Im Folgenden soll also ein Überblick über das aktuelle Erscheinungsbild des Google Display Netzwerks mit seinen verschiedenen Möglichkeiten gegeben werden. Dazu gibt es von uns Tipps und Know How aus dem Agenturalltag obendrauf.
Table of contents
Was ist das GDN?
Das Display Netzwerk ist Werbenetzwerk von Google, in denen man Werbeanzeigen schalten kann. Genauer gesagt, ist es ein Netzwerk aus vielen Internetseiten (mehrere Millionen), die am Google AdSense Programm teilnehmen und Werbeflächen zur Verfügung stellen bzw. vermieten, welche über AdWords von Google in einem Wettbewerb versteigert werden. Ähnlich der Auktion im Google Suchnetzwerk, spielen dabei verschiedene Faktoren eine Rolle, welche sich (mal besser, mal schlechter) steuern lassen. Der große Unterschied zum Suchnetzwerk liegt zum einen darin, dass in der Aussteuerung der Anzeigen eher thematisch gearbeitet wird, als mit genau ausgesteuerten Keywords. Vor allem aber lassen sich im Displaynetzwerk – der Name deutet es schon an – neben Textanzeigen auch verschiedene Formate wie Image- und Video- sowie einige Rich Media-Anzeigen vertreiben.
Anzeigenformate im Google Display Netzwerk
Imageanzeigen im GDN
In Sachen Bannerwerbung gibt es verschiedene genormte Formate, welche im Netzwerk zulässig und auf verschiedene Seitenelemente einer Internetseite ausgelegt sind, eine aktuelle Liste der Formate findet sich hier. Diese dürfen auch animiert sein, unterliegen jedoch immer einer Prüfung von Seiten Googles. Man sollte etwas Zeit und gerne auch mal Nerven für diese Prüfungen mitbringen, denn die Gründe für Einschränkungen oder Ablehnung sind zwar vielfältiger, aber nicht immer logisch nachvollziehbarer Natur.
Zulässige Bannergrößen (Quelle: adssed.de)
Videoanzeigen bei Youtube
Die Möglichkeiten der Videoschaltung nennen sich TrueView In-Stream und TrueView In-Display.
In-Stream ist dabei auf Youtube ausgerichtet und bezeichnet die Schaltung von Videowerbung am Anfang oder in der Mitte des Streams eines Youtube-Videos. In-Display hingegen bietet die Möglichkeiten sein Video über die Suchfunktion bei Youtube, auf Werbeplätzen neben den Videos sowie auf Seiten des Display Netzwerks auszusteuern. Videoanzeigen werden standardmäßig nach dem Prinzip Cost-per-View (CPV) abgerechnet, also nach angeschautem Video.
Rich Media-Anzeigen im Google Display Netzwerk
Mit Rich Media können sowohl Banneranzeigen, als auch Anzeigen aus dem Bereich Video gemeint sein. Diese Formate sind dabei jedoch mit interaktiven oder animierten Elementen angereichert, wie z.B. Call-to-Action Buttons und mehr. Die möglichen Formate im AdWords Display-Netzwerk sind die Lightbox und Hover-to-Play Formate. Um Interaktionskampagnen zu erstellen, muss dies als Option („Nur Displaynetzwerk – Interaktion“) beim Erstellen einer Kampagne ausgewählt werden.
Wesentlich mehr Interaktionsformate sind jedoch über das eigens dafür ausgelegte Netzwerk Google doubleclick verwendbar (Welchem ich mich bei Zeiten mit einem eigenen Artikel zuwenden werde). Diese Form der Anzeigenschaltung ist mit Sicherheit sehr ansprechend, jedoch auch aufwendiger und teurer zu erstellen, sodass etwas Erfahrung und auch Skills in Sachen Html und/oder Flash von Nöten ist, um diese richtig einsetzen zu können. Zukünftig dürften die interaktiven RichMedia Formate vor allem für größere Kunden jedoch an Bedeutung gewinnen: Ein Indiz dafür lässt sich im Google Tag Manager ausmachen, welcher explizit bereits mit Zielen für das Tracking von RichMedia Inhalten ausgelegt ist.
Kampagnensteuerung & Targetingoptionen bei Werbung im GDN
AdWords bietet die Einstellungsmöglichkeiten seine Kampagnen nur für das Suchnetzwerk, das Such- und Displaynetzwerk oder nur für das Displaynetzwerk auszurichten. Um wirklich entscheidend auf seine Kampagne Einfluss nehmen zu können, sei an dieser Stelle dringend angeraten beim Anlegen einer geplanten Displaykampagne auch nur auf das Displaynetzwerk auszurichten. Bisher konnte ich in keinem einzigen Fall eine Begründung dafür finden, warum man die Option für beide Funktionen gleichzeitig wählen sollte, man darf mich hierbei aber gern eines Besseren belehren…
Im Rahmen der Kampagnenerstellung kann man nicht nur seine geografische Ausrichtung und Sprache einstellen, sondern auch das Frequency-Capping, was verhindert, dass eine Anzeige einem User öfter gezeigt wird als man es möchte. So kann man u.U. nicht nur Geld sparen, sondern auch verhindern Usern auf die Nerven zu gehen und evtl. eine Brand hierüber negativ aufzuladen – gerade im Retargeting sollte man diese Funktion nicht vergessen!
Ausrichten kann man seine Kampagnen auch nach Geräten: Computer, Tablets und Mobilgeräte sind anwählbar; Mobilgeräte sogar nach den gängigen Betriebssystemen. Dies macht insbesondere dort Sinn, wo man im z.B. nur IOS relevante Produkte wie etwa spezielle Apps vertreibt bzw. bewirbt (zulässige Bannergrößen für Mobilgeräte und Tablets: 320 x 50, 468 x 60, 728 x 90 und 300 x 250).
Abhängig vom Ziel der Displaykampagne, gibt es verschiedene Targetingoptionen, über die man seine Anzeigen oder Videos im Display Netzwerk aussteuert und welche man entweder als gänzlich einzelne Kampagnen, auf jeden Fall aber als einzelne Anzeigengruppen anlegen muss (wobei wir in den meisten Fällen jedoch dazu raten auf Kampagnenebene zu arbeiten):
Kontextuelles Targeting im GDN
Über die Targetingoption Kontext lassen sich Kampagnen oder Anzeigengruppen nach thematischen Keywords aussteuern. Sie funktionieren dabei nicht wie die Keywords im Suchnetzwerk, sondern lediglich als Bezugspunkte, welche Google dann nutzt um in seiner „Vermessung des Internets“ nach inhaltlichen Bezügen auf Internetseiten auszuliefern.
Thematisches Targeting
Hier kann man nach Themengebieten ausliefern lassen, welche man zuvor mehr oder weniger genau in vorgegebenen Themenclustern präzisieren kann. Geschaltet wird dann auf thematisch relevanten Seiten im Display Netzwerk.
Targeting Affinität & Interesse
Da diese Optionen in ähnlicher Weise funktionieren, seien sie an dieser Stelle zusammengefasst: man kann nach Interessen sowie nach Affinität der User aussteuern. Hierbei bildet die Grundlage das von Google beobachtete Nutzerverhalten. Diese Optionen werden – wie auch schon bei der thematischen Ausrichtung – über eine Liste vorgegebener Kategorien ausgesteuert.
Targeting über Kaufbereite Zielgruppen
Wie der Name bereits anklingen lässt, sollen in dieser Option diejenigen User angesprochen werden, welche nach Googles Meinung mit einer Kaufintention im Internet unterwegs sind. Die Option ist noch jung und bisher lässt sich nicht ersehen, dass sie sonderlich anders oder besser performt als die anderen interessen- oder themenorientierten Optionen, auch ist bisher keine Auffälligkeit in Sachen gesteigerter Conversionrate zu sehen. Bisher sind die Steuerungsmöglichkeiten jedoch auf 14 Branchen ausgerichtet und noch nicht so granular auswählbar, es bleibt hier abzuwarten wie sich die Targetingoption entwickelt.
Placement-Targeting
Das Placement ist wohl das präziseste Steuerungselement unter den Targetingoptionen, da es die Auslieferung der Anzeigen auf einer oder mehreren zuvor bestimmten Internetseiten ermöglicht. So kann man sich sicher sein, dass die Anzeigen auch definitiv die gewünschte Zielgruppe erreicht.
Placements lassen sich entweder über das Display Netzwerk auffinden und anwählen oder werden durch das kontextuelle und informationelle Targeting automatisch erstellt. Die automatisch erstellten Placements sollte man regelmäßig gegenchecken und ggf. ausschließen, da viele Klicks oft über thematisch irrelevante Spiele-Apps entstehen und unnötig ins Budget gehen. Auch sollte man nach fremdsprachlichen Placements Ausschau halten, welche sich immer wieder einschleichen, auf Grund der Sprachbarriere jedoch ebenfalls nicht relevant sind.
Remarketing im Google Display Netzwerk
Das Remarketing (bzw. Retargeting) erlaubt es Besucher einer Seite an späterer Stelle noch einmal anzusprechen und sie mit dem betrachteten Produkt zu konfrontieren. Diese Form von Werbung kann durchaus kritisch betrachtet werden. Man sollte sich im Klaren darüber sein, dass potenzielle Kunden sich verfolgt fühlen können, was sich wiederum negativ auf den Shop, die Brand o.ä. auswirken kann. Wie weiter oben bereits erwähnt, empfehlen wir deshalb beim Nutzen dieser Option den Einsatz des Frequency-Cappings. Vertiefende Grundlagen zum Thema Remarketing finden sich in unserem seperaten Artikel.
Um Remarketing betreiben zu können, muss man zuvor Remarketinglisten erstellen, diese Listen entsprechen einer Sammlung von mind. 100 Cookies von Usern z.B. ihrer Homepage. Remarketinglisten lassen sich entweder in AdWords oder auch in Analytics erstellen. Bei der Erstellung in AdWords wird ein Remarketing-Tag erstellt, welches in Form eines Code-Snippets auf der entsprechenden Seite implementiert werden muss. Bei der Erstellung über Analytics hingegen, muss einmalig eine Änderung am Analytics-Tracking-Code vorgenommen werden (Hinweis: Zu beachten ist dabei mittlerweile natürlich auch, ob noch mit dem klasisschen oder schon mit Universal Analytics gearbeitet wird).
Sofern ein Onlineshop betrieben wird und ein Produktdatenfeet über das Merchant Center vorliegt, kann Remarketing dynamisch in Verbindung mit einer Anzeige betrieben werden. In diesem Fall kann eine Anzeige auch im Sinne von RichMedia als eine Art Kataloganzeige (Product Listing Ad) zum Durchblättern erstellt werden, hier werden dem Shopbesucher dann noch einmal die von ihm betrachteten Artikel in der Anzeige angezeigt. Speziell im Bereich Shopping haben wir mit dieser Anzeigenform positive Erfahrungen gemacht.
Demografische Aussteuerungsmöglichkeiten
Die demografischen Targetingoptionen erhält man nur, wenn eine Kampagne als „Nur Display-Netzwerk“ mit allen Funktionen ausgewiesen ist. Allein in diesem Umstand kann man schon einen Grund sehen, warum es wenig Sinn macht Kampagnen auf Such- und Display-Netzwerk gleichzeitig auszurichten. Die Möglichkeit, seine Anzeigenauslieferung nach Alter und Geschlecht zu filtern, ist insbesondere dort hilfreich, wo ein Produkt eine in diesem Sinne spezifische Zielgruppe fokussiert.
Das Google Display-Netzwerk als Brand Building Tool
Die Vorteile der multimedialen und interaktiven Anzeigenschaltung sind leicht zu erkennen: Optische Werbung bietet wesentlich mehr Anreiz geklickt zu werden, als eine simple Textanzeige dies tut. Überdies können die Anzeigen – auch ohne geklickt zu werden – Einfluss auf die Etablierung bzw. Wahrnehmung einer Marke haben, welcher nicht unterschätzt werden sollte.
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