Du interessierst Dich für das Thema Customer Journey bzw. Users Journey. Dann bist Du hier genau richtig. Es ist eines der wichtigsten Konzepte im Marketing, das aber unglaublich leicht missverstanden werden kann. Wenn du genau weißt, wie Kunden und Nutzer durch deinen Service oder dein Produkt navigieren, maximierst du die Konversionsrate, erhöhst den ROI und sorgst für ein besseres Kundenerlebnis! In diesem Beitrag werden die Customer Journey, User Journey sowie die dazugehörigen Modelle, Tipps und FAQ kurz und bündig erklärt. Stand des Artikels: Februar 2023.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Definition: Customer Journey
- 2 Unterschied zwischen Customer Journey und User Journey
- 3 Was ist der Unterschied zwischen Consumer Journey und Customer Journey?
- 4 Was ist der Unterschied zwischen Customer-Journey und Sales Funnel?
- 5 Typische Phasen der Customer-Journey
- 6 Welche Customer -Journey -Modelle gibt es?
- 7 Was ist das Customer-Journey-Modell von Aufgesang?
- 8 Was ist die Customer Experience?
- 9 Was ist Customer -Journey-Mapping?
- 10 Warum ist die Customer Journey wichtig?
- 11 Welche Bedeutung hat die Customer Journey für das Marketing in deutschen Unternehmen?
- 12 Customer Journey Management Workshops mit Aufgesang
- 13 Zusammengefasst: Häufige Fragen zur Customer Journey
- 14 Wie relevant ist die Customer Journey für Dein Unternehmen?
- 15 Mein Buch zum Thema „Content-Marketing entlang der Customer-Journey
- 16 Weiterführende Quellen zum Thema Customer-Journey
Definition: Customer Journey
Die Customer Journey (Kundenreise) oder auch Buyer’s Journey genannt ist ein Begriff aus dem Marketing und definiert die einzelnen Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheidet und darüber hinaus.
Der Weg des Konsumenten wird in unterschiedliche Phasen eingeteilt und das von der ersten Information bis zur hin zur Kaufentscheidung. Eine Customer Journey umfasst alle Berührungspunkte (Touchpoints), eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dieser Weg kann anhand einer Customer Journey Map festgehalten werden.
Die Kundenreise des Konsumenten kann je nach Produkt und bis zur Kaufentscheidung, von Minuten, bis hin zu Wochen und Monaten in Anspruch nehmen. Auch die Anzahl der Touchpoints kann von einigen wenigen bis zu sehr vielen variieren. Die Customer Journey, ist ein Modell-Ansatz um ganzheitliche systematische Online–Marketing-Strategien nutzerzentriert zu entwickeln.
Unterschied zwischen Customer Journey und User Journey
Streng genommen ist die offizielle Definition von Customer Journey nicht richtig, da die Nutzer erst ab dem Kauf zum Kunden wird und erst ab der Purchase-Phase die Customer-Journey beginnt. Zudem wird nicht jeder Nutzer von Touchpoints in den Phasen Pre-Awareness, Awareness, Consideration und Preference zum Kunden. Wir werden im weiteren Verlauf dieses Beitrags, aber der öffentlichen Definition folgen.
Customer Journey vs. User Journey
Was ist der Unterschied zwischen Consumer Journey und Customer Journey?
In der Branche wird teilweise zwischen der Consumer Journey (Konsumenten Reise) und Customer Journey (Kundenreise) unterschieden. Demnach sind Konsumenten Personen, die sich noch ziemlich früh im Entscheidungsprozess befinden also z.B. in der Pre-Awareness- , Awareness-Phase und/oder Consideration-Phase. Kunden hingegen haben die Purchase-Phase schon hinter sich gelassen und sind bereits bestehende Kunden.
Consumer, as used in the advertising and marketing world, implies someone who COULD use your product or service.
Using Customer implies you already have established a relationship – she is no longer just a prospect for your product or service. – Aldo Cundari, 2015
Was ist der Unterschied zwischen Customer-Journey und Sales Funnel?
Bei der Betrachtung der Reise von der Zielgruppe zum Kunden bzw. Buyers Journey gibt es zwei grundsätzliche Modellansätze.
- Sales Funnel
- Customer Journey
Während Sales Funnel nur die Phasen von der Awareness-Phase bis zum Kauf berücksichtigt geht die Customer-Journey darüber hinaus und verfolgt den bestehenden Kunden noch weiter. Customer-Journey-Modelle werden oft als vertikaler Funnel oder horizontal verlaufende Modelle dargestellt.
Typische Phasen der Customer-Journey
Jede Customer Journey ist einzigartig, aber in der Regel lassen sie sich in die fünf Grund-Phasen einteilen:
- Awareness
- Consideration
- Conversion
- Retention
- Advocacy
In der Awareness-Phase lernen die Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung kennen; in der Consideration-Phase prüfen sie, ob das Produkt oder die Dienstleistung das Richtige für sie ist; in der Conversion-Phase werden die Nutzer nach dem Kauf zu zahlenden Kunden; in der Retention-Phase geht es darum, den Kunden mit seiner Erfahrung zufrieden zu stellen, während die Advocacy-Phase dazu anregt, diese Erfahrung mit anderen zu teilen.
Welche Customer -Journey -Modelle gibt es?
Es gibt verschiedene Modelle für die Darstellung der Kundenreise, die sich mit der Zeit weiterentwickelt haben. Diese Modelle versuchen die in der Praxis oft sehr individuell und unstrukturierte Kundenreise in einem methodischen Modell abzubilden.
Die unstrukturierte Customer-Journey in der Praxis, Quelle: Google
Es gibt eine Vielzahl an unterschiedlichen Customer-Journey-Modellen, die verschiedenen Ansätzen folgen. Dabei fokussieren die meisten einen linearen oder zyklischen Ansatz.
Die Messy Middle in der Customer Journey
Das Konzept der Messy Middle geht davon aus, dass der Nutzer in einem Zustand aus Erforschung und Bewertung verweilt, bevor er sich zu einem Kauf entscheidet.
Bei der Recherche nach Lösungen, Produkten, Angeboten … folgt der Nutzer häufig einer bestimmten Reihenfolge. Je nach Phase, in der sich der Nutzer befindet, will er Informationen, dann Lösungen und schließlich bestimmte Produkte kaufen.
Ein Trigger sorgt dafür, dass ein Nutzer in einen Rechercheprozess einsteigt, der je nach Wissensstand an unterschiedlichen Stellen der Customer Journey beginnen kann. Google beschreibt diesen Prozess die Messy Middle als einen Wechsel zwischen Erkundung und Bewertung, bevor ein Kauf getätigt wird.
Das Messy Middle Modell von Google
Customer-Journey-Modell: AIDA
Der AIDA-Ansatz orientiert sich an einem vierstufigen Customer–Journey-Modell. Das AIDA-Modell teilt sich in folgende Stufen auf:
- Attention,
- Interest
- Desire
- Action
Das AIDA Modell, beschreibt die vier fortlaufenden Phasen von der ersten Ansprache eines Kunden, der Zielgruppe bis hin zur Kaufentscheidung.
- Informations – Phase:
Orientierung und Informationsfindung des Kunden. Der Kunde recherchiert im Internet. Sammelt die Informationen die er benötigt. - Spezifikations – Phase:
Analyse und Anforderungsphase. Der Bedarf des Kunden wird vertieft und konkretisiert. - Anbieterselektions – Phase:
Hier wird nach einer Lösung und den richtigen Anbieter gesucht und zusammengefasst. Informationen auf den Websites verglichen und reduziert. - Anbieterauswahl – Phase und Entscheidungsfindung:
Die finale Phase, auch Close – Phase genannt, bedeutet der Kontakt zum Anbieter wird aufgenommen. Dieser gibt ein Angebot ab. Wichtige Grundlagen für einen Kaufabschluss sind, Darstellungen, Vorteile und Nutzen. Der Kunde kauft das Produkt oder eine Serviceleistung. Abschluss der Customer Journey.
Das AIDA-Modell, Quelle:Wikipedia
Customer-Journey-Modell: Consumer Decision Journey
Die Consumer Decision Journey wurde bei der Unternehmensberatung McKinsey entwickelt. Dieses Modell ist kein Funnel, beginnt in der Consideration-Phase und endet wie das AIDA-Modell in der Purchase-Phase Es besteht damit nur aus zwei Phasen und bildet nur einen Ausschnitt der Customer Journey ab.
Der Nutzer hat ein Bedürfnis und sucht für dessen Befriedigung nach Lösungsmöglichkeiten, welche sich zuerst auf die ihm bereits bekannten Marken beschränkt. Nun sortiert der Nutzer im Kopf seine Präferenzen und analysiert, welches Lösungsangebot ihm am meisten zusagt. Am Ende entscheidet sich der Nutzer mit dem Kauf für ein bestimmtes Lösungsangebot. Dadurch wird er vom Nutzer zum Kunden. Bei der nächsten Kundenreise wird der Kunde auf die bereits gemachten Erfahrungen zurückschauen und diese bei seiner Entscheidungsfindung berücksichtigen.
Customer-Journey-Modell: Moments of Truth
Das zweite Customer-Journey-Modell, Moments of Truth, ist eines der bekanntesten Customer -Journey- Modelle. Es wurde von dem Unternehmen Procter&Gamble entwickelt. Es ist in drei Phasen unterteilt:
Der Kunde wird durch einen Stimulus z. B. einer TV-Werbung, auf eine Marke oder ein Produkt aufmerksam.
War der Stimulus ausreichend, entscheidet sich der Kunde im Geschäft dann für diese Marke oder Produkt. Das ist der First Moment oft Truth.
Am Second Moment oft Truth konsumiert der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung und macht seine Erfahrung mit diesem.
Verschiedene Moments of Truth Begriffe wurden im Laufe der Zeit von unterschiedlichen Unternehmen oder auch Autoren geprägt.
Der Begriff hat sich zu einem festen Bestandteil im Marketing etabliert. Diese verschiedenen Moments of Truth gibt es in folgenden Bedeutungen:
- First Moment of Truth (FMOT), 2005 von Alan George Lafley (Procter & Gamble), geprägt, bezeichnet den Moment, in dem Konsumenten ein Produkt im Regal wahrnehmen.
- Der Second Moment of Truth (SMOT) charakterisiert den Moment, in dem Konsumenten nach dem Kauf eines Produktes das Qualitätsversprechen z. B. der Marke, überprüfen.
- Third Moment of Truth (TMOT), 2006 durch den Digital- und Social Media-Experten Pete Blackshaw (Procter & Gamble) geprägt, bezeichnet den Moment, in dem sich Konsumenten zum Produkt auf Basis ihrer eigenen Erfahrungen positiv, neutral oder negativ äußern. Dies geschieht entweder im direkten Kontakt zu anderen Konsumenten oder indirekt z. B. über soziale Medien. Diese Äußerungen spielen heute im Online Marketing, zum Beispiel im Umfeld von Social Media Monitoring, Rezensionen und Bewertungen im E-Commerce, in Communities oder Foren sowie bei der Durchführung von Kampagnen im Empfehlungsmarketing, eine entscheidende Rolle.
- Zero Moment oft Truth (ZMOT), bezeichnet den Moment, in dem der potenzielle Kunde die Recherche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung im Internet beginnt. Durch einen Stimulus durch z. B. Werbung, wird nach einer Lösung im Internet nach weiteren Informationen gesucht. Dieses Verhalten verlagert sich im Zuge der zunehmenden Nutzung mobiler Endgeräte wie Smartphones oder Tablets, immer näher an den Ort des Kaufs.
- Ultimate Moment of Truth (UMOT), 2013 von Brian Solis, Analytiker bei Altimeter Group, geprägt, bezeichnet den Moment, in dem Konsumenten ihre Erfahrungen mit Produkten in sozialen Medien teilen. Diese Erfahrungen bilden dann wiederum die Grundlage für den Zero Moment of Truth. Im Marketing spielt der UMOT eine wichtige Rolle, da nicht nur positive Inhalte geschaffen werden, sondern auch die Wirksamkeit dieser Inhalte für die entsprechenden Internetmechaniken, wie beispielsweise Relevanz und Auffindbarkeit, beachtet werden müssen.
Die Customer-Purchase-Journey
Customer-Purchase-Journey
Was ist das Customer-Journey-Modell von Aufgesang?
Angelehnt klassische Customer-Modelle haben wir bei Aufgesang die Customer-Journey in einen Sales-Funel implementiert und in 7 Stufen aufgeteilt. Dabei haben wir uns an dem klassischen Customer Journey Modell und dem Sales Funnel orientiert. Zudem haben wir die Phase Pre Awareness und Preference ergänzt sowie die Retention- und Advocacy-Phase in After Sales und Loyalty umbenannt. Wir halten einen Funnel als Modell für sinnvoll, da auch in der Praxis von Phase zu Phase die Anzahl der Kontakte weniger, aber auch relevanter werden. Im Detail teilt sich unser Modell in folgende Phasen auf:
- Pre-Awareness
- Awareness
- Consideration
- Preference
- Purchase
- After Sales
- Loyalty
7-stufiges Customer Journey Modell von Aufgesang
Was ist die Customer Experience?
Die Customer Experience beschreibt das gesamte Kundenerlebnis, dass ein Kunde mit einer Marke hat. Der erste Kontakt, z. B. über eine Online Werbung oder Website, bis zum letzten Kontaktpunkt, dem Kauf.
Die Marke muss für den potenziellen Kunden, auf seiner Customer Journey bei jedem Kontaktpunkt ersichtlich und erlebbar sein. Wenn der Kunde auf seiner Kaufreise ein affirmatives Kauferlebnis erfährt, entsteht eine positive Customer Experience. Zugleich stellt die Customer Experience, den Konsumenten und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt. Die Sehnsüchte und Wünsche des Kunden sollen an den Markenkontaktpunkten erfüllt und übertroffen werden. Auf diese Art wird eine Marke für den Kunden unentbehrlich und die Kundenbeziehung gefestigt.
Was ist Customer -Journey-Mapping?
Customer -Journey –Mapping (CJM), ist eine Methode, die genutzt wird um Prozesse einer Kundenreise aus Kundensicht zu erfassen. Das Customer-Journey-Mapping ermöglicht, dass Beschreiben und Nachverfolgen der Kundenerfahrungen. So können die Realitätslücken in der Wahrnehmung zwischen dem Kunden und des Unternehmens geschlossen werden. Customer -Journey -Mapping, umfasst alle wichtigen Aspekte, die zu einer Kundenzufriedenheit führen.Beim Customer-Journey-Mapping werden Touchpoints, Formate, Kanäle, Keywords, Inhalte … den jeweiligen Customer-Journey-Phasen zugeordnet.
Dokumentiert, werden nicht nur die einzelnen Prozessschritte aus Sicht des Kunden oder Unternehmens. Auch werden die Lücken durch quantitative, qualitative und subjektive Resultate ergänzt. Gemeint sind also jene zentralen Wahrnehmungen, die sich dann zur Kundenzufriedenheit formen. Die einzelnen Kontaktpunkte der Customer Journey werden definiert.
Warum ist die Customer Journey wichtig?
Die Customer Journey bietet eine Lösung und optimiert im Bereich des Online Marketing, um die Bedürfnisse des Kunden vollständig verstehen zu können. Die Kontaktpunkte des Konsumenten zu identifizieren und die Kundenreise zu einer positiven Erfahrung zu gestalten.Es ist eine Lösung, um das Wachstum des Unternehmens zu erhöhen und Kundenabwanderung zu reduzieren. Vom Beginn bis zum Ende ist es möglich, zu untersuchen und nachzuvollziehen, wie der Kunde das Unternehmen oder die Marke erlebt. Durch eine Personalisierung des Kunden entlang der Customer Journey, unterstützen die Interaktionen den potenziellen Kunden mit positiven Emotionen zu binden. Die Customer Journey dient unteranderem zur Unterstützung einer Online Kampagne, um sie anzupassen und zu verbessern.
Welche Bedeutung hat die Customer Journey für das Marketing in deutschen Unternehmen?
Wir haben über 500 Besucher unserer Website gefragt, ob sie die Customer-Journey bereits für ihr Marketing nutzen. Hier die Ergebnisse:
Customer Journey Management Workshops mit Aufgesang
Hand aufs Herz: Praktizieren Sie in Ihrem Unternehmen schon ein ganzheitliches Customer-Journey-Management? Wenn nicht, dann geht es Ihnen wie 80 % aller deutschen Unternehmen. Dabei berichten Unternehmen mit systematischen Customer-Journey-Analysen von Absatzsteigerungen von mehr als 25 %, bei gleichzeitiger Reduzierung eingesetzter Marketingbudgets um bis zu 40 %. Begeben Sie sich gemeinsam mit anderen Marketing-Verantwortlichen auf die Reise ins Zeitalter der Kundenzentrierung! Hier geht mehr Infos zu unseren CJM-Praxis-Workshops.
Zusammengefasst: Häufige Fragen zur Customer Journey
Nachfolgend eine Zusammenfassung von häufigen Fragen zum Thema Customer Journey.
Was ist das klassische Customer-Journey-Modell?
Das klassische Customer-Journey-Modell unterscheidet zwischen den Phasen Awareness, Consideration, Purchase, Retention und Advocacy.
Was bedeutet Customer Journey Mapping?
Beim Customer Journey Mapping werden mögliche Kanäle, Werbemittel, Content, Werbeträger ... in die einzelnen Phasen der Customer Journey der jeweiligen Zielgruppe eingeordnet.
Was sind Touchpoints der Customer-Journey?
Touchpoints sind Kontaktpunkte an denen ein Nutzer Kontakt zu einer Marke, einem Produkt bzw. Angebot bekommt. Mögliche Touchpoints können Content, Werbung, das Produkt selbst oder die Kommunikation mit Vertriebs- oder Service-Mitarbeitern sein. Touchpoints, sind Momente der Wahrheit. Es sind die Berührungspunkte zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden gemeint. Die Touchpoints sind Momente, die überall dort entstehen, wo der Kunden mit einer Marke, einem Unternehmen oder einem Service in Berührung kommt. Hierbei ist es wichtig, den Konsumenten mit positiven Emotionen zu erreichen. Interaktions- bzw. Berührungspunkte können in der klassischen Werbung wie z. B. über TV- und Radiospots, über Zeitungsbeilagen oder Plakatwänden laufen.Für das Online Marketing sind speziell die Berührungspunkte im Internet wichtig und ausschlaggebend. Touchpoints laufen hier z. B. über eine Website, Werbebanner oder auch über Social-Media-Kanäle. Bei den Touchpoints muss zwischen dem Format und dem Kanal differenziert werden. So ist ein Blogbeitrag, die Facebook-Anzeige, der Facebook-Beitrag oder ein Tweet ein Format und der eigene Blog bzw. Website, Facebook bzw. Twitter der Kanal.
Was sind Micro Moments?
Die Bezeichnung Micro Moment, benennt den Moment, in dem Konsumenten eine sehr spezifische einzelne Information anstatt einer zusammenhängenden Informationskette abrufen also eine intentionsgesteuerte Aktion auf einem mobilen Endgerät durchführen. Micro Moments spielen vor allem im Kontext dieser mobilen Endgeräte eine entscheidende Rolle und beeinflussen somit auch den Zero Moment of Truth und Ultimate Moment of Truth. Der Erfolg komplexer Marketingkonzepte kann durch Micro Moments verstärkt oder geschwächt werden.
Wie ermittelt man Touchpoints in der Customer Journey?
Die Identifikation von möglichen Touchpoints entlang der Customer Journey können über Marktforschung wie z.B. Umfragen, Einzelinterviews, Fokusgruppen oder Themen- und Keyword-Recherchen sowie Web-Analyse durchgeführt werden. Hilfreich können auch Customer-Journey-Management-Workshops sein.
Wie relevant ist die Customer Journey für Dein Unternehmen?
Mein Buch zum Thema „Content-Marketing entlang der Customer-Journey
In diesem Buch teile ich Ideen und Ansätze aus über 10 Jahren Praxis-Erfahrung im Content-Marketing und unzähligen Customer-Journey-Management-Workshops, die ich die letzten Jahre durchführen durfte. Du lernst wie Du systematisch Content Marketing entlang der Customer-Journey umsetzt.
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Weiterführende Quellen zum Thema Customer-Journey
Bei anderen Kollegen:
http://100socialmediatipps.de/customer-journey-ansatz/
https://www.gruenderszene.de/allgemein/mit-customer-journey-mapping-die-kundenzufriedenheit-steigern
http://www.digitalwiki.de/moments-of-truth/
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Blog-Artikel zu diesem Thema
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