Modernes Online Marketing bedarf einer ganzheitlichen und mehrstufigen Online-Marketing Strategie, die sich an den Produkten, Zielgruppen und deren Customer-Journey orientiert. Hier einige Gedanken dazu…

Differenzierung zwischen Online-Marketing-Strategie und -Taktik

Bevor wir tiefer in das Thema Online-Marketing-Strategie einsteigen ist es wichtig sich des Unterschieds zwischen Taktik und Strategie bewusst zu werden, da es hier oft schon bei der Benennung zu Missverständnissen kommt.

Strategien sind größere Visionen, die sich an übergeordneten Unternehmenszielen orientieren. Strategien werden langfristig geplant. Taktiken sind die täglichen Operationen und Aufgaben zur Umsetzung der Strategie und schieben sie vorwärts.

Strategien werden oft auf Meta-Ebenen gedacht mit Blick auf das das bestehende Unternehmensleitbild entwickelt. Strategien werden gerne in Mindmaps oder mit anderen visualisierenden Tools entwickelt, geplant und dargestellt.

Taktiken werden in der Micro-Ebene entwickelt und haben direkt umsetzbare Handlungen zur Folge. Taktiken werden oft in Task-Listen einem bestimmten Zyklus bzw. Chronologie geplant, wie z.B. die stetige Optimierung von AdWords-Kampagnen.

Grob gesagt beantworten Strategien eher Fragestellungen wie

  • Womit erreichen wir ein Ziel?
  • Bis wann erreichen wir ein Ziel?
  • Mit welchem Budget erreichen wir ein Ziel?

Taktik beantwortet eher die Fragen:

  • Wann?
  • Wo?
  • Wie?

Folgende grundsätzliche Eigenschaften beschreiben eine Strategie:

  • Strategien setzen eine Vision voraus. Ohne Vision können keine Strategien erarbeitet werden.
  • Strategien haben einen langfristigen Charakter, sie sollen zum Beispiel für einen Zeitraum von mehreren Jahren gelten.
  • Strategien umfassen Maßnahmenbündel, keine Einzelmaßnahmen. Für ihre Realisierung ist eine Zerlegung in derartige taktische Einzelmaßnahmen notwendig.
  • Strategie dienen der Abstimmung der Unternehmung mit der Umwelt und sind laufend auf ihre Richtigkeit zu überprüfen.

 

Die Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie. Wo fange ich an?

Mit welchen Fragestellungen beginnt die Entwicklung einer passenden Online Marketing Strategie für mein Unternehmen? Ich denke im Zentrum sollten immer das Angebot und die Zielgruppe stehen. Beginnen wir bei dem Angebot.

Die Produkte bzw. das Angebot

Wir bekommen regelmäßig Anfragen von Kunden, die SEO, AdWords oder andere Online Marketing Dienstleistungen in Anspruch nehmen wollen, aber grundlegende Hausaufgaben nicht gemacht wurden. Im ersten Gespräch kommt dann oft die wichtige Frage auf Warum sollte sich dafür jemand interessieren? bzw. warum sollte jemand gerade bei  Ihnen bestellen? Also die Frage nach dem USP bzw. Mehrwert. (siehe auch Gutes Online Marketing kein Erfolgsgarant bei fehlender USP oder Wann SEO keinen Sinn macht: Das Problem mit den Nägeln )

Grundsätzlich sollte bei der Entwicklung eines Geschäftsmodells oder Produkten immer der Kunde und seine Bedürfnisse im Vordergrund stehen. Dementsprechend sollte man sich  zu allererst die Frage beantworten, ob man mit dem was man plant zu tun der Zielgruppe einen Mehrwert bieten kann. Viel zu oft erfolgt die Beantwortung dieser Frage nicht und der erste grundlegende Fehler ist gemacht. Für ein Produkt/Marke/Dienstleistung ohne kommunizierbaren Mehrwert Online Marketing zu betreiben ist herausgeworfenes Geld. Wir als Online Marketeer sind keine Zauberer und können nicht aus Sch….e Geld machen.

Habe ich ein Angebot mit Mehrwert entwickelt ist die Grundlage gelegt und Sie können sich Gedanken über das Online Marketing machen. Im Online Marketing stehen ein Vielzahl an Instrumenten zur Verfügung. Doch in der realen Welt stehen den meisten Unternehmen nur begrenzte Mittel zur Verfügung um alle Online Marketing Instrumente zu testen. Deswegen macht es Sinn sich in einer Online-Marketing-Strategie auf die für das Angebot vielversprechendsten  Kanäle und Methoden zu konzentrieren. Um die Strategie zu entwickeln sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

  1. Ist mein Produkt/Marke/Dienstleistung  bekannt oder eine Marktneuheit?
  2. Wie emotional ist mein Angebot?

 

Die Zielgruppen, Bedarfsgruppen und Personas

Die zweite wichtige Frage, die oft auf Anhieb nicht beantwortet werden kann ist „Wer sind meine Zielgruppen oder Personas?„. Selbst hier tun sich manche Unternehmen immer noch schwer diese Frage klar zu beantworten.

Für die Strategie-Entwicklung ist es wichtig sich mit den Ziel- und Bedarfsgruppen und deren Bedürfnissen und Ereignissen, die auf sie einwirken zu beschäftigen.

Bedarfsgruppen sind in der Regel ein kleiner Teil der Zielgruppen. Nämlich dieser Teil, bei dem sowohl das Bedürfnis, der Handlungswille und die Handlungskraft vorhanden sind. Zur Bedarfsgruppe gehören alle Personen, die zum aktuellen Zeitpunkt eine Interaktion mit Fokus auf die Zielsetzung durchführen können. Dazu mehr bei Karl Kratz.

Personas sind wichtig, damit Landingpages und Werbemittel wie z.B. Facebook-Anzeigen oder Display-Banner auf die Zielperson abgestimmt werden können. Dabei ist es wichtig die Personas auf die möglichen Targetingfunktionalitäten der einzelnen Online-Marketing-Kanäle abzustimmen. Mehr dazu im Beitrag Wie erstellt man Personas für das Online-Marketing ? .

Bei Zielgruppen denkt man zuerst immer an die potentiellen Kunden, aber zu den Zielgruppen gehören alle Personen, die in irgendeiner Weise mit dem Unternehmen und deren Angeboten in Beziehung stehen können. Egal ob als Kunde, Multiplikator, Meinungsbildner oder Mitarbeiter. Zur Übersicht habe ich die für das (digitale) Marketing wichtigsten Zielgruppen zusammengefasst.

Online-Marketing-Zielgruppen

Stakeholder und Zielgruppen mit direktem Einfluss auf die Markenstärke, © Olaf Kopp, Aufgesang Inbound Marketing, 2017

Gerade für den Aufbau einer Marke sind nicht die Kunden, die wichtigen Zielgruppen, sondern Influencer wie z.B. populäre Personen, Redakteure, Journalisten, bestehenden zufriedenen Kunden, aber auch Branchenexperten. Die Wahrnehmung einer Marken als relevante Marke durch die potentiellen Kunden entsteht in erster Linie durch die Interaktion der Marke mit Influencern, bestehenden Kunden und anderen Multiplikatoren. Die Qualität der Beziehungen zu diesen Marktteilnehmern macht die Relevanz aus. Eine Marke kann sich nicht aus sich selbst zu einer relevanten Marke entwickeln.

Die Customer Journey im Zentrum des Online-Marketings

Die Zeiten in denen man sich im Online-Marketing auf nur einen Kanal konzetrieren musste um potentielle Kunden zu erreichen und vor allem zum Kauf zu führen sind vorbei. Der Konkurrenzdruck in den Suchmaschinen, den sozialen Netzwerken und generell auf den digitalen Werbeflächen ist groß und Kunden wollen heutzutage um so mehr überzeugt werden. Da reicht meistens ein Kontakt nicht aus.

Modernes Online-Marketing berücksichtigt die Kaufreise auch Customer Journey genannt über alle Phasen und Touchpoints hinweg. Deswegen eignet sich das Customer-Journey-Modell sehr gut für die Entwicklung von Online-Marketing-Strategien.

Die Customer Journey unterteilt sich in verschiedene Phasen vor und nach dem Kauf. Hier gibt es verschiedene Stufenmodelle. Google setzt z.B. auf ein sehr vereinfachtes vierstufiges Modell mit besonderen Fokus auf den Zero Moment of Truth kurz ZMOT.

Der Zero Moment of Truth in der Customer JourneyQuelle

Der Stimulus beschreibt hier das auslösende Ereignis, das einen potentiellen Kunden dazu bringt einen Recherche-Prozess einzuleiten und in die Customer Journey einzusteigen.

Im ZMOT findet dann die bewusste oder unterbewusste Entscheidung für ein Angebot statt. Der First Moment of Truth ist der Moment, an dem der potentielle Kunde im Laden oder im Online-Shop vor dem Angebot steht und die finale Entscheidung trifft es zu kaufen oder nicht. Der Second Moment of Truth ist die Zeitspanne, in der der Kunde das Produkt in den Händen hält und die ersten Erfahrungen sammelt.

Ich finde dieses Modell gerade in den Phasen vor dem Kauf nicht detailliert genug und würde deswegen  gerne auf ein siebenstufiges Modell zurückgreifen.

Customer-Journey

Siebenstufiges Customer-Journey-Modell

Online-Marketing-Strategien entlang der Customer-Journey

Für die Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie ist es wichtig sich über die unterschiedlichen Eigenschaften der Kanäle und Instrumente klar zu sein. Diese gilt es gemäß der Nutzungsgewohnheiten der eigenen Zielgruppen bzw. Stakeholder in Einklang zu bringen und möglichst viele positive Touchpoints auf dem Weg durch die Customer Journey herbeizuführen.

Diese möglichst vielen positiven Touchpoints dienen als Anker im Gehirn und sind ein entscheidender Erfolgsfaktor für den Markenaufbau.

Über diese im besten Fall positive Erfahrungen bauen Ziel- und Bedarfgsruppen eine Beziehung zum Unternehmen, Marke und die Produkte auf.

Diesen Vorgang nennt man auch Customer-Experience-Management.

 

Online-Marketing-Strategie im Upper Funnel

Der Upper-Funnel umfasst die Customer-Journey-Phasen Pre-Awareness, Awareness und Consideration. Diese Phasen dienen zum Einen der Touchpoint-Gewinnung und damit dem Markenaufbau.

Die oberen Phasen der Customer Journey sind oft geprägt von geringer Werbeakzeptanz. Die Zielgruppen sind in der Pre-Awareness- und Awareness-Phase oft nicht offen für Werbung, insbesondere dann wenn sie produktbezogen ist.

In diesen Phasen sollten man versuchen insbesondere mit Pull-Marketing-Instrumenten wie z.B. PR, Social-Media-Marketing oder  Content-Marketing Beziehung zu den Zielgruppen aufzubauen. In diesem Zug sollte man die Zielgruppen über Retargeting-Tracking, Interaktionen bei Facebook, Eintragung in E-Mail-Verteiler und/oder Erfassung in in Customer-Relation-Management-Systemen erfassen. Dies lässt sich am besten über gute Inhalte erreichen, die man in Form von Content-Marketing-Kampagnen mit Hauptziel Leads entwickelt. Gerade für B2B-Geschäftsmodelle ist diese Strategie oft der beste Weg.

Wenn möglich sollte man die Leads noch qualifizieren, den Ziel- bzw. Bedarfsgruppen zuordnen und z.B. via E-Mail-Marketing weitere Touchpoints erzielen. Für diesen Prozess eigenen sich Marketing-Automations-Systeme. Wer mehr dazu erfahren möchte sollte sich mit dem Thema Inbound-Marketing genauer beschäftigen.

In der Consideration-Phase können die ersten produktbezogenen Push-Werbe-Maßnahmen zum Einsatz kommen. Vorher sollten eher Inhalte im Rahmen der Content-Promotion beworben werden.

Hier machen auch gezielte SEA-Kampagnen (Suchmaschinenwerbung) Sinn, da Zielgruppen in dieser Phase die Suche nach potentiellen Lösungsanbietern beginnen.

 

Online-Marketing-Strategie im Lower Funnel

Der Lower Funnel beginnt in der Preference-Phase und erstreckt sich bis zur After Sale-/ Loyalty-Phase. Hier sprechen wir nicht mehr von Zielgruppen, sondern es sollen gezielt Bedarfsgruppen angesprochen werden.

Gerade in der Preference-Phase sind die Bedarfsgruppen offen für produktbezogene Push-Maßnahmen, wie Display-Anzeigen oder Sales-Kontakte. Im besten Fall sollten der Vertrieb bereits warme Kontakte kontaktieren, die bereits in den vorgelagerten Phasen Kontakt in Form von Touchpoints aufgenommen hatten. Hier können die Informationen aus dem CRM und/oder dem Marketing-Automations-System sehr hilfreich sein.

Wie in der Consideration-Phase auch macht in der Preference-Phase Suchmaschinenwerbung insbesondere auf Keywords mit transaktionsorientierter Suchintention Sinn. Also Suchbegriffe, die auf ein klar kauforientiertes Interesse schließen lassen.

Das Thema Suchintention von Keywords spielt generell eine sehr wichtige Rolle für Maßnahmen in der Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung. Mehr dazu im Beitrag Alle Infos zu den Keyword-Arten, Suchintention, Identifikation Nutzerintention .

Die Beschreibungen  in den letzten Abschnitten sind Empfehlungen, die auf viele Geschäftsmodelle angewendet werden können. Dennoch wird es einige Beispiele sind auf die diese Modelle nicht eins zu eins angewendet werden können. Die Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie ist sehr individuell auf den jeweiligen Fall durchzuführen. Bei B2C- und B2B-Geschäftsmodellen kann es zu großen Unterschieden bei der Online-Marketing-Strategie kommen.

 

Taktische vs. Strategische Online-Marketing-Ziele

Bei der Zieldefinition gilt es taktische von strategischen Online-Marketing-Zielen zu unterscheiden.

Taktische Online-Marketing-Ziele

Taktiken folgen oft direkt messbaren und schnell erreichbaren Zielen wie z.B. die Generierung von Besuchern auf eine Website über SEO. Strategie-Ziele sind oft eher kanalunabhängig bzw. übergreifend definiert. Typische taktische Ziele sind z.B.

  • Verbesserung der CTR bei AdWords-Anzeigentexten
  • Aufbau von Backlinks
  • Verbesserung der Interaktionsrate bei Facebook-Postings
  • Verbesserung der Cost per Conversion bei Bing-Ads
  • Erhöhung der Views und Klick auf Youtube Videos
  • Verbesserung der organischen Rankings für Keyword xy

Strategische Online-Marketing-Ziele

Strategische Marketing-Ziele- lassen sich Markenbezogene Ziele und Vertriebsziele unterscheiden.

Vertriebsziele wären z.B.

  • Erhöhung des Online-Umsatz um x %
  • Verbesserung des ROAS (Return on Advertising Spend) der AdWords-Kampagnen um y %
  • Verbesserung des ROI aller Push-Online-Marketing-Aktivitäten um z%
  • Verbesserung der Lead-Qualität
  • Steigerung der anteiligen Mehrfach-Käufer
  • Minimierung der Retourenquote

Markenbezogene Ziele wären z.B.

  • Steigerung der digitalen Markenpopularität
  • Verbesserung der Marken-Reputation

 

In Bezug auf einzelne Kanäle bzw. Maßnahmen kann man sich streiten, ob ein kanal- bzw. maßnahmenbezogener Plan auch eine Strategie oder eine Planung taktischer Maßnahmen ist. Hier hängt es individuell davon ab welche Maßnahmen und für welche Ziele definiert werden.

Dazu auch die folgende Grafik:

Online-Marketing-Ziele

Abb. 2: Übersicht Strategische und taktische Ziele im Online-Marketing, © Olaf Kopp, Aufgesang Inbound Marketing, 2017

Qualität der Beziehung ist wichtiger als Anzahl der Kontakte

Im klassischen Marketing sind bis heute klassische Bewertungs- und Messgrößen wie der TKP (Tausender-Kontakt-Preis) eine gängige Metrik.  Für eine moderne Bewertung der Markenstärke ist aber die Anzahl der Kontakte nicht mehr zeitgemäß. Starke Marken basieren heutzutage auf starken Beziehungen zu potentiellen Kunden und anderen Stakeholdern.

Damit spielt die Beziehung der Stakeholder sowohl für kurzfristige und langfristige Ziele einer Unternehmung und deren Marketing eine sehr wichtige Rolle.

Gerade das Image und die Reputation, also die Marken-Relevanz bzw. Markenstärke wird heutzutage in erster Linie durch die Beziehung zu den Stakeholdern bzw. den Zielgruppen bestimmt.

 

Auswahl der passenden Online Marketing Instrumente

Sind Ziele definiert sowie Kennziffern für die Erfolgsgmessung festgelegt und ist man sich klar über die Zielgruppen geht es darum die Online Marketing Maßnahmen festzulegen über die die Ziele erreicht werden sollen. Hierbei spielen die vorhergehenden Schritte eine entscheidende Rolle.

Bei einem Online-Marketing-Instrument sollte man sich Gedanken darüber machen, ob ein Online-Marketing-Instrument eher Push-Marketing oder Pull-Marketing ist (mehr dazu im Beitrag Die Evolution des Marketings: Von Push zu Pull oder hier ) und zwischen Owned-, Paid- und Earned-Media differenzieren.

Übersicht: Online-Marketing-Kanäle & Instrumente nach Owned-, Paid- und Earned-Media

 

In unserer Übersicht über modernes Online Marketing kann man mehr über die unterschiedlichen Kanäle bzw. Instrumente im Online-Marketing nachlesen.

 

Branding oder Performance?

Die Frage, ob ein Instrument bzw. Kanal für Performance, also den direkten Abverkauf oder für den langfristigen Markenaufbau genutzt werden soll stellt sich heutzutage im modernen Online-Marketing weniger. Die Stärke einer Marke hat direkten Einfluss auf Performance-Kennzahlen wie z.B. die Abschlussrate.

Aufgrund der Vielzahl an bewussten und unbewussten Berührungspunkten mit einem Angebot und/oder einer Marke lassen sich Branding und Performance heutzutage nicht mehr voneinander trennen.

Mehr dazu im Beitrag Digitaler Markenaufbau: Die Bedeutung der Brand für das Online Marketing.

 

Wettbewerbssituation bei SEO und SEA

Von Grund aus sollte man keine Angst vor großen Wettbewerbern haben, solange das Geschäftsmodell durchdacht ist und das Angebot USP sowie Mehrwert bietet. Dennoch ist die beste Empfehlung für Marktneulinge  eine Nische zu besetzen, um dem Budgetdruck finanzkräftiger Wettbewerber aus dem Weg zu gehen. Ein Blick bei Google kann  ganz hilfreich sein, um herauszufinden mit welcher Konkurrenz man es zu tun hätte, wenn man SEO und SEA betreiben würde. Bei den AdWords Anzeigen sollte man auf die Zielgenauigkeit der Anzeigen und Spezialisierungsgrad der Werbetreibenden achten. Amazon, ebay und ask sind i.d.R. keine direkten Konkurrenten, da diese auf fast alle Begriffe bieten und eine reichweitenorientierte Strategie verfolgen. Dies ist auch nochmal eine gute Möglichkeit das Angebot der Konkurrenz zu analysieren, falls vorhanden. Hier sollte man sich noch einmal objektiv fragen warum der Kunde nicht das Angebot der Wettbewerber meinem vorziehen sollte.

Wie stark die Konkurrenz im Bereich SEO ist lässt sich durch einen Blick in eins der auf dem Markt befindlichen Backlink Tools für die Domains des direkten Wettbewerbs auf der ersten Suchergebnisseite prüfen. Ist solch ein Tool nicht im Einsatz sollte man überprüfen wie viele Listings die direkte Konkurrenz bereits auf der ersten Google-Seite besetzt hat. Wenn hier noch viele Plätze durch nichtkommerzielle Websites wie Wikipedia, Verzeichnisse, Foren, Frage-Antwort-Portale … belegt sind ist das ein gutes Zeichen. Diese Thema belasse ich aber bei diesem kurzen Anriss.

SWOT-Analyse zur Bestimmung des passenden Online-Marketing-Mix

Eine ausführlichere Möglichkeit der Wettebwerbsanalyse ist die klassische SWOT-Analyse. Bei einer SWOT-Analyse im Marketing-Kontext geht es darum die Schwächen und Stärken des eigenen Marketings mit denen der Wettbewerber zu vergleichen.

Man analysiert das eigene Unternehmen sowie die wichtigsten Wettbewerber und vergleicht hinsichtlich Stärken und Schwächen.

Beispiele für Stärken können sein:

  • Innovative Produkte
  • Hohe Qualifikation des Marketing-Teams
  • Hohes Marketingbudget
  • Gute Beziehungen zu Influencern

Beispiele für Schwächen können sein:

  • Schlechte Qualität der Produkte
  • Geringe Markenbekanntheit
  • Hohes Preisniveau

Im nächsten Schritt geht es darum Faktoren zu ermitteln, die global den Markt betreffen und nur bedingt selbst beeinflussbar sind. Diese werden dann hinsichtlich Chancen und Risiken.

Beispiele für Chancen können sein:

  • Besetzung von Nischen
  • Hohes Marktpotential
  • Noch nicht erschlossene Vertriebskanäle

Beispiele für Risiken können sein:

  • Sehr schnelle Innovationszyklen
  • Hohe Kosten zur Neukundengewinnung
  • Hohe Klickpreise
  • Starke Saisonalitäten

Die SWOT-Analysen werden i.d.R. im ersten Schritt für Teilbereiche durchgeführt und können dann zum Schluss in einer ganzheitlichen SWOT-Analyse zusammengefasst werden. Eine beispielhafte SWOT-Analyse für das Online-Marketing könnte dann wie folgt aussehen:

 

Beispiel Online-Marketing-SWOT-Analyse, © Olaf Kopp, Aufgesang Inbound Marketing, 2017

Für die Datenbeschaffung für SWOT-Analysen eignen sich, neben der manuellen Recherche kostenlose Tools wie der Google-Keyword-Planer, Google Trends oder Smilar Web.

 

Die eigenen Assets als Kern der Online-Marketing-Strategie

Viele Unternehmen stehen in den ersten Jahren der Gründung oder bei den ersten Schritten im Online-Marketing vor dem immer wieder gleichen Problem. Die digitale Popularität und eigenen digitalen Kommunikationskanäle sind nicht vorhanden oder zumindest nicht besonders schlagkräftig bezogen auf die eigenen Zielgruppen.

Da liegt es nahe sich auf die großen Gatekeeper zu verlassen und über SEO, Google AdWords, Facebook Anzeigen, Listung der eigenen Produkte  bei Amazon … für Besucher auf den eigener Website und im Besten Fall auch Umsätze zu verlassen. Viele große Player wie z.B. Zalando, die Unternehmen der Scout-Gruppe (Immobillienscout, Friendscout …) sind insbesondere durch SEO und SEA groß geworden. Dieser Weg ist einfacher als in teilweise jahrelange Vorleistung zu treten, bis man etwas eigenes, unabhängiges aufgebaut hat- Aber diese Strategie ist tückisch.

Viele Unternehmen und Online Marketer entwickeln sich dadurchimmer mehr zum Spielball der großen Gatekeeper Google, Facebook, Amazon … und richten ihre Online-Marketing-Strategien an diesen Fremdsystemen aus.

Der Kampf der Internet-Riesen um die Vorherrschaft im Internet ist seit Jahren in vollem Gange mit dem Ziel einen Großteil des Verkehrs, Transaktionen … im Internet auf sich zu vereinen und Kapital daraus zu schlagen.

Hier stehen Google, Facebook und Amazon in den besten Positionen. Alle drei sind an verschiedenen Startpunkten gestartet. Google als Suchmaschine, Facebook als soziales Netzwerk und Amazon als Online-Buchhändler. Aber die Luft wird dünner! Nun bewegen sie sich rasend schnell aufeinander zu. Während Amazon um die Produkte und Händler kämpft, herrscht aktuell der Kampf um die Inhalte.

Die große Gefahr für das Online Marketing ist die Beschneidung der Möglichkeiten und Autonomie. Man stelle sich vor es gäbe nur noch Google und/oder Facebook als einzige Online-Marketing-Kanäle. Man wäre hoffnungslos in den Grenzen der Systeme gefangen und ein Spielball in voller Abhängigkeit der Befindlichkeiten ohne eigene Basis.

Deswegen diversifiziert Euch, habt Mut und baut Euch neben Fremd-Kanälen eigene Systeme auf über die Ihr Euch über hervorragendes Online Marketing und Produkte positionieren könnt. Denn das kann durch eine Gleichschaltung des Online Marketings in Fremdsystemen schnell nicht mehr möglich sein. Dann geht es irgendwann nur noch darum wer das größte Budget hat… Lasst es soweit nicht kommen!

Aber Diversifizierung der Kanäle reicht nicht aus. Schafft etwas Eigenes unabhängiges, was Ihr selbst voll und ganz beeinflussen könnt. Eine starke Marke mit Inbound-Potential und einem eigenen zielgruppenaffinen und effizienten Kommunikationssystem.

Es ist nicht der einfache und schnelle Weg aber nachhaltig und werteschaffend. Ziel sollte es sein mindestens 40-50% der Besucher über über Marken-Traffic wie Direktzugriffe, Brand bzw. Navigation-Suchanfragen, Feedreader, Newsletter  etc. auf der eigenen Website zu generieren, wo man über Conversion– und Usability-Optimierung direkten Einfluss auf die Monetarisierung der eigenen Inhalte bewahrt. Die Vorteile von Marken-Traffic habe ich bereits in dem Beitrag Digitaler Markenaufbau: Die Bedeutung der Brand für das Online Marketing und Digitaler Markenaufbau: Warum gutes Branding auf alle deine Kennzahlen einzahlt  detailliert erläutert.

Der Rest sollte je nach Geschäftsmodell eine Mischung aus organischem Suchmaschinen-Traffic, PPC-Werbung, Besuchern aus Social-Media, Verweisen … etc. bestehen. So ist es eine gesunde Mischung und das Risiko einer Abhängigkeit ist überschaubar. Eine Marketing-Strategie nicht um die eigene Website bzw. eigene Systeme, sondern  um Fremdsysteme wie Google, Facebook, Amazon … anzulegen ist nicht nachhaltig.

Die Marke und die eigenen autonomen Kommunikationskanälen wie Newsletter, Blog, Website… als eigene Assets sollte i.d.R. das zentrale Bindeglied zwischen allen (Online-)Marketing-Maßnahmen sein. Der Markenaufbau und der Aufbau eigener unabhängiger Kommunikationskanäle sollte von daher immer im Zentrum einer langfristigen (Online-)Marketing-Strategie stehen.

Mehr dazu im Beitrag Warum Google, Facebook & Co nicht Kern der Marketing-Strategie sein dürfen .

 

Die Online-Marketing-Strategie als kritischer Erfolgsfaktor

Während man in der Vergangenheit mit taktischem Online-Marketing und Kanal-Denke erfolgreich sein konnte muss man heutzutage auf ganzheitliche mehrstufige Online-Marketing-Strategien setzen. Diese Funnel-Strategien sind für den Markenaufbau und Abverkauf für viele Angebote und Geschäftsmodelle unverzichtbar geworden. Einzel-Kanal-Strategien werden immer weniger  funktionieren.

So entwickelt man eine Online-Marketing-Strategie
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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer.Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert.Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie, CMCx, Campixx…Er ist Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass auf termfrequenz.Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.

10 Kommentare

    CDH sagt:

    Hey,
    richtig toller und aufschlussreicher Leitfaden. Konnte eniges an Neuwissen, in bezug auf SEO-Strategien, gewinnen.
    Werde es weiterempfehlen !

    Schöne Grüße

    Hager sagt:

    Der Artikel bereitet das Thema ziemlich gut auf. Trotz Nischenbranche und m.E. gut definierten USP fällt es uns immer wieder schwer, sich im SEO gegen eigentlich schwächere Konkurrenten zu platzieren. Also werden wir unsere Strategie mal anhand der o.a. Empfehlungen neu denken…

    Torsten sagt:

    Toller Artikel! Den Link werde ich bei zukünftigen Lappenanfragen („Hallo, wir wollen was mit SEO für 200 EUR machen…“) direkt zurückmailen. 😀

    Und ja, in der Vergangenheit (?) war bei den meisten Taktik („Mit Trick 17 wieder in die Top3!“) wichtiger als eine echte Strategie („Seite wieder abgestürzt, wtf Google!?“).

    Ergo: „…und richten ihre Online-Marketing-Strategien an diesen Fremdsystemen aus.“ Siehe: Gestalte Headline X so, baue Seiten mit Kexworddichte Y, hole Dir einen Link von Z, kauf‘ Dir ein Bootstraptheme um individuell zu sein… 😀

    Wenn alle gleich/ähnlich sind: Wo ist dann der Unterschied für den Nutzer/die Maschine? Und mal ganz doof für die Techniker mit Trick 17: Wer wird dann bei Algoswitches profitieren? Auch „Maschinen“ optimieren nach Min-Max…

    Sehr umfassend und detailliert. SO sollte man vorgehen. Leider sind die wenigsten Unternehmen in der Lage ihren USP eindeutig zu bestimmen und schummeln sich zudem bei der Zielgruppendefinition durch. Diese Erfahrung mache ich leider immer wieder.
    Dein Beitrag liefert aber gute Argumente, warum es wichtig ist, dass Unternehmen hier „ehrliche Basics“ liefern müssen.
    Grüße aus dem wilden Süden
    Thomas

    Jan Tappe sagt:

    Hallo Olaf,

    einen anständig geschriebenen Artikel habt ihr hier. Dem Ansatz, der hier propagiert wird, kann ich als Online Marketer vollen Herzens zustimmen. Dennoch fehlt hier etwas essentielles: die eigentliche Zielgruppen Definition, auch als Personae (oder Singular: Persona) bekannt. Ohne ausführliche Zielgruppenbestimmung sind jegliche Online-Marketing-Strategie-Ausarbeitungen – so umfangreich sie auch sein mögen – für die Katz. Trefflicher Weise, greife ich diesen Punkt in meinem aktuellen Blogartikel mit einem konkreten „Hands-On“ Beispiel auf (Persona: Christian). Der Part der Persona Skizze eignet sich meines Erachtens gut als Ergänzung zu Deinem Artikel und interessiert vielleicht den einen oder anderen Deiner Leser: https://www.jantappe.de/seo-fuer-kleine-unternehmen-david-gegen-goliat/

    Gruss aus dem vernebelten Münchner Stadtrand,
    Jan

    Vielen Dank für diesen Artikel. Wie wahr: USPs werden selten wirklich definiert. Lieber stürzt man sich in Massnahmen…

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