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Du interessierst Dich für das Thema Micro Intents. Dann bist Du hier genau richtig. Bei meinen Analysen zu den Google Core Updates wurde mir klar, dass die Klassifizierung von Keywords nach klassischen Suchintentionen nicht mehr ausreicht, da Google die Suchintentionen der Nutzer immer feiner segmentiert identifiziert und die Suchergebnisse daran ausrichtet. Dies führte zu dem Konzept der Micro Intents. Viel Spass beim Lesen!

Was sind Micro Intents?

Das Konzept der Micro Intents beschreibt Unterformen der klassischen Suchintentionen bzw. Nutzerintentionen (Transactional, Navigational und Informational), die man aus der Suchmaschinenoptimierung kennt. Die Ermittlung von Micro Intents über Analyse der SERPs erlaubt die Herleitung bestimmter Content-Arten, die ein Nutzer zu einem Suchbegriff erwartet. Das Konzept der Micro Intents wurde von Olaf Kopp entwickelt.

Informational Micro Intents

Micro Intents zu einer Informionsorientierten Suchintention können sein:

  • Unterhaltung: Menschen möchten sich die Zeit vertreiben und suchen nach Unterhaltung. Die Unterhaltung kann durch kurzen snackable Content wie z.B. Memes oder kurze Videoclips befriedigt werden, die meistens direkt auf der jeweiligen Social-Media-Plattform konsumiert (Social Content) und geteilt werden.
  • Definition: Nutzer, die nach grundsätzlichen Antworten z.B. nach der Frage Was ist…? Was bedeutet …? Wie wichtig …? wollen erst einmal verstehen, was etwas bedeutet, um für sich den Kontext eines Themas zu erschließen und/oder zu entscheiden, ob es Sinn macht sich tiefer mit einem Thema zu beschäftigen. Es sind Einsteiger. Wikipedia-Beiträge sind ein typisches Beispiel für Content, die zu diesem Micro-Intent passen. Diese Suchintention versucht Google teilweise durch Antworten direkt in den SERPs zu beantworten (z.B. Featured Snippets)
  • Expansional: Nutzer, die in ihrer Online-Recherche tiefer in ein Thema einsteigen wollen benötigen sehr ausführlichen Content, der möglichst viele Perspektiven beleuchtet. Der Content sollte allumfassend ein Thema beschreiben und viele Fragen beantworten. Die sogenannten Holistischen Landingpages oder auch Pillar Pages sind hier ein sinnvoller Ansatz um diese Suchintention zu bedienen. Hier spielt die Tiefe und der Umfang des Contents eine besondere Rolle, aber auch neue bisher nicht häufig publizierte Perspektiven.
  • Befähigung: Nutzer, die sich befähigen wollen etwas selbst zu tun benötigen konkrete Anleitungen. Content, der diese Suchintention bedienen soll sollte Schritt für Schritt die Wie mache ich…?-Fragen beantworten.
  • Aggregation / Überblick: Ähnlich, wie bei der Expansional- Suchintention geht es dem Nutzer darum sich einen neutralen Überblick über ein Thema zu verschaffen. Allerdings sollte der Content hier möglichst knapp und übersichtlich gehalten werden. z.B. in Form von Tabellen, thematischen oder random Listicles.

Transactional- / Commercial- Micro-Intents

Micro Intents zu einer transaktionsorientierten Suchintention können sein:

  • Vergleich / Orientierung: Der Nutzer befindet sich auf dem Weg zum Kauf einer Dienstleistung eines Produkts oder zeigt zumindest Interesse zu investieren. Um sich einen Überblick zu verschaffen sucht er nach der besten Lösung. Ranked Listicles, Tests oder Vergleiche machen für diese Suchintention Sinn.
  • Kategorie / Auswahl: Bei dieser Suchintention besteht ein konkretes Interesse an Produkten und Dienstleistungen. Der Nutzer weiss im Groben welche Lösung für ihn die Richtige ist, ist sich aber noch nicht sicher welche Variante einer Leistungs- oder Produktgruppe die richtige ist. Klassische Shop-Kategorie-Seiten oder Leistungs-Übersichtsseiten sind optimal für diese Suchintention sinnvoll. Die Produkte und/oder Leistungen sollten im Fokus des Main Contents (MC) stehen ggf. begleitet von Informationen, um die Entscheidung für eine Variante zu vereinfachen.
  • Leistung / Produkt: Der Nutzer weiss ziemlich genau was er möchte bzw. welche Lösung die Richtige für ihn ist. Er steht kurz vor der Anfrage / Bestellung und möchte sich im Detail über Eigenschaften, Preis, Lieferung, Lieferkosten, Garantien … informieren. Leistungs-Detailseiten und Produktdetailseiten machen Sinn diese Suchintention zu bedienen.
  • Brand: Neben der klassischen Suchintention Brand kann ein weiterer Micro Intent ergänzt werden. Dieser spielt weniger für die Suche eine Rolle. Viel mehr berücksichtigt dieser das Bedürfnis des Nutzers mehr über die Marke bzw. den Anbieter herauszufinden, um Vertrauen aufzubauen. Typische Content-Arten sind hier Testimonials, Kundenstimmen …

 

Navigational Micro Intents

  • Support: Der Nutzer benötigt Service-Content für die Nutzung eines bestellten Produkts. Benutzungsanleitungen und produktbezogene FAQs machen hier als Content Sinn.
  • Standort: Der/die Nutzer*in möchte einen Ort in der Nähe oder an einem Ort finden, den er besuchen möchte.
  • Website: Der Nutzer möchte zu einem bestimmten Bereich einer Website navigieren.

 

In dieser Folge des Content Kompass besprechen wir die Micro Intents:

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist international anerkannter Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung im Online-Marketing, Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Aufgesang GmbH. Er ist Autor, Podcaster und anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-E-A-T, Content-Marketing-Strategien entlang der Customer Journey und digitaler Markenbildung. Olaf Kopp ist Mitgründer und Moderator des Content-Marketing-Podcasts Content-Kompass. Kopp ist Autor des Buches “Content-Marketing entlang der Customer Journey” und Mitorganisator des SEAcamp. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. Search Engine Land, t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Sein Blog zählt laut diversen Fachmedien und Branchenstimmen zu den besten Online-Marketing-Blogs in Deutschland. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, SMX, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Olaf Kopp ist Suchmaschinen-Marketer, Content-Marketer und Customer-Journey-Enthusiast, bewegt sich als Schnittstelle zwischen verschiedenen Marketing-Welten und baut Brücken immer eine nutzerzentrierte Strategie im Auge.
herausgegeben von:
Datum: 29. Januar 2022

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