Du interessierst Dich für das Thema Retargeting? Dann bist Du hier genau richtig. In diesem Beitrag bekommst Du alle wichtigen Informationen zum Thema Retargeting.

Was ist Retargeting?

Retargeting, auch Re-Targeting  und bei Google Remarketing genannt ist eine Online-Marketing-Technik. Über Retargeting können Werbetreibende warme Kontakte gezielt nach dem Besuch einer Website weiterhin ansprechen. Technisch erfolgt Retargeting  mit Adservern und Cookies, über die Besucher eine Website markiert werden.

Das Wort Retargeting beschreibt bereits, was man sich unter dem Begriff vorstellen kann: Re = wieder; targeting = Zielausrichtung – eine erneute Zielausrichtung also. Es handelt sich um ein Instrument des Online-Marketing, mit dem Nutzer nach dem Besuch einer Website auf anderen Seiten erneut angesprochen werden. Passend zu den vorherigen Aktionen des Nutzers, z.B. das Ansehen oder der Kauf eines bestimmten Artikels, werden Nutzer in Zielgruppen segmentiert und die Anzeigen können dann gemäß dem Nutzerinteresse angepasst werden.

Welche Werbesysteme bieten Retargeting an ?

Grundsätzlich kann man bei den Retargeting-Anbietern zwischen Selbstbucher-Systemen und Retargeting-Dienstleistern unterscheiden. die größten Selbstbucher-Systeme sind:

Die bekanntesten Retargeting-Dienstleister sind:

  • Criteo
  • Adroll
  • Addition

Neben den großen Werbesystemen wie Google Ads oder Facebooks Ads und spezialisierte Anbieter wie Criteo, AdRoll … bieten auch unbekanntere Werbe-Plattformen die Möglichkeit an Retargeting für Online-Werbekampagnen zu nutzen. So bieten

 

Wie funktioniert Retargeting ?

Technisch basiert Retargeting auf Cookies, die beim Besuch einer URL oder Interaktion mit einem Webermittel oder Video im Browser des Nutzers hinterlegt werden und relevante Daten zum Userverhalten speichern. Hierzu wird zunächst ein Tag (Code-Snippet) des jeweiligen AdServers auf allen Seiten einer Website integriert, der dann bei dem Besuch eines Nutzers dessen Daten in einem individuellen Cookie speichert. So kann der Nutzer auf anderen Seiten des Publisher-Netzwerks wiedererkannt werden.

Funktionsweise von Retargeting, © Olaf Kopp

Aus Datenschutzgründen sollte beim Einfügen des Code-Snippets beachtet werden, dass auch die entsprechende Zeile zur Anonymisierung der Nutzer-IP eingefügt wird. Zudem ist man als Seitenbetreiber rechtlich verpflichtet, den Nutzer direkt auf der Page darauf hinzuweisen und den Nutzer erst zu tracken wenn ein Op-In erfolgt ist. Welche Informationen in der Datenschutzerklärung für das Remarketing von Google enthalten sein müssen, wird hier in der Google Hilfe zusammengefasst.

Retargeting Ablauf Eigenbau

Remarketing bzw. Retargeting soll im Optimalfall dazu führen, dass man Nutzer nach unterschiedlichen Zielgruppen differenzieren kann und in der Folge gezielt mit Angeboten gemäß des Bedarfs ansprechen kann. Also eine Mehrfachverwertung des Traffics auf der Website. Dabei sollte immer klar sein:

Der Nutzer kennt mich und mein Angebot bereits. Also brauche ich ihm nicht zu zigten Mal etwas zu sagen, was er schon kennt.

Das ist wichtig sich beim Einsatz von Retargeting immer wieder klar zu machen. Diese Zusammenhänge scheinen dennoch vielen Werbetreibenden, die sich der Retargeting-Methode bedienen nicht klar zu sein. Die Praxis zeigt, dass die zielgerichtete und bedarfsorientierte Nutzung von Retargeting nur sehr selten angewandt wird. Stattdessen wird eher nach dem Prinzip Reichweite vorgegangen, obwohl Retargeting eigentlich Streuverluste vermeiden sollte.

Dass Nutzer meist mit für sie unnützen Bannern regelrecht durchs Netz verfolgt werden, führt offensichtlich dazu, dass sie von der ständigen Werbung genervt sind, wie der W3B Report Werbung im Internet und Mobile Web bestätigt. Hier wurden 6.000 deutsche Nutzer befragt, von denen über ein Drittel die ständige Werbung als lästig empfindet. Dabei spielt auch das Alter eine Rolle: besonders die Generation 40+ fühlt sich schneller verfolgt und meidet als Konsequenz daraus den betreffenden Shop oder die Website. Eine zu häufige Ansprache des Nutzers hat also mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit einen negativen Effekt. So greifen auch viele User zu AdBlockern, um die lästige Werbung gänzlich zu verbannen. Das führt dazu, dass nicht nur die Werbung ausgeblendet wird, die nicht relevant ist, sondern auch die, die dem User tatsächlich von Nutzen ist. Wie Thomas Port, Geschäftsführer Digital bei SevenOne Media treffend formuliert:

„Was der Onlinemarkt mehr denn je braucht, ist ehrliche Aufklärung und ein sorgfältiger Umgang mit Werbung. Die besten Argumente dafür sind eine sinnvolle Einbettung der Ads in den redaktionellen Content statt plumper Störung des Nutzers, kreative und gut sichtbare Motive statt nerviger, stumpfer Bannerfluten. Schluss mit Pipifax-Kleinanzeigen. Die Herausforderung besteht doch darin, jeden einzelnen User für die Werbung zu gewinnen, statt in die Verweigerung zu treiben.“

Retargeting Best Practices

1. Zielgruppen bestimmen: Den richtigen Nutzern die richtigen Banner zeigen

Remarketing Strategien nach Nutzertypen

Quelle: http://www.Remarketingnews.com/2012/07/Remarketing-advertising-buying-funnel/

 

Die obenstehende Grafik von Remarketingnews.com veranschaulicht einige der folgenden Best Practices auf dem Weg zu erfolgreichem Retargeting. Grundlegend hierfür ist die Unterteilung der Nutzer in verschiedene Zielgruppen nach dem jeweiligen Stadium im Kaufprozess. Bei Onlineshops lassen sich Nutzer in fünf Zielgruppen unterteilen:

Aufmerksamkeit (Awareness)

Nutzer, die die Marke bereits wahrgenommen haben/die Marke kennen, aber noch keinerlei Kaufintention gezeigt haben. Solche Nutzer haben sich z.B. Werbung angesehen und sich kurze Zeit auf der Website bewegt. Am besten geeignet für diese Zielgruppe sind Branding-Banner, die den Nutzer weiter mit dem Unternehmen vertraut machen und durch die vermehrte Präsenz Vertrauen aufbauen. Man kann den Nutzer hier bspw. auf seinen Blog oder Social Media-Präsenzen holen und so weiter überzeugen, dass man ein vertrauenswürdiges Unternehmen ist, das auch von anderen Nutzern positiv bewertet wird.

Interesse (Interest)

Diese Nutzer haben bereits Interesse an Produkten gezeigt, indem sie sich bspw. durch die Produktseiten des Shops geklickt oder sich für einen längeren Zeitraum auf der Seite aufgehalten haben. Da man an dieser Stelle bereits erkennen kann, welche Produkte der Nutzer interessant findet, kann man gezielter Banner mit diesen Produkten einsetzen und so die Klick- und Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen.

Kaufentscheidung (Decision)

Diese Nutzergruppe ist schon einen Schritt weiter und ist z.B. mit einem transaktionellen Keyword wie „Schuhe von Marke XY kaufen“ auf die Site gelangt, haben sich länger auf ähnlichen Produktseiten aufgehalten, Angebote verglichen und dennoch nichts gekauft. Diese Nutzer sind aber kurz davor und brauchen nur noch den Schubs in die richtige Richtung. Da die auf der Website vorhandenen USPs scheinbar nicht ansprechend genug waren, sollten die produktspezifischen Banner einen weiteren Mehrwert bewerben, wie freien Versand oder einen kostenlosen Download.

Einkaufswagen verlassen (Shopping Cart)

Diese Nutzergruppe ist noch näher am Kauf. Sie haben bereits Produkte in den Warenkorb gelegt, diesen dann aber wieder verlassen. Hier sind Banner sinnvoll, die mit Rabatten, Sonderangeboten oder zeitabhängigen Angeboten werben.

Kunden (Customers)

Dies ist die Zielgruppe mit dem höchsten ROI, da sie die Marke/den Shop bereits kennen, schon Produkte gekauft haben und (hoffentlich) damit zufrieden sind. Kunden können mit Bannern angesprochen werden, die zunächst Informationen und sinnvolle Tipps zum gekauften Produkt bewerben. Das sorgt für weiteren Vertrauensaufbau und somit für eine verstärkte Kundebindung. Nach einigen Wochen können dann klassische Folgeprodukte beworben werden.

Dieser sogenannte Sales Funnel lässt sich im Rahmen der Customer-Journey noch um die Stufen Pre-Awareness, After Sales und Loyalty erweitern.

Customer-Journey-Modell von Aufgesang

Entlang der Customer Journey lassen sich Marketing-Strategien ausrichten. Mehr zum Thema Online-Marketing-Strategien entlang der Customer Journey im Beitrag So entwickelt man eine Online-Marketing-Strategie .

2. Nicht nerven – Frequency Capping

Damit Nutzer sich nicht genervt und unheimlich verfolgt fühlen, weil sie 20 Mal am Tag das gleiche Banner sehen, ist es empfehlenswert Frequency Capping einzusetzen und so die Anzahl an Views pro Nutzer zu beschränken.

3. Unnütze Impressions vermeiden – Ausschließen von Nutzergruppen & Themen

Auch das Ausschließen bestimmter Nutzergruppen aus einer Remarketing-Kampagne ist notwendig. Bspw. sollte bereits konvertierten Nutzern keine Banner zu Produkten gezeigt werden, die sie bereits gekauft haben. Auch auf diesem Weg können die Reichweite der Kampagne eingegrenzt, Werbekosten reduziert und der ROI erhöht werden.

4. Remarketing für Content-Seeding nutzen

Im Content-Marketing spielt das Seeding der Inhalte eine besondere Rolle. Hat man sich im Rahmen der Content-Strategie Gedanken darüber gemacht, welcher Content  welche Zielgruppe ansprechen soll, kann man die Konsumenten des Contents in entsprechende Zielgruppen einordnen und diese einzelnen Phasen des Conversion-Funnels zuordnen. Damit lassen sich diese Gruppen je nach Stadium mit bedarfsorientierten Werbemitteln ansprechen und zum nächsten Schritt führen. Darüber ist es auch möglich, eine komplette Storyline abzubilden und Interessierte Schritt für Schritt entlang einer Storyline über mehrere Content-Happen hinweg nach und nach zum Abschluss zu führen.

5. Zielgruppen bzw. Cookies über Websites von Partnern und Drittseiten beziehen

Ich denke, diese Methode um an neue Zielgruppen und potentielle Kunden zu kommen, wird in der Praxis zukünftig eine sehr verbreitet angewandte Methode sein. Dafür muss man Websites identifizieren, auf denen sich potentielle Kunden informieren. Über diese Portale kann man sich dann die Cookievergabe für die Nutzung der eigenen Remarketing- und Retargeting-Aktionen einkaufen, um neue Remarketing-Listen zu generieren.

Fazit

Statt Nutzer mit nichtssagenden Bannern über das ganze Netz hinweg zu stalken, sollten Werbetreibende das Verhalten ihrer Nutzer genauer analysieren, um so die Intentionen dahinter zu erkennen und zu verstehen. Nur auf diese Weise kann Werbung mittels Remarketing individuell ansprechend wirken und zum Ziel führen. Selbstverständlich verlangt das Erstellen zielgruppenspezifischer Werbemittel einen gewissen Aufwand, dennoch ist eine derart granulare Strukturierung von Remarketing-Kampagnen notwendig, um letztendlich zielführend zu arbeiten und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass der Nutzer die gewünschte Aktion ausführt.

 

Weiterführende Quellen zum Thema Retargeting

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Online Marketing Agentur Aufgesang GmbH. Er ist international anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-E-A-T, KI- und Suchmaschinen-Technologie, Content-Marketing und Customer Journey Management. Als Autor schreibt er für nationale und internationale Fachmagazine wie Searchengineland, t3n, Website Boosting, Hubspot Blog, Sistrix Blog, Oncrawl Blog ... . 2022 war er Top Contributor bei Search Engine Land. Als Speaker stand er auf Bühnen der SMX, SEA/SEO World, CMCx, OMT, Digital Bash oder Campixx. Er ist ist Host der Podcasts OM Cafe und Digital Authorities. Er ist ist Autor des Buches "Content-Marketing entlang der Customer Journey", Co-Autor des Standardwerks "Der Online Marketing Manager" und Mitorganisator des SEAcamp.
herausgegeben von:
Datum: 11. Juli 2022

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