Du interessierst Dich für das Thema Micro Intents. Dann bist Du hier genau richtig. Bei meinen Analysen zu den Google Core Updates wurde mir klar, dass die Klassifizierung von Keywords nach klassischen Suchintentionen nicht mehr ausreicht, da Google die Suchintentionen der Nutzer immer feiner segmentiert identifiziert und die Suchergebnisse daran ausrichtet. Dies führte zu dem Konzept der Micro Intents. Viel Spass beim Lesen!

Was sind Micro Intents?

Das Konzept der Micro Intents beschreibt Unterformen der klassischen Suchintentionen bzw. Nutzerintentionen (Transactional, Navigational und Informational), die man aus der Suchmaschinenoptimierung kennt. Die Ermittlung von Micro Intents über Analyse der SERPs erlaubt die Herleitung bestimmter Content-Arten, die ein Nutzer zu einem Suchbegriff erwartet. Das Konzept der Micro Intents wurde von Olaf Kopp im Zuge der Arbeit an seinem Buch Content Marketing entlang der Customer Journey im Jahr 2020 entwickelt.

Informational Micro Intents

Micro Intents zu einer Informationsorientierten Suchintention können sein:

  • Unterhaltung: Menschen möchten sich die Zeit vertreiben und suchen nach Unterhaltung. Die Unterhaltung kann durch kurzen snackable Content wie z.B. Memes oder kurze Videoclips befriedigt werden, die meistens direkt auf der jeweiligen Social-Media-Plattform konsumiert (Social Content) und geteilt werden.
  • Definition: Nutzer, die nach grundsätzlichen Antworten z.B. nach der Frage Was ist…? Was bedeutet …? Wie wichtig …? wollen erst einmal verstehen, was etwas bedeutet, um für sich den Kontext eines Themas zu erschließen und/oder zu entscheiden, ob es Sinn macht sich tiefer mit einem Thema zu beschäftigen. Es sind Einsteiger. Wikipedia-Beiträge sind ein typisches Beispiel für Content, die zu diesem Micro-Intent passen. Diese Suchintention versucht Google teilweise durch Antworten direkt in den SERPs zu beantworten (z.B. Featured Snippets)
  • Expansional: Nutzer, die in ihrer Online-Recherche tiefer in ein Thema einsteigen wollen benötigen sehr ausführlichen Content, der möglichst viele Perspektiven beleuchtet. Der Content sollte allumfassend ein Thema beschreiben und viele Fragen beantworten. Die sogenannten Holistischen Landingpages oder auch Pillar Pages sind hier ein sinnvoller Ansatz um diese Suchintention zu bedienen. Hier spielt die Tiefe und der Umfang des Contents eine besondere Rolle, aber auch neue bisher nicht häufig publizierte Perspektiven.
  • Befähigung: Nutzer, die sich befähigen wollen etwas selbst zu tun benötigen konkrete Anleitungen. Content, der diese Suchintention bedienen soll sollte Schritt für Schritt die Wie mache ich…?-Fragen beantworten.
  • Aggregation / Überblick: Ähnlich, wie bei der Expansional- Suchintention geht es dem Nutzer darum sich einen neutralen Überblick über ein Thema zu verschaffen. Allerdings sollte der Content hier möglichst knapp und übersichtlich gehalten werden. z.B. in Form von Tabellen, thematischen oder random Listicles.

Transactional- / Commercial- Micro-Intents

Micro Intents zu einer transaktionsorientierten Suchintention können sein:

  • Vergleich / Orientierung: Der Nutzer befindet sich auf dem Weg zum Kauf einer Dienstleistung eines Produkts oder zeigt zumindest Interesse zu investieren. Um sich einen Überblick zu verschaffen sucht er nach der besten Lösung. Ranked Listicles, Tests oder Vergleiche machen für diese Suchintention Sinn.
  • Kategorie / Auswahl: Bei dieser Suchintention besteht ein konkretes Interesse an Produkten und Dienstleistungen. Der Nutzer weiss im Groben welche Lösung für ihn die Richtige ist, ist sich aber noch nicht sicher welche Variante einer Leistungs- oder Produktgruppe die richtige ist. Klassische Shop-Kategorie-Seiten oder Leistungs-Übersichtsseiten sind optimal für diese Suchintention sinnvoll. Die Produkte und/oder Leistungen sollten im Fokus des Main Contents (MC) stehen ggf. begleitet von Informationen, um die Entscheidung für eine Variante zu vereinfachen.
  • Leistung / Produkt: Der Nutzer weiss ziemlich genau was er möchte bzw. welche Lösung die Richtige für ihn ist. Er steht kurz vor der Anfrage / Bestellung und möchte sich im Detail über Eigenschaften, Preis, Lieferung, Lieferkosten, Garantien … informieren. Leistungs-Detailseiten und Produktdetailseiten machen Sinn diese Suchintention zu bedienen.
  • Brand: Neben der klassischen Suchintention Brand kann ein weiterer Micro Intent ergänzt werden. Dieser spielt weniger für die Suche eine Rolle. Viel mehr berücksichtigt dieser das Bedürfnis des Nutzers mehr über die Marke bzw. den Anbieter herauszufinden, um Vertrauen aufzubauen. Typische Content-Arten sind hier Testimonials, Kundenstimmen …

 

Navigational Micro Intents

  • Support: Der Nutzer benötigt Service-Content für die Nutzung eines bestellten Produkts. Benutzungsanleitungen und produktbezogene FAQs machen hier als Content Sinn.
  • Standort: Der/die Nutzer*in möchte einen Ort in der Nähe oder an einem Ort finden, den er besuchen möchte.
  • Website: Der Nutzer möchte zu einem bestimmten Bereich einer Website navigieren.

In dieser Folge des Content Kompass besprechen wir die Micro Intents:

Die Rolle von Micro Intents beim Content Journey Mapping

Es macht Sinn neben der Content-Art die Micro-Intents der Nutzer in das Content-Journey-Mapping einzubeziehen. In der nachfolgenden Übersichtsgrafik habe ich die Content-Arten nach Micro-Intents gruppiert.

 

Es gibt Content-Arten, die sich zur Befriedigung mehrerer Micro Intents nutzen lassen. Die folgende Übersicht soll nur das Prinzip erläutern, beinhaltet aber nur ausgewählte typische Content-Arten. Eine vollständigere Gruppierung folgt dann in den nächsten Kapiteln aufgeschlüsselt je nach Customer-Journey-Phase.

Nachfolgend habe ich verschiedene Content-Arten nach den Customer-Journey-Phasen gruppiert. Am Schluss bestimmt aber nicht die Content-Art die Customer-Journey-Phase, sondern das Thema selbst bzw. der Micro-Intent, den der Content erfüllen soll. So kann z.B. ein How-to-Content genauso in die Consideration-Phase passen wie z.B. mein Beitrag Wie findet man eine gute SEO-Agentur? 

Wenn man dann noch das Thema in unterschiedlichen Medienformaten, die so noch nicht häufig für die Darstellung genutzt wurden, kombiniert wird es eine herausragende Inszenierung und herausragender Content, der nur noch sinnvoll distribuiert werden muss.

Über diesen Weg lassen sich die unterschiedlichen Inhalte als verschiedene Medienformate über unterschiedliche Distributionskanäle verteilen.

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Online Marketing Agentur Aufgesang GmbH. Er ist international anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-E-A-T, Suchmaschinen-Technologie, Content-Marketing und Customer Journey Management. Als Autor schreibt er für nationale und internationale Fachmagazine wie Searchengineland, t3n, Website Boosting, Hubspot Blog, Sistrix Blog, Oncrawl Blog ... . 2022 war er Top Contributor bei Search Engine Land. Als Speaker stand er auf Bühnen der SMX, SEA/SEO World, CMCx, OMT, Digital Bash oder Campixx. Er ist ist Host der Podcasts OM Cafe und Digital Authorities. Er ist ist Autor des Buches "Content-Marketing entlang der Customer Journey", Co-Autor des Standardwerks "Der Online Marketing Manager" und Mitorganisator des SEAcamp.
herausgegeben von:
Datum: 1. Juni 2023

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