Owned Media ist ein Begriff aus der Mediaplanung. Owned Media beschreibt einen Medientyp der alle eigenen Kanäle bzw. Inhalte u umfasst bei denen Unternehmen, die volle Kommunikationshoheit besitzen und keine Kosten für die Distribution von Informationen anfallen. Das Unternehmen hat die volle Kontrolle über diese Publikationen, beispielsweise auf der eigenen Website, auf Profilen in sozialen Netzwerken oder über eigene Videokanäle wie z.B. bei Youtube.

Owned Media bezeichnet alle Inhalte, die von einem Unternehmen selbst erstellt werden. Dieser von den eigenen Mitarbeitern produzierte Content kann verschiedene Medientypen und Werbeformen von Texten über Info-Grafiken bis zu Videos umfassen. Häufig handelt es sich dabei um Werbung oder zumindest teilweise werbende Inhalte, die Produkte, Leistungen oder das Firmenimage in einem optimalen Licht darstellen sollen. Doch auch rein informierende Inhalte wie Tipps und Tricks, Gebrauchsanweisungen oder Tutorials, die den Leser oder Zuschauer qualifizieren und weiterbilden, sind als Owned Content erstellbar. Sie werden zum Beispiel in einem eigenen Blog oder als Texte auf der Webseite eines Unternehmens oder in dessen Social-Media-Kanälen veröffentlicht.

Ein Unternehmen kann alle Typen von Owned Media nutzen, um Vertrauen zur Marke zu schaffen, da gelungene informative oder nützliche Inhalte bei Kunden und Interessenten die eigene Kompetenz unterstreichen.

Was ist der Unterschied zu Earned Media und Paid Media?

Earned Media bezeichnet hingegen die Nennung des Unternehmens auf unabhängigen Kanälen. Solche Erwähnung in digitalen oder auch Printmedien verdient sich ein Unternehmen in der Regel durch Aktivitäten in möglichst breit gefächerten Kommunikationskanälen.

Paid Media bezeichnet alle bezahlten Werbeformen. Dazu werden alle Arten von kostenpflichtigen Werbeanzeigen gerechnet, im digitalen Bereich sind das beispielsweise Banneranzeigen oder Advertorials. Aber auch Social Media Marketing zählt dazu, mit Anzeigen auf Kanälen wie Facebook, Twitter oder YouTube. Suchmaschinenwerbung wie Google Adwords fällt ebenfalls unter den Oberbegriff Paid Media.

Eine Marketingstrategie, die alle drei Werbeformen in sich vereint, wird unter dem Oberbegriff Converged Media zusammengefasst. Eine gute Kampagne mit optimaler Reichweite nutzt alle drei Medientypen und vereint diese zu einer glaubwürdigen Botschaft. Die unterschiedlichen Werbeformen unterstützen sich gegenseitig, indem beispielsweise über Paid Media Leads generiert werden, welche die Performance im Bereich Owned Media verbessern. Paid Media kann dazu genutzt werden, den Traffic zu steigern und damit den Umsatz anzukurbeln, beispielsweise im eigenen Webshop, der wiederum zur Owned Media gehört.

 

Welche Kanäle gibt es für Owned Media?

Die Kommunikationskanäle, über die Owned Media verbreitet wird, sind vielfältig. Neben Social Media Plattformen wie Facebook und Twitter gehören auch Blogs oder eigene You-Tube-Kanäle dazu. Owned Media kann also sehr divers verwendet werden.

Zunächst bieten sich die firmeneigenen Plattformen zur Veröffentlichung von Owned Media an. Dazu gehören die Unternehmensseite im Internet, Newsletter, Blogs und Landingpages, die auf den eigenen Domains liegen. Doch auch Social-Media-Netzwerke wie Facebook, Instagram, Chat-Tools wie WhatsApp und Snapchat oder das Videoportal YouTube eignen sich zur Verbreitung von selbst angefertigtem Content.
Auf einem eigenen Blog können direkt an die Zielgruppe gerichtet werden. Qualitativ hochwertiger Content mit Mehrwert für die Leser schafft ein hohes Maß an Vertrauen in die Marke. Neben solch redaktionellen Inhalten kann Owned Media aber auch werbender Natur sein.

Welche Anzeigenformate gibt es bei Owned Media?

Die selbst produzierten Inhalte spielen in der Mediaplanung jedes Unternehmens eine wichtige Rolle, da sie sich auf allen eigenen Plattformen mit geringem Aufwand und ohne zusätzliche Kosten oder Verhandlungen veröffentlichen lassen.

Die Gestaltung von Broschüren, Katalogen und ähnlichen Werbemitteln im eigenen Unternehmen fällt in diesen Bereich. Auch die Veröffentlichung eigener Kundenmagazine kann wertvolle Dienste bei der Bindung zur Zielgruppe und zur Meinungsbildung der Leser leisten. Gerade größere Konzerne setzen oft eigene Redaktionen oder Presseabteilungen ein, um Owned Content zu produzieren.

Idealerweise sollte ein Unternehmen eine durchdachte Content-Media-Strategie verfolgen und die eigenen Medien so gestalten, dass diese auf allen Plattformen und Kanälen einem möglichst einheitlichen Stil mit hohem Wiedererkennungswert folgen. Owned Media sollte der Corporate Identity entsprechen.

Welche Vorteile bietet Owned Media?

Der wohl größte Vorteil von Owned Media ist die Tatsache, dass die Kommunikation nichts kostet. Außerdem kann das Unternehmen hier völlig frei schalten und walten, seine Informationen also nach eigenen Wünschen darstellen. Dabei kann auch das Corporate Design berücksichtigt werden.

Über Owned-Media-Kanäle kann eine Marke also in ein gutes Licht gestellt werden. Allerdings wissen die Nutzer natürlich auch, dass es sich um unternehmenseigene Kanäle handelt, das Stichwort Glaubwürdigkeit spielt hier also eine große Rolle. Dieser Nachteil kann durch hochwertigen Content mit zielgruppenrelevanten Informationen ausgeglichen werden, der Vertrauen schafft. Die Botschaften sollten authentisch und möglichst deckungsgleich mit dem Image des Unternehmens rüberkommen. Dann kann Owned Media eine wertvolle Quelle sein, um Earned Media zu generieren.

Dass Influencer-Marketing und Werbung in den sozialen Netzwerken, sei es im Bereich Owned Media oder Paid Media, an Bedeutung zunimmt, hat bereits im Jahr 2017 eine repräsentative Studie ergeben.

 

Fazit: Vor- und Nachteile von Owned Media

– komplette Kontrolle über Erstellung und Verbreitung der Inhalte
– kann die Markenreichweite und -bekanntheit steigern
– dient zur Imagepflege und der Förderung von Verkäufen und Geschäftsabschlüssen
– kompetente Informationen und Hilfestellungen für bestehende und zukünftige Kunden möglich
– relativ kostengünstig und intern vorausplanbar
– wirksame Owned Media kann User zur Erstellung von Earned Media anregen
– Owned Media gilt weniger objektiv als Earned Media

 

Weiter Quellen zum Thema Owned Media

herausgegeben von: Olaf Kopp
Datum: 28. Oktober 2018

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