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Du interessierst Dich für die Themen Influencer-Marketing und Influencer? Dann bist Du in unserem Glossar für Fachbegriffe aus dem (Online-) Marketing genau richtig. In diesem Beitrag bekommst Du alle wichtigen Informationen zu Influencer Marketing und Influencern.

Inhaltsverzeichnis

Was ist Influencer Marketing?

Influencer Marketing auch Multiplikatoren-Marketing genannt ist ein Marketing-Methodik, die sich dem Einfluss und der Reichweite von sogenannten Influencern bzw. Inlfuentials insbesondere über deren sozialen Netzwerken zu Nutzen macht. Influencer (früher Influentials) sind gut vernetzte Multiplikatoren, die durch ihre Popularität eine großen Einfluss auf ihre Fans, Follower, Freunde … bei Facebook, Instagram, Twitter. Influencer können ihren Einfluss auch über Fachbeiträge, Auftritte, Vorträge … geltend machen.

Die Bedeutung von Influencer-Marketing

Das Interesse am Thema Influencer Marketing hat weltweit im Jahr 2019 seinen Höhepunkt erreicht, scheint aber wieder nachgelassen zu haben.

Was sind Influencer?

Quelle: Neil Patel, https://neilpatel.com/de/blog/influencer-werden/

Influencer (früher Influentials) sind gut vernetzte Multiplikatoren, die durch ihre Popularität eine großen Einfluss auf ihre Fans, Follower, Freunde … bei Facebook, Instagram, Twitter, Twitch oder Tik Tok. Influencer können ihren Einfluss auch über Fachbeiträge, Auftritte, Vorträge … geltend machen. Influencer sind Personen, die zum Einen durch ihre Reichweite Multiplikatoren für die Verbreitung von Informationen in ihren Netzwerken sind. Zum anderen sind Influencer Personen, die einen großen Einfluss auf die Meinung und die Konsumgewohnheiten auf die Menschen in ihrem Netzwerk haben.

Was für Menschen sind Influencer?

Influencer sind Personen, die zum Einen durch ihre Reichweite Multiplikatoren für die Verbreitung von Informationen in ihren Netzwerken sind. Zum anderen sind Influencer Personen, die einen großen Einfluss auf die Meinung und die Konsumgewohnheiten auf die Menschen in ihrem Netzwerk haben.Es scheint innerhalb sozialer Netzwerke Personen sogenannte Influencer bzw. Influentials zu geben, bei denen die Veranlagung zur Verbreitung von Memen ausgeprägter ist als beim Durchschnitt. Der in den 40er Jahren durch das amerikanische Consulting Unternehmen „Roper Starch Worldwide“ erfundene Begriff „Influentials“ ist inzwischen durch Influencer ersetzt worden, Influencer scheint mir für die Bezeichnung der Gesamtheit der Schlüsselpersonen am passendsten.

Besonders die jüngeren Influencer nutzen das Internet als Informationsquelle und Kommunikationsmittel. Influencer besuchen im Gegensatz zu den meisten Menschen das Internet mehrmals täglich, was für einen überdurchschnittlichen Informationsdrang und großes Interesse an aktuellen Geschehnissen dokumentiert. Das führt dazu, dass sie zu den „Early Knowers“ gehören und dadurch auch oft zu „Early Adopters“ werden. Sie sind in der Regel Menschen, die sich mehr als der Rest („Late Knowers“) frühzeitig über neue Trends, Technologien und Produkte erkundigen und die ersten sind, die neue Produkte kaufen.

Influencer-Arten nach Reichweite

Ein Kriterium für die Klassifizierung von Influencern im Influencer-Marketing ist die Reichweite in Form der Anzahl der Follower. Diese Reichweite kann auf einen Social-Media-Kanal bezogen sein oder auf mehrere in der Summe. Dabei unterscheidet man in

  • Mega Influencer (> 1 Millionen Follower)
  • Macro Influencer (500.000 bis 1 Millionen Follower)
  • Mid-Tier Influencer (50.000 bis 500.000 Follower)
  • Micro Influencer (10.000 bis 50.000 Follower)
  • Nano Influencer (< 10.000 Follower)

Die Reichweite als Kriterium für die Auswahl von Influencern für das Influencer Marketing steht in der Kritik, da der Einfluss von Influencern nicht proportional zur Reichweite steht. Nano-Influencer können z.B. Experten mit einer überschaubaren Reichweite sein, die aber einen großen Einfluss auf ihre Peergroup haben.

Was sind Nano Influencer?

Nano-Influencer sind Personen, die weniger als 10.000 Followern auf Twitter, Facebook, Instagram, YouTube usw. haben. Dies sind normalerweise  Musiker, Blogger oder Fach-Experten.

Was sind Micro Influencer?

Micro-Influencer sind Menschen mit 10.000 bis 50.000 Followern auf Social-Media-Kanälen wie Instagram, Twitter, Facebook, Youtube … Meistens sind Micro Influencer Künstler, Musiker, Fach-Experten und Prominente.

Klassifizierung von Influencern nach Kanälen und Beziehung zum Angebot

Zudem können Influencer anhand ihrer Inhalte und Zielgruppen unterteilt werden. Anhand der folgenden Klassifizierung können Sie Influencer anhand ihrer Zielgruppen identifizieren.

Zielgruppe: Es gibt drei Haupttypen von Influencern

  • Product Owner sind Hersteller-Marken oder Mitarbeiter dieser Marken.
  • Blogger, Instagramer, Youtuber, Twitcher, Twitterer … Diese Influencer haben einen bestimmten Kanal im Fokus, um sich ich Reichweite aufzubauen und ihren Einfluss geltend zu machen.
  • Prominente und Stars sind kanalunabhängige Influencer. Sie können ihren Einfluss unabhängig vom Kanal geltend machen.

Eine klare Abgrenzung insbesondere zwischen den kanalabhängigen und den kanalunabhängigen Influencern ist oft nicht klar auszumachen, da viele Prominente auf verschiedenen Kanälen aktiv sind. Auch Youtuber und Instagramer sind heutzutage teilweise prominente Personen des öffentlichen Lebens.

 

Wo ist der Unterschied zwischen Promi und Influencer?

Der neue Begriff hätte sich wahrscheinlich nie durchgesetzt, gäbe es nicht auch eine Reihe von merklichen Unterschieden zu Prominenten als Werbefiguren. Diese Unterschiede haben alle mit der Identität und Außenwirkung der Internet-Meinungsführer zu tun:

  • Sie nutzen primär Social Media Plattformen.
  • Sie werden als ’normale‘ Menschen wahrgenommen.
  • Sie produzieren eigenen Content.

Der neue Begriff hätte sich wahrscheinlich nie durchgesetzt, gäbe es nicht auch eine Reihe von merklichen Unterschieden zu Prominenten als Werbefiguren. Diese Unterschiede haben alle mit der Identität und Außenwirkung der Internet-Meinungsführer zu tun:

  • Sie nutzen primär Social Media Plattformen.
  • Sie werden als ’normale‘ Menschen wahrgenommen.
  • Sie produzieren eigenen Content.

Diese Details sorgen dafür, dass Influencer Marketing mit anderen Dynamiken arbeiten kann: Da die digitalen Meinungsmacher oft als authentischer wahrgenommen werden als traditionelle Prominente, können sie genau diejenigen mentalen Blockaden umgehen, die bei vielen Menschen die Wahrnehmung von Werbebotschaften trüben.

Gleichzeitig sind sie Digital Natives und kennen Social Media Dynamiken sowie Verhaltenskodizes in diesen Netzwerken besser als die meisten Prominenten (und Unternehmen). Sie wissen also ganz genau, wie sie ihre eigene Zielgruppe begeistern und die Marketing-Botschaft möglichst gut in ihren eigenen Content integrieren.

Die Influential-Gruppen nach Rosen und Gladwell

Die einzelnen Arten von Influencer haben in der Literatur viele Namen. Gladwell unterteilt sie in Verkäufer, Vermittler und Kenner, während sie bei Emanuel Rosen „Social Hubs“ oder „Expert Hubs“ heißen. Egal wie man sie bezeichnet, verbinden sie bestimmte Eigenschaften, die verschieden stark je nach Gruppe verschieden stark ausgeprägt sind. Emanuel Rosen beschreibt in seinem Buch „The Anatomy of Buzz“ die Influencer, oder wie er sie bezeichnet, die Network Hubs, als ACTIVE. Wobei die einzelnen Buchstaben für die fünf Grundeigenschaften stehen:

Ahead in Option beschreibt die bereits erwähnte Fortschrittlichkeit in Sachen Technik.

Connected steht für die hohe Konnektivität durch viele soziale Kontakte. Manche sind sehr stark innerhalb ihres sozialen Netzwerks verknüpft, andere sind z.B. durch ihre Berufstätigkeit (Ärzte, Finanzberater, …) mit verschiedenen sozialen Netzwerken verknüpft.

Travelers steht für eine ausgeprägte persönliche Mobilität in Form von Reisen.

Information Hungry steht für den belegten Informations Hunger von Influencer bzw. Network Hubs. Sie wollen immer zu den ersten gehören, die über ein neues Produkt oder eine Botschaft Informationen erhalten. Das macht sie aber auch empfänglich für die Informationen der Wettbebewerber.

Vocalsteht für Kommunikationsfreude

Exposed to Media steht für eine Offenheit gegenüber Informationsmedien. So ergaben Studien, dass sich Influencer über sämtliche Massenmedien, insbesondere das Internet und Printmedien, die benötigten Informationen besorgen. Diese genannten Eigenschaften haben die meisten Influencer gemeinsam, wobei die Ausprägung unterschiedlich sein kann. Travellers und Connected sind soziale Eigenschaften, die einen „Social Hub“ ausmachen. Ahead in Option und Exposed to Media sind eher eine Eigenschaft eines „Expert Hubs“ oder TechFluentials.Diese „Experten“ sind in ihren sozialen Netzwerken bekannt für ihr Fachwissen und werden oft und regelmäßig von ihrem Umfeld um Rat gefragt. Laut einer Studie von Burton Marsteller mit 400 in den USA identifizierten Tech Fluentials setzen die Charaktere dieser Gruppe in höchstem Maße (83% der Befragten) auf neueste Technologien und sehen darin einen entscheidenden Vorteil. 92% besitzen BreitbandInternetVerbindungen, knapp 50% schreiben Nachrichten in Foren und anderen DiscussionBoards und 33% betreiben eigene Blogs. Zudem nehmen 81% regelmäßig Kontakt zu den Herstellern auf.

early_adopters

Alle diese Werte liegen weit über den eines Durchschnitts Amerikaners. Sie gehören zu den Early Adopters und den Innovators. Sie pflegen meist nicht sehr enge soziale Bindungen, aber durch ihre Stellung als Berater werden sie oft von den nächst höher gelegenen Adoptionsstufen kontaktiert. Gladwell teilt die Influencer in drei verschiedene Typen auf und schreibt den „Verkäufern“ und „Vermittlern“ viele soziale Eigenschaften wie die Konnektivität zu, während bei den „Kennern“ die Wissensseite ausgeprägter ist. Vermittler sind Leute mit besonderer Gabe, die Welt zusammenzubringen und meist im Alter zwischen Ende 20 und Ende 30. Ihr persönliches Telefon und Adressbuch ist um ein Vielfaches umfangreicher als beim Durchschnittsmenschen.

„Sie sind Leute, die wir alle in wenigen Schritten erreichen können, weil sie es aus irgendeinem Grund fertig bringen, viele verschiedene Welten und Subkulturen und Nischen zu besetzen.“

 

Vermittler sind meist in der Gruppe der Early Majority zu finden und spielen insbesondere bei der Verbreitung von massentauglichen Inhalten eine wichtigeRolle.

Kenner sind aktive Informationssammler und haben einen ausgeprägten Informationsdrang,der sie charakterisiert. Zudem ist bei ihnen der bereits erwähnte

Altruismus gut ausgeprägt. Sie helfen anderen Menschen sehr gerne, indem sie sie beraten und Empfehlungen ausgeben. Deswegen sind sie keine Expert Hubs, da sie anderen Menschen mit ihrem Wissen helfen wollen. Sie sind sozial motiviert. Expert Hubs sprechen nur über neue Produkte aufgrund ihrer großen Leidenschaft zum Produkt selbst. Die dritte Gruppe nach Gladwell sind die Verkäufer. Es ist diese Art von Menschen, der man aufgrund ihrer Energie, ihrer Begeisterung und ihres Charmes „alles abkauft“. Sie sind Meister der Überredung weniger über die verbale, denn über die nonverbale Kommunikation. Es sind Menschen, die aufgrund ihrer Körpersprache und ihrer Offenheit in kürzester Zeit das Vertrauen fremder Menschen erreichen.

Am besten ist die Klassifizierung nach den Eigenschaften mit einem Zitat von Gladwell selbst zusammenzufassen:

„In einer gesellschaftlichen Epidemie sind die Kenner die Datenbanken. Sie stellen die Botschaft. Die Vermittler sind der soziale Klebstoff. Sie verbreiten die Botschaft. Die Verkäufer überzeugen uns von der Botschaft.“

Einige wenige Personen sind aufgrund ihrer hohen Medienpräsenz oder ihrem gesellschaftlichen Status als Influencer, wie z.B. Analysten, Politiker, Moderatoren, Schauspieler, Musiker,… . Sind diese „Mega Hubs“ auch noch beliebt und gelten als „Einer von Uns“ dann sind diese Personen in Kombination mit den Kommunikationskanälen der Massenmedien ebenfalls machtvolle Influencer eine Kombination aus der Reichweite der Massenmedien und der Wirkung einer Empfehlung aus vertrauenswürdiger Quelle.

Egal in welche Gruppen man die Influencer letztendlich aufteilt, Fakt ist, dass sie aufgrund ihrer Eigenschaften wichtige Schlüsselpersonen für die Verbreitung von sich epidemisch verbreitenden Botschaften sind. Für die Setzung vonTrends geht an ihnen kein Weg vorbei. Durch das heutige Kommunikationszeitalter ist die Zahl der existierenden Meme stark angewachsen und effektive Memwirte bzw. Influencer sind aus diesem Grund bei Marketers heiß begehrt. Durch die große Zahl an Informationen ist besonders bei Influencer die memetische Selektion sehr ausgeprägt. Um diese Selektion zu überstehen muss man beim Influencer eine Leidenschaft oder zumindest ein Überzeugung von dem Produkt bzw. dem Word of Mouth entwickeln, damit es sich im Kopf verankert.

Aufgrund des Informationshungers der Influencer sind sie von Grund auf genauso empfänglich für Informationen der Wettbewerber und das macht sie nicht zu den loyalen Unterstützer, die man sich erhofft. Schnell können sie zur nächst besseren Idee springen. Deshalb ist es wichtig, die Influencer nicht nur mit Informationen zu versorgen, sondern sie zu überzeugen. Zum Schluss dieses wichtigen Punkts ist zu verdeutlichen, dass es sich bei Influencer nicht um Champions, Superstars oder lediglich zufriedene Konsumenten handelt. Ein zufriedener Konsument ist nicht gleich einem Influencer , da nur ein Teil der Konsumenten die beschriebenen Eigenschaften eines Influencer besitzt, die notwendig sind, Botschaften zu Word of Mouth werden zu lassen.

Influencer Marketing: Produkttipps von ‚Menschen wie Du und Ich‘

„Hallo, Ihr Lieben, ich habe Euch heute wieder ein ganz tolles Produkt mitgebracht“ – das ist der Klang des Influencer Marketings, wie er täglich aus Millionen von Lautsprechern in Wohn- und Kinderzimmer auf der ganzen Welt dringt.

Influencer Marketing unterscheidet sich auf den ersten Blick kaum von traditioneller Testimonial-Werbung mit berühmten Markenbotschaftern: Beide Kommunikationsstrategien zielen darauf ab, eine Marke oder ein spezifisches Produkt durch die Assoziation mit einer Personenmarke (Influencer) bei deren Zielgruppe (Community) positiv zu etablieren.

‚Influencer‘ sind wörtlich übersetzt ‚Beeinflusser‘, denn sie beeinflussen die Meinungen, Interessen und Kaufabsichten ihrer Follower.

Prominente Werbefiguren und Internet-Meinungsmacher agieren also beide als sogenannte ‚Multiplikatoren‘: Sie weiten die Wirkung der Marke auf ihre eigenen Fans beziehungsweise Follower aus und multiplizieren somit die Größe der Markenzielgruppe des Werbetreibenden.

 

Wie funktioniert Influencer Marketing in der Praxis?

Beim Influencer Marketing wird ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen durch direktes Platzieren oder indirektes Sponsoring in den Content eines reichweitenstarken Social Media Meinungsführers (Influencer) integriert. Dadurch lässt sich eine Marke gezielt und positiv bei der angedachten Zielgruppe etablieren. Die Ausgestaltung des Contents wird dabei vornehmlich dem Influencer überlassen, um seine Glaubwürdigkeit zu erhalten.Erfolgreiche Kooperationen mit Influencern sollten immer einen indirekten Charakter haben. Social Media Follower merken schnell, wenn ihren Idolen Worte in den Mund gelegt werden. Bloggern oder YouTubern wird deshalb meist große gestalterische Freiheit eingeräumt, sodass sie die Botschaft der eigenen Zielgruppe gemäß aufbereiten können.

Eine respektvolle Kooperation kann langfristig zu guten Influencer Relations führen – also zu einer Verbindung der Marken aller Beteiligten.

Im Rahmen der Kooperation werden den Meinungsführern des Internets typischerweise Boxen mit Produkten (sogenannte ‚Hauls‘) zugesandt, die sie dann auf ihre eigene Weise präsentieren können. Oder es werden Reisen und andere besondere Aktivitäten finanziert, über die dann Blogs oder Vlogs entstehen. Solange der dadurch entstehende Content für die Zielgruppe interessant ist und die Marke des Sponsors positiv in Erscheinung tritt, ist die genaue Form der Kooperation zweitrangig.

Die wichtigsten Punkte bei der Koordinierung von Influencer Marketing

Eines sollte sich jedes Unternehmen merken: Die Zusammenarbeit mit den reichweitenstarken Meinungsführern der Social Media Plattformen sollte immer nur einen Teil der gesamten Marketing-Strategie darstellen. Darum sollten sich Unternehmen zunächst folgende Fragen stellen:

  1. „Erreichen wir mit Influencer Marketing eine Zielgruppe, die wir bislang nicht ausreichend abdecken können?“
  2. „Ist diese Zielgruppe für unsere Marke oder unser Produkt relevant?“
  3. „Passt unsere Marke zur Personenmarke des Influencers?“

Stellt beispielsweise ein Blogger, der von seinen Followern vornehmlich als Experte für Computerhardware wahrgenommen wird, plötzlich Fashion vor, kann die Bekleidungsmarke hierdurch natürlich auf eine völlig neue Zielgruppe zugreifen (1). Allerdings wird die plötzliche Veränderung im Content des Influencers (3) meist extrem negativ aufgenommen – und ein Großteil der Zielgruppe wird überhaupt kein Kaufinteresse in Bezug auf Fashion haben (2).

Lassen sich jedoch alle drei oben genannten Fragen mit einem klaren „Ja“ beantworten, kann Influencer Marketing einen merklich positiven Einfluss auf Markenwahrnehmung und Verkaufszahlen haben. Wenn also ein Betreiber eines YouTube-Kanals über „Grillen und BBQ“ nun Produktempfehlungen zu Grillzubehör oder Saucen / Rezepten gibt (2), ist dies authentisch (3) und kann – wenn sich hier eine bisher schlecht erreichte Zielgruppe (1) tummelt – durchaus von Nutzen sein.

Welche Kriterien zur Auswahl geeigneter Influencer für das Influencer Marketing gibt es?

Die Auswahl der Influencer ist wichtig, da sie dazu beitragen, Vertrauen zwischen Marken und Verbrauchern aufzubauen. Der beste Weg, um Influencer auszuwählen, ist durch Recherche, z. B. durch Recherche ihrer Social-Media-Präsenz, ihres Blogs und anderer Kanäle, auf denen sie bekannt sind. Nachdem Sie Influencer ausgewählt haben, sollten Sie auch deren Glaubwürdigkeit und Autorität berücksichtigen.

Folgende Fragen sollten für die Auswahl passender Influencer geklärt werden:

  1. Haben sie ein Publikum, das sich für Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung interessiert?
  2. Sind sie bereit, für Ihre Marke und Ihre Produkte/Dienstleistungen zu werben?
  3. Stimmt ihre Social-Media-Präsenz mit der Botschaft Ihrer Marke überein?
  4. Gibt es eine Möglichkeit, ihren Erfolg zu messen?
  5. Kannst du ihnen vertrauen?
  6. Was sind ihre Anhänger?
  7. Wer verfolgt sie?
  8. Wurden sie von Facebook verifiziert?

Vorsicht vor Fake-Influencern: Die Qualitative Zielgruppenanalyse

In der Vergangenheit haben einige Unternehmen ihr Marketing mit Internet-Persönlichkeiten vor allem von deren Follower-Anzahl abhängig gemacht. Dieses Vorgehen birgt jedoch ein großes Risiko, da sich unter den Followern vermeintlich reichweitenstarker Meinungsführer oft Fake-Accounts und Bots befinden, die die Quantität der Zielgruppe künstlich aufbauschen.

Keine Angst vor Micro-Influencern: Gerade kleinere aber eingeschworene und kaufkräftige Communities können ein lohnendes Ziel für gut geplantes Marketing sein.

Vor der Zusammenarbeit mit einem Influencer sollte daher immer eine qualitative Analyse seiner Zielgruppe stehen: Steht hinter einem Follower beispielsweise ein Profil, das mit Ausnahme generisch formulierter Begeisterungs-Posts keinerlei eigene Aktivität aufweist, handelt es sich mit hoher Wahrscheinlichkeit um einen Bot. Und dieser Bot kann genauso wenig eine positive Einstellung zur Marke entwickeln wie eine Kaufabsicht für das beworbene Produkt.

Wo ist der Unterschied zwischen Influencer Relations und Influencer Marketing?

Der Unterschied zwischen Influencer Relations und Influencer Marketing ist, der das Influencer Relations über einen natürlichen Weg ohne direkten Geldfluss „erarbeitet werden“. Die Beziehung zum Influencer wird nicht erkauft, sondern über z.B. Sympathie, Freundschaft, Synergie, Zusammengehörigkeitsgefühl … erzeugt. Beim klassischen Influencer Marketing wird der Influencer gekauft, was auch die größte Kritik am Influencer Marketing ist. Ein gekaufter Influencer  wird meistens nicht so viel Einfluss erzeugen können wie ein intrinsisch motivierter Influencer.

Was kostet Influencer Marketing?

Wie hoch das Budget ist, das Sie für Influencer-Marketing einplanen sollten, lässt sich nicht allgemeingültig sagen. Zu viele Faktoren spielen hier eine Rolle, darunter die genaue Vergütungsform, die in der jeweiligen Branche üblichen Honorare sowie Bekanntheit und Reichweite des Influencers.

Preislich unterscheiden sich Influencer je nach ihrer Reichweite, ihrem Einfluss, aber auch nach Gebiet und Branche. So kosten Influencer z. B. aus der Finanzbranche tendenziell mehr als ein Food-Blogger. Wenn du einen direkten Draht zu einer Person aufbaust und sie von deinem Produkt überzeugst, kannst du einen besseren Preis aushandeln. Oder du stellst Produkte für sie gratis bereit. Auch bei längerer Zusammenarbeit gibt es meist Rabatte. Besonders Influencer im dem Tourismus sind gut für eine gratis Reise zu begeistern. Grundsätzlich werden die Influencer-Kosten pro Post , Video oder Artikel berechnet. Manchmal wird auch mit Paketpreisen gearbeitet, wobei es gleich um eine bestimmte Zahl an Post geht. Das kann etwa so aussehen: Für Summe X postet der Influencer zwei Instagram-Stories, drei normale Instagram-Posts, zwei Facebook-Posts und einen Blogartikel. Gib ihm dafür einen gewissen Zeitraum vor. Getrackt wird die Performance dabei oft über Hashtags oder individuelle Links, die sich dem Influencer direkt zuordnen lassen.

Wie baut man eine Beziehung zu Influencern auf?

Das Arbeiten mit den Influencer ist als Vorbereitung für den Einsatz von BuzzMarketing zu verstehen und legt den Grundstein für erfolgreiche Word-of-Mouth-Marketing-Kampagnen.Um zu verstehen, wie man mit Influencer erfolgreich arbeitet, sind bestimmte verhaltenswissenschaftliche Grundlagen zu erläutern. Macht man Fehler bei dem Umgang mit diesen sehr wichtigen Personen, können diese sich schnell abwenden. Der Konsument und insbesondere Influentials haben ein Grundbedürfnis, sich frei zwischen verschiedenen Möglichkeiten entscheiden zu können.

Wird diese „freie Wahl“ durch aggressives Werben gestört, kann es sogar zum Gegenteil von dem kommen, was man eigentlich erreichen wollte. Bei Influencern können schlechte Erfahrungen mit aggressiven Werbern oder Produkten aufgrund ihrer besonderen Eigenschaften  zu hohem Imageverlust betreffend des jeweiligen Produktes bzw. der Marke führen. Dieses Phänomen wird auch als Psychologische Reaktanz bezeichnet. Es kann zu Trotzreaktionen in Form von negativer Werbung führen. Zudem ist die Motivation negative Erfahrungen zu verbreiten größer als die für die Verbreitung positiver Erfahrungen.

Influencer sind in der Regel eingebettet in soziale Netzwerke. Sie sind private Personen, die „intrinsisch“ motiviert sind und bewusst, aber auch unbewusst, Meinungen in ihren Gruppierungen lenken. Außerdem sind sie anerkannte Fachleute, die oft nach ihrer Meinung gefragt werden. Ein vorsichtiger, gut geplanter Umgang mit diesen Personen ist deswegen grundlegend für den Erfolg oder Misserfolg einer WOMM Kampagne verantwortlich.

Influencer sind aufgrund ihrer Eigenschaften von Grund auf skeptischer und kritischer als der durchschnittliche Mensch und dadurch nicht mit einfachen Werbemethoden zu beeinflussen, da eine getroffene Entscheidung mehr Kriterien erfüllen muss, um das innere Gleichgewicht herzustellen. Sie wollen überzeugt werden und dies bedarf intensiver, aber nicht aggressiver Betreuung. Das bedeutet allerdings nicht, dass dieser Entscheidungsfindungsprozess länger dauert als bei anderen. Im Gegenteil. Influencer sind schnelle und überlegte Entscheider.

 

Welche Branchen eignen sich am besten für Influencer Marketing?

Influencer-Marketing eignet sich hervorragend für jede Branche, in der Verbraucher den Meinungen anderer Menschen vertrauen. Dazu gehören Beauty und Mode, Lebensmittel, Technologie, Automobil und Unterhaltungselektronik.

Influencer Marketing funktioniert gut für jede Branche, in der Kunden über neue Produkte, Trends oder Innovationen informiert werden möchten. Mode, Schönheit, Gesundheit, Fitness, Automobil, Technologie, Lebensmittel, Heimwerken und Einzelhandel sind beispielsweise großartige Orte, um Influencer zu finden, die dazu beitragen können, das Bewusstsein für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu steigern.

Wie viel verdient man als Influencer?

Häufig werden Influencer aufgrund ihrer Reichweite bezahlt, die sie Unternehmen zur Verfügung stellen können.

Ein Influencer verdient je nach Popularität zwischen 1.000 und 10.000 US-Dollar pro Beitrag. Der durchschnittliche Influencer verdient zwischen 5.000 und 8.000 US-Dollar pro Monat.

Sehr populäre Influencer mit großen Social Media Accounts mit über 500.000 Followern können auch mehr pro Beitrag verdienen.

Influencer können auch für Vorträge und Produktbewertungen bezahlt werden.

Die 5 Kategorien der Risikobereitschaft

Die Gesellschaft kann je nach Grad der Risikobereitschaft und Wissensstand bezüglich des Umgangs mit Innovationen in fünf Kategorien eingeteilt werden:

1. Innovatoren (Innovators)

2. Frühe Imitatoren (Early Adopters)

3. Frühe Mehrheit (Early Majority)

4. Späte Mehrheit (Late Majority)

5. Nachzügler (Laggards)

Während die Risikobereitschaft und der Wissensstand bezüglich neuer Produkte von Stufe zu Stufe abnehmen, steigt die Zahl der Imitatoren von Stufe zu Stufe an. Die Innovatoren bewegen sich oft in nur elitären Zirkeln und sind in der Gesellschaft oft Außenseiter. Sie haben nur einen sehr kleinen multiplikatorischen Effekt. Anders bei den frühen Imitatoren. Sie sind die effektivsten Influencer, die sehr früh Innovationen aufnehmen und über ihren gesellschaftlichen Status und ihr vorhandenes soziales Netzwerk Innovationen dem „Mainstream“ präsentieren. Sie sind entscheidend für das Erreichen der „kritischen Masse“. Sie können die Wurzel für ein in der Zukunft erfolgreiches Produkt oder ein Buzz sein. Dabei ist entscheidend, wie der Entscheidungsprozess (InnovationDecision Process) ausfällt.

Sie genießen eine herausragende Position innerhalb ihrer sozialen Netzwerke und schließen die Lücke zwischen den Innovatoren und der frühen Mehrheit. Diese „Early Majority“ macht 1/3 eines sozialen Systems aus. Sie ist offener für neue Produkte als der Durchschnitt und hält Kontakt zu den Opinion Leadern, um immer „auf dem Laufenden“ zu sein. Die Charaktere dieser Stufe bewegen sich oft zwischen verschiedenen Netzwerken und haben daher viele soziale Kontakte. Sie sind die effektivsten Multiplikatoren.

Das zweite Drittel eines Systems sind die Charaktere der „Late Majority“. Sie sind eher zögerlich was neue Trends angeht. Diese Gruppe adaptiert Innovationen nicht aus eigenem Antrieb, sondern erliegt dem Druck ihres Umfelds und sieht Innovation eher als notwendiges Übel an. Sie wollen auf Nummer sicher gehen. Die letzte Gruppe sind die Nachzügler. Sie gehören oft den unteren sozialen Schichten an und sind deshalb nicht in der finanziellen Lage neue Produkte zu kaufen. Sie sind sehr skeptisch was Veränderungen betrifft und brauchen oft sehr lange, sämtliche Zweifel an der Neuerung zu beseitigen.

Early Adopters und Innovators fällen Entscheidungen betreffend der Annahme eines neuen Produkts viel schneller als die restlichen Gruppen. So ergab eine Studie von Beal and Rogers im Jahr 1960 bei 148 Bauern, dass Innovators und Early Adopters viel schneller ein neu entwickeltes Saatgut adaptierten als die anderen Gruppen. Rope Starch Worldwide ordnet die Influencer in erster Linie der Gruppe „Early Adopters“ zu.

Auffällig ist, dass die Influencer meist aus den oberen sozialen Schichten stammen und gebildet sind. Durch den finanziell besseren Status sind sie eher in der Lage, sich die anfänglich teuren neuen Produkte zu kaufen und sich mit ihnen zu beschäftigen. Diesen Vorteil ist aber nur für die Verbreitung von Innovationen, weniger für die Verbreitung von WOM. Für den Zusammenhang zwischen Bildung und effektiver Beeinflussung bzw. Verbreitung hat die Memetik wieder eine Begründung. Nach Susan Blackmoore macht einen memetischen Antrieb zur Kommunikation ein großes Gehirn und eine gut entwickelte Sprache wahrscheinlicher und damit lassen sich diverse Studien untermauern, die ergaben, dass Influencer oft gebildet und intelligent sind.

Influencer besitzen oft auch ein ausgeprägtes soziales Verhalten. „Altruismus“ ist ein in der heutigen Gesellschaft oft zu beobachtendes Phänomen. Nach Susan Blackmoore ist dieses ebenfalls durch die Memetik zu erklären. War es in der Vergangenheit üblich, insbesondere Verwandten zu helfen und sie zu unterstützen, hilft man heutzutage wildfremden Menschen z.B. durch Blutspenden, Geldspenden, durch eine Kaufempfehlung oder Produktbewertung. Die Memetik erklärt das Verhalten, indem es dem Altruisten mehr Kontakte zuordnet, die ihn mögen, als dem NichtAltruisten.

Und den Memen eines sympathischen „netten“ Menschen ist man selbst offener gegenüber. Da der Altruist beliebt und damit ein besserer Multiplikator für seine altruistischen Meme ist, verbreiten sich diese besser und es entsteht ein wachsender Altruismus in der Gesellschaft. Dieser Fakt schafft eine große Anzahl an potenziellen Multiplikatoren, die großen Einfluss auf andere Menschen haben.

Dieser Altruismus muss nicht unbedingt immer echt sein, sondern kann auch als Mittel zum Zweck dienen. Als so genannter „Memtrick“ eingesetzt kann er zu großem Erfolg führen, wie der Tod von Prinzessin Diana gezeigt hat. Neben dem echtaltruistisch orientierten DianaGedächtnisfonds verbreitete er dabei auch Millionen von Diana Memen in Form von Skandalen, Bildern, Spekulationen, Biografien und dem Text und der Melodie des Songs „Candle in the wind“.

Die Ausbreitung von Innovationen

Der Prozess in dem Entscheidungen gefällt werden, bezeichnet Rogers als „Innovation Decision Process“. Seine Definition dieses Prozesses lautet:

„The Innovation Decision Process is essentially an informationseeking and informationprocessing activity in which an individual is motivated to reduce unvertainity about the advantages and disadvantages of an innovation.”

Der Entscheidungsfindungsprozess durchläuft fünf Stufen:

1. Knowledge (Wissen)

2. Persuasion (Überzeugung)

3. Decision (Entscheidung)

4. Implementation (Einführung)

5. Confirmation (Bekräftigung/Identifizierung mit dem Produkt)

In jeder einzelnen Stufe steht der Influencer , der in erster Linie auch selber Konsument ist, auf ein Neues vor der Entscheidung, das Produkt anzunehmen oder abzulehnen. Deshalb ist es umso wichtiger, dass in allen fünf Stufen die Change Agents aktiv sind. Aufgrund der meist bestehenden Lücke zwischen den nicht in das soziale Netzwerk involvierten Change Agents und den in das Netzwerk integrierten Multiplikatoren, ist die Überzeugungsarbeit bei den Multiplikatoren meistens nicht einfach. Nachfolgend geht dieser Abschnitt kurz auf die einzelnen Stufen des „InnovationDecision Process“ ein.

1. Knowledge

Zuerst muss die Zielperson sensibilisiert werden, damit sie überhaupt gewillt ist, die Innovation als Bedürfnis zu erkennen. Die meisten Menschen neigen dazu, neue Erfindungen als uninteressant einzustufen und nehmen sie nicht wahr, weil sie den Bedarf an der Innovation nicht sehen. Diese Tendenz wird auch „Selective Exposure“109 genannt. Diese fehlende Aufmerksamkeit kann effektiv durch Wissensvermittlung erzeugt werden. Der potenzielle „Meinungsmacher“ kann dadurch animiert werden sich genauer mit einer Innovation zu beschäftigen. Drei Arten von Wissen können kommuniziert werden.

1. Awareness Knowledge (Informationen zur Existenz der Erfindung)

2. How to knowledge (Benutzeranleitung)

3. Principles Knowledge (Grundlagen der Funktionsweise)

Diese erste Phase des Entscheidungsfindungsprozesses ist wichtig, um ein Grundinteresse an der Erfindung zu erzeugen. Dieses Grundinteresse ist nach einer AOL Studie vom September 2006, sehr entscheidend für die weitere Aufnahme von Werbebotschaften. Die Studie ergab, dass sich nur 25% der am beworbenen Produkt Uninteressierten an die Werbung erinnert haben, während die Zahl bei den Interessierten, die sich an die Werbung erinnert haben, bei 75% lag.

2.Persuasion

Die Überzeugungsphase ist wohl die wichtigste Phase für die Ausbreitung einer Innovation. Hier legt der Konsument seine Einstellung zu einer Neuerung fest. Diese Entscheidung ist neben der kognitiven Wahrnehmung stark beeinflusst von Gefühlen. Während in der ersten Phase die Informationen an den „Entscheidungsfäller“ noch herangetragen werden, kommt es in der Überzeugungsphase durch eine Informationsbeschaffung durch den Konsumenten selbst. Dabei entscheidet er, welche Informationen für ihn glaubwürdig sind und wie er sie interpretiert. Da der Entscheider aber nicht sicher ist, ob die Erkenntnisse, die er aus den gesammelten Informationen bezieht auch richtig sind, sucht er in dieser Phase oft Ratschläge aus seinem sozialen Umfeld.

Kann die Informationsversorgung in der ersten Phase aufgrund der generalistischen Eigenschaften der Informationen auch über die klassischen Massenmedien erfolgen, sind in der zweiten Phase Multiplikatoren oder andere Schlüsselpersonen bzw. Change Agents gefragt. Sie können auf den individuellen Informationsbedarf der Konsumenten eingehen und ein „gutes Gefühl“ bezüglich des Produkts auf der Seite der Konsumenten erzeugen. Die Entscheidungen in der Knowledge und in der Percuasion Stage sind sehr stark abhängig von der Kultur und den Zielen des sozialen Systems. Ist der Konsument nach diesen Stufen weiterhin interessiert an der Neuheit tritt die Decision Stage ein.

3. Decision Stage

In der „Decision Stage“ unternimmt der Konsument direkte Aktivitäten, die zu einer Annahme oder zu einer Ablehnung der Innovation führen. Förderlich ist in dieser Phase das Angebot von Testangeboten, die den Konsumenten eine Möglichkeit geben, sich von den für ihn relevanten Vorteilen zu überzeugen. Dadurch wird die zu Grunde liegende Unsicherheit gegenüber der Neuerung nach der zweiten Phase noch einmal verkleinert. Hat der Konsument das Testangebot wahrgenommen, entscheidet er sich oft für das Produkt, insbesondere wenn er ein Influencer ist. In der Decision Stage ist die Aufgabe der Change Agents die Bereitstellung von Testangeboten. Entscheidet sich der Konsument für den Gebrauch der Innovation, ist die Implementation Stage erreicht.

4. Implementation Stage

In dieser Stufe kommt es zur praktischen Annahme der Innovation durch den Konsumenten. In dieser Phase möchte der Konsument wissen, wo er die Neuerung beziehen kann, wie lange es dauert und wie man sie bedient. Ab dieser Phase können Change Agents direkt eingreifen und die Konsumenten mit den benötigten Informationen versorgen. Die Unsicherheit auf der Seite der Influencer ist fast nicht mehr existent und sie können ruhigen Gewissens die Innovation weiterempfehlen.

In der Implementierungsphase kommt es bei der Diffusion oft zu Veränderungen der Innovation. Diverse Studien in den 70er Jahren ergaben, dass bei der Weiterverbreitung von Innovationen die Produkte oft verändert oder erweitert worden sind, um sie an individuelle Gegebenheiten anzupassen. Durch diese Modifikation kommt es zu einer schnelleren Verbreitung einer Innovation und meist zu einer steigenden Haltbarkeit sowie Bedienungsfreundlichkeit. Dieser Ansatz ist im Open SourceGedanken verankert. So entwickeln z.B. in der Typo3 Community EntwicklerTeams oder einzelne User die Typo3 Plattform durch Extensions stetig weiter und ergänzen nützliche Tools. Dadurch entwickelt sich die Typo3Plattform immer mehr zu dem beliebtesten Content Management System weltweit.

5.Confirmation Stage

In der letzten Phase versucht der Entscheidungsträger Dissonanzen bezüglich seiner Entscheidung zu vermeiden. Er sucht Informationen, die seine Entscheidung bestärken. Dadurch kann er auch auf Informationen stoßen, die seine Entscheidung in Frage stellen. Dann besteht die Möglichkeit, dass er seine Entscheidung revidiert und zum Beispiel die bereits praktisch eingesetzte Innovation nicht mehr benutzt. Ist die Confirmation Stage erreicht, werden hoffentlich die überzeugten Influencer die Botschaft über die Innovation in die Welt tragen und weiterempfehlen. Sobald die Influencer überzeugt sind, ist die Schwelle, sie von weiteren Produkten überzeugen zu können, nicht mehr so hoch, da sie Vertrauen geschöpft haben. Dieses Vertrauen sollte man allerdings nicht überreizen, da es durch Überbeanspruchung der Influencer zur „Abnutzung“ und dem Verlust des Status des Meinungsführers kommen kann. Die Influencer sind dann nicht mehr authentisch und objektiv.

Häufige Fragen zu Influencer Marketing

Nachfolgend eine Zusammenfassung von häufigen Fragen zum Thema Influencer Marketing.

Wann wird Influencer Marketing zu Schleichwerbung?

Grundsätzlich gilt: Im Rahmen des Influencer Marketings gesponserte Blogbeiträge, Videos oder ähnliches müssen immer als solche gekennzeichnet werden. Denn in vielen Staaten kann dieses Marketing als unlauterer Wettbewerb ausgelegt werden, solange keine klare Kennzeichnung vorliegt. In Deutschland regelt dies § 5a, Abs. 6 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). Glücklicherweise hat diese Markierung nur einen geringen Einfluss auf die gefühlte Glaubwürdigkeit des Influencers: Follower sind meist bereit, gesponserten Content mit derselben Begeisterung aufzunehmen wie nicht gesponserten – solange die Beiträge nicht offensichtlich vom gewohnten Stil abweichen.

Was ist ein Influencer?

Influencer sind gut vernetzte Multiplikatoren, die durch ihre Popularität eine großen Einfluss auf ihre Fans, Follower, Freunde … bei Facebook, Instagram, Twitter. Influencer können ihren Einfluss auch über Fachbeiträge, Auftritte, Vorträge … geltend machen. Influencer sind Personen, die zum Einen durch ihre Reichweite Multiplikatoren für die Verbreitung von Informationen in ihren Netzwerken sind. Zum anderen sind Influencer Personen, die einen großen Einfluss auf die Meinung und die Konsumgewohnheiten auf die Menschen in ihrem Netzwerk haben.

Welche Bedeutung hat Influencer Marketing?

Influencer Marketing gilt seit einigen Jahren als das große Ding bei der Markenkommunikation im Internet. Heute hat diese Werbeform einen festen Platz auf allen großen und kleinen Social Media Plattformen, von YouTube und Instagram bis Tik Tok. Das Interesse am Thema Influencer-Marketing ist in den letzten Jahren sehr stark gestiegen. Ist damit eins der Trendthemen im Marketing.

Was ist ein Micro Influencer?

Ein Micro Influencer ist eine Person, die Einfluss auf die eigenen Follower und Fans bzw. Peergroup hat. Micro Influencer haben eine geringere Reichweite. I.d.R. geht man hier von einer Anzahl von Fans und Followern zwischen 1000 und 100.000 Nutzern aus. Micro Influencer sind sehr interessant für Unternehmen, da sie häufig für ein bestimmtes Thema stehen und hier einen größeren Einfluss haben, als Massen-Influencer.

Wie findet man Influencer?

Influencer kann man über soziale Netzwerke, Fachpublikationen, Branchenevents, das Fernsehen ... finden. Influencer definieren sich über eine entsprechende Reichweite und den Grad des Einflusses. Die Reichweite ist in den meisten sozialen Netzwerken über die Anzahl der Fans und Follower festzustellen. Hier kann es aber auch zu manipulierten Zahlen kommen. Der Grad des Einflusses ist schwieriger festzustellen. Hier sollte man eher darauf achten wie häufig ein Influencer referenziert wird und ie über ihn gesprochen wird.

Welche Bedeutung haben Influencer im Marketing?

Influencer-Marketing und Influencer Relations sind im Zeitalter von Content-Marketing bzw. Inbound-Marketing im Outreach-Prozess eine Möglichkeit im Rahmen des Content-Outreach bzw. der Content-Promotion Inhalte im Netz zu verbreiten und Verweise zu erhalten. Oft werden Influencer als Early Adopter bzw. Trendsetter angesehen.Das Interesse am Thema Influencer ist in den letzten Jahren sehr stark gestiegen. Ist damit eins der Trendthemen im Marketing.

 

Fazit: Influencer Marketing

Diese Disziplin des Online-Marketings ist eine Methode, Zielgruppen in den Social-Media-Kanälen direkt anzusprechen. Dazu müssen jedoch Influencer, Zielgruppe und Marke zusammenpassen. Und im Vergleich zum traditionellen Marketing mit Prominenten erfordert erfolgreiches Influencer Marketing immer mehr kreativen Freiraum für die ‚Werbefigur‘. Als Unternehmen bzw. Marke gilt es also abzuwägen, ob der Multiplikator – und seine Follower – zur Markenidentität passen.

 

Weiterführende Quellen zum Thema Influencer Marketing

Bücher zum Thema Influencer Marketing

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist international anerkannter Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung im Online-Marketing, Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Aufgesang GmbH. Er ist Autor, Podcaster und anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-A-T, Content-Marketing-Strategien entlang der Customer Journey und digitaler Markenbildung. Olaf Kopp ist Mitgründer und Moderator des Content-Marketing-Podcasts Content-Kompass. Kopp ist Autor des Buches “Content-Marketing entlang der Customer Journey” und Mitorganisator des SEAcamp. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. Search Engine Land, t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Sein Blog zählt laut diversen Fachmedien und Branchenstimmen zu den besten Online-Marketing-Blogs in Deutschland. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, SMX, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Olaf Kopp ist Suchmaschinen-Marketer, Content-Marketer und Customer-Journey-Enthusiast, bewegt sich als Schnittstelle zwischen verschiedenen Marketing-Welten und baut Brücken immer eine nutzerzentrierte Strategie im Auge.
herausgegeben von:
Datum: 23. Juli 2022

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