Was ist die Customer-Journey?
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Die Customer Journey (Kundenreise) oder auch Buyer’s Journey oder Users Journey genannt ist ein Begriff aus dem Marketing und definiert die einzelnen Etappen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet und darüber hinaus.

Der Weg des Konsumenten wird in unterschiedliche Phasen eingeteilt und das von der ersten Information bis zur hin zur Kaufentscheidung. Eine Customer Journey umfasst alle Berührungspunkte (Touchpoints), eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dieser Weg kann anhand einer Customer Journey Map festgehalten werden.

Die Kundenreise des Konsumenten kann je nach Produkt und bis zur Kaufentscheidung, von Minuten, bis hin zu Wochen und Monaten in Anspruch nehmen. Auch die Anzahl der Touchpoints kann von einigen wenigen bis zu sehr vielen variieren. Die Customer Journey, ist ein Modell-Ansatz um ganzheitliche systematische OnlineMarketing-Strategien nutzerzentriert zu entwickeln.

Unterschied zwischen Consumer Journey und Customer Journey

In der Branche wird teilweise zwischen der Consumer Journey (Konsumenten Reise) und Customer Journey (Kundenreise) unterschieden. Demnach sind Konsumenten Personen, die sich noch ziemlich früh im Entscheidungsprozess befinden also z.B. in der Pre-Awareness- , Awareness-Phase und/oder Consideration-Phase.  Kunden hingegen haben die Purchase-Phase schon hinter sich gelassen und sind bereits bestehende Kunden.

Consumer, as used in the advertising and marketing world, implies someone who COULD use your product or service.

Using Customer implies you already have established a relationship – she is no longer just a prospect for your product or service. – Aldo Cundari, 2015

 

Unterschied zwischen Customer-Journey und Sales Funnel

Es gibt verschiedene Modelle für die Darstellung der Kundenreise, die sich mit der Zeit weiterentwickelt haben. Diese Modelle versuchen die in der Praxis oft sehr individuell und unstrukturierte Kundenreise in einem methodischen Modell abzubilden.

Customer-Journey

Die unstrukturierte Customer-Journey in der Praxis, Quelle: Google

 

Bei der Betrachtung der Reise von der Zielgruppe zum Kunden bzw. Buyers Journey gibt es zwei grundsätzliche Modellansätze.

  1. Sales Funnel
  2. Customer Journey

Während Sales Funnel  nur die Phasen von der Awareness-Phase bis zum Kauf berücksichtigt geht die Customer-Journey darüber hinaus und verfolgt den bestehenden Kunden noch weiter. Customer-Journey-Modelle werden oft als vertikaler Funnel oder horizontal verlaufende Modelle dargestellt.

Customer-Journey-Modell: AIDA

Das AIDA-Modell, Quelle:Wikipedia

Der AIDA-Ansatz orientiert sich an einem vierstufigen CustomerJourney-Modell. Das AIDA-Modell teilt sich in folgende Stufen auf:

  • Attention,
  • Interest
  • Desire
  • Action

Das AIDA Modell, beschreibt die vier fortlaufenden Phasen von der ersten Ansprache eines Kunden, der Zielgruppe bis hin zur Kaufentscheidung.

  • Informations – Phase:
    Orientierung und Informationsfindung des Kunden. Der Kunde recherchiert im Internet. Sammelt die Informationen die er benötigt.
  • Spezifikations – Phase:
    Analyse und Anforderungsphase. Der Bedarf des Kunden wird vertieft und konkretisiert.
  • Anbieterselektions – Phase:
    Hier wird nach einer Lösung und den richtigen Anbieter gesucht und zusammengefasst. Informationen auf den Websites verglichen und reduziert.
  • Anbieterauswahl – Phase und Entscheidungsfindung:
    Die finale Phase, auch Close – Phase genannt, bedeutet der Kontakt zum Anbieter wird aufgenommen. Dieser gibt ein Angebot ab. Wichtige Grundlagen für einen Kaufabschluss sind, Darstellungen, Vorteile und Nutzen. Der Kunde kauft das Produkt oder eine Serviceleistung. Abschluss der Customer Journey.

Customer-Journey-Modell: Consumer Decision Journey

Die Consumer Decision Journey wurde bei der Unternehmensberatung McKinsey entwickelt. Dieses Modell ist kein Funnel, beginnt in der Consideration-Phase und endet wie das AIDA-Modell in der Purchase-Phase Es besteht damit nur aus zwei Phasen und bildet nur einen Ausschnitt der Customer Journey ab.

Der Nutzer hat ein Bedürfnis und sucht für dessen Befriedigung nach Lösungsmöglichkeiten, welche sich zuerst auf die ihm bereits bekannten Marken beschränkt. Nun sortiert der Nutzer im Kopf seine Präferenzen und analysiert, welches Lösungsangebot ihm am meisten zusagt. Am Ende entscheidet sich der Nutzer mit dem Kauf für ein bestimmtes Lösungsangebot. Dadurch wird er vom Nutzer zum Kunden. Bei der nächsten Kundenreise wird der Kunde auf die bereits gemachten Erfahrungen zurückschauen und diese bei seiner Entscheidungsfindung berücksichtigen.

 

Welche Customer -Journey -Modelle gibt es?

Customer-Journey-Modell: Moments of Truth

Das zweite Customer-Journey-Modell, Moments of Truth, ist eines der bekanntesten Customer -Journey- Modelle. Es wurde von dem Unternehmen Procter&Gamble entwickelt. Es ist in drei Phasen unterteilt:

 

Der Kunde wird durch einen Stimulus z. B. einer TV-Werbung, auf eine Marke oder ein Produkt aufmerksam.
War der Stimulus ausreichend, entscheidet sich der Kunde im Geschäft dann für diese Marke oder Produkt. Das ist der First Moment oft Truth.

Am Second Moment oft Truth konsumiert der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung und macht seine Erfahrung mit diesem.

Verschiedene Moments of Truth Begriffe wurden im Laufe der Zeit von unterschiedlichen Unternehmen oder auch Autoren geprägt.

Der Begriff hat sich zu einem festen Bestandteil im Marketing etabliert. Diese verschiedenen Moments of Truth gibt es in folgenden Bedeutungen:

  • First Moment of Truth (FMOT), 2005 von Alan George Lafley (Procter & Gamble), geprägt, bezeichnet den Moment, in dem Konsumenten ein Produkt im Regal wahrnehmen.
  • Der Second Moment of Truth (SMOT) charakterisiert den Moment, in dem Konsumenten nach dem Kauf eines Produktes das Qualitätsversprechen z. B. der Marke, überprüfen.
  • Third Moment of Truth (TMOT), 2006 durch den Digital- und Social Media-Experten Pete Blackshaw (Procter & Gamble) geprägt, bezeichnet den Moment, in dem sich Konsumenten zum Produkt auf Basis ihrer eigenen Erfahrungen positiv, neutral oder negativ äußern. Dies geschieht entweder im direkten Kontakt zu anderen Konsumenten oder indirekt z. B. über soziale Medien. Diese Äußerungen spielen heute im Online Marketing, zum Beispiel im Umfeld von Social Media Monitoring, Rezensionen und Bewertungen im E-Commerce, in Communities oder Foren sowie bei der Durchführung von Kampagnen im Empfehlungsmarketing, eine entscheidende Rolle.
  • Zero Moment oft Truth (ZMOT), bezeichnet den Moment, in dem der potenzielle Kunde die Recherche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung im Internet beginnt. Durch einen Stimulus durch z. B. Werbung, wird nach einer Lösung im Internet nach weiteren Informationen gesucht. Dieses Verhalten verlagert sich im Zuge der zunehmenden Nutzung mobiler Endgeräte wie Smartphones oder Tablets, immer näher an den Ort des Kaufs.

  • Ultimate Moment of Truth (UMOT), 2013 von Brian Solis, Analytiker bei Altimeter Group, geprägt, bezeichnet den Moment, in dem Konsumenten ihre Erfahrungen mit Produkten in sozialen Medien teilen. Diese Erfahrungen bilden dann wiederum die Grundlage für den Zero Moment of Truth. Im Marketing spielt der UMOT eine wichtige Rolle, da nicht nur positive Inhalte geschaffen werden, sondern auch die Wirksamkeit dieser Inhalte für die entsprechenden Internetmechaniken, wie beispielsweise Relevanz und Auffindbarkeit, beachtet werden müssen.

 

Customer-Purchase-Journey

Hier kombiniert Aldo Cundari das Moment of Truth Modell mit dem Decision Journey Modell und unterteilt die Reise in die Phasen Awareness, Consideration, Evaluation, Purchase und Experience.

Customer-Purchase-Journey

Das klassische Customer-Journey-Modell

Das klassische Customer-Journey-Modell unterscheidet zwischen den Phasen Awareness, Consideration, Purchase, Retention und Advocacy.

Customer-Journey-Modell von Aufgesang

Angelehnt  klassische Customer-Modelle haben wir bei Aufgesang die Customer-Journey in einen Sales-Funel implementiert und in 7 Stufen aufgeteilt. Dabei haben wir uns an dem klassischen Customer Journey Modell und dem Sales Funnel orientiert. Zudem haben wir die Phase Pre Awareness und Preference ergänzt sowie die Retention- und Advocacy-Phase in After Sales und Loyalty umbenannt. Wir  halten einen Funnel als Modell für sinnvoll, da auch in der Praxis von Phase zu Phase die Anzahl der Kontakte weniger, aber auch relevanter werden. Im Detail teilt sich unser Modell in folgende Phasen auf:

  • Pre-Awareness
  • Awareness
  • Consideration
  • Preference
  • Purchase
  • After Sales
  • Loyalty

Customer-Journey-Funnel von Aufgesang

Was sind Touchpoints?

Touchpoints, sind Momente der Wahrheit. Es sind die Berührungspunkte zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden gemeint. Die Touchpoints sind Momente, die überall dort entstehen, wo der Kunden mit einer Marke, einem Unternehmen oder einem Service in Berührung kommt. Hierbei ist es wichtig, den Konsumenten mit positiven Emotionen zu erreichen. Interaktions- bzw. Berührungspunkte können in der klassischen Werbung wie z. B. über TV- und Radiospots, über Zeitungsbeilagen oder Plakatwänden laufen.

Für das Online Marketing sind speziell die Berührungspunkte im Internet wichtig und ausschlaggebend. Touchpoints laufen hier z. B. über eine Website, Werbebanner oder auch über Social-Media-Kanäle.

Bei den Touchpoints muss zwischen dem Format und dem Kanal differenziert werden. So ist ein Blogbeitrag, die Facebook-Anzeige, der Facebook-Beitrag oder ein Tweet ein Format und der eigene Blog bzw. Website, Facebook bzw. Twitter der Kanal.

 

Was sind Micro Moments?

Die Bezeichnung Micro Moment, benennt den Moment, in dem Konsumenten eine sehr spezifische einzelne Information anstatt einer zusammenhängenden Informationskette abrufen also eine intentionsgesteuerte Aktion auf einem mobilen Endgerät durchführen.

Micro Moments spielen vor allem im Kontext dieser mobilen Endgeräte eine entscheidende Rolle und beeinflussen somit auch den Zero Moment of Truth und Ultimate Moment of Truth. Der Erfolg komplexer Marketingkonzepte kann durch Micro Moments verstärkt oder geschwächt werden.

Was ist die Customer Experience?

Die Customer Experience beschreibt das gesamte Kundenerlebnis, dass ein Kunde mit einer Marke hat. Der erste Kontakt, z. B. über eine Online Werbung oder Website, bis zum letzten Kontaktpunkt, dem Kauf.

Die Marke muss für den potenziellen Kunden, auf seiner Customer Journey bei jedem Kontaktpunkt ersichtlich und erlebbar sein. Wenn der Kunde auf seiner Kaufreise ein affirmatives Kauferlebnis erfährt, entsteht eine positive Customer Experience. Zugleich stellt die Customer Experience, den Konsumenten und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt. Die Sehnsüchte und Wünsche des Kunden sollen an den Markenkontaktpunkten erfüllt und übertroffen werden. Auf diese Art wird eine Marke für den Kunden unentbehrlich und die Kundenbeziehung gefestigt.

 

Was ist Customer -Journey-Mapping?

Customer -Journey –Mapping (CJM), ist eine Methode, die genutzt wird um Prozesse einer Kundenreise aus Kundensicht zu erfassen. Das Customer-Journey-Mapping ermöglicht, dass Beschreiben und Nachverfolgen der Kundenerfahrungen. So können die Realitätslücken in der Wahrnehmung zwischen dem Kunden und des Unternehmens geschlossen werden. Customer -Journey -Mapping, umfasst alle wichtigen Aspekte, die zu einer Kundenzufriedenheit führen.

Beim Customer-Journey-Mapping werden Touchpoints, Formate, Kanäle, Keywords, Inhalte … den jeweiligen Customer-Journey-Phasen zugeordnet.

Dokumentiert, werden nicht nur die einzelnen Prozessschritte aus Sicht des Kunden oder Unternehmens. Auch werden die Lücken durch quantitative, qualitative und subjektive Resultate ergänzt. Gemeint sind also jene zentralen Wahrnehmungen, die sich dann zur Kundenzufriedenheit formen. Die einzelnen Kontaktpunkte der Customer Journey werden definiert.

Warum ist die Customer Journey wichtig?

Die Customer Journey bietet eine Lösung und optimiert im Bereich des Online Marketing, um die Bedürfnisse des Kunden vollständig verstehen zu können. Die Kontaktpunkte des Konsumenten zu identifizieren und die Kundenreise zu einer positiven Erfahrung zu gestalten.

Es ist eine Lösung, um das Wachstum des Unternehmens zu erhöhen und Kundenabwanderung zu reduzieren. Vom Beginn bis zum Ende ist es möglich, zu untersuchen und nachzuvollziehen, wie der Kunde das Unternehmen oder die Marke erlebt. Durch eine Personalisierung des Kunden entlang der Customer Journey, unterstützen die Interaktionen den potenziellen Kunden mit positiven Emotionen zu binden. Die Customer Journey dient unteranderem zur Unterstützung einer Online Kampagne, um sie anzupassen und zu verbessern.

 

Die Bedeutung der Customer Journey für das Marketing in deutschen Unternehmen

Wir haben 100 Besucher unserer Website gefragt, ob sie die Customer-Journey bereits für ihr Marketing nutzen. Hier die Ergebnisse:

Customer Journey Management Workshops mit Aufgesang

Hand aufs Herz: Praktizieren Sie in Ihrem Unternehmen schon ein ganzheitliches Customer-Journey-Management? Wenn nicht, dann geht es Ihnen wie 80 % aller deutschen Unternehmen. Dabei berichten Unternehmen mit systematischen Customer-Journey-Analysen von Absatzsteigerungen von mehr als 25 %, bei gleichzeitiger Reduzierung eingesetzter Marketingbudgets um bis zu 40 %. Begeben Sie sich gemeinsam mit anderen Marketing-Verantwortlichen auf die Reise ins Zeitalter der Kundenzentrierung! Hier geht mehr Infos zu unseren CJM-Praxis-Workshops.

Die Relevanz der Customer Journey für Dein Unternehmen?

Mehr zum Thema Customer Journey abgestimmt auf Dein Geschäftsmodell erfährst Du in einer kostenlosen Erstberatung.

 

Weiterführende Links zum Thema Customer-Journey

Bei uns im Blog:

Content-Distribution entlang der Customer-Journey

So entwickelt man eine Online-Marketing-Strategie

Bei anderen Kollegen:

http://100socialmediatipps.de/customer-journey-ansatz/

https://www.gruenderszene.de/allgemein/mit-customer-journey-mapping-die-kundenzufriedenheit-steigern 

http://www.digitalwiki.de/moments-of-truth/

SEMrush
Verfasst von: Olaf Kopp
Datum: 30. Oktober 2018

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