Markenaufbau bzw. Branding ist eines der zentralen Themen im Online Marketing. Nachfolgend mehr zur wachsenden Bedeutung und zu den Merkmalen einer (digitalen) Marke, wie man über eine herausragende Customer Experience eine Marke aufbaut und wie man Branding digital messen kann. Am Ende des Beitrags teile ich zur freien Verfügung noch ein Google Analytics Brand Monitoring Dashboard, das ich erstellt habe und weitere, die ich im Netz gefunden habe.

Definition: Was ist (digitaler) Markenaufbau bzw. was ist Online-Branding?

Digitaler Markenaufbau bzw. Online-Branding beschreibt eine Methode des Brand-Managements. Beim digitalen Markenaufbau geht es um die Positionierung in einem oder mehreren thematischen Bereichen und Stärkung der Beziehung zwischen einer Marke mit potentiellen sowie bestehenden Kunden über die Customer Experience (Nutzererfahrung) mit digitalen Touchpoints.

Die Trennung zwischen Markenaufbau und digitalen Markenaufbau ist nicht zwingend notwendig, da die Ziele identisch sind und nur die Art der Touchpoints sich unterscheiden.

Markenaufbau bzw. Branding wird in den meisten Fällen durch digitale und analoge Touchpoints im Zusammenspiel gefördert.

Was sind mögliche Branding-Ziele?

Ziele von Markenaufbau und Branding sind

  • der Aufbau und Verbesserung von Beziehungen mit potentiellen Kunden, bestehenden Kunden und  Mitarbeitern sowie potentiellen Mitarbeitern (Employer Branding).
  • der Ausbau und die Pflege von Beziehungen zu weiteren Stakeholdern wie Influencer und anderen Multiplikatoren.
  • Positionierung der Marke als thematische Autorität.
  • Bessere Sichtbarkeit und Auffindbarkeit im Internet bzw. bei den wichtigen Gatekeepern wie Google, Facebook …

Das Web 3.0 als logische Konsequenz aus dem Web 2.0

Das Web 2.0 mit den einhergehenden technischen Möglichkeiten hat es quasi jedem ermöglicht Inhalte online über eigene Websites, Blogs und Social Media Profile zu veröffentlichen. Das führt zwangsläufig zu einer Überschwemmung des Netz mit Information und Daten, wie die folgende Infografik eindrucksvoll demonstriert.

Das Web 3.0 und die digitale Marke

Gatekeeper im Netz wie Google und Facebook wollen und können diese Marken und Autoritäten im Netz über Graphen identifizieren. Dabei spielt es primär erst einmal keine Rolle, ob man sich offline schon eine Marke aufgebaut hat oder nicht. Entitäten spielen in dieser Betrachtung eine wichtige Rolle.

In der Semantik ist eine Entität eindeutig durch einen Identifier, einen Entitäts-Typ und bestimmten Eigenschaften gekennzeichnet.

 

Der Zusammenhang von Entitäten und Marken

Entitäten sind in den meisten Fällen Teil mindestens einer Ontologie und können PersonenBauwerkeUnternehmen etc. darstellen. Ontologien beschreiben das Umfeld in dem sich die Entitäten befinden. So ist Zalando eine Entität in des Entitätstyps Shop oder Händler und Teil der Ontologie z.B. Mode oder Mode-Shops und steht in Beziehung zu anderen Entitäten dieser Ontologien.

Beziehungen rund um die Entitaet Zalando

 

 

Starke digitale Marken sind im semantischen Web i.d.R. auch Entitäten mit hoher Relevanz mit vielen Schnittstellen zu anderen Entitäten in bestimmten thematischen Ontologien. Dies spielt auch für die Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle. Übertragen auf das Internet kann man Websites bzw. Domains als zentrales digitales Abbild einer Marke sehen.

Über Verlinkungen, Kookkurrenzen der Marke mit anderen Entitäten in Suchanfragen oder Online-Texten lassen sich Marken algorithmisch in Ontologien positionieren. Durch die Häufigkeit dieser Beziehungen bewerten hinsichtlich Autorität und Glaubwürdigkeit.

Mehr zum Thema Entitäten und Google findest Du in der ausführlichen Artikelreihe Semantische SEO: Entitäten, NLP & Semantik bei Suchmaschinen(Nur für Premium-Mitglieder) oder dem Einsteiger-Beitrag zum Thema Entitäten im Glossar.

 

Warum die digitale Marke im Online Marketing eine zentrale Rolle spielt

Es gibt mehrere Ursachen dafür, warum der Markenaufbau eine zentrale Rolle im (Online-)Marketing spielt.

  • Die Marktlage in vielen Branchen.
  • Die technische Entwicklung der wichtigsten Gatekeeper in Richtung des semantischen Web 3.0 .
  • Die Bedeutung von vertrauenswürdigen und thematisch autoritären Quellen.
  • Der Informations-Schock für Konsumenten
  • Herausforderung zur automatischen Identifikation von vertrauenswürdigen und autoritären Anbietern und Informations-Quellen.

Unternehmen, die in der Vergangenheit nur auf das Performance-Marketing-Pferd gesetzt haben und Branding außer Acht gelassen haben, bekommen in vielen Bereichen Probleme sich im Internet zu behaupten. Dies ist begründet durch den über die Jahre gestiegenen Wettbewerbsdruck und das auf breiter Ebene gestiegene Know-How bzw. Ressourcen was Performance-Marketing angeht. Zudem befindet sich die Aufmerksamkeit für Werbeanzeigen im Sinkflug, nicht nur wegen den Ad-Blockern. Die Information muss zum Kontext des Nutzers passen, da sie sonst nicht durch das enge Aufmerksamkeits-Fenster des Nutzers durchkommt. Werbung als Touchpoint schafft das in in vielen Phasen der Customer Journey nicht.

Eine starke Marke kann Online-Marketing entscheidend zum Erfolg führen.

  • Eine starke Marke kann zu besseren Abschlussraten bzw. Konversionsraten führen, da das Vertrauen in eine bekannte Marke größer ist.
  • Das größere Vertrauen kann auch zu verbesserten Klickraten in den SERPs führen, was sich positiv auf das Google  Ranking
  • Etablierte Marken führen zugrößerer Kundenbindung und Loyalität, was sich in mehr wiederkehrenden Website-Besuchern und Kunden auswirken kann.
  • Die Chance auf Verweise und Social Shares ist größer, da starke digitale Marken, aufgrund der Vertrauenswürdigkeiteher durch Multiplikatoren verlinkt, verwiesen bzw. Inhalte geteilt  Das führt zu größerer Reichweite und besseren RankingsContent-Marketing, SEO und PR wird einfacher.
  • Marken, die sich in einem oder mehreren thematischen Bereichen als Autorität über die Domain etabliert haben,werden mit Inhalten eher bei Google gefunden als nicht etablierte Domains.
  • Starke Marken profitieren, aufgrund der Popularität auch von besseren Klickraten bei derSuchmaschinenwerbung (SEA), was zur Verbesserung von Qualitätsfaktoren und damit geringeren Klickpreisen führt.

Zudem ist Marken-Traffic z.B. über Direktzugriffe oder Suchanfragen nach der Marke in Suchmaschinen zusammen mit den wiederkehrenden Besuchern der wertvollste Traffic.

markentraffic

 

Je höher der Anteil der Marken-Traffics, desto höher sind in den meisten Fällen die Engagment-Kennzahlen wie z.B. Seitenaufrufe, durchschnittliche Aufenthaltsdauer, Absprungrate … die Loyalitäts-Kennzahlen wie z.B. der Anteil der wiederkehrenden Besucher und vor allem die Abschlussraten.

Somit gibt es einen direkten Wirkungszusammenhang zwischen der Markenstärke und der Performance.

Der Aufbau einer Marke folgt einem strategischen nachhaltigen Ansatz mit dem Ziel Kundenloyalität und Reputation zu verbessern, was die nachhaltige Positionierung im Markt fördert.

Performance-Marketing hingegen ist oft eher taktisch/operativ und folgt nur selten einer Strategie der Positionierung als Marke.

Der Aufbau einer digitalen Marke ist kritischer Erfolgsfaktor und rückt in das Zentrum des Online Marketings, wo bisher alleinig das Performance-Marketing stand. Deswegen lässt sich Performance-Marketing und Branding nicht mehr voneinander trennen wie im Beitrag Warum die Diskussion um Branding vs. Performance im Marketing überflüssig ist erläutert.

 

Über eine herausragende Customer-Experience entlang der Customer-Journey eine Marke aufbauen

Menschen bauen Beziehungen mit Marken auf, indem sie positive Gefühle bei der Interaktion mit verschiedenen Kontaktpunkten mit der Marke empfinden. Hier spielt die Nutzererfahrung bzw. User- oder Customer Experience mit diesen Touchpoints eine wichtige Rolle. Touchpoints können z.B. sein:

  • Content
  • Werbe-Anzeigen
  • Kontakt mit dem Vertriebs-Mitarbeiter bzw. Verkäufer
  • Kontakt mit dem Service-Mitarbeiter
  • ein Angebot
  • Bestellabwicklung
  • die Erfahrung mit dem Produkt in der Anwendung

Typische digitale Touchpoints sind:

  • organisches Suchergebnis
  • Produktdetailseite im Shop
  • Ratgeber-Content im Blog
  • Google Ads Anzeige
  • Social-Media-Post
  • Social Media Anzeige
  • Display-Anzeige
  • Bestellabschlussseite im Shop
  • Kontaktformular
  • Whitepaper

Die Touchpoints müssen je nach Kontext den Nutzers

  • emotional ansprechend sein
  • rational ansprechend sein
  • funktional ansprechend sein
  • erwartungskonform sein

Alle Punkte werden je nach Person bzw.Kontext dieser individuell empfunden und bewertet. So sollten Touchpoints so gestaltet sein die wichtigsten Zielgruppen oder Personas dementsprechend zu befriedigen. Zudem sollten möglichst viele Touchpoints entlang der Customer Journey des Nutzers ausgerichtet an seinen Bedürfnissen konsistent sein. Inkonsistenz und Widersprüche führen zu Verwirrung und Einschränkung der Nutzererfahrung.

Hier einige Beispiele:


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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Im Fokus seiner Untersuchungen, Ideen und Arbeiten stehen die Themen digitaler Markenaufbau, Online- und Content-Marketing-Strategien entlang der Customer-Journey und semantische Suchmaschinenoptimierung. Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Sein Blog zählt laut diversen Fachmedien und Branchenstimmen zu den besten Online-Marketing-Blogs in Deutschland. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Er ist Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass auf termfrequenz. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Marketing und digitaler Kommunikation.