Viral-Marketing einfach erklärt: Definition & FAQ

Die Mundpropaganda (Word of Mouth), auch Buzzmarketing genannt, ist ein entscheidendes Instrument für das virale Marketing. Positive Emotionen die von z. B. einem Werbespot bei einem Konsumenten ausgelöst werden, sind mit ausschlaggebend für den Erfolg der Verbreitung des Werbespots. Der Konsument ist von einer Marke oder einer  Dienstleistung begeistert und spricht seine Empfehlung persönlich an Freunde aus.Das Seeding, hilft bei der virenartigen Verbreitung von Inhalten über Influencer oder Online Medien, so wird eine optimale Reichweite erzielt.

Auch durch Multiplikatoren, Blogger oder Social Media-Nutzer, werden die Werbebotschaften an ihre Kontakte weiter getragen, wodurch der virale Effekt ausgeführt wird. Das Social Media Marketing hat zum viralen Marketing ähnliche Vorgänge um zu funktionieren.

Das virale Marketing gibt es in verschiedenen Formen, die je nach Verbreitung und Aktivität unterschieden wird und greift nach unterschiedlichen Methoden, um die Information zu publizieren.

Nach der Aktivität des Verbreiters

Viral-Marketing lässt sich zum Einen nach dem Grad des Engagements der Verbreiter unterscheiden.

Passives virales Marketing

Bei dem passiven viralen Marketing, werden die Informationen nur durch die Nutzung eines Produktes, durch den Konsumenten verbreitet. Das Produkt muss dafür selbst so viel Emotionalität und/oder Mehwert für den Nutzer haben, dass es aus sich heraus mit den Eigenschaften viral wirken kann. Mehr dazu in dem Beitrag Emotionalität & Viralität von Produkten wichtig für SEO & Social Media Marketing

Aktives virales Marketing

Das aktive virale Marketing gebraucht Hilfsmittel, um den Konsumenten oder Interessenten dazu zu bringen, aktiv die Information an Dritte weiter zu tragen. Sie dazu auch weiter unten unter dem Punkt Ganzheitlich orientierter Ansatz.

Nach dem Umfang der Marketingmaßnahmen

Zum Anderen lässt sich Viral-Marketing nach dem Umfang der Marketingmaßnahmen unterscheiden.

Werbungsorientierter Ansatz

Bei einem werbungsorientierten Ansatz, ist die Kommunikation von Unternehmensbotschaften im Fokus des viralen Marketing. Hauptaufgabe ist eine hohe Reichweite für die Werbebotschaft. Ziel der Verbreitung, ist eine Steigerung des Bekanntheitsgrads oder der Markenprägung. Diese Ansätze haben oft das Problem, dass sie zu kommerziell sind und deswegen keine Viralität erzeugen. Offensichtlich kommerzielle Inhalte werden in den meisten Fällen als Werbung identifiziert und deswegen nicht geteilt.

Ganzheitlich orientierter Ansatz

Der ganzheitlich orientierte Ansatz bei dem viralen Marketing, setzt seinen Schwertpunkt nicht komplett auf die dafür abgestimmten kommunikationspolitischen Hilfsmittel. Hier wird der Fokus auf die Interessen, Eigenarten und Bedürfnisse der Zielgruppe gelegt. Der Inhalt der Kampagne muss nicht zwangsläufig etwas mit dem Produkt oder der Marke zu tun haben, sondern dient als viraler Container.

 Die geeignete Zielgruppe für ein virales Marketing, sind überwiegend gut vernetzte Digital Natives. Sie sind viel im Internet aktiv, bewegen sich in Chats, Blogs, Foren und sozialen Netzwerken (z.B. Facebook, Instagram, Twitter oder YouTube).Für jede Branche ist jedoch eine Zielgruppenanalyse sehr wichtig, denn nur so, kann eine Zielgruppe optimal auf die Marketingkampagne angesetzt werden. Eine besonders interessante Zielgruppe sind Influencer. Mehr zur Ansprache von Influencern im Beitrag Influencer Marketing: Das Arbeiten mit Influencern

Die Verbreitungsgeschwindigkeit ist eingeschränkt. Es ist nicht sicher, dass  Inhalte auch wirklich funktionieren und die gewünschte Zielgruppe angesprochen wird. Ein Imageverlust passiert, wenn der Blogbeitrag oder die Werbebotschaft nicht die positiven Emotionen auslöst, sondern negative Emotionen freigesetzt werden. Diese verbreiten sich natürlich genauso schnell und können dem Image des Unternehmens nachhaltig schaden.Die Erfolgsfaktoren bei dem viralen Marketing sind schwer zu prognostizieren. Auch eine Marketingkampagne, die gut durchdacht und geplant wurde, gibt keine Garantie einer Langlebigkeit der Kampagne. Mehr zur Planung von viralen Inhalten im Beitrag Planung von Content-Marketing Kampagnen mit viralem Content.

Das verbreiten von Inhalten im Netz, beginnt bei einer Seeding-Quelle wie z.B. dem eigenen Blog, einem Drittmedium oder sozialen Netzwerken wie z.B. Youtube, Twitter oder Facebook.Die Verbreitung verläuft wie ein Schneeballprinzips. Inhalte können von jedem erstellt und verbreitet werden. Ausschlaggebend ist es, ob die Inhalte gut ankommen und so mit weiter verbreitet werden.

Eine Verbreitung hat viralen Charakter, wenn die Ausbreitungsgeschwindigkeit sich exponential entwickelt. Dafür ist es wichtig, dass die dadurch erreichten Kontakte eine kritische Masse erreichen. Sonst verpufft eine Viral Marketing-Kampagne.

Verbreitungswege im Viral-Marketing

• E-Mail
• Blog
• Foren
• Messenger
• Soziale Netzwerke
• Sharing Plattformen
• Mundpropaganda
• Influencer

Viraler Erfolg durch WoM oder Seeding?

Wichtige Erfolgsfaktoren für die virale Verbreitung von Inhalten ist das gezielte Seeding und die Integration von Influencern. Hat eine Seeding-Quelle, wie der eigene Blog nicht genug Reichweite, um die wichtigen Influencer und Multiplikatoren muss via PR–Outreach und/oder Paid Media nachgeholfen werden.

Ziel ist es eine Mund-zu-Mund-Propaganda auf englisch Word of Mouth anzufeuern.

Mehr auch dazu in den Beiträgen Effektiver Content-Outreach durch Online-PR und Content-Distribution: Die Kunst der Content-Verteilung. 

Viral Marketing ist eine der schwierigsten und am wenigsten zu beinflussenden Social Media- Marketing-Methoden. Man kann planen und konzeptionieren. Aber nach dem Seeding liegt es nicht mehr in der Hand des Werbenden und es muss abgewartet werden, was passiert. Es gibt drei Dinge, die passieren können:

1. Das Beste ist, wenn sich die Botschaft wie geplant viral verbreitet. Dann bekommt man als Ergebnis einen Verbreitungsgrad und TKP, der seinesgleichen sucht.
2. Das neutrale Ergebnis ist, dass gar nichts passiert und die Arbeit und das eingesetzte Kapital raugeschmissen waren.
3. Der virale Container sorgt für negative Publicity und kann die Marke bzw. das Produkt schädigen.

Viral Marketing ist ein zweischneidiges Schwert, wie man z.B.  Anfang 2010 beim Audi Selbstmord- Werbespot sehen konnte. Man muss  den Grad der emotionalen Ansprache exakt dosieren, um nicht negative Reaktionen zu erzielen. Ist man zu vorsichtig, verpufft die Viral Marketing-Kampagne.

Nur wenige Produkte und Marken beinhalten die emotionalen Trigger die eine virale Verbreitung fördern. In diesen Fällen benötigt man virale Container. Bei der Gestaltung dieser viralen Container kommt es darauf an kommerzielle Botschaften wie z.B. Markenwerte, Produktinformationen … in Einklang zu bringen mit viralen Triggern wie Spass, Humor, Angst, Sensation…

Liegt der Fokus zu stark auf den emotionalen Triggern steigt die Wahrscheinlichkeit der viralen Verbreitung und damit Reichweite. Aber es sinkt die Nachhaltigkeit hinsichtlich Marke und Produkten.

Umgekehrt sinkt die Wahrscheinlichkeit mit der Kampagne Viralität bzw- Reichweite zu erzeugen.

Viele viral erfolgreiche Kampagnen aus der Vergangenheit konnten eine beachtliche Reichweite erzeugen, ohne dabei aber nachhaltig in die Marke eingezahlt zu haben, geschweige denn Auswirkungen auf die Produktverkäufe gehabt zu haben.