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Du interessierst Dich für das Thema E-A-T ? und YMYL bei Google? Dann bist Du hier genau richtig. In diesem Beitrag bekommst Du alle wichtigen Informationen zum Thema Expertise, Autorität, Trust (E-A-T).

Was bedeutet E-A-T?

E-A-T steht für die drei Begriffe Expertise, Autorität und Trust und dient als Richtlinie für die Such-Evaluatoren für die Bewertung von Suchergebnissen. Die E-A-T-Bewertung spielt insbesondere bei den Your-Money-Your-Life kurz YMYL-Seiten eine sehr wichtige Rolle. Die E-A-T-Bewertung fand in den Quality Rater Guidelines aus dem Jahr 2015 das erste mal Erwähnung. Durch das E-A-T-Konzept werden Inhalte über die Glaubwürdigkeit, Expertise und Autorität der Quelle sowie des Inhalts hinsichtlich Qualität bewertet. Die E-A-T-Bewertung bezieht sich auf den Main Content (MC), den Suplementary Content als auch den Autor, Publisher bzw. die Quelle im Allgemeinen.

Was ist Expertise?

Expertise steht für den Buchstaben E bei E-A-T. Expertise steht für das Wissen und die Erfahrung, die ein Autor oder Publisher besitzt. Expertise bezieht sich nur auf den Autor bzw. Publisher.

Was ist Autorität?

Autorität steht für den Buchstaben A bei E-A-T. Autorität steht für die Bekanntheit eines Autors, der Website oder des Inhalts im jeweiligen Themen-Bereich.

Was ist Trust?

Trust steht für den Buchstaben T bei E-A-T. Trust steht für die Glaubwürdigkeit eines Autors, der Website oder des Inhalts im jeweiligen Themen-Bereich.

Einfluss von E-A-T auf die Google-Suche

E-A-T kann Einfluss auf die folgenden Google-Bereiche haben:

  • Rankings in der klassischen Google-Suche (von Google bestätigt)
  • Einblendung von Rich-Snippet-Elementen
    • Review / Sterne
    • FAQ-Snippets
    • Einblendung von Sitelinks

 

Was bedeutet YMYL?

YMYL ist die Abkürzung für Your-Money-Your-Life. YMYL kann sowohl auf das Thema eines Inhalts als auch auf die Quelle/Domain bezogen werde. Zu den sogenannten YMYL-Seiten gehören Websites und Inhalte zu den Themen:

  • Nachrichten und aktuelle Ereignisse: Nachrichten zu wichtigen Themen wie internationalen Ereignissen, Wirtschaft, Politik, Wissenschaft, Technologie usw. Beachten Sie, dass nicht alle Nachrichtenartikel notwendigerweise als YMYL betrachtet werden (z. B. Sport, Unterhaltung und alltägliche Lifestyle-Themen sind in der Regel nicht YMYL). Bitte nutzen Sie Ihr Urteilsvermögen und Wissen Ihres Gebietsschemas. Hier spielen Inhalte und Publisher insbesondere bei der  Google-News-Suche eine zentrale Rolle.
  • Regierung und Recht: Informationen, die für die Aufrechterhaltung einer informierten Bürgerschaft wichtig sind, wie z. B. Informationen über Abstimmungen, Regierungsbehörden, öffentliche Einrichtungen, soziale Dienste und rechtliche Fragen (z. B. Scheidung, Kind) Sorgerecht, Adoption, Schaffung eines Testaments usw.).
  • Finanzen: Finanzberatung oder Informationen zu Investitionen, Steuern, Altersvorsorge, Darlehen, Bankgeschäften oder Versicherungen, insbesondere Webseiten, auf denen Menschen online Einkäufe tätigen oder Geld überweisen können.
  • Einkaufen: Informationen oder Dienstleistungen im Zusammenhang mit der Recherche oder dem Kauf von Waren / Dienstleistungen, insbesondere. Webseiten, auf denen Menschen online einkaufen können.
  • Gesundheit und Sicherheit: Ratschläge oder Informationen zu medizinischen Themen, Medikamenten, Krankenhäusern, Notfallvorsorge, wie gefährlich eine Aktivität ist usw.
  • Personengruppen: Informationen über oder Ansprüche in Bezug auf Personengruppen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf diese gruppiert nach Rasse oder ethnischer Herkunft, Religion, Behinderung, Alter, Nationalität, Veteranenstatus, sexueller Orientierung, Geschlecht oder Geschlechtsidentität.
  • Sonstiges: Es gibt viele andere Themen, die sich auf große Entscheidungen oder wichtige Aspekte des Lebens von Menschen beziehen als YMYL betrachtet werden, wie Fitness und Ernährung, Wohnungsinformationen, Auswahl eines Colleges, Arbeitssuche usw.

Wie man sieht zählen große Teile des Internets und des Online-Contents zur Gruppe der YMYL-Seiten.

Für YMYL-Themen spielt E-A-T eine sehr große Rolle.

 

Was sind die Quality Rater Guidelines?

E-A-T fand erstmalig 2014 in den Quality Rater Guidelines Erwähnung.

Die Quality Rater Guidelines sind ein ausführliches Dokument, dass Google den Such-Evaluatoren bzw. Quality Ratern zur Verfügung stellt, um die Erfahrung mit den Suchergebnissen nach der Implementierung einer Algorithmus-Veränderung zu bewerten.

Die Bezeichnung Quality Rater Guidelines wird schon länger nicht mehr von Google genutzt. Die offizielle Bezeichnung ist „Richtlinien zur Bewertung der Qualität der Suche“ oder auch General Guidelines.

Mehr zu den Quality Rater Guidelines von Google erfahren.

 

Es geht um Relevanz, Expertise, Trust und Autorität

Die Betrachtung von Autor und Publisher hinsichtlich Glaubwürdigkeit und Kompetenz ist insbesondere durch den gesellschaftlichen Druck auf Google u.a. durch die Diskussionen rund um Fake News immer wichtiger für Google geworden. Aber auch für die Benutzererfahrung hat ein hoher Grad an Richtigkeit und Relevanz oberste Priorität für Suchmaschinen. Mehr dazu in dem Beitrag Wie Google mit E-A-T, PageRank, Fact Checkern … Fehlinformationen bekämpft.

Durch die zahlreichen Core Updates im Jahr 2019 und die in der Version 5.0  der Quality Rater Guidelines eingeführten  E-A-T -Bewertungen im Rahmen des PQ-Ratings im Jahr 2015 wird klar wie wichtig die Faktoren Relevanz, Trust und Autorität für Google dabei sind.

In den Quality Rater Guidelines werden folgende wichtige Kriterien zur Bewertung einer Website genannt:

  • The Purpose of the Page
  • Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness: This is an important quality characteristic. Use your researchon the additional factors below to inform your rating.
  • Main Content Quality and Amount: The rating should be based on the landing page of the task URL.
  • Website Information/information about who is responsible for the MC: Find information about the website aswell as the creator of the MC.
  • Website Reputation/reputation about who is responsible for the MC: Links to help with reputation researchwill be provided.

Hier spielen für die domainweite Bewertung insbesondere die Punkte E-A-T, Transparenz in Bezug auf den Betreiber der Website als auch dessen Reputation eine Rolle.

ExpertiseAutorität und Vertrauenswürdigkeit wird in den Quality Rater Guidelines aktuell wie folgt beschrieben:

  • The expertise of the creator of the MC.
  • The authoritativeness of the creator of the MC, the MC itself, and the website.
  • The trustworthiness of the creator of the MC, the MC itself, and the website.

Mehr dazu in den Beiträgen Die Google Quality Rater Guidelines & Was SEOs daraus lernen können, Was Webmaster von den neuen Google Quality Rater Guidelines lernen können und im SEO House Podcast #83 mir Jens Fauldrath und mir.

 

Expertise = Entitäten-Relevanz

Experte ist jemand der  Spezialwissen in einem oder mehreren bestimmten Bereichen besitzt. In der deutschen Wikipedia findet man folgende Defintion:

Experte (auch Fach- oder Sachkundiger oder Spezialist) ist eine Person, die über überdurchschnittlich umfangreiches Wissen auf einem Fachgebiet oder mehreren bestimmten Sacherschließungen oder über spezielle Fähigkeiten verfügt.

Expertise bedeutet über Expertenwissen zu verfügen und kann sich laut den QRG sowohl auf einen Autor als auch den Publisher von Inhalten bezogen werden. Ich nenne es auch gerne Entitäten-Relevanz. Die Entitäten-Relevanz sorgt dafür, dass Google eine Domain / Publisher oder einen Autor als mögliche Quelle für ein bestimmtes Thema in Betracht zieht.

Im Zusammenspiel mit der Relevanz eines Dokuments kann die Entitäten-Relevanz der entscheidende Faktor sein überhaupt in die Top n Dokumente für das Scoring aufgenommen zu werden. Eine Quelle bzw. Entität, die keine Relevanz bzw. Expertise für ein Thema besitzt wird sich deutlich schwerer tun in den Top n Suchergebnissen aufgenommen zu werden.

zu der Ermittlung der Dokumenten-Relevanz habe ich den Beitrag Wie kann Google über Entitäten, NLP & Vektorraumanalysen relevante Dokumente identifizieren und ranken? geschrieben.

Autorität = Wichtigkeit der Entität hinsichtlich einem Thema / einer Branche

Eine Autorität ist laut Wikipedia wie folgt definiert:

„Autorität ist im weitesten Sinne eine soziale Positionierung, die einer Institution oder Person zugeschrieben wird und bewirken kann, dass sich andere Menschen in ihrem Denken und Handeln nach ihr richten.“

In anderen Worten: Eine Autorität ist als Experte anerkannt besitzt also Entitäten-Relevanz, hat eine gute Reputation und großen Einfluss. Eine Autorität gehört zum Relevant-Set in einer Branche oder einem Thema. Übertragen auf Google ist es eine Quelle, die man auf den ersten Suchergebnisseiten aufführen sollte, weil der Nutzer es erwartet. Gerade bei den YMYL-Themen (our Money Your Life) spielt dieses Kriterium eine große Rolle.

Trust = Reputation der Entität

Vertrauen hängt eng mit der Reputation einer Person oder Quelle zusammen. Zu Reputation steht in der deutschen Wikipedia folgendes:

Reputation bezeichnet im heutigen Sprachgebrauch das Ansehen einer Person, einer sozialen Gruppe oder einer Organisation.

Bei der Reputation geht es um Ansehen. Das bedeutet das Wahrnehmung einer Person oder Organisation von aussen. Reputation und Vertrauen stehen in einem engen direkten Zusammenhang. Dazu in den QRG:

Reputation is an important criteria when using the High rating, and informs the E-A-T of the page. While a page can merit the High rating with no reputation, the High rating cannot be used for any website that has a convincing negative reputation. Remember that when doing research, make sure to consider the reasons behind a negative rating and not just the rating itself.

 

 

Der Einfluss von E-A-T auf die Google-Suche

E-A-T ist  mehr ein Konzept als eine konkrete Metrik zur Bewertung von Websites und einzelnen Inhalten zu verstehen. In den Jahren 2018 und 2019 gab es einige große Core-Updates von Google, die darauf schließen lassen, dass Signale, die in das Konzept E-A-T einzahlen deutlich an Bedeutung für das Ranking gewonnen haben. Es gibt seitens Google keine konkreten Hinweise darauf welche Signale genau in E-A-T einfließen. Allerdings gibt es einige indirekte Hinweise aus Whitepapern und Patenten sowie den bereits angesprochenen Quality Rater Guidelines bzw. Search Quality Evaluator Guidelines. Mehr dazu in den folgenden Quellen. Mehr dazu im Beitrag Warum E-A-T für das Ranking so wichtig ist und wie man darauf optimiert.

 

Was ist ein E-A-T-Score?

Der E-A-T-Score ist ein Mythos. Es gibt keinen einzigen zusammengefassten E-A-T-Score. Laut Google gibt es keinen einzelnen E-A-T-Score in den alle Signale zusammengefasst bzw. aufgerechnet werden. Ich kann mir vorstellen, dass Google durch viele verschiedene Algorithmen ein Gesamteindruck von E-A-T eines Autors, Publishers bzw. Website erhält. Dieser Gesamteindruck ist weniger als Score zu verstehen, sondern als Annäherung an Musterbild für eine Entität, die über E-A-T verfügt. Google könnte anhand von ausgewählten Muster-Entitäten die Algorithmen so trainieren, dass ein Benchmark-Muster für E-A-T entsteht. Je mehr die Entität sich über verschiedene Signale mit diesem Musterbild gleicht, desto höher die Qualität. Mehr dazu in den von mir bereits erwähnten weiterführenden Beiträgen.

 

Übersicht Faktoren zur E-A-T-Bewertung

Damit Du nicht den Überblick verlierst haben wir Dir eine Übersichtsgrafik zu den verschiedenen möglichen Faktoren für eine E-A-T-Bewertung erstellt. Du kannst diese gerne Downloaden, Ausdrucken, Teilen. Danke!

Warum ist E-A-T so wichtig?

Für mich sind E-A-T, Relevanz der Inhalte und die Befriedigung der Suchintention die wichtigsten Punkte auf die Marketer und SEOs achten sollten.

Google steht seit einigen Jahren unter einem großen Druck, was Fehlinformationen in den Suchergebnissen angeht, was das im Februar 2019 auf der Münchener Sicherheitskonferenz vorgestellte Whitepaper „How Google fights Disinformation“ unterstreicht. Mehr dazu im Beitrag Wie Google mit E-A-T, PageRank, Fact Checkern … Fehlinformationen bekämpft .

Google möchte das eigene Suchsystem dahingehend optimieren großartige Inhalte zu den jeweiligen Suchanfragen abhängig vom Kontext des Nutzers bereitzustellen und unter Berücksichtigung der zuverlässigsten Quellen. Die Quality Rater spielen hierbei eine besondere Rolle.

„We publish publicly available rater guidelines that describe in great detail how our systems intend to surface great content… we like to say that Search is designed to return relevant results from the most reliable sources available… But notions of relevance and trustworthiness are ultimately human judgments, so to measure whether our systems are in fact understanding these correctly, we need to gather insights from people.“ Quelle: https://blog.google/products/search/raters-experiments-improve-google-search/

Die Bewertung nach E-A-T-Kriterien spielt für die Quality Rater eine zentrale Rolle.

„They evaluate whether those pages meet the information needs based on their understanding of what that query was seeking, and they consider things like how authoritative and trustworthy that source seems to be on the topic in the query. To evaluate things like expertise, authoritativeness, and trustworthiness—sometimes referred to as “E-A-T”—raters are asked to do reputational research on the sources. „Quelle: https://blog.google/products/search/raters-experiments-improve-google-search/

Für die Customer Experience bei der Nutzung der Suchmaschine steht eine hohe Qualität der Suchergebnisse für Google im Fokus. Das wird deutlich wenn man einen Blick auf Aussagen verschiedener Google-Sprecher  zu einem Qualitätsfaktor auf Dokumenten- und Domain-Ebene betrachtet.

So z.B. folgende Aussagen von Paul Haahr auf der SMX West 2016 in seinem Vortrag How Google works: A Google Ranking Engineer’s Story:

“Another problem we were having was an issue with quality and this was particularly bad (we think of it as around 2008 2009 to 2011) we were getting lots of complaints about low-quality content and they were right. We were seeing the same low-quality thing but our relevance metrics kept going up and that’s because the low-quality pages can be very relevant this is basically the definition of a content form in our vision of the world so we thought we were doing great our numbers were saying we were doing great and we were delivering a terrible user experience and turned out we weren’t measuring what we needed to so what we ended up doing was defining an explicit quality metric which got directly at the issue of quality it’s not the same as relevance …. and it enabled us to develop quality related signals separate from relevant signals and really improve them independently so when the metrics missed something what ranking engineers need to do is fix the rating guidelines… or develop new metrics.”

Dieses Zitat stammt aus dem Teil des Vortrags zu den Quality Rater Guidelines und E-A-T. In diesem Vortrag erwähnt Paul auch, dass Trustworthiness der wichtigste Teil von E-A-T ist. Laut Pauls Aussagen sind die in den Quality Rater Guidelines erwähnten Kriterien für schlechte und gute Inhalte und Websites im Allgemeinen die Blaupause dafür wie der Ranking-Algorithmus funktionieren sollte.

Ebenfalls aus dem Jahr 2016 stammt folgende Aussage von John Müller aus einem Google Webmaster Hangout:

For the most part, we do try to understand the content and the context of the pages individually to show them properly in search. There are some things where we do look at a website overall though.

So for example, if you add a new page to a website and we’ve never seen that page before, we don’t know what the content and context is there, then understanding what kind of a website this is helps us to better understand where we should kind of start with this new page in search.

So that’s something where there’s a bit of both when it comes to ranking. It’s the pages individually, but also the site overall.

I think there is probably a misunderstanding that there’s this one site-wide number that Google keeps for all websites and that’s not the case.  We look at lots of different factors and there’s not just this one site-wide quality score that we look at. So we try to look at a variety of different signals that come together, some of them are per page, some of them are more per site, but it’s not the case where there’s one number and it comes from these five pages on your website.

Hier betont John, dass es neben den klassischen Relevanz-Bewertungen auch Bewertungskriterien für die komplette Website gibt, die sich auf den thematischen Kontext der gesamten Website beziehen. Das bedeutet, dass es Signale gibt die Google heranzieht, um die komplette Website thematisch einzuordnen als auch zu bewerten. Die Nähe zur E-A-T-Bewertung ist offensichtlich.

Zudem bestätigte Google im April 2020 die Nähe des E-A-T-Konzepts zu den Ranking-Signalen die der Ranking-Algorithmus berücksichtigt bzw. dass Webmaster den eigenen Content gemäß E-A-T bewerten sollten.

„We’ve tried to make this mix align what human beings would agree is great content as they would assess it according to E-A-T criteria. Given this, assessing your own content in terms of E-A-T criteria may help align it conceptually with the different signals that our automated systems use to rank content.“

In den Quality Rater Guidelines findet man diese Passage, die die Wichtigkeit von E-A-T unterstreicht:

“Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness: This is an important quality characteristic. …. Important: Lacking appropriate E­A­T is sufficient reason to give a page a Low quality rating.” 

Auch in dem bereits erwähnten Google-Whitepaper findet man diverse Passagen zu E-A-T und den Quality Rater Guidelines:

We continue to improve on Search every day. In 2017 alone, Google conducted more than 200,000 experiments that resulted in about 2,400 changes to Search. Each of those changes is tested to make sure it aligns with our publicly available Search Quality Rater Guidelines, which define the goals of our ranking systems and guide the external evaluators who provide ongoing assessments of our algorithms.”

The systems do not make subjective determinations about the truthfulness of webpages, but rather focus on measurable signals that correlate with how users and other websites value the expertisetrustworthiness, or authoritativeness of a webpage on the topics it covers.”

Ranking algorithms are an important tool in our fight against disinformation. Ranking elevates the relevant information that our algorithms determine is the most authoritative and trustworthy above information that may be less reliable. These assessments may vary for each webpage on a website and are directly related to our users’ searches. For instance, a national news outlet’s articles might be deemed authoritative in response to searches relating to current events, but less reliable for searches related to gardening.”

Our ranking system does not identify the intent or factual accuracy of any given piece of content. However, it is specifically designed to identify sites with high indicia of expertiseauthority, and trustworthiness.”

For these “YMYL” pages, we assume that users expect us to operate with our strictest standards of trustworthiness and safety. As such, where our algorithms detect that a user’s query relates to a “YMYL” topic, we will give more weight in our ranking systems to factors like our understanding of the authoritativenessexpertise, or trustworthiness of the pages we present in response.”

Die folgende Aussage ist besonders spannend. Dort wird deutlich wie mächtig E-A-T in bestimmten Kontexten und in Bezug auf Ereignisse gegenüber über klassischen Relevanz-Faktoren sein kann.

“To reduce the visibility of this type of content, we have designed our systems to prefer authority over factors like recency or exact word matches while a crisis is developing.“

Die Auswirkungen von E-A-T konnte man in den letzten Jahren an diversen Google Core-Updates, die mit E-A-T in Verbindung gebracht wurden beobachten. Hier zwei Beispiele von Websites aus dem Thema Medizin. Also ein typisches YMYL-Thema. Die Sichtbarkeits-Verluste stehen in einem eingen Zusammenhang mit den Google Core Updates 2018 und 2019.

Kann man für mehrere Themenfelder E-A-T besitzen?

E-A-T ist ein themenbezogener Rankingfaktor bei Google. Doch ist es möglich in mehreren Themenfeldern Expertise, Autorität und Trust besitzen? Ja es ist möglich. Aber mit jedem neuen Themenfeld wird es schwieriger, insbesondere dann wenn die Themenfelder nicht semantischer Nachbarschaft liegen. Ein Publisher oder Autor kann E-A-T für Yoga, Lebenshilfe besitzen. In Kombination zu Finanz-Themen fällt der Brückenschlag dann nicht mehr so einfach und die Glabwürdigkeit verwässert.

Kann eine E-A-T-Bewertung mit der Zeit schlechter werden?

Hat man länger nicht mehr zu einem Themenfeld Inhalte publiziert sinkt über die Jahre die E-A-T-Bewertung einer Entität bzw. eines Publishers / Autors. Aus eigener Erfahrung kann das allerdings mehrere Jahre dauern.

Häufig gestellte Fragen zu E-A-T und YMYL

Wie wichtig ist E-A-T bei Google?

Der Einfluss auf das Ranking von Signalen, die in das Konzept der E-AT-Bewertung einzahlen hat seit 2018 stark zugenommen. Für Google ist es immer wichtiger auf Inhalte von vertrauenswürdigen und autoritären Quellen zu setzen. Insbesondere der Einfluss bei YMYL-Themen und Keywords ist sehr hoch.

Gibt es einen E-A-T-Score bei Google?

Der E-A-T-Score ist ein Mythos. Es gibt keinen einzigen zusammengefassten E-A-T-Score. Laut Google gibt es keinen einzelnen E-A-T-Score in den alle Signale zusammengefasst bzw. aufgerechnet werden.

Nach welche Ranking-Signalem bewertet Google E-A-T?

Hier hält sich Google bedeckt. Nur zum Signal Page Rank, also Backlinks gibt es eine indirekte Stellungnahme. Es ist davon auszugehen, dass vor allem Offpage-Signale wie Kookkurrenzen, Backlinks, Suchmuster ... in das Konzept der E-A-T-Bewertung einfließen.

Weitere Lesetipps und Videos zur E-A-T-Bewertung und YMYL


Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist ein international anerkannter Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung im Online-Marketing, Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Aufgesang GmbH. Er ist Autor, Podcaster und anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-A-T, Online- und Content-Marketing-Strategien entlang der Customer Journey und digitale Markenbildung. Olaf Kopp ist Mitgründer und Moderator des Content-Marketing-Podcasts Content-Kompass. Kopp ist Autor des Buches “Content-Marketing entlang der Customer Journey” und Mitorganisator des SEAcamp. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. Search Engine Land, t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Sein Blog zählt laut diversen Fachmedien und Branchenstimmen zu den besten Online-Marketing-Blogs in Deutschland. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, SMX, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Olaf Kopp ist Suchmaschinen-Marketer, Content-Marketer und Customer-Journey-Enthusiast, bewegt sich als Schnittstelle zwischen verschiedenen Marketing-Welten und baut Brücken immer eine nutzerzentrierte Strategie im Auge.
herausgegeben von: Olaf Kopp
Datum: 30. April 2022

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