Was ist PR? Definition, Aufgaben und Ziele

Ist man in diesem Glossar gelandet fragt man sich vermutlich: PR, was ist das eigentlich? „PR“ steht für Public Relations oder auch Öffentlichkeitsarbeit. PR ist Teil der Unternehmenskommunikation bzw. Organisationskommunikation für die unterschiedlichen Anspruchsgruppen bzw. Stakeholdern wie z.B. Kunden, Mitarbeiter, Medienvertreter, Shareholder …. Zu Public Relations zählen u.a. Teilbereiche wie Medienarbeit, Blogger- und Influencer-Relations, Human-Relations, Vertriebs-PR, Krisen-PR, Medienbeobachtung, Online-PR.

Unter Public Relations (kurz PR) versteht man die Verbreitung von Informationen zwischen einer Person oder einer Organisation und der Öffentlichkeit. PR und Unternehmenskommunikation werden eingesetzt, um eine Beziehung zur Öffentlichkeit aufzubauen und einen positiven Eindruck von der betreffenden Person oder Organisation zu vermitteln. Sie dient auch dazu, zu steuern, wie Informationen über eine Person oder Organisation verbreitet werden. In der PR spielen Multiplikatoren eine wichtige Rolle bei der Verbreitung von Informationen über die Person oder Organisation. Multiplikatoren sind Menschen, die einen großen Einfluss auf andere Menschen haben. Das Ziel der PR ist es, eine positive Berichterstattung von Multiplikatoren zu erhalten, da sich dies positiv auf die Meinung der breiten Öffentlichkeit auswirkt.

Während Marketing in erster Linie für kommerzielle Unternehmen und Gewerbetreibenden betrieben wird, findet PR  auch bei nicht-kommerzielle Organisationen, Behörden, Interessengruppen oder politische Parteien statt, um mit ihren Zielgruppen im Sinne der Organisationskommunikation zu interagieren.

PR: Definition von Ziel- und Anspruchsgruppen

In der PR-Kommunikation gibt es drei übergeordnete Zielgruppen: die allgemeine Öffentlichkeit, die Presse- und Medienlandschaft und spezielle Interessengruppen. In der PR wird außerdem häufig von Stakeholdern oder Anspruchsgruppen gesprochen. Anspruchsgruppen sind Personen, die ein berechtigtes Interesse am Erfolg oder Misserfolg der Person oder Organisation haben.

• Die allgemeine Öffentlichkeit ist die Hauptzielgruppe der PR. Ziel der PR ist es, die Meinung der breiten Öffentlichkeit positiv zu beeinflussen.
• Die Presse- und Medienlandschaft sind eine weitere wichtige Zielgruppe der PR. Das Ziel der Pressearbeit besteht darin, die Medien dazu zu bringen, positiv über die Person oder Organisation zu berichten.
• Spezielle Interessengruppen sind eine weitere Zielgruppe der PR. Dabei handelt es sich um Gruppen, die ein besonderes Interesse an der Person oder Organisation haben, z. B. Mitarbeiter, Aktionäre oder Kunden. Das Ziel der PR ist es, die Meinung dieser Gruppen positiv zu beeinflussen.

Im Jahr 2019 sprach die IPRA (International Public Relations Association) über eine neue Definition von PR. Die IPRA ist der internationale Dachverband der PR- und Kommunikationsbranche und konzentriert sich auf die Themen Transparenz und Ethik in der professionellen Kommunikation. Die neue Definition der IPRA soll den heutigen Zeiten entsprechen, wo Kürze der Schlüssel einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation ist. Die neue Definition lautet: „Public Relations ist eine Entscheidungs-Management-Praxis, die darauf abzielt, Beziehungen und Interessen zwischen Organisationen und ihrer Öffentlichkeit aufzubauen, basierend auf der Bereitstellung von Informationen durch vertrauenswürdige und ethische Kommunikationsmethoden.“

Public Relations: Definition der Begrifflichkeiten

PR ist der bewusste und strategische Prozess der Steuerung der Kommunikation zwischen einer Person oder Organisation und der Öffentlichkeit. Man könnte an dieser Stelle auch von Organisationskommunikation sprechen. Ziel der PR ist es, eine positive Beziehung zur Öffentlichkeit aufzubauen, einen positiven Eindruck von der Person oder Organisation zu vermitteln und zu kontrollieren, wie Informationen über sie verbreitet werden. Gilt dies auch für die Öffentlichkeitsarbeit?

Öffentlichkeitsarbeit: Definition und Unterschiede zur PR?

Die Begriffe PR und Öffentlichkeitsarbeit werden oft synonym verwendet, aber es gibt einen Unterschied zwischen den beiden Begriffen. PR ist ein bewusster und strategischer Prozess, während Öffentlichkeitsarbeit eher ein Oberbegriff ist, der viele verschiedene Aktivitäten und Strategien umfassen kann.

Die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit bestehen darin, mit gezielter Organisationskommunikation eine positive Beziehung zur Öffentlichkeit aufzubauen, einen positiven Eindruck von der Person oder Organisation zu vermitteln. Außerdem möchte sie kontrollieren, wie Informationen über das Unternehmen verbreitet werden. Um diese Ziele zu erreichen, setzen Fachleute eine Vielzahl von Instrumenten und Strategien ein, z. B. Pressearbeit, Veranstaltungsplanung oder auch Krisenkommunikation.

Die Entwicklung von Public Relations: Einblick in die Geschichte

Für den erstmals 1882 an der Yale-Universität in den USA eingeführten Begriff Public Relations wurde nie eine genaue deutsche Übersetzung festgelegt. Seit ca. 1917 ist der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit bekannt, der dem englischen Terminus – Public Relations bedeutet wörtlich öffentliche Beziehungen – am ehesten entspricht. Zudem ist die Beziehung eines Unternehmens zur Öffentlichkeit auch inhaltlich das zentrale Anliegen jeder PR-Abteilung. 

Das Konzept der Öffentlichkeitsarbeit gibt es schon seit Jahrhunderten, aber der Begriff selbst wurde erst Anfang 1900 geprägt. Einige der frühesten Beispiele für PR finden sich im alten Rom, wo Beamte Propaganda einsetzten, um zu kontrollieren, wie Informationen über die Regierung verbreitet wurden. In der jüngeren Geschichte finden wir die Anfänge der modernen PR während der Industriellen Revolution, als die Unternehmen Wege finden mussten, um Beziehungen zur Öffentlichkeit aufzubauen und die Verbreitung negativer Informationen über ihre Produkte oder Person zu kontrollieren.

Die erste PR-Firma wurde 1900 von Ivy Lee gegründet. Ivy Lee wird von vielen als der Vater der modernen Öffentlichkeitsarbeit angesehen. Lee wurde von der Pennsylvania Railroad Company eingestellt, um ihr Image nach einer Reihe von Unfällen zu verbessern. Er nutzte eine Vielzahl von Techniken, darunter Interviews und Pressekonferenzen, um die Beziehungen des Unternehmens zur Öffentlichkeit zu verbessern.

Doch es finden sich auch einige der einflussreichsten Persönlichkeiten in der Geschichte der PR in Deutschland. Karl von Wiegand, ein Journalist, gilt als derjenige, der das Konzept der Öffentlichkeitsarbeit in Amerika einführte. Eine weitere wichtige Person in der Geschichte der PR war Pionierfigur Edward Bernays. Er stützte sich auf die Arbeiten von Sigmund Freud, um seine Theorien über Massenkommunikation und Propaganda zu entwickeln. Bernays war ein wahrer Innovator auf dem Gebiet der Öffentlichkeitsarbeit und gilt noch bis heute als Vater der modernen PR.

PR-Aufgaben und Bereiche

Die Aufgaben der PR sind vielfältig und in der Organisationskommunikation angesiedelt. Sie finden sowohl online als auch offline statt. Sie lassen sich aber grob in drei Hauptkategorien einteilen: Pressearbeit, Veranstaltungsplanung und Krisenkommunikation. Zur Online-PR zählen im Allgemeinen Aktivitäten wie die Verwaltung sozialer Medien, das Schreiben von Blogbeiträgen und die Erstellung von Website-Inhalten. Zur Offline-PR gehören hingegen Aktivitäten wie die Planung von Veranstaltungen, Pressearbeit und Krisenkommunikation.

• Pressearbeit ist der Prozess der Kommunikation zwischen einer Person oder Organisation und den Medien. Dies kann Aktivitäten wie die Erstellung von Presseverteilern, das Verfassen von Pressemitteilungen, das Arrangieren von Interviews und die Zusammenarbeit mit Journalisten umfassen.
• Veranstaltungsplanung ist der Prozess der Organisation und Durchführung von Veranstaltungen wie Produkteinführungen, Fachmessen und Konferenzen. Dies kann Aktivitäten wie die Buchung von Veranstaltungsorten, die Koordination der Logistik und die Zusammenarbeit mit Lieferanten umfassen.
• Krisenkommunikation ist der Prozess der Kommunikation zwischen einer Person oder Organisation und der Öffentlichkeit während einer Krise. Dazu können Aktivitäten wie die Herausgabe von Pressemitteilungen gehören, die Veranstaltung von Pressekonferenzen und Verwaltung der sozialen Medien.

Auch die sogenannte Suchmaschinenoptimierung findet nach und nach ihren Platz in der PR. Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist der Prozess der Optimierung einer Website mit dem Ziel, sie in den Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) höher zu platzieren. In der PR wird SEO eingesetzt, um eine positive Berichterstattung von Online-Nachrichtenquellen zu erhalten, die in den SERPs weit oben erscheint. Dies ist wichtig, weil es bedeutet, dass mehr Menschen die Website sehen und die Berichterstattung, die sie erhält.

Die Arbeit von PR-Abteilungen, PR-Spezialisten und PR-Agenturen

PR-Spezialisten produzieren hochwertigen Content für die Öffentlichkeit und sind in der Lage, alle relevanten Medienkanäle und Kommunikationsformen optimal abzudecken. Ein Pressesprecher wird zum Gesicht seiner Firma, stellt sich als erster allen kritischen Fragen und wird versuchen, jede potenziell rufschädigende Situation zu entschärfen. PR-Experten leisten auch Community-Arbeit, beantworten Fragen und Kritik sensibel und mit der passenden Wortwahl und sorgen generell für eine positive Außendarstellung in Medien und Alltag.

Eine gute PR-Agentur nimmt sich Zeit für ihre Kunden, um deren Geschäft und die Besonderheiten des Unternehmens zu verstehen. Nur wenn die Organisationskommunikation sich mit der Unternehmenskultur deckt und zum Stil der Marke passt, können PR-Maßnahmen ihre Wirkung voll entfalten.

Neben ihrem Beitrag zur Kommunikation mit der Presse hat die PR-Abteilung ebenso eine überwachende Funktion. Auch alle nicht selbst produzierten (Earned Media) oder in Auftrag gegebenen Inhalte wie z.B. Advertorials (Paid Media) zur betreuten Firma werden überwacht und gegebenenfalls beantwortet oder kommentiert. Ob in den Sozialen Medien oder auf der Homepage eines Unternehmens – viele User produzieren aus eigenem Antrieb Inhalte. Dieser User-Generated-Content wird meist aus Sympathie und Kundentreue erstellt und kann sehr positive Effekte haben.  Die Motivation und Betreuung von Kunden, Followern, Fangruppen und anderen Personengruppen gehört auch zu den Aufgaben professionell betriebener Public Relations. 

Einzelne PR-Maßnahmen im Überblick

Es gibt viele verschiedene PR-Maßnahmen, welche zum Kommunikationsmanagement eines Unternehmens dienen. Zu den gängigsten gehören das Verfassen von Pressemitteilungen, das Erstellen von Pressemappen, die Verbreitung von Meldungen über Presseverteiler, das Arrangieren von Interviews, das Ausrichten von Veranstaltungen oder das Management sozialer Medien.

• Pressemitteilungen sind eines der am häufigsten von PR-Fachleuten verwendeten Instrumente. Eine Pressemitteilung ist eine Erklärung, die an die Medien herausgegeben wird und Informationen über eine Person oder Organisation enthält. Pressemitteilungen können verwendet werden, um ein Produkt zu bewerben, eine Neueinstellung anzukündigen oder sogar eine Erklärung in einer Krise abzugeben.
• Eine Pressemappe ist eine Mappe, die Informationen über eine Person oder Organisation enthält. Sie wird verwendet, um den Bekanntheitsgrad einer Person oder Organisation in der Öffentlichkeit zu erhöhen. Eine Pressemappe enthält in der Regel einen Lebenslauf, eine Liste von Veröffentlichungen, eine Liste von Auszeichnungen und ein Foto.
• Sowohl Pressemitteilungen als auch Pressemappen werden zumeist über Presseverteiler verbreitet, welche im Vorfeld speziell für das entsprechende Thema erstellt werden. Bei der Erstellung des Verteilers helfen Medienlisten. Eine Medienliste ist eine Liste aller Medien, die über ein bestimmtes Thema berichten. Bei diesem Vorgehen wird sichergestellt, dass die Informationen die richtigen Personen erreichen, die gewünschte Wirkung entfalten und die Chance auf eine Veröffentlichung erhöht wird.
• Interviews sind eine Gelegenheit für eine Person oder Organisation, mit den Medien über ihre Arbeit zu sprechen. Dies kann persönlich, per Telefon oder sogar per E-Mail geschehen. Interviews können genutzt werden, um ein Produkt anpreisen, eine Neueinstellung ankündigen oder sogar in einer Krise ein Statement abgeben.
• Veranstaltungen können genutzt werden, um für ein Produkt zu werben, eine Neueinstellung anzukündigen oder sogar in einer Krise eine Erklärung abzugeben. Veranstaltungen können einfache Pressekonferenzen, aufwändigere Produkteinführungen oder sogar große Messen sein.
• Zur Verwaltung der sozialen Medien eines Unternehmens kann die PR helfen, indem sie Inhalte erstellt, die Aktivitäten überwacht und mit den Nutzern bzw. Followern in Kontakt tritt. Die PR-Abteilung kann Inhalte für soziale Medien erstellen, z. B. Blogbeiträge, Fotos und Videos. Diese Inhalte können verwendet werden, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben, eine neue Mitarbeiterin oder einen neuen Mitarbeiter anzukündigen oder sogar ein Statement in einer Krise abzugeben.

PR-Ziele

Die Ziele der PR sind der Aufbau einer positiven Beziehung zur Öffentlichkeit, die Schaffung eines positiven Eindrucks von der Person oder Organisation und die Kontrolle darüber, wie Informationen über sie verbreitet werden. Diese Ziele werden stets mit gezielten PR-Maßnahmen verfolgt.

Zu den allgemeinen Zielen von PR-Kampagnen gehören:

• Steigerung der Markenbekanntheit und -bewusstseins
• Generierung einer positiver Außendarstellung
• Erhöhung des öffentlichen Bekanntheitsgrads
• Verbesserung der Kundenbeziehungen
• Krisenmanagement

Die spezifischen Ziele einer PR-Kampagne sind je nach Kunde oder Organisation unterschiedlich. Zu den üblichen Zielen gehören jedoch die Steigerung des Umsatzes, die Verbesserung der Kundenzufriedenheit oder die Förderung eines neuen Produkts. Außerdem stehen die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit stets in engem Zusammenhang mit den Zielen des Unternehmens. So lässt sich pauschal sagen, dass beispielsweise bei einer Non-Profit-Organisation vorrangig die Sicherung des Fortbestandes im Fokus der PR-Arbeit stehen wird. Wohingegen ein wirtschaftlich orientiertes Unternehmen seine PR-Ziele eher auf eine Absatzseigerung ausrichtet.

Wie funktioniert PR?

Wie funktioniert die Erfolgskontrolle in der PR?

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, den Erfolg einer PR-Kampagne zu messen. Zu den gängigen Erfolgskontrollen zählt die Medienberichterstattung, das Engagement in den sozialen Medien, der Website-Verkehr und der Umsatz. Am wichtigsten ist es, zu Beginn der Kampagne Ziele festzulegen und dann die Fortschritte anhand dieser Ziele zu messen. So können Sie feststellen, was funktioniert und was nicht. Darüber hinaus ermöglicht eine Erfolgskontrolle es Ihnen, Ihre Kampagne entsprechend anzupassen.

Um den Erfolg der Medienberichterstattung über eine PR-Aktion zu messen, gibt es die sogenannte Medienresonanzanalyse. Sie ist eine der gängigsten Erfolgskontrollen in der Öffentlichkeitsarbeit. Eine Medienresonanzanalyse ist ein Verfahren zur Bewertung der Außendarstellung über eine PR-Kampagne. Dabei wird die Anzahl der Medien, die über die Kampagne berichtet haben, der Ton der Berichterstattung und die Reichweite der Berichterstattung untersucht. Mit Hilfe einer Medienresonanzanalyse wird festgestellt, ob eine Kampagne erfolgreich war oder nicht.

Public Relations und Customer Journey: Warum hängen diese zusammen?

Die Customer Journey ist der Prozess, den ein Kunde durchläuft, wenn er mit einem Unternehmen oder einer Marke interagiert. Dies kann Aktivitäten wie Recherche, Kauf und Nachkauf umfassen. Auch in der PR ist es wichtig, das Customer-Journey-Management zu verstehen, denn sie kann Unternehmen helfen, ihre Strategien zu verbessern und ihre Maßnahmen besser darauf abzuzielen.

PR kann in jeder Phase der Customer Journey eine Rolle spielen, von der Bekanntheit über den Kauf bis zur Loyalität.

• Bekanntheit: PR kann dazu beitragen, das Bewusstsein für ein Produkt oder eine Dienstleistung durch Aktivitäten wie Pressearbeit, Veranstaltungsplanung und soziale Medien zu schärfen.
• Interesse: Sobald ein potenzieller Kunde auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam geworden ist, kann PR dazu beitragen, Interesse zu wecken, indem Sie mehr Informationen über das Projekt bereitstellen. Dies kann durch Aktivitäten wie das Verfassen von Pressemitteilungen, das Organisieren von Interviews und das Veranstalten von Events geschehen.
• Kauf: PR kann dazu beitragen, einen Kauf zu fördern, indem positive Bewertungen und Erfahrungsberichte von Kunden bereitgestellt werden.
• Nach dem Kauf: Nachdem ein Kunde einen Kauf getätigt hat, kann PR dazu beitragen, Loyalität zu schaffen und durch Aktivitäten wie soziale Medien, Kundenservice und Veranstaltungsplanung zu Wiederholungskäufen anregen.

PR soll die Glaubwürdigkeit erhöhen. Deshalb kann es fatal sein, Missstände oder Probleme zu vertuschen – kommt ein Schwindel heraus, wird das Image durch dessen Enthüllung in den Medien nachhaltig geschädigt.

Doch klassische Nachrichtenmedien sind nicht mehr die einzigen Multiplikatoren, mit denen sich PR-Experten auseinandersetzen. Da moderne Öffentlichkeitsarbeit praktisch nicht mehr ohne Einbeziehung des Internets und der Sozialen Medien vorstellbar ist, spielen die sogenannten Influencer eine besondere Rolle. Dabei handelt es sich vorwiegend um Blogger oder Vlogger, die sich einen Ruf als Experten für ein bestimmtes Thema, als hervorragende Unterhalter oder Ratgeber erarbeitet haben. Einige dieser Influencer haben Hunderttausende oder gar Millionen von Fans in den Sozialen Netzwerken. Empfiehlt also eine bekannte Modebloggerin ein bestimmtes Outfit, kann sich der verantwortliche Modekonzern auf einen viele Kunden einstellen. Entsprechend hoch ist der Nutzen, wenn im Sinne der PR gute Beziehungen zu den richtigen Influencern unterhalten werden.

Auch manche Journalisten haben sich mit ihren Kolumnen, Glossen oder Blogs einen Namen als Influencer gemacht und werden von vielen Nutzern als Autorität auf ihrem Fachgebiet angesehen.

Letztendlich hängt der tatsächliche Preis von Art und Umfang des Auftrags ab. An dieser Stelle deshalb ein kurzer Überblick über einige Leistungen, die von PR-Experten konkret angeboten werden.

– Beratungstätigkeit: Strategieberatung, Projektleitung, Planung und Konzept
– Analysen und Research: Zielgruppenanalysen, Image-Analysen, etc.
– Aktive Leistungen: Texte und sonstiger Content für Webseiten, Blogs und Social Media, Erstellung von Broschüren und Katalogen, Community-Betreuung, Pressearbeit (Konferenzen, Pressemitteilungen), etc.

Ausblick: Wie geht es mit der Öffentlichkeitsarbeit in Zukunft weiter?

Die Zukunft der PR wird wahrscheinlich von der sich ständig verändernden Technologie- und Medienlandschaft geprägt sein. In dem Maße, wie neue Plattformen und Technologien entstehen, werden die Fachleute für Öffentlichkeitsarbeit neue Wege finden müssen ihre Anspruchsgruppen zu erreichen. Darüber hinaus ist es für Einzelpersonen und Organisationen durch den Aufstieg der sozialen Medien einfacher geworden, direkt mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren, was sich in Zukunft auf die Rolle und Wichtigkeit der professionellen Öffentlichkeitsarbeit auswirken könnte.