Digitaler Markenaufbau: Die Bedeutung der Brand für das Online Marketing (inkl. Brand Monitoring Dashboard)

Digitaler Markenaufbau bzw. Branding ist eines der zentralen Themen im Online Marketing. Insbesondere im B2B-Bereich wird der wichtigste Erfolgsfaktor für ein Unternehmen die Marke und deren Wahrnehmung im Internet sowohl bei den Zielgruppen, als auch beim wichtigsten Gatekeeper Google, sein. Nachfolgend mehr zur Bedeutung und zu den Merkmalen einer (digitalen) Marke, wie man Markenaufbau messen kann. Am Ende des Beitrags teile ich zur freien Verfügung noch ein Google Analytics Brand Monitoring Dashboard, das ich erstellt habe.

Online-Marketing im Wandel vom Web 1.0 zum Web 3.0

Online Marketing hat sich seit der Jahrtausendwende parallel zur Entwicklung des Webs weiter entwickelt. Sowohl die wichtigsten Gatekeeper wie z.B. Google, Facebook, Twitter, Amazon … als auch die Entwicklung vom Web 1.0 über das Web 2.0 zum Web 3.0 waren dafür verantwortlich.

Web 1.0:

Nur einigen Wenigen war es möglich statische Inhalte im Netz zu veröffentlichen und es vielen Lesern zur Verfügung zu stellen. (one-to- many) Eine eigenständige Veröffentlichung eigener Inhalte oder Angebote bzw. ein Dialog war nicht einfach möglich. Das vorherrschende Online-Werbemittel waren dementsprechend Push-Werbeformate wie z.B. Display-Banner. Durch die Etablierung von Content-Management-Systemen (CMS) wurde es theoretisch jedem möglich Inhalte ohne Programmierkenntnisse im Netz zu veröffentlichen. Diese Entwicklung bildete die Übergangsphase zum Web 2.0. Durch die rasant steigende Anzahl an Online-Inhalten bzw. Angeboten  im Netz und verschiedenen Plattformen wurden Knotenpunkte bzw. Gatekeeper, die das Navigieren und Auffinden dieser Inhalte im Netz besser ermöglichten,  immer wichtiger. Die große Zeit der Suchmaschinen und des Suchmaschinenmarketings hatte begonnen.

Web 2.0:

Die Möglichkeiten selbst als Prosumer im Netz mit Inhalten zu partizipieren wurden erst durch Foren und ab ca. 2005 durch die rasant steigende Zahl an sozialen Netzwerken exponential erweitert. Über Myspace, Facebook & Co. konnte nun jeder auf einfachste Art und Weise eigene Profile anlegen,  darüber Inhalte online publizieren und öffentlich kommunizieren bzw. in den Dialog treten. Dies öffnete neue Wege für PR und Online-Marketing in Form von Word-of-Mouth, Viral- und Buzzmarketing.

Parallel zu dieser Entwicklung setzten sich immer mehr Web-Analyse- und Tracking-Systeme am Markt durch, die die Aussteuerung von Kampagnen und Conversion-Optimierung möglich machen. Performance-Marketing wurde zu dem bestimmenden Online-Marketing-Trend.

Das Thema Content-Marketing wurde in den letzten Jahren erstaunlich spät zum Trend. Forciert durch Googles Spam-Updates wie Pinguin oder Panda steigt das Interesse an Content-Marketing erst seit ca. 2012 stark an, obwohl das Publizieren eigener Inhalte online auch für das Marketing bereits seit der Etablierung von Content-Management-Systemen relativ einfach möglich ist.

Quelle: Google Trends

Web 3.0

Aktuell befinden wir uns in der Übergangsphase zum Web 3.0 bzw. dem Semantischen Web.

Das Semantic Web erweitert das Web, um Daten zwischen Rechnern einfacher austauschbar und für sie einfacher verwertbar zu machen… Dabei werden sämtliche Sachen von Interesse identifiziert und mit einer eindeutigen Adresse versehen als Knoten angelegt, die wiederum durch Kanten (ebenfalls jeweils eindeutig benannt) miteinander verbunden sind. Einzelne Dokumente im Web beschreiben dann eine Reihe von Kanten, und die Gesamtheit all dieser Kanten entspricht dem globalen Graphen.

Quelle: Wikipedia

Immer mehr Systeme setzen auf die strukturierte Aufarbeitung von Daten bzw. Inhalten in Graphen wie z.B. Google mit dem Knowledge Graph oder Facebook mit Social Graph. Zudem hat Google 2013 mit dem Hummingbird-Update den kompletten Such-Algorithmus in Richtung einer semantischen Suche geprägt.

Welche Folgen diese Entwicklung für das Online-Marketing hat, möchte ich nachfolgend genauer erläutern.

Deswegen ist es umso wichtiger, dass Daten und Informationen identifizierbar, kategorisierbar und je nach Kontext sortierbar bzw. zu ordnen sind. Nur so ist der Flut an Daten beizukommen. Und hierbei spielt das Web 3.0 mit seiner semantischen Grundstruktur die logische Konsequenz aus dem Web 2.0. Wir befinden uns im Moment in einer Art Übergangsphase zum Web 3.0. Man könnte es auch Web 2.5 nennen. Die großen Gatekeeper Google und Facebook bedienen sich bereits semantischer Funktionalitäten, wie ich ich später noch aufzeigen werde.

Das Web 3.0 als logische Konsequenz aus dem Web 2.0

Das Web 2.0 mit den einhergehenden technischen Möglichkeiten hat es quasi jedem ermöglicht Inhalte online über eigene Websites, Blogs und Social Media Profile zu veröffentlichen. Das führt zwangsläufig zu einer Überschwemmung des Netz mit Information und Daten, wie die folgende Infografik eindrucksvoll demonstriert.

Warum die digitale Marke im Online Marketing eine zentrale Rolle spielt

Es gibt zwei Ursachen dafür, warum der digitale Markenaufbau zukünftig eine zentrale Rolle im Online-Marketing spielen wird.

• Die Marktlage in vielen Branchen
• Die Entwicklung der wichtigsten Gatekeeper in Richtung semantisches Web 3.0 

Die Marktlage

Unternehmen, die in der Vergangenheit nur auf das Performance-Marketing-Pferd gesetzt haben und Branding außer Acht gelassen haben, werden in vielen Bereichen zukünftig Probleme bekommen sich im Internet zu behaupten, da für reine Performance-Optimierer die Luft immer dünner wird. Dies ist begründet durch den über die Jahre gestiegenen Wettbewerbsdruck und das auf breiter Ebene gestiegene Know-How bzw. Ressourcen was Performance-Marketing angeht.

Performance-Marketing ist nicht nachhaltig und zahlt nicht langfristig in die Marke eines Unternehmens ein. Doch Branding schafft längerfristige Wettbewerbsvorteile.

Eine starke Marke kann Online-Marketing entscheidend zum Erfolg führen.

• Eine starke Marke kann zu besseren Abschlussraten bzw. Konversionsraten führen, da das Vertrauen in eine bekannte Marke größer ist.
• Das größere Vertrauen kann auch zu verbesserten Klickraten in den SERPs führen, was sich positiv auf das Google  Ranking
• Etablierte Marken führen zugrößerer Kundenbindung und Loyalität, was sich in mehr wiederkehrenden Website-Besuchern und Kunden auswirken kann.
• Die Chance auf Verweise und Social Shares ist größer, da starke digitale Marken, aufgrund der Vertrauenswürdigkeiteher durch Multiplikatoren verlinkt, verwiesen bzw. Inhalte geteilt  Das führt zu größerer Reichweite und besseren Rankings. Content-Marketing, SEO und PR wird einfacher.
• Marken, die sich in einem oder mehreren thematischen Bereichen als Autorität über die Domain etabliert haben,werden mit Inhalten eher bei Google gefunden als nicht etablierte Domains.
• Starke Marken profitieren, aufgrund der Popularität auch von besseren Klickraten bei derSuchmaschinenwerbung (SEA), was zur Verbesserung von Qualitätsfaktoren und damit geringeren Klickpreisen führt.

Zudem ist Marken-Traffic z.B. über Direktzugriffe oder Suchanfragen nach der Marke in Suchmaschinen zusammen mit den wiederkehrenden Besuchern der wertvollste Traffic.

Je höher der Anteil der Marken-Traffics, desto höher sind in den meisten Fällen die Engagment-Kennzahlen wie z.B. Seitenaufrufe, durchschnittliche Aufenthaltsdauer, Absprungrate … die Loyalitäts-Kennzahlen wie z.B. der Anteil der wiederkehrenden Besucher und vor allem die Abschlussraten.

Somit gibt es einen direkten Wirkungszusammenhang zwischen der Markenstärke und der Performance.

Der Aufbau einer Marke folgt einem strategischen nachhaltigen Ansatz mit dem Ziel Kundenloyalität und Reputation zu verbessern, was die nachhaltige Positionierung im Markt fördert.

Performance-Marketing hingegen ist oft eher taktisch/operativ und folgt nur selten einer Strategie der Positionierung als Marke.

Zur Bedeutung der digitalen Marke im Online-Marketing und SEO hier mein Vortrag von der CeBIT 2015:

Das Web 3.0 und die digitale Marke

Knotenpunkte bzw. Gatekeeper im Netz wie Google und Facebook wollen und können diese Marken und Autoritäten im Netz identifizieren.  Dabei spielt es primär erst einmal keine Rolle, ob man sich offline schon eine Marke aufgebaut hat oder nicht. Entitäten spielen in dieser Betrachtung eine wichtige Rolle.

In der Semantik ist eine Entität eindeutig durch einen Identifier und bestimmte Eigenschaften gekennzeichnet. Sie sind in den meisten Fällen Teil einer Ontologie und können Personen, Bauwerke, Unternehmen etc. darstellen. Ontologien beschreiben das Umfeld in dem sich die Entitäten befinden.

Starke digitale Marken sind im semantischen Web i.d.R. auch Entitäten mit hoher Relevanz mit vielen Schnittstellen zu anderen Entitäten in bestimmten thematischen Ontologien. Dies spielt auch für die Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle.

Übertragen auf das Internet kann man Websites bzw. Domains als zentrales digitales Abbild einer Marke wichtige Merkmale zuordnen.

Eine digitale Marke kann daran erkannt werden, dass die Marken-Website im Vergleich zum Durchschnitt der anderen Websites im Themenbereich / Branche eine größere Popularität vorweist. Kennzahlen für eine überdurchschnittliche Popularität können z.B. folgende sein:

• Besucherzahlen
• Anzahl neuer Besucher
• Suchvolumen nach Markenbegriffen
• Suchvolumen navigationsorientierter Suchbegriffe bezogen auf die Domain und Marke
• Social-Spread, SocialBuzz, Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken                                                                                                                                                                          

Abschlussraten haben natürlich auch immer etwas mit Maßnahmen bei der Conversion– und Usability– Optimierung zu tun, aber Engagement setzt auch immer Vertrauen in eine Website und damit in die damit verbundene Marke voraus.

Wie man Usability-Optimierung und Markenaufbau Hand in Hand durchführen kann hat Amazon in den letzten 10 Jahren eindrucksvoll demonstriert. Das Unternehmen aus Seattle entwickelt sich gerade zum wichtigsten Gatekeeper im Netz neben Google und Facebook.

Merkmale & Kennzahlen einer digitalen Marke bzw. Autoriät

Übertragen auf das Internet kann man Websites bzw. Domains als zentrales digitales Abbild einer Marke wichtige Merkmale zuordnen. Eine digitale Marke erkennt man daran, dass die Marken-Website im Vergleich zum Durchschnitt der anderen Websites im Themenbereich / Branche eine größere Popularität vorweist. Kennzahlen für eine überdurchschnittliche Popularität können z.B. folgende sein:

• Besucherzahlen
• Anzahl neuer Besucher
• Suchvolumen nach Markenbegriffen
• Suchvolumen navigationsorientierter Suchbegriffe bezogen auf die Domain und Marke
• Social-Spread, Social Buzz, Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken                                                                                                                                                                           

Eine weitere wichtige Eigenschaft von Marken als auch Autoritäten ist die Kundenbindung und Loyalität. Loyalitäts-Kennzahlen können sein:

• durchschnittliche Aufenthaltsdauer
• Absprungrate
• Anteil wiederkehrender Besucher

Die wohl wichtigste Eigenschaft einer Marke und Autoriät ist das entgegengebrachte  Ansehen und Vertrauen, das man anhand folgender externer Reputations-Kennzahlen bewerten kann:

• Co-Occurences und Co-Citations
• Marken-Nennungen und Verlinkungen

Ein weiteres Anzeichen für Vertrauen in eine Marke bzw. Website sind Kennzahlen, die den Interaktionsgrad aufzeigen. Dafür können folgende Engagement-Kennzahlen herangezogen werden:

• Abschlussraten
• weitere Interaktionen mit der Website wie Downloads, Kommentare …
• Beziehung zu anderen Marken, Autoritäten und Influencern
• Anzahl Seitenaufrufe (Page Impressions)

Abschlussraten haben natürlich auch immer etwas mit Maßnahmen bei der Conversion- und Usability-Optimierung zu tun, aber Engagement hat auch immer etwas mit Vertrauen in eine Website und damit auch die Marke zu tun.

Alter Wein in neuen Marketing-Schläuchen? Jein!

Jetzt werden einige bestimmt sagen. Ja ist ja nichts neues, Marketing bzw. Branding eben. Das ist nicht ganz richtig. Das Marketing und insbesondere das Branding im Online Marketing bekommt durch die jüngsten Entwicklungen und den Möglichkeiten Markenstärke zu messen ein neues Gewicht.

Der Aufbau einer digitalen Marke wird kritischer Erfolgsfaktor und rückt in das Zentrum des Online Marketings, wo bisher alleinig das Performance-Marketing stand. Über den Branding-Effekt, der von Display-Bannern, TV- und Print-Werbung und die Wichtigkeit von Content-Marketing für den Markenaufbau möchte ich mich hier jetzt nicht weiter befasssen. Darüber habe ich mich in den letzten zwei bis drei Jahren z.B.  im Beitrag Content-Marketing ist kein Linkaufbau & SEO! Ein Appell an Agenturen & Unternehmen schon ausführlich ausgelassen. Mehr zum Thema Aufbau einer digitalen Marke wird es in den nächsten Wochen hier im Blog zu lesen geben. Ich freue mich auf Feedback in den Kommentaren und jede Menge weitere Signale für eine Marke …. 😉

Alles das was hier jetzt behandelt wurde und mehr wird in meinem Vortrag auf der CeBIT 2015 weiter erläutert:

Digitaler Markenaufbau im Zentrum des modernen Online Marketings

Ich bin mir sicher, dass Markenaufbau bzw. Branding das zentrale Thema im Online Marketing werden wird. Insbesondere im B2B-Bereich wird der wichtigste Erfolgsfaktor für ein Unternehmen die Marke und deren Wahrnehmung im Internet, sowohl bei den Zielgruppen als auch beim wichtigsten Gatekeeper Google, sein.

In erster Linie funktioniert heute der Aufbau einer digitalen Marke bzw. Online-Branding nicht mehr wie früher über reichweitenorientierte Push Werbung. Die „Marken-Awareness“ über diese Marketing-Form hat besonders im Internet stark nachgelassen. Content-Marketing in Verbindung mit einem überdurchschnittlichem Angebot, SEO, Social Media Marketing und Usablity-Optimierung machen heutzutage eine Marke bekannt. Das Marketing und insbesondere das Branding im Online Marketing bekommt durch die beschriebenen Entwicklungen und den Möglichkeiten Markenstärke zu messen ein neues Gewicht.

Der Aufbau einer digitalen Marke wird kritischer Erfolgsfaktor und rückt in das Zentrum des Online Marketings, wo bisher alleinig das Performance-Marketing stand.

Google Analytics Brand Monitoring Dashboard

Zur freien Verfügung habe ich nachfolgend ein Google Analytics Dashboard erstellt, dass einen Großteil obigen Kennzahlen meistens in zeitlicher Entwicklung abbildet. So hat man viele der wichtigen Marken-Merkmale auf einem Blick.

Über den folgenden Link könnt Ihr das Dashboard in Euren Google Analytics Account übernehmen. Jetzt Brand-Monitoring-Dashboard in mein Google Analytics übernehmen.

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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Er ist Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass auf termfrequenz.Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.

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