Verkaufsorientierung in den 1960ern (von der Produktion zum Vertrieb)
  • Marktorientierung in den 1970ern (Marktsegmentierung; Spezialisierung auf einzelne Bedürfnisse)
  • Wettbewerbsorientierung in den 1980ern (Betonung von Alleinstellungsmerkmalen)
  • Umfeldorientierung in den 1990ern (Reaktion auf ökologische, politische, technologische oder gesellschaftliche Veränderungen)
  • Dialogorientierung ab 2000 (interaktive Ausrichtung der Kommunikation durch Internet, E-Mails)
  • Netzwerkorientierung ab 2010 (Web 2.0, soziale Netzwerke, Word-of-Mouth)

Quelle:Wikipedia, http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing

 

Über die Jahrzehnte wurden die klassischen Marketing-Kanäle durch neue ergänzt. Doch der Fokus auf die Vermittlung von Werbeslogans, USPs und Informationen zu Marken und Produkten blieb bis nach der Jahrtausendwende nahezu  gleich. Das nachfolgende Infografik soll die Weiterentwicklung des Marketings von Push zu Pull bzw. Above-The-Line zu Below-The-Line von den 50er Jahren bis heute verdeutlichen. Die Zuordnung der einzelnen Epochen im Zeitstrahl haben keinen Anspruch auf absolute Vollständigkeit.

Marketing Evolution Infografik

Marketing Evolution Infografik (Zum PDF-Download auf die Infografik klicken)

 

 

Komplexität, Kreativität, Technik, Analyse: Herausforderungen für das Marketing der Zukunft

Die Entwicklung in den letzten 50 Jahren zeigt deutlich den gestiegenen Komplexitätsgrad im Marketing. Während in der großen Zeit der Push-Werbung die Produktion kreativer Kampagnen im Mittelpunkt stand, wurden durch das Online Marketing Technik und Analyse immer wichtiger.

Zudem sind über die Jahre eine Vielzahl an neuen Marketing-Kanälen und teilweise sehr komplexe neue Marketing-Disziplinen dazu gekommen wie SEOSEAWeb-Analyse oder auch benachbarte Bereiche wie Conversion-Optimierung, die einen hohen Spezialisierungsgrad bedürfen. Die Kunst wird es sein die für das jeweilige Projekte relevanten Methoden zu identifizieren und für die professionelle Umsetzung Kompetenzen in den Bereichen Kreation, Analyse und Technik zu bündeln.

Desweiteren wird eine große Aufgabe darin bestehen die einzelnen Marketing-Maßnahmen in Beziehung zueinander zu setzen und den Beitrag jeder einzelnen Maßnahme zum Ganzen zu erfassen (Multi-Channel-TrackingAttribution- Modelling). Dieser Datenmengen Herr zu werden und die Interpretation wird dem Berufsbild des Marketing-Analysten neues Gewicht geben (Stichwort: Big Data). Bisher hat jede Marketing-Disziplin ihr eigenes Süppchen gekocht. Zusammengefasst lässt sich das Marketing der Zukunft mit folgenden Attributen beschreiben:

  • Ganzheitlich / Multi-Channel
  • Kreativ / Emotionalisierend
  • Analytisch
  • Technisch
  • Professionell / Hoher Spezialisierungsgrad

Was macht eine Marketing-Agentur?

Marketing-Agenturen können – je nach personeller Aufstellung und inhaltlicher Ausrichtung – prinzipiell alle Arbeiten übernehmen, die bei der Gestaltung einer Marketingkampagne anfallen, von der Produkt- bis zur Vertriebspolitik. Allerdings nutzen die meisten Konzerne die Agenturen vornehmlich zur Planung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen. Sie geben dabei bestimmte Parameter wie das Produkt, die Zielgruppe oder den geplanten Preis vor und lassen die Agentur eine zu diesen Vorgaben passende Marketingkampagne schneidern.

Der große Vorteil von Marketing-Agenturen ist, dass sie Erfahrung und Know-how mitbringen, die man sich als Konzern beim Aufbauen interner Marketingabteilungen zeit- und kostspielig erarbeiten muss. Insbesondere die große Erfahrung mit anderen Konzernen und auf den unterschiedlichsten Märkten macht es selbst für große Konzerne sinnvoll, eine externe Marketing-Agentur zu beauftragen.

Weitere Quellen zum Thema Marketing

herausgegeben von: Olaf Kopp
Datum: 19. Juli 2019

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