Digitaler Markenaufbau bzw. Branding ist eines der zentralen Themen im Online Marketing. Nachfolgend mehr zur wachsenden Bedeutung und zu den Merkmalen einer (digitalen) Marke, wie man über eine herausragende Customer Experience eine Marke aufbaut und wie man Branding digital messen kann. Am Ende des Beitrags teile ich zur freien Verfügung noch ein Google Analytics Brand Monitoring Dashboard, das ich erstellt habe und weitere, die ich im Netz gefunden habe.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Definition: Was ist (digitaler) Markenaufbau bzw. was ist Online-Branding?
- 2 Was sind mögliche Branding-Ziele?
- 3 Das Web 3.0 als logische Konsequenz aus dem Web 2.0
- 4 Das Web 3.0 und die digitale Marke
- 5 Der Zusammenhang von Entitäten und Marken
- 6 Warum die digitale Marke im Online Marketing eine zentrale Rolle spielt
- 7 Über eine herausragende Customer-Experience entlang der Customer-Journey eine Marke aufbauen
- 8 Die verschiedenen Ebenen für das Branding und die Gestaltung von Touchpoints
- 9
- 10 Merkmale und Kennzahlen einer Marke
- 11 Tools und Methoden zur Messbarkeit des Markenaufbaus
- 12 Das Auflösen der Silos für konsistent herausragende Touchpoint für das Branding
- 13
- 14 Digitaler Markenaufbau entlang der Customer-Journey im Zentrum des modernen (Online-)Marketings
- 15 Google Analytics Brand Monitoring Dashboard
- 16 Weitere Quellen von mir zum Thema digitaler Markenaufbau
Definition: Was ist (digitaler) Markenaufbau bzw. was ist Online-Branding?
Digitaler Markenaufbau bzw. Online-Branding beschreibt eine Methode des Brand-Managements. Beim digitalen Markenaufbau geht es um die Positionierung in einem oder mehreren thematischen Bereichen und Stärkung der Beziehung zwischen einer Marke mit potentiellen sowie bestehenden Kunden über die Customer Experience (Nutzererfahrung) mit digitalen Touchpoints.
Der Unterschied zum klassischen Branding bzw. Markenaufbau ist, dass beim digitalen Markenaufbau neben den Nutzern auch die Algorithmen der wichtigen digitalen Gatekeeper wie Suchmaschinen und soziale Netzwerke überzeugt werden müssen.
Markenaufbau bzw. Branding wird in den meisten Fällen durch digitale und analoge Touchpoints im Zusammenspiel gefördert.
Was sind mögliche Branding-Ziele?
Ziele von Markenaufbau und Branding sind
- der Aufbau und Verbesserung von Beziehungen mit potentiellen Kunden, bestehenden Kunden und Mitarbeitern sowie potentiellen Mitarbeitern (Employer Branding).
- der Ausbau und die Pflege von Beziehungen zu weiteren Stakeholdern wie Influencer und anderen Multiplikatoren.
- Positionierung der Marke als thematische Autorität.
- Bessere Sichtbarkeit und Auffindbarkeit im Internet bzw. bei den wichtigen Gatekeepern wie Google, Facebook …
Das Web 3.0 als logische Konsequenz aus dem Web 2.0
Das Web 2.0 mit den einhergehenden technischen Möglichkeiten hat es quasi jedem ermöglicht Inhalte online über eigene Websites, Blogs und Social Media Profile zu veröffentlichen. Das führt zwangsläufig zu einer Überschwemmung des Netz mit Information und Daten, wie die folgende Infografik eindrucksvoll demonstriert.
Das Web 3.0 und die digitale Marke
Gatekeeper im Netz wie Google und Facebook wollen und können diese Marken und Autoritäten im Netz über Graphen identifizieren. Dabei spielt es primär erst einmal keine Rolle, ob man sich offline schon eine Marke aufgebaut hat oder nicht. Entitäten spielen in dieser Betrachtung eine wichtige Rolle.
In der Semantik ist eine Entität eindeutig durch einen Identifier, einen Entitäts-Typ und bestimmten Eigenschaften gekennzeichnet.
Der Zusammenhang von Entitäten und Marken
Entitäten sind in den meisten Fällen Teil mindestens einer Ontologie und können Personen, Bauwerke, Unternehmen etc. darstellen. Ontologien beschreiben das Umfeld in dem sich die Entitäten befinden. So ist Zalando eine Entität in des Entitätstyps Shop oder Händler und Teil der Ontologie z.B. Mode oder Mode-Shops und steht in Beziehung zu anderen Entitäten dieser Ontologien.
Beziehungen rund um die Entitaet Zalando
Starke digitale Marken sind im semantischen Web i.d.R. auch Entitäten mit hoher Relevanz mit vielen Schnittstellen zu anderen Entitäten in bestimmten thematischen Ontologien. Dies spielt auch für die Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle. Übertragen auf das Internet kann man Websites bzw. Domains als zentrales digitales Abbild einer Marke sehen.
Über Verlinkungen, Kookkurrenzen der Marke mit anderen Entitäten in Suchanfragen oder Online-Texten lassen sich Marken algorithmisch in Ontologien positionieren. Durch die Häufigkeit dieser Beziehungen bewerten hinsichtlich Autorität und Glaubwürdigkeit.
Mehr zum Thema Entitäten und Google findest Du in der ausführlichen Artikelreihe Semantische SEO: Entitäten, NLP & Semantik bei Suchmaschinen(Nur für Premium-Mitglieder) oder dem Einsteiger-Beitrag zum Thema Entitäten im Glossar.
Warum die digitale Marke im Online Marketing eine zentrale Rolle spielt
Es gibt mehrere Ursachen dafür, warum der Markenaufbau eine zentrale Rolle im (Online-)Marketing spielt.
- Die Marktlage in vielen Branchen.
- Die technische Entwicklung der wichtigsten Gatekeeper in Richtung des semantischen Web 3.0 .
- Die Bedeutung von vertrauenswürdigen und thematisch autoritären Quellen.
- Der Informations-Schock für Konsumenten
- Herausforderung zur automatischen Identifikation von vertrauenswürdigen und autoritären Anbietern und Informations-Quellen.
Unternehmen, die in der Vergangenheit nur auf das Performance-Marketing-Pferd gesetzt haben und Branding außer Acht gelassen haben, bekommen in vielen Bereichen Probleme sich im Internet zu behaupten. Dies ist begründet durch den über die Jahre gestiegenen Wettbewerbsdruck und das auf breiter Ebene gestiegene Know-How bzw. Ressourcen was Performance-Marketing angeht. Zudem befindet sich die Aufmerksamkeit für Werbeanzeigen im Sinkflug, nicht nur wegen den Ad-Blockern. Die Information muss zum Kontext des Nutzers passen, da sie sonst nicht durch das enge Aufmerksamkeits-Fenster des Nutzers durchkommt. Werbung als Touchpoint schafft das in in vielen Phasen der Customer Journey nicht.
Eine starke Marke kann Online-Marketing entscheidend zum Erfolg führen.
- Eine starke Marke kann zu besseren Abschlussraten bzw. Konversionsraten führen, da das Vertrauen in eine bekannte Marke größer ist.
- Das größere Vertrauen kann auch zu verbesserten Klickraten in den SERPs führen, was sich positiv auf das Google Ranking
- Etablierte Marken führen zugrößerer Kundenbindung und Loyalität, was sich in mehr wiederkehrenden Website-Besuchern und Kunden auswirken kann.
- Die Chance auf Verweise und Social Shares ist größer, da starke digitale Marken, aufgrund der Vertrauenswürdigkeiteher durch Multiplikatoren verlinkt, verwiesen bzw. Inhalte geteilt Das führt zu größerer Reichweite und besseren Rankings. Content-Marketing, SEO und PR wird einfacher.
- Marken, die sich in einem oder mehreren thematischen Bereichen als Autorität über die Domain etabliert haben,werden mit Inhalten eher bei Google gefunden als nicht etablierte Domains.
- Starke Marken profitieren, aufgrund der Popularität auch von besseren Klickraten bei derSuchmaschinenwerbung (SEA), was zur Verbesserung von Qualitätsfaktoren und damit geringeren Klickpreisen führt.
Zudem ist Marken-Traffic z.B. über Direktzugriffe oder Suchanfragen nach der Marke in Suchmaschinen zusammen mit den wiederkehrenden Besuchern der wertvollste Traffic.
Je höher der Anteil der Marken-Traffics, desto höher sind in den meisten Fällen die Engagment-Kennzahlen wie z.B. Seitenaufrufe, durchschnittliche Aufenthaltsdauer, Absprungrate … die Loyalitäts-Kennzahlen wie z.B. der Anteil der wiederkehrenden Besucher und vor allem die Abschlussraten.
Somit gibt es einen direkten Wirkungszusammenhang zwischen der Markenstärke und der Performance.
Der Aufbau einer Marke folgt einem strategischen nachhaltigen Ansatz mit dem Ziel Kundenloyalität und Reputation zu verbessern, was die nachhaltige Positionierung im Markt fördert.
Performance-Marketing hingegen ist oft eher taktisch/operativ und folgt nur selten einer Strategie der Positionierung als Marke.
Der Aufbau einer digitalen Marke ist kritischer Erfolgsfaktor und rückt in das Zentrum des Online Marketings, wo bisher alleinig das Performance-Marketing stand. Deswegen lässt sich Performance-Marketing und Branding nicht mehr voneinander trennen wie im Beitrag Warum die Diskussion um Branding vs. Performance im Marketing überflüssig ist erläutert.
Über eine herausragende Customer-Experience entlang der Customer-Journey eine Marke aufbauen
Menschen bauen Beziehungen mit Marken auf, indem sie positive Gefühle bei der Interaktion mit verschiedenen Kontaktpunkten mit der Marke empfinden. Hier spielt die Nutzererfahrung bzw. User- oder Customer Experience mit diesen Touchpoints eine wichtige Rolle. Touchpoints können z.B. sein:
- Content
- Werbe-Anzeigen
- Kontakt mit dem Vertriebs-Mitarbeiter bzw. Verkäufer
- Kontakt mit dem Service-Mitarbeiter
- ein Angebot
- Bestellabwicklung
- die Erfahrung mit dem Produkt in der Anwendung
Typische digitale Touchpoints sind:
- organisches Suchergebnis
- Produktdetailseite im Shop
- Ratgeber-Content im Blog
- Google Ads Anzeige
- Social-Media-Post
- Social Media Anzeige
- Display-Anzeige
- Bestellabschlussseite im Shop
- Kontaktformular
- Whitepaper
- …
Die Touchpoints müssen je nach Kontext den Nutzers
- emotional ansprechend sein
- rational ansprechend sein
- funktional ansprechend sein
- erwartungskonform sein
Alle Punkte werden je nach Person bzw.Kontext dieser individuell empfunden und bewertet. So sollten Touchpoints so gestaltet sein die wichtigsten Zielgruppen oder Personas dementsprechend zu befriedigen. Zudem sollten möglichst viele Touchpoints entlang der Customer Journey des Nutzers ausgerichtet an seinen Bedürfnissen konsistent sein. Inkonsistenz und Widersprüche führen zu Verwirrung und Einschränkung der Nutzererfahrung.
Hier einige Beispiele:
Ein Nutzer der in einer Suchmaschine nach „rückenschmerzen“ googlet hat eine bestimmte Suchabsicht bzw. Suchinintention. Er sucht objektive Informationen wie z.B. einen Ratgeber-Beitrag oder Video. Ein erwartungskonformes Suchergebnis wäre ein umfassender Ratgeber zu Symptomen, Ursachen, Behandlungsmöglichkeiten … Eine Produktvorstellung für ein neues Rheuma-Mittel wäre hingegen kein erwartungskonformer Touchpoint.
Gerade bei Touchpoints die auf eine Pull-Mechnanismus setzen wie z.B. organische Suchergebnisse bzw. Suchmaschinenwerbung und die dementsprechenden Zielseiten sollten sehr fokussiert auf die Erwartungskonformität achten, da sonst die Nutzererfahrung und damit die Marken-Wahrnehmung leidet.
Ein Nutzer klickt auf eine Display-Anzeige, die ihm suggeriert ein kostenloses Produkt erwerben zu können. Auf der Landingpage wird klar, dass das Produkt nicht kostenfrei ist. Die Folge ist eine negative Nutzererfahrung, da nicht erwartungskonform.
Ein Nutzer besucht eine Website, die unendlich lange lädt. Er will sich weiter durch die Website navigieren und bricht irgendwann verzweifelt ab, da jede Interaktion mit der Website zu lange dauert. Die Folge ist eine schlecht Customer Experience aufgrund schlechter Funktionalität.
Das gleiche gilt für nicht funktionierende Anwendungen wie z.B. Konfiguratoren oder Tools.
Ein Mitarbeiter eines Unternehmens postet einen Beitrag bei Facebook, der im Widerspruch zu den bisher an anderen Touchpoints kommunizierten Werten des Unternehmens steht. Es kommt zu einer emotionalen Verunsicherung und im schlimmsten Fall zu einem Shitstorm. Sowohl auf der erwartungs als auch auf emotionaler Ebene führt diese Inkonsistenz zu einer schlechten Nutzererfahrung.
Die Customer Experience an den Touchpoints hat einen direkten Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke. So können als positiv empfundene Touchpoints positiv für den Markenaufbau sein und umgekehrt.
Der Einfluss der Customer Experience an Touchpoints auf das Markenimage
Es wird kein Unternehmen auf der Welt geben, das alle Touchpoints herausragend gestalten kann. Deswegen ist es wichtig im Rahmen des Touchpoint- und Customer Journey Managements die erfolgskritischsten Touchpoints zu identifizieren, um diese mit Fokus zu gestalten und zu optimieren.
Die verschiedenen Ebenen für das Branding und die Gestaltung von Touchpoints
Für den Markenaufbau ist es wichtig die Marke in einen für den Nutzer verständlichen und einheitlichen Kontext zu verorten. Dieser Kontext hat mehrere Ebenen.
- Die thematische Ebene
- Die emotionale Ebene
- Die Beziehungs-Ebene
- Die funktionale Ebene
Die thematische Ebene
Um eine thematische Autorität in den Köpfen der Nutzer zu werden bedarf einer thematischen Einordnung der Marke. Gerade für B2B-Unternehmen oder als Anbieter teurer und/oder komplexer Dienstleistungen un Produkte spielt diese Ebene neben der Beziehungs-Ebene eine besondere Rolle.
Der Nutzer muss verstehen in welchen thematischen Bereichen meine Marke als relevant einzuordnen ist. Hier spielen Kookkurrenzen, also die immer wieder vorkommende Nennung meiner Marke in Verbindung mit Begriffen eines bestimmten Themas eine große Rolle. Je häufiger die eigene Marke im Zusammenhang mit den jeweiligen thematischen Kontexten bzw. deren typischen Begrifflichkeiten genannt wird, desto mehr Autorität wird der Marke in den Themenbereichen zugesprochen. Man kann hier auch von thematischer Positionierung sprechen.
Gerade auch für die algorithmisch gestützte Identifikation von thematischen Autoritäten bzw. Brands wie z.B. bei Suchmaschinen wie Google sind Kookkurrenzen messbare und damit nützliche Signale.
Die emotionale Ebene
Die emotionale Ebene spielt im Marketing eine herausragende Rolle für Kaufentscheidungen. In unserem Podcast mit der Neuromarketing-Spezialistin Gesa Lischka spricht sie sogar davon, dass unsere Kauf- und Konsum-Entscheidungen bis zu 90% durch Emotionen bestimmt werden und die rationale Entscheidung eine dementsprechend kleine Rolle spielt.
Ich sehe das etwas differenzierter und würde nach dem Produkt bzw. der Dienstleistung unterscheiden wollen welchen Anteil die drei Ebenen jeweils an der Kaufentscheidung haben.
Die emotionale Ebene wird stark durch Erscheinung, Haptik und weitere audiovisuelle Eigenschaften des Touchpoints bestimmt. Ist allerdings auch eine sehr individuelle Wahrnehmung.
Die Beziehungs-Ebene
Die Nähe zu anderen Brands, sei es Unternehmen oder Personenmarken wie z.B. Influencer spielt eine wichtige Rolle beim Brand-Building. Die Beziehung zu anderen Marken stärkt das Vertrauen in die eigene Marke beim Nutzer. Es ist eine Bestätigung und stärkt die Beziehung bzw. Bindung. Damit ist diese Ebene ein Verstärker der Effekte, die aus den anderen Ebenen entstanden sind.
Auch Signale für die Beziehungs-Ebene können von Algorithmen für Identifikation einer Marke genutzt werden.
Aber auch die Beziehung zu Repräsentanten der Marke wie Servive- und Vertriebs-Mitarbeiter oder anderen menschlichen Kontaktpunkten beeinflussen die Customer Experience und damit die Wahrnehmung einer Marke.
Die funktionale Ebene
Die Nutzerfreundlichkeit und damit die User Experience auch als Customer Experience bezeichnet wird auch durch die Funktionalität eines möglichen Touchpoints beeinflusst. Eine herausragende funktionale UX bei der Nutzung einer Dienstleistung bzw. eines Produkts ist eine wichtige Vorraussetzung für die Kundenbindung.
Aber auch Touchpoints in der Pre-Purchase-Phase z.B. beim Ausfüllen eines Kontaktangebots, Zustandekommen eines ersten Beratungsgesprächs, Nutzung von Anwendungen und Content im Rahmen der Neukundenakquise wie z.B. die Erreichbarkeit. Mobilfreundlichkeit, Ladezeit einer Website sollten eine herausragende funktionale Nutzererfahrung bieten.
Merkmale und Kennzahlen einer Marke
Übertragen auf das Internet kann man Websites bzw. Domains als zentrales digitales Abbild einer Marke wichtige Merkmale zuordnen. Eine digitale Marke erkennt man daran, dass die Marken-Website im Vergleich zum Durchschnitt der anderen Websites im Themenbereich / Branche eine größere Popularität vorweist. Kennzahlen für eine überdurchschnittliche Popularität können z.B. folgende sein:
- Besucherzahlen
- Anzahl neuer Besucher
- Suchvolumen nach Markenbegriffen
- Suchvolumen navigationsorientierter Suchbegriffe bezogen auf die Domain und Marke
- Social-Spread, Social Buzz, Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken
Eine weitere wichtige Eigenschaft von Marken als auch Autoritäten ist die Kundenbindung und Loyalität. Loyalitäts-Kennzahlen können sein:
- durchschnittliche Aufenthaltsdauer
- Absprungrate
- Anteil wiederkehrender Besucher
Die wohl wichtigste Eigenschaft einer Marke und Autoriät ist das entgegengebrachte Ansehen und Vertrauen, das man anhand folgender externer Reputations-Kennzahlen bewerten kann:
- Kookkurrenzen und Co-Citations
- Marken-Nennungen und Verlinkungen
Ein weiteres Anzeichen für Vertrauen in eine Marke bzw. Website sind Kennzahlen, die den Interaktionsgrad aufzeigen. Dafür können folgende Engagement-Kennzahlen herangezogen werden:
- Abschlussraten
- weitere Interaktionen mit der Website wie Downloads, Kommentare …
- Beziehung zu anderen Marken, Autoritäten und Influencern
- Anzahl Seitenaufrufe (Page Impressions)
Abschlussraten haben natürlich auch immer etwas mit Maßnahmen bei der Conversion- und Usability-Optimierung zu tun, aber Engagement hat auch immer etwas mit Vertrauen in eine Website und damit auch die Marke zu tun.
Tools und Methoden zur Messbarkeit des Markenaufbaus
Es gibt verschiedene Methoden den Erfolg des eigenen Markenaufbaus nachzuverfolgen. Insbesondere verschiedene Google-Tools geben einen guten Aufschluss darüber wie populär, thematisch positioniert und vernetzt eine Marke ist.
Google Trends
Über Google Trends lässt sich die Entwicklung der einer Marken-Nachfrage nachverfolgen. Hier zum Beispiel der Nachfrage-Verlauf nach den Automarken VW, Mercedes und Toyota in den letzten Jahren:
Google Trends eignet sich aber nur für Marken, die schon eine gewisse Popularität besitzen, da sonst keine Daten ausgegeben werden. Zudem ist es wichtig zu verstehen, dass sich Google Trends nicht als Tool zum direkten Wettbewerbsvergleich hinsichtlich der Popularität eignet, da die Y-Achse keine Vergleichsgröße darstellt. Mehr dazu in diesem Beitrag vom geschätzten Kollegen Tom Alby >>> 5 Gründe, warum Du Google Trends falsch verstehst.
Keyword Planer
Im Beitrag Warum E-A-T für das Ranking so wichtig ist und wie man E-A-T optimiert habe ich eine Methode erläutert wie man mit Hilfe des Keyword Planers die thematische Autorität einer Domain, also das digitale Abbild einer Marke ermitteln kann. Diese Methode ist nicht nur für SEOs interessant, sondern auch für Brand-Verantwortliche, da man erkennen kann in welchem thematischen Kontext die eigene Marke gegooglet wird bzw. mit welchen Begriffen die eigene Marke in Kookkurrenz gesucht wird.
Diese Methode lässt sich auch für den Wettbewerb durchführen.
Wenn man im Keyword-Planer über die Funktion „mit einer Website beginnen“ Keyword-Vorschläge abruft ergibt sich am Beispiel von zalando.de folgendes Bild:
Die Keyword sind nach einer durch Google undefinierten Relevanz sortiert. Überprüft man die ausgegebenen Keywords hinsichtlich dem Ranking wird klar, dass nahezu für alle dieser Keywords Zalando auf Top-Positionen rankt. Hier scheint eine thematische Autorität bzw. große Nähe zu bestimmten Themen und anderen Entitäten vorzuliegen.
Google Search Console
Im Bericht „Leistung“ in der Search Console kann man sich maximal für die letzten 16 Monate die „Brand-Leistung“ im Zeitverlauf ansehen. Gerade mit Blick auf laufende oder gerade abgelaufene Branding-Kampagnen sehr spannend. Einfach den Bericht Leistung aufrufen, den gewünschten Zeitrahmen auswählen und als Suchanfrage die eigene Brand auswählen. Neben der Höhe des exakten Suchvolumens je Brand-Begriff in Form der Impressionen ist der zeitliche Verlauf spannend. Eine Marketing-Kampagne ,egal ob offline oder online, sollte hier Effekte zeigen.
Google Alerts
Über die Google Alerts lassen sich Brand-Nennungen online überwachen. Einfach einen Alert auf die eigene Brand anlegen und man wird per E-Mail informiert, sobald die eigene Marke genannt wird.
Media Monitoring Tools
Eine kostenpflichtige Alternative zu Google-Alerts sind Media-Monitoring-Tools. Da wir in unseren Beiträgen Test: 5 Mediamonitoring-Tools im Vergleich und Online-Media-Monitoring: Tools können mehr, als Kampagnen evaluieren genauer darauf eingegangen sind möchte ich an dieser Stelle bei diesem Verweis belassen.
Google Analytics
Um das Engagement mit den Touchpoints auf der eigenen Website messen zu können eignen sich Web-Analyse-Tools wie Google Analytics. Am Ende diesen Beitrags findest Du ein kostenloses von mir erstelltest Google-Analytics-Dashboard zur freien Verwendung, das ich bei Zeiten aktualisieren werde.
Verwandte Suchanfragen bei Google und Google Suggest
Die verwandten Suchanfragen bei Google und Google-Suggest eignen sich dafür ähnlich wie der Keyword-Planer die thematischen Kookkurrenzen mit der eigenen Brand im Auge zu behalten. So geben die verwandten Suchanfragen zu meiner Personenmarke einen realitätsnahes Abbild zu meiner Positionierung wieder. Man findet diese am Ende der ersten Suchergebnisseite bzw. beim Eintippen einer Suchanfrage.
Das Auflösen der Silos für konsistent herausragende Touchpoint für das Branding
Wie in dem Beitrag Marketing wir haben ein Problem! Silos und fehlende Schnittstellen verhindern moderne Unternehmenskommunikation verhindern Silos in den meisten Unternehmen immer noch die konsistente Gestaltung und Verknüpfung der Touchpoints im Sinne des Brandings. So fallen Touchpoint hinsichtlich emotionalen, funktionale und thematischen Ebene häufig als auch der Nutzererfahrung unterschiedlich aus und verhindern die Wahrnehmung eines einheitlich positiven Markenbilds.
Unternehmen brauchen Strukturen, die es ermöglichen zumindest die wichtigsten Touchpoints innerhalb der Customer-Journey konsistent zu gestalten und miteinander sinnvoll zu verknüpfen.
So können die Customer-Journey-Phasen auch bei der Struktuierung eines Unternehmens als Grundlage dienen. So können die Fachabteilungen in der Hierarchie unterhalb einer Führung gemäß der einzelnen Customer-Journey-Phasen einsortiert werden.
Nutzerzentrierung in der Strukturierung des Marketings, © Michael Singer
Oder sorgt für eine Auflösung der Silos in der Umsetzungs-Ebene und die Zusammenarbeit bei der Gestaltung der Touchpoints besser zu ermöglichen.
Auflösung der Silos im Marketing auf der Umsetzungs-Ebene, © Olaf Kopp
Digitaler Markenaufbau entlang der Customer-Journey im Zentrum des modernen (Online-)Marketings
Ich bin mir sicher, dass Markenaufbau bzw. Branding das zentrale Thema im Online Marketing ist. Der wichtigste Erfolgsfaktor für ein Unternehmen ist die positive Wahrnehmung der Marke offline und online, sowohl bei den Zielgruppen als auch bei den wichtigsten digitalen Gatekeepern und deren Bewertungs-Algorithmen.
In erster Linie funktioniert heute der Aufbau einer digitalen Marke bzw. Online-Branding nicht mehr wie früher über reichweitenorientierte Push Werbung. Push-Werbung schafft es nur noch bedingt echte Beziehungen aufzubauen.
Die „Marken-Awareness“ über diese Marketing-Form hat besonders im Internet stark nachgelassen.
Beziehungsaufbauende und stärkende Touchpoints entlang der Customer-Journey bzw. User-Journey sind vor allem Touchpoints wie Content, der Kontakt mit Mitarbeitern in Vertrieb, Service … und die Nutzererfahrung mit dem Angebot/Produkt. Push-Werbung kann im richtigen zeitlichen und örtlichen Kontext unterstützen. Hier hilft die Customer-Journey als zentrales strategisches Modell diese Touchpoints zu verorten.
Diese erfolgskritischen Touchpoints werden am besten initial je Zielgruppe in Customer-Journey-Management-Workshops entwickelt. Hierzu hat mein Kollege Ulf Hendrik Schrader einen Beitrag zu veröffentlicht >>> In 4 Schritten zu einem integrierten Online-Marketing entlang der Customer-Journey
.Der Aufbau einer digitalen Marke wird kritischer Erfolgsfaktor und rückt auch in das Zentrum des Online Marketings, wo bisher alleinig das Performance-Marketing stand.
Google Analytics Brand Monitoring Dashboard
Zur freien Verfügung habe ich nachfolgend ein Google Analytics Dashboard erstellt, dass einen Großteil obigen Kennzahlen meistens in zeitlicher Entwicklung abbildet. So hat man viele der wichtigen Marken-Merkmale auf einem Blick.
Über den folgenden Link könnt Ihr das Dashboard in Euren Google Analytics Account übernehmen. Jetzt Brand-Monitoring-Dashboard in mein Google Analytics übernehmen.
Weitere Brand-Monitoring Dashboards habe ich hier, hier und hier gefunden.
Weitere Quellen von mir zum Thema digitaler Markenaufbau
- Relevanz, Pertinenz und Qualität bei Suchmaschinen - 9. März 2023
- SEO-Aufgaben: Was macht ein SEO-Manager (m/w/d)? - 2. Februar 2023
- 18 E-E-A-T-Bewertungs-Faktoren für das Ranking bei Google - 19. Januar 2023
- 30+ Marketing Infografiken über SEO und Content Marketing - 13. Januar 2023
- Wie funktioniert Google(-Ranking) heute? - 4. Januar 2023
