Die am 25.05.2018 eingeführte Datenschutzgrundverordnung kurz DSGVO und die angekündige Eprivacy-Verordnung hat das Leben von Unternehmen und insbesondere Marketern auf den Kopf gestellt. Teilweise sehen sich sogar Existenzen gefährdet. Doch wie es mit Gesetzen so ist ist die Auslegung oft Ansichtssache. Darüber wurde allerdings schon viel geschrieben und soll deswegen auch nicht Kern diese Beitrags sein.

In diesem Beitrag möchte ich mich auf die Folgen der notwendigen Einverständniserklärung durch Opt-In bzw. Opt-Out für das Tracking beschäftigen. Dazu habe ich eine Test-Untersuchung gemacht, deren Ergebnisse ich hier vorstellen möchte.

Opt-In oder Opt-Out? Was denn nun?

Die Diskussion darüber ob die DSGVO nun zu einem Opt-In oder doch nur einem Opt-Out verpflichtet reißen nicht ab. Die strenge Auslegung, die auch von den meisten Anwälten empfohlen wird ist die Einverständniserklärung via Opt-In.

Viele Marketer und Unternehmen hingegen wenden derzeit wenn überhaupt die Opt-Out-Lösung für Tracking und Cookies an, da sie sich auf den Artikel 6 Absatz der Datenschutzgrundverordnung beziehen: „Ist eine Datenverarbeitung erforderlich für den Zweck berechtigter Interessen des Datenverarbeiters und überwiegen die Interessen der Betroffenen nicht, so ist die Verarbeitung personenbezogener Daten auch ohne Einwilligung zulässig.“

Axel Springer schreibt auf der Website selbst: „In Deutschland ist der Gebrauch von Tracking-Technologien nach Auffassung von Axel Springer auch weiterhin ohne vorherige Zustimmung erlaubt, solange Nutzern eine Opt-out-Möglichkeit eingeräumt wird.“

Das ist natürlich wie so oft Auslegungssache. Kein Wunder, dass gerade die Verlage als auch Marketer ein großes Problem mit der Opt-In Lösung haben. Sie gefährdet wichtige Marketing- und Monetarisierungsmöglichkeiten. Auch viele Online-Shops sträuben sich noch gegen die strengere Opt-In-Auslegung.

Wir haben uns die 100 größten Online-Shops aus unserer jährlichen E-Commerce-Studie Online Marketing bei deutschen Shops angesehen, wie sie mit der Auslegung der DSGVO umgehen (Danke an Fabian Pape an dieser Stelle). Hierfür haben wir mit den Browser Add-Ons Tag Assistant und Facebook-Pixel Helper geschaut inwieweit beim Erstbesuch des Shops Google Analytics (insofern eingesetzt) und/oder die Cookie-Vergabe aktiv ist und was über die Cookie-Bars kommuniziert wird. Hier wird unterschieden in die klassischen Hinweis-, Opt-In- und Opt-Out-Bars.

Die ersten Ergebnisse zeigen, dass die meisten Shops bisher gar nicht oder unzureichend auf die DSGVO reagiert haben. Fast kein Shop setzt auf die Opt-In-Lösung. Viele haben auch noch die klassischen Cookie-Hinweis-Bars im Betrieb. Die genauen Ergebnisse werden wir in einem gesonderten Beitrag präsentieren.

 

Die verschiedenen Cookie-Bar Varianten

Grundsätzlich werden aktuell folgende Cookie-Bar-Varianten eingesetzt, von denen nur die Opt-In-Bar die eindeutig rechts-konforme Variante gemäß der DSGVO darstellt.

Beispiel Opt-In-Bar bei aufgesang.de

Beispiel Opt-Out-Bar

Beispiel: Klassische Cookie-Hinweis-Bar

Die Folgen von Opt-In

Die Folgen der Opt-In-Lösung beziehen sich auf zwei Bereiche:

  • Referal- & Web-Analyse: Im Falle der Opt-In-Lösung ist der Besucher einer Website erst einmal unsichtbar für Web-Analyse-Tools wie z.B. Google Analytics. Sprich die wertvollen Referrer-Informationen zur Quelle / Medium des Besuchers sind nicht bekannt. Erst mit bestätigen eines Opt-Ins beginnt das Tracking und damit die Erfassung des Besuchers. Ebenfalls können Besucher als wiederkehrende Besucher nur erkannt werden, wenn sie den Opt-In bestätigen.

  •         Cookies und Retargeting: Im Falle der Opt-In Lösung können Cookies erst mit Bestätigung vergeben werden. Das bedeutet, dass auch nur diejenigen mit Werbung nach dem Besuch „begleitet“ werden können, die dem Opt-In zugestimmt haben. Gerade für nutzerzentrierte Online-Marketing-Strategien ein großer Nachteil.

Die Folgen von Opt-Out

Die Folgen einer Opt-Out-Lösung sind weniger dramatisch. Hier bleiben die die wichtigen Referal-Informationen erst einmal erhalten und auch die Cookie-Vergabe ist aktiv. Erst mit bestätigen des Opt-Outs werden diese Aktivitäten unterbunden.

Untersuchung: Folgen von Opt- und Opt-Out auf das Tracking

Laut einer kleinen Untersuchung, die ich im Zeitraum zwischen dem 24.05. und dem 21.06. gemacht habe, habe ich versucht die Folgen dieser beiden Lösungen zu quantifizieren. Dazu habe ich zwei Wochen die Google Analytics Zahlen mit Opt-In und danach via Opt-Out erfasst und mit dem Vorzeitraum verglichen. Da im Mai einige Feiertage waren sind die Ergebnisse nicht ganz valide geben aber eine grobe Richtung. Natürlich spielen hier auch andere Faktoren eine Rolle, wie die Formulierung und die Prominenz der Einblendung in der jeweiligen Bar.

Hier die Ergebnisse:

Folgen der Opt-In Lösung im Zwei-Wochen-Vergleich

Nach der Aktivierung der Opt-In-Lösung kam es zu einem Einbruch der im Analytics erfassten Besucher um 76 %. Sprich ca. 76 % der Besucher werden nicht mehr erfasst. Umgekehrt, nur etwa 24 % der Besucher haben aktiv dem Opt-In zugestimmt.

Für die zweite Testphase in den zwei Wochen danach habe ich eine Opt-Out-Lösung aktiviert und das Klicken auf den Opt-Out-Button via Event getrackt.

Untersuchungsergebnis Opt-Out-Lösung

Hier wird deutlich, dass die Opt-Out-Möglichkeit nur von wenigen in Anspruch genommen wird und großteils die Besucher von Google Analytics erfasst werden.

 

Fazit: Opt-Out die bessere Variante, aber nicht Abmahnsicher

Die Opt-Out-Lösung ist wie nicht anders zu erwarten, die für das Online-Marketing und die Web-Analyse deutlich bessere Variante. Allerdings sollte man sich bewusst sein, dass diese Variante eine Angriffsfläche für Abmahnungen bietet. Hier gilt es Risiko und Nutzen gegeneinander abzuwägen.

DSGVO / Eprivacy: Opt-In oder Opt-Out für Cookies & Tracking ? Eine Untersuchung zu den Folgen
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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer.Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert.Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie, CMCx, Campixx…Er ist Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass auf termfrequenz.Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.

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