In diesem Beitrag möchte ich aufbauend auf dem Beitrag SEO oder nicht SEO? Gedanken zur Neupositionierung der Suchmaschinenoptimierung einen ganzheitlichen Blick auf die Positionierung der Suchmaschinenoptimierung im Marketing-Mix werfen. Im ersten Teil meiner kleinen Beitragsreihe zur SEO-Neupositionierung bin ich darauf eingegangen, warum sich SEOs zukünftig fokussieren müssen: Analysen und technische Optimierung von Websites für die Suchmaschinen oder die Verabschiedung von den den heiligen drei Buchstaben hin zum Content-Marketing bzw. zur Unternehmenskommunikation.

Es geht nicht mehr ohne die anderen

Der Großteil der SEO-Branche hat sich in den letzten 10 Jahren  als autarke Disziplin gesehen, die losgelöst von allen anderen Bereichen agieren kann. Die Zeiten sind nun vorbei. Deswegen suchen viele jetzt händeringend nach Halt und Orientierung.

Der Druck den Google auf die Branche ausübt steigt in den letzten Wochen und Monaten immer mehr und die SEO-Szene erwartet bald den nächsten großen Einschnitt nach Pinguin und Panda (siehe dazu die Ankündigungen von Matt Cutts („Today France, Germany soon“) und im die darauffolgende Veröffentlichung des (Vorbereitungs-)Beitrags im deutschen  Webmaster Blog. Ob Google wirklich zu einem ganzheitlichen Schlag gegen Linknetzwerke ausholt oder nur ein Exempel an einem bekannten Linknetzwerk als PR-Gerassel ausführt ist bisher unklar (dazu auch Google knüpft sich deutsche “Linktausch-Netzwerke” vor ). Sicher ist das Google den Druck auch weiter erhöhen wird. Während vor Panda und Pinguin viele SEOs jahrelang noch müde über die Äußerungen des kleinen Matt gelächelt haben ist inzwischen vielen das Lachen vergangen.

Der größte Fehler wäre es jetzt viele zusätzliche Tätigkeiten aus diversen anderen Marketingdisziplinen abdecken zu wollen, die man nie gelernt hat und nicht optimal ableisten kann. Dafür sind viele andere Marketingdisziplinen einfach zu komplex und verlangen sehr unterschiedliche Talente und Eigenschaften, die  Suchmaschinenoptimierer bisher nicht erfüllen mussten. Das gilt umgekehrt natürlich auch für alle anderen Marketing-Bereiche, die sich jetzt in die SEO einarbeiten wollen. Um zu verhindern, dass SEO  durch die rasanten Veränderungen in den letzten 24 Monaten den Fokus auf die Kernkompetenzen verliert ist es wichtig sich klar im Rahmen des (Online-)Marketing-Mix einzuordnen. Nur wenn sich SEO zukünftig als Teil des Ganzen sieht und nicht allein im Keller vor sich hinfrickelt gelingt die so lange gewünschte Professionalisierung. Nur so so wird es gelingen SEO wieder aus der Spam-Schmuddelecke zu holen und den Respekt zu ernten den sie verdient. Dazu ist es notwendig sich als Teil des Marketing-Mix zu sehen.

Um eine möglichst ganzheitliche Sicht für die Positionierung und Einordnung von SEO im Marketing-Mix zu erhalten ist es wichtig die Branchen-Brille abzusetzen.

Von der SEO-Brille hin zur Volgelperspektive

Um einen ganzheitlichen Blick aus der Vogelperspektive zu erlangen ist es wichtig Marketing im Ganzen zu betrachten. Vorab einige Beispiele, wie ich es nicht machen würde, ohne den genannten Personen, die ich teilweise für ihre SEO-Expertise schätze, zu nahe treten zu wollen.

Z.B. der vom geschätzten Kollegen Eric Kubitz geschriebene Beitrag  Ist Online-Marketing gleich SEO? verdeutlich den Blickwinkel vieler SEOs. Weil sie eben SEOs sind ist für sie Suchmaschinenoptimierung der Ausgangspunkt bzw. Mittelpunkt des Denkens. Daraus entstehen dann solche oder ähnliche Grafiken:

Veröffentlicht von Eric Kubitz auf seo-book.de

Solche Grafiken machen schnell den Eindruck, dass sich alles um SEO dreht. Ich weiß, das will Eric nicht damit sagen, aber es wird auf den ersten Blick so vermittelt. Für eine Social Media Marketing-Spezialisten würde wahrscheinlich Social, für einen Content-Spezialisten die Inhalte, sowie für einen PR-Spezialisten Public Relations, je nach Sichtweise betrachtet, im Mittelpunkt stehen.

Auch das Missverständnis vieler SEOs Content-Marketing als Teil von SEO zu sehen halte ich für fragwürdig. Darauf bin ich auch im ersten Teil schon ausführlich eingegangen. Diese einseitige Sichtweise wird durch Infografiken mit Überschriften wie „Content-Marketing im SEO“ noch befeuert. Schöne Infografik, aber eine missverständliche Überschrift. „SEO im Content-Marketing“ wäre passender. Ein kleiner aber wichtiger Unterschied.

Auch Artikel wie Content Marketing – das neue SEO? von der werten Kollegin Lisa Staudt ist kein optimales Beispiel wie man das Thema betrachten sollte:

Sie wissen zwar jetzt, dass Content Marketing das neue SEO ist, jedoch sei etwas gleich gesagt: nur, weil Sie Zeit und Geld in die Generierung …

SEO als wichtigen aber kleinen Teil von Content-Marketing und Inbound-Marketing zu sehen wäre die ganzheitlichere und objektivere Sichtweise.

Man kann das Thema Content-Marketing auch aus einer anderen Warte betrachten.Nämlich so wie es nach meiner Meinung betrachtet werden sollte. Nämlich als Mittel der Unternehmenskommunikation. Das Content Marketing Instititute beschreibt es treffend What is Content Marketing?):

Basically, content marketing is the art of communicating with your customers and prospects without selling.

Hier geht es nicht um Suchmaschinenoptimierung, sondern um Kommunikation.

Kerstin Hoffmann als PR-Spezialistin betrachtet das Thema auch eher von der Content-Seite  oder wie sie es nennt Contentstrategie  (siehe dazu Was macht Ihre Contentstrategie erfolgreich? ). Mirko Lange betrachtet da Ganze aus Sicht der 4 Ps des klassischen Marketings. Desweiteren habe ich mich zum Thema auch schon sehr ausführlich ausgelassen: Content-Marketing: Definition, Übersicht, Informationen & Interview .

Die Blickwinkel aus Sicht des Contents bzw. des Marketings gefallen mir besser als die SEO-fokussierten Ansätze, da sie sich vom Großen Ganzen zum kleinen (Top-Down) bewegen nicht umgekehrt. Content bzw. Inhalte stehen im Mittelpunkt des Marketings. PR, Social Media, Suchmaschinen, E-Mail-Marketing … sind wichtig, aber nur Auslieferungskanäle für das Seeding. Die Analyse aus SEO-, PR- und Social-Media-Sicht arbeitet zusätzlich bei der Planung, Konzeption und Erstellung der Inhalte zu. Die inhaltliche und formale Erstellung erfolgt aber durch Content-Spezialisten wie Texter, Redakteure, Videoproduzenten, Mediendesigner etc. Ohne Content funktioniert in Zukunft keins der genannten Instrumente mehr. Ohne guten Content kein Social Media, ohne guten Content keine SEO, Ohne guten Content kein E-Mail-Marketing, ohne guten Content keine PR…

Content im Mittelpunkt von PR, Social Media, SEO und E-Mail-Marketing

Content im Mittelpunkt von PR, Social Media, SEO und E-Mail-Marketing

Das rückt die Content-Spezialisten in den Mittelpunkt des Marketings, nicht SEO oder PR. SEO sollte sich deswegen als als Seeding und Analyse-Werkzeug im Content-Marketing sehen und als Bestandteil des Marketing- oder besser Inbound-Marketing-Mix agieren. Aber genug zu diesem Thema. Es wird Zeit sich in die Vogelperspektive zu begeben.

SEO im Marketing-Mix

Der Marketing-Mix setzt sich klassisch aus den 4Ps zusammen:

  • Produktpolitik (Product)
  • Preispolitik (Price)
  • Vertriebspolitik (Place)
  • Kommunikationspolitik (Promotion)

Die Produktpolitik beschäftigt sich mit allen Aktivitäten rund um das Produkt selbst. Dazu gehört die Bedarfsanalyse, Konzeption der Produktidee, Produktentwicklung, Verpackung, Formulierung der Alleinstellungsmerkmale (USPs), Qualitätsbestimmung … Viele der Aktivitäten finden vor dem Verkauf des eigentlichen Produkts statt.

Die Preispolitik dreht sich um die Ermittlung der Verkaufspreise, Zahlungs- und Lieferbedingungen, Gewährung von Rabatten, Finanzierungsmöglichkeiten …

Die Vertriebspolitik auch Distributionspolitik genannt beschreibt alle Aktivitäten, die sich mit Auslieferung und Bereitstellung der Produkte bzw. des Angebots zum Verkauf beschäftigen. Dabei spielen die Online-Vertriebskanäle bzw. E-Commerce eine immer wichtigere Rolle. Die IT spielt hierbei als verantwortliche Instanz für die technische Infrastruktur eine besondere Rolle und muss in die Betrachtung als meistens ausführende Kraft einbezogen werden.

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Aktivitäten, die den Verkauf off- und online fördern sollen. Durch die steigende Relevanz des Kanals Online gewinnt hier das Online-Marketing und damit Disziplinen wie SEO, SEA, E-Mail-Marketing, Conversion-Optimierung, Affiliate-Marketing … immer mehr die Oberhand.

Bevor ich jetzt SEO den Ps des Marketing Mix zuordne zur Erinnerung noch einmal die von mir bereits im ersten Teil definierten SEO-Kernaufgaben.

Übersicht: SEO-Aufgaben

Übersicht: SEO-Aufgaben

Betrachtet man die  Kernaufgaben von SEO gibt es einige  Berührungspunkte mit der Kommunikationspolitik und viele Schnittstellen mit der Distributionspolitik bzw. IT, während Content-Marketingsich komplett in der Kommunikationspolitik bewegt oder sich nach Mirko Lange  auf alle 4 Ps des Marketing Mix übertragen lässt.

Diesen Ansatz möchte ich aufgreifen nur mit Bezug auf SEO eingeordnet in die 4Ps des Marketing-Mix. In der folgenden Infografik habe ich die SEO-Aufgaben den einzelnen Ps des Marketing-Mix zugeordnet.

SEO-im-Marketing-Mix

Daraus wird ersichtlich, dass ein Schwerpunkt der Suchmaschinenoptimierung in den Bereichen Technik/IT, Analyse und formelle Content-Optimierung liegt. Somit reiht sich SEO  in erster Linie in die zwei Ps Promotion und Place im Rahmen der Kommunikations- und Distributionspolitik im Marketing-Mix ein. Die Ergebnisse von Keyword-Recherchen und -Analysen können zudem Einfluss auf die Produktpolitik bei z.B. Bedarfsanalyse oder Produktentwicklung haben. Je mehr man sich im SEO mit Kommunikation beschäftigt, desto mehr bewegt man sich im Bereich Content-Marketing und entfernt sich von der eigentlichen Optimierung für Suchmaschinen.

Differenzierung zwischen SEO und Kommunikation aus Budget-Sicht

Um nochmal darauf zurück zu kommen. Suchmaschinenoptimierung hat nur wenig mit Unternehmenskommunikation zu tun und sollte sich auch nicht dazu machen. Content-Marketing ist in erster Linie Unternehmenskommunikation. Diese Trennung ist wie bereits mehrfach betont nach meiner Meinung sehr wichtig auch was Budgets angeht. Budgets für  Unternehmenskommunikation werden in einer optimalen Welt  ganzheitlich nach Unternehmenszielen orientiert vergeben. Da wir uns aber immer noch im Zeitalter der Kostenstellen bewegen werde Budgets meistens Abteilungen zugeordnet. SEO wird dabei oft in das IT-Budget integriert, was auch aufgrund der bereits gewonnen Erkenntnisse in der heutigen Silodenkweise gedacht gar nicht so falsch ist. Gerade mit Blick auf die Marketingbudgets ist es deswegen umso wichtiger SEO und Content-Marketing voneinander zu trennen. SEO-Budgets sind i.d.R. um ein Vielfaches kleiner als die Budgets für  Unternehmenskommunikation bzw. Kommunikationspolitik. Mit den üblichen SEO-Budgets ist man nicht in der Lage qualitativ gutes Content-Marketing zu betreiben. Dafür muss man an andere Budgettöpfe zur Verfügung gestellt bekommen. Darauf zu hoffen, dass kurz bis mittelfristig irgendwann ganzheitliche an der Erreichung von Unternehmenszielen orientierte Gesamtbudgets Gang und Gäbe sind wäre naiv.

Um das Thema Budgets abzuschließen,  dazu ein Zitat von Jens Fauldrath aus der suchradar Ausgabe 45:

Es wird also Zeit, dass wir uns vertrauensvoll verhalten. Es wird Zeit, weniger Nerd und mehr Kollege zu sein. Lasst uns weniger Black-Hat-Sessions auf Konferenzen sehen, weniger von Linkkauf und geheimen Linkquellen reden, weniger von Hacking und anderen Methoden. Das vermittelt kein Vertrauen, führt zu keiner Akzeptanz und am Ende auch nicht zu den notwendigen Budgets.

SEO ist weder Linkkauf noch Black-Hat. SEO bedeutet, die Bedürfnisse des Suchmaschinennutzers zu erkennen und zu befriedigen. SEO bedeutet Eingriffe in die Technik, die Struktur und den Inhalt einer Website. Und SEO bedeutet die Verbreitung der eigenen Inhalte, Geschichten und der eigenen Marke auf anderen relevanten Seiten, wenn Suchende eben diese finden. SEO kostet dementsprechend Geld. Für das Personal, die Investition in die Technik, in den Content und die Kommunikationsarbeit.

Genau darum geht es. Nur, dass ich die Erstellung der Inhalte nicht in der Suchmaschinenoptimierung sehe, genauso wie das aktive Seeding des Contents außerhalb der Suchmaschinen. Das ist wieder das Feld der Unternehmenskommunikation bzw. der Content. und PR-Spezialisten.

 

Agenturen und Tool-Anbieter können sich auf SEO fokussieren oder sich neu positionieren

Bisherige SEO-Agenturen, aber auch Tool-Anbieter könnten sich überlegen welchen Weg sie einschlagen wollen. Wollen sie die SEO-Nische besetzen auf die sie sich über Jahre spezialisiert haben oder wollen sie den Schritt in die Kommunikations-Welt wagen. Marcus Tandler  mit  Onpage.org  und Tobias Schwarz mit Strucr z.B. habe sich klar auf die SEO-Kernaufgaben fokussiert.

Der Tool-Anbieter MOZ hat sich im Mai 2013 frühzeitig dazu entschlossen den Schritt in Richtung Marketing-Tool zu gehen (siehe Goodbye SEOmoz. Hello Moz! ). Hier einige Statements dazu von Rand Fishkin:

  • Calling ourselves „SEO“moz is no longer transparent and authentic. With products like Fresh WebExplorer,FollowerWonk, GetListed, and the beta of Moz Analytics (alongside the vast array of non-SEO content we publish), we’re no longer purely an SEO software company. Pretending otherwise is disingenuous, and that violates our core values.
  • For many folks outside of our community, the acronym SEO has (unfair) associations with spam or manipulation. To quote an all-too-frequent comment we see when our site is mentioned around the web, „Don’t trust any domain with SEO in the name.“ That feedback is hard to hear, and it’s wrong, but that doesn’t change the impact. We know that the „SEO“ in SEOmoz has, in the past, hurt our ability to persuade people about the incredible value of organic search marketing. Moz gives us a chance to do something all marketers love – test something new and observe the results 🙂
  • For the sake of transparency, I need to be honest that this is also marketing move – a rebrand is a chance to earn a second look from people who’ve long known us and had associations with the company. We hope that second look is going to lead those who haven’t yet seen what we’ve become over the last few years to check out our content, Moz Analytics, and the many functions our research tools provide

Auch wenn ein gutes ausgewogenes Backlinkprofil immer noch gerade in umkämpften Bereichen eine Garant für gute Rankings ist, sollte man nicht hoffen, dass dies in Zukunft auch noch der Fall sein wird. Zumindest nicht bewertet an SEO-Metriken. Und da kommen wir zu den Backlink-Tools, wie sie bisher am Markt angeboten werden.

Gerade Backlink-Tool-Anbieter können unter den genannten Gründen einen Gedanken darin verschwenden  neue Zielgruppen außerhalb der SEO-Branche zu  fokussieren und ihre Funktionalitäten zu erweitern. Ich denke den Fokus  auf Funktionen zur Säuberung von geschädigten Backlinkprofilen zu legen ist nicht der Weg für die Zukunft. Kurzfristig werden solche Funktionen immer noch große Nachfrage geben, aber mittel bis langfristig wird es nur noch ein Nische derer bedienen, die den Zug längst verpasst haben und noch mit Link-Altlasten zu kämpfen haben, anstatt sich mit Aufbau einer Online-Reputation zu beschäftigen. Vielmehr könnten Tool-Anbieter überlegen wie sie sich wirklich auf die SEO-Kernaufaben fokussieren oder auf die Bedürfnisse der Unternehmenskommunikation bzw. Content-Marketing eingehen. Dazu kann z.B. Medienbeobachtung gehören und/oder Funktionen zur Unterstützung des Content-Projektmanagements. Dazu gehört dann auch zwangsläufig die Neupositionierung in der Wahrnehmung und Fokussierung einer Zielgruppe außerhalb der SEO-Branche, um die richtigen Bedarfsgruppen anzusprechen. Fokussierung auf die wirklich wichtigen Funktionen, die Unternehmen am Markt helfen erfolgreich zu sein. Fokussierung am Markt, nicht auf Google. Das gilt sowohl für Agenturen als auch für die Tool-Anbieter, insofern Sie sich auf Offpage fokussieren wollen und nicht auf die Suchmaschinen.

Wo ist der Fokus und die eigene Stärke? SEO oder Kommunikation??

Dieser Beitrag soll nicht schwarz-weiß malen oder entweder oder proklamieren. Ich will hier auch nicht „SEO ist tot“ proklamieren. Er soll zur Sensibilisierung sowie Differenzierung anregen und helfen Verzettelung zu vermeiden.  Wo habe ich bzw. die Agentur Stärken. ist es das Technisch-Analytische oder ist es Kommunikation. Ich will nicht ausschließen, dass es SEOs und Agenturen am Markt gibt die beides vereinen. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass das ein langer und steiniger Weg ist und ein mehrköpfiges Team inkl. Projektmanagement benötigt. Es kann Jahre dauern  Workflows, Prozesse und Strukturen anzupassen, neue ergänzende Mitarbeiter zu finden, die unterschiedlichen Teams aufeinander abzustimmen ….Wenn man es geschafft hat diese Beiden Welten zu vereinen, ohne dabei zu einer eierlegenden Wollmilchsau oder qualitativ schlecht bis mittelwertiger Full-Service-Klitsche zu verkommen sollte man sich dann selbst den Gefallen tun und sich aus den genannten Gründen nicht am Markt weiterhin als Agentur mit Schwerpunkt SEO zu präsentieren.

Oder man bleibt bei seinen Leisten, konzentriert sich wieder auf die vorhandenen eigenen Stärken und fokussiert die wesentlichen SEO-Aufgaben.

Wenn man sich doch entschlossen hat den Mikrokosmos „SEO“ zu verlassen sollte folgendes klar sein:

Ab jetzt geht es nicht mehr um Suchmaschinen sondern um Unternehmenskommunikation. Und wenn ich das  über Content-Marketing, Inbound-Marketing sowie Real Company Shit  mache und die SEOs das Technische, Duplicate Content, Content-Formatierung und Indexierung im Griff haben, dann wird mich Tante Google, Onkel Bing etc. nebenbei auch noch mit kostenlosen Besuchern versorgen, die hoffentlich durch Conversion-Optimierung zu Umsatz führen.

Positionierung von SEO im Marketing aus der Vogelperspektive
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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer.Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert.Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie, CMCx, Campixx…Er ist Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass auf termfrequenz.Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.

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