Was ist Word of Mouth Marketing?
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Word-of-Mouth-Marketing ist eine Marketingform, die Mundpropaganda oder Mund-zu-Mund-Propaganda für die Verbreitung von Informationen oder Empfehlungen durch mündliche Weitergabe im persönlichen Gespräch „von Mund zu Mund“ nutzt. Word-of-Mouth-Marketing ist eine Form von Empfehlungsmarketing.

Bei Word of Mouth-Marketing kurz WOMM geht es nicht nur um die Verbreitung von Empfehlungen, sondern generell um die Verbreitung von unternehmensrelevanten Informationen.

Differenzierung zwischen Word-of-Mouth- Viral- und Buzzmarketing

Bei der Definition der Begriffe und insbesondere der Abgrenzung zueinander existieren bei den Experten viele verschiedene Meinungen. So trennen einige die Begriffe WOMViral und Buzz Marketing strikt voneinander, während andere Viral und Buzz Marketing als Teil des Word of Mouth Marketing kurz WOMM sehen. ViralMarketing Experte Sascha Langner sieht ViralMarketing als Methode, um Mundpropaganda auszulösen, trennt den Begriff aber von WOMM:

„ViralMarketing umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund zu Mund Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen.“

 

Die WOMMA73 hingegen definiert ViralMarketing, neben diversen anderen Marketingmethoden als eine Methode des WOMM.

Manche differenzieren die Begriffe nach dem Verbreitungsmedium:

.„Die Eigenschaften des Internets kombiniert mit dem menschlichen Bedürfnis nach Kommunikation, ergeben unter der Nutzung von verschiedenen Instrumentarien der Online Kommunikation das VirusMarketing“.

 

ViralMarketing:

Creating entertaining or informative messages that are designed to be passed along in an exponential fashion, often electronically or by email.”

 

Während andere wiederum eine Medium unabhängige Definition vertreten:

„ViralMarketing describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential for exponential growth in the message’s exposure and influence. Like viruses, such strategies take advantage of rapid multiplication to explode the message to thousands, to millions.“

Da die Geschichte dieser Marketingformen, bezogen auf das Internet, noch sehr jung ist, konnte sich bisher noch keine etablierte Definition durchsetzen. Nach eingängiger Literaturrecherche hat sich der Verfasser dazu entschlossen, aus seinen Überlegungen und den bereits bestehenden Definitionen, eine eigene Definition zu entwickeln, die zum Teil konform mit der Definition der WOMMA läuft.

WordofMouseMarketing ist der Überbegriff für verschiedene Online MarketingMethoden, die das Ziel zur Stimulierung von WordofMouse, also Mund zu MundPropaganda im Internet, haben. Aus der Online Mundpropaganda kann aber durchaus Offline Mundpropaganda mit zunehmender Ausbreitung entstehen. In diesem Punkt würde ich die Begriffe Buzz und Viral Marketing als Mittel zur Stimulation von WOM definieren.

Buzz und Viral Marketing hingegen sind voneinander abzugrenzen. Diese Unterteilung beruht auf dem jeweiligen Grad des Produktbezugs des Kampagnenguts. Beim ViralMarketing ist das primäre virale Kampagnengut das eingesetzte Werbemittel, während beim BuzzMarketing das Produkt, die Marke oder die Dienstleistung zentraler Teil des viralen Kampagnenguts ist. BuzzMarketing kann auch offline geschehen und ist damit auch Teil des WOMM. Aufgrund des Schwerpunkts dieser Arbeit werde ich allerdings die Word of Mouse Marketing Aktivitäten fokussieren.

Eine Verbreitung hat viralen Charakter, wenn die Ausbreitungsgeschwindigkeit sich exponential entwickelt. Da nur wenige Botschaften offline die kritische Masse79 erreichen und diese für eine virale Verbreitung notwendig ist, stufe ich ViralMarketing als eine Methode des WordofMouse Marketing ein. BuzzMarketing zielt auf die Stimulierung von „Begeisterung“ und dadurch „Gerede“, von Marketers auch „Buzz“ bezeichnet, ab. und ist wie das ViralMarketing Teil der Kommunikationspolitik.

“A very successful wordofmouth promotion creates buzz. Buzz generates a highly intense and interactive form of wordofmouth referral that occurs both online and offline.” „Buzz Marketing: Using highprofile entertainment or news to get people to talk about your brand.”

Der Buzz kann je nach Bedarf öffentlich oder anonym gestreut werden. Je nach Bedarf ist es sinnvoller, sich als Anbieter des Produkts zu erkennen zu geben oder verdeckt zu operieren. Ist das Ziel mit einer aufmerksamkeitssteigernden Story, Gerüchte betreffend, eines Produkts zu streuen, ist ein verdecktes Vorgehen empfehlenswert, da die Story sonst schnell als Promotion entlarvt wird. Sollen Influentials von einem Produkt überzeugt werden, ist absolute Authenzität und Ehrlichkeit verlangt. Beide Marketingmethoden haben als Ziel die Stimulierung von WOM und dadurch den Bekanntheitsgrad und den Konsum zu steigern. Die durch Word of Mouse ausgelösten Effekte können durchaus auch Offline Charakter annehmen und zu WOM werden und umgekehrt. Dennoch wird Kernthema dieser Arbeit Word of Mouse Marketing sein, die WOM auslösen und zu einer viralen Verbreitung führen können.

 

Die Rolle von Word-of-Mouth-Marketing im Content-Marketing

Grundsätzlich vertrete ich die Ansicht, dass Content-Marketing je nach Zielsetzung in Word-of-Mouth-Marketing-, Linkbait Kampagnen oder Custom Media/Custom Publishing mündet. Natürlich ist eine klare Abgrenzung meistens nicht möglich, da eine Linkbait-Kampagne auch zu Word-of-Mouth führen kann und umgekehrt. Word-of-Mouth wird heutzutage i.d.R. über soziale Netzwerke erzeugt. Linkbaits können völlig unabhängig von sozialen Netzwerken funktionieren.

Content-Marketing

Die Rolle von Word-of-Mouth-Marketing im Content-Marketing

 

Word-of-Mouth-Marketing Instrumente

Word-of-Mouth-Marketing teilt sich hingegen wieder in die Werbemittel Buzzmarketing und Viral-Marketing auf. Die nachfolgende Differenzierung zwischen Buzzmarketing und Viral-Marketing wird nicht bei jedermann Anklang finden und wird in anderen Quellen auch anders gesehen. Die nachfolgende Definition beruht auf den Recherchen für meine Diplomarbeit aus dem Jahre 2006, erscheint mir aber auch heute noch schlüssig.

Word-of-Mouth-Marketing-Instrumente

Word-of-Mouth-Marketing-Instrumente

Buzzmarketing

Buzzmarketing lebt von den viralen Eigenschaften des Angebots bzw. Produkts selbst, das direkt durch die Produkteigenschaften, Storys und Gerüchte sowie Gratis-Angebote an Emotionaliät gewinnt und dadurch Buzz erzeugt.

Viral-Marketing

Viral-Marketing hingegen setzt auf ein virales Kampagnengut bzw. einen viralen Container, der i.d.R. nicht das Produkt direkt selbst beinhaltet.  Diese Container können Dokumente wie PDFs oder html-Seiten, Vidoe-Clips, Audios, Bilder, Animationen, Computerspiele oder Ähnliches sein, die durch ihre Viralität Reichweite erzeugen. Hierbei liegt der Fokus neben der Schaffung einer viralisierenden Wirkung die Spannung eines Bogens zum Angebot bzw. Produkt. Hierbei scheitern viele virale Kampagnen, die sehr hohe Reichweite erzeugen, aber im zweiten Schritt den Bezug zur Marke bzw. dem Produkt nicht herstellen.

ViralMarketing umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund zu Mund Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen.“ (Sascha Langner)
Die Eigenschaften des Internets kombiniert mit dem menschlichen Bedürfnis nach Kommunikation, ergeben unter der Nutzung von verschiedenen Instrumentarien der Online Kommunikation das VirusMarketing“. (WOMM)

Als Werbeträger können je nach Zielgruppe folgende Kanäle sowohl für Buzzmarketing wie auch Viral-Marketing in Frage kommen:

  • Blogs
  • Suchmaschinen
  • Foren
  • Online-Magazine
  • Facebook
  • Twitter
  • Google+
  • E-Mail
  • Instant Messenger
  • Social News Portale
  • Frage-Antwort Portale
  • Social-Bookmark-Portale

Weiterführende Links zum Thema Word-of-Mouth-, Viral- und Buzzmarketing

Meine Social-Media- Marketing-Diplomarbeit aus dem Jahre 2006: Viral-, Word-of-Mouth und Buzzmarketing – Neue Wege in der Musikvermarktung

 Blog der Word of Mouth Marketing Association

Witziges Video zum Thema „Was ist Word of Mouth Marketing“

herausgegeben von: Olaf Kopp
Datum: 21. September 2018

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