Obwohl die Aussteuerung mit und über Keywords zum Standartrepertoire einer jeden AdWords-Suchkampagne gehört, fallen uns im Agentur-Alltag und besonders im Zuge unserer Keyword-Recherchen immer wieder falsch oder schlecht ausgesteuerte AdWords-Anzeigen auf.

Negative-Keywords

Typischster Fehler ist eine unsinnige bzw. unpassende Auslieferung von Anzeigen zu Suchbegriffen. Ausgenommen man heißt Amazon, setzt auf alles und schert sich nicht um Budgetierung, wird es sich dabei aber kaum jemand leisten können oder wollen, auf alles und jeden zu bieten.

Bei Amazon gibts wirklich alles: Jede Menge Kokolores zum Beispiel.

Bei Amazon gibts wirklich alles: Jede Menge Kokolores zum Beispiel.

Neben dem gängigen Fehler Keyword-Optionen nicht richtig einzusetzen, ist es dabei vor allem der Umgang mit negativen Keywords, welcher oft vernachlässigt wird, obwohl sie essentiell für jede gut funktionierende Suchkampagne sind. Dabei lässt sich mit Hilfe negativer Keywords nicht nur bares Geld sparen, weil der sogenannte Streuverlust von Anzeigen reduziert wird (und somit evtl. unnötige Ausgaben).

Gerade in Kombination mit Broad Match Keywords ist der Einsatz von negativen Keywords ein Muss um die Kontrolle zu bewahren, wie die nachfolgende Grafik verdeutlicht:

Keyword Optionen

Keyword Optionen

Auschließende Keywords als Prozess in der KW-Recherche

Negative Keywords sollte man unbedingt schon beim Erstellen seiner Kampagne im Arbeitsprozess mit bedenken. Dabei kann ich diese im Zuge meiner normalen Keyword-Recherche (z.B. über das Keywordtool, Suchanfragenberichte oder Analytics) bereits mit  „abfischen“.

Dafür muss ich mir zunächst nicht viel mehr, als die simple Frage stellen, welche Leistungen oder Produkte ich nicht anbiete und welche Wörter auf keinen Fall zu einer Auslieferung meiner Anzeige führen soll. Kurz gesagt: Wenn ich keinen Kokolores fabriziere, dann sollte ich auch nicht damit werben. Das kostet Geld und führt nirgendwohin, vielleicht zu Sichtbarkeit – und darum dürfte es z.B. Amazon vor allem gehen -, nicht aber zu einer rentablen Anzeigenkampagne.

Negative Keywords richtig aussteuern

Um die ausschließenden bzw. negativen Keywords richtig einsetzen zu können, muss man natürlich auch wissen, auf welche Weise man sie nutzen kann. Dass sie sich an den generellen Keywordoptionen in AdWords orientieren ist klar; Vielen nicht so klar ist allerdings, dass die Optionen im Falle von negativen Keywords etwas anders funktionieren, als die „Normalen“.

Nachfolgend die wesentlichen Merkmale negativer Keyword-Optionen:

  • Exact Match

Das ausgeschlossene Keyword muss genau mit der Sucheingabe übereinstimmen: Wenn wir beispielsweise nach „Kokolores im Internet“ suchen, aber nur „Kokolores“ als ausschließendes Keyword eingebucht haben, so kann die Anzeige dennoch ausgeliefert werden. Nur der exakte Term wird als Ausschlussfaktor anerkannt.

Ähnlich verhält es sich in der normalen (also nicht negativen) Keywordoption Exact Match, nur, dass hier der exakte Term auch genau der Suchanfrage entsprechen muss, da die Anzeige sonst nicht ausgeliefert wird. Hierbei dürfen dann auch keine Worte in einer anderen Reihenfolge oder einer anderen Konstellation auftauchen.

  • Phrase Match

Wenn wir Keywords als negatives Phrase Match eingebucht haben, verhindern wir, dass Anzeigen ausgeliefert werden, sobald die Phrase im Verbund auftaucht. Halten wir uns weiter an obiges Beispiel: Ich schließe bspw. „Kokolores im Internet“ als Phrase Match aus, dass heisst meine Anzeige wird  nicht ausgeliefert, wenn jemand  „ich sehe jede Menge Kokolores im Internet (…)“ als Sucheingabe eintippt. Sucht aber jemand nach „wie viel Kokolores gibt es eigentlich im Internet?“, so wird meine Anzeige ausgeliefert, da die Wortstellung eine andere ist.

Phrase Match als normales Keyword funktioniert in gewisser Weise ähnlich wie ein Exact Match Keyword, hier darf jedoch der exakte Term vor- oder nachstehend zu anderen Wörtern auftauchen und die Anzeige wird trotzdem ausgeliefert.

  • Broad Match

Broad Match kann für den weitesten Ausschluss aus der Reihe negativer Keywordoptionen sorgen: angenommen ich habe „unglaublich viel Kokolores“ als negatives Broad Match eingebucht, so wird eine Anzeigenauslieferung auch im Falle von bspw. “ (…) Kokolores unglaublich viel (…)“ verhindert, ebenso die Auslieferung im weiteren Zusammenhang wie z.B. „Bei der Aussteuerung von AdWords im Internet, lässt sich unglaublich viel Kokolores beobachten“. Aber: Das funktioniert nur in der Ein- oder Mehrzahl eines Keywords, habe ich einen Term im Singular ausgeschlossen, muss ich ihn auf jeden fall auch nochmal im Plural ausschließen. Auch schließe ich damit nicht jedes einzelne Wort aus, sucht jemand nur nach „Kokolores“, so muss ich dieses Einzelwort auf jeden fall auch noch einmal als Exact mit ausbuchen, um eine Auslieferung meiner Anzeige zu verhindern.

Umgekehrt verhält sich die positive Keywordoption, hier sorgen auch z.B. Pluralformen oder auch falsche Schreibweisen und verschiedene Wortstellungen für eine Auslieferung der Anzeige. Broad Match als normale Keywordoption ist aus professioneller Sicht mit vorsicht zugenießen, da sie zwar für viel Traffic sorgen, so jedoch auch gleichzeitig die Kosten in die Höhe treiben kann.

 

Probieren geht über Studieren

Wie überall im SEA-Bereich, gilt es auch hier stets selbst auszuprobieren und zu testen, was am besten für die jeweilige Kampagne und ihre Ziele funktioniert. Eigene Erfahrungswerte und die der AdWords-Community sollten miteinander abgeglichen werden. Im professionellen Alltag sind negative Keywords nicht mehr weg zu denken.

 

 

 

Negative Keywords oder: Wie ich überflüssige Anzeigenschaltung in Google Adwords verhindern kann
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Zu Artur

Artur war von 2014 bis 2016 bei bei Aufgesang Inbound Marketing und arbeitete als SEM-Manager sowohl im Bereich AdWords als auch Suchmaschinenoptimierung, zudem beschäftigt er sich mit der Videoproduktion. Er studierte Philosophie sowie Medienwissenschaften in Hildesheim, Dublin und Bonn und hat zuvor in der Onlineredaktion des Nachrichtensenders Phoenix mitgewirkt.

2 Kommentare

  • Gustav sagt:

    Ich kann dem Ganzen nur voll und ganz zustimmen. Eigentlich unverständlich, dass „negative Keywords“ bei Google AdWords Kampagnen so selten genutzt und auch kaum gepflegt werden. Auch beim Einsatz von Broad Match Keywords kann man doch mit Hilfe des +Identifiers eine viel größere Genauigkeit bei der Aussteuerung erreichen.

  • Shashi sagt:

    (Apologies for the comment in English. I read the translated version of this post.)

    This is a very informative article. As you rightly emphasize, negative keywords are an essential part of a successful AdWords campaign. Else, they can burn your budget on useless traffic.

    The specific point of having to use both singular and plural as negative keywords is insightful. If you add „widget“ as negative keyword, you want to also add „widgets“ (and other possible variants of „widget“) as negative keywords.

    Keeping a close watch on search terms report is a very effective way to stay on top of irrelevant terms. But, for accounts that receive hundreds (or even thousands) of search queries every month, analyzing search terms manually, with excel, can be tedious and time-consuming.

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