Online-Marketing einfach erklärt: Definition, Bedeutung, Kennzahlen, Plattformen, Herausforderungen

Du interessierst Dich für das Thema Online Marketing bzw. Internet Marketing. Dann bist Du in unserem Glossar für Fachbegriffe aus dem (Online-) Marketing genau richtig. Online-Marketing: Es ist eine der wichtigsten Disziplinen im digitalen Zeitalter, aber was bedeutet es eigentlich und wie funktioniert es? In diesem Artikel werden wir das Online-Marketing einfach erklären und seine Definition, Bedeutung, Plattformen, Kennzahlen und Herausforderungen beleuchten.

Was ist Online-Marketing?

Online-Marketing  ist eine Marketingform, die sich digitaler Marketing-Instrumente aus den Bereichen der Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik bedient um Unternehmensziele als auch digitale Marketing-Ziele zu erreichen. Online-Marketing umfasst alle Maßnahmen und Instrumente, die dazu beitragen eine Marke, ein Unternehmen oder ein Angebot im digitalen Markt zu positionieren und über das Internet zu verkaufen. Als Synonyme werden die Begriffe Internet-Marketing, digitales Marketing oder Digital Marketing verwendet.

In der deutschen Wikipedia findet man folgende Definition:

Online-Marketing (auch Internetmarketing oder Web-Marketing genannt) umfasst alle Marketing-Maßnahmen, die darauf abzielen Besucher auf eine bestimmte Internetpräsenz zu lenken, auf der ein Geschäft abgeschlossen oder angebahnt werden kann

Diese Definition finde ich zu eingeschränkt da es im modernen Online-Marketing nicht nur darum geht Besucher auf die eigene Webpräsenz zu begleiten, sondern ihn auf der gesamten Reise zum Kauf und darüber hinaus (Customer Journey) zu begleiten als auch eine (digitale) Marke aufzubauen. Und das muss nicht bei jeder Maßnahme zur Folge haben, dass potentielle Kunden die Website besuchen.

Zudem sollte der reine Besuch der Website nicht Hauptziel einer Online-Marketing-Maßnahme oder Online-Marketing-Strategie sein. Entscheidend ist am Ende der Abschluss bzw. die Conversion und nicht der Besuch. Bei einer solch eingeschränkten Definition würde man auch Usability bzw. UX und CRO  ausklammern, was ohne Zweifel wichtige Bereiche im Online Marketing sind.

Der entscheidende Unterschied zum klassischen Marketing ist die deutlich bessere Messbarkeit der Maßnahmen und die Möglichkeit, neu gestartete Kampagnen steuern zu können. Damit verliert ein bekannter Ausspruch von Henry Ford in der Welt des Online-Marketings an Bedeutung: „50 Prozent der Werbeausgaben sind rausgeworfenes Geld. Die Frage ist nur, welche 50 Prozent.“

Was sind die Die 4 Ps im Online Marketing?

Nach der Festlegung der strategischen Ziele muss der Marketing-Mix bestimmt werden. Der Marketing-Mix gibt vor mit welchen Maßnahmen die strategischen Ziele erreicht werden sollen. Für die Einordnung von Online-Marketing-Maßnahmen in den Marketing-Mix kann man die klassischen 4Ps, Vier Cs oder 10 Ps des Marketing Mix anwenden.

In der klassischen BWL wird im Marketing-Mix zwischen Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik unterschieden. Die 4 Ps beziehen sich auf die englischen Begriffe Product, Price, Place und Promotion.

Bei der Produktpolitik geht es um den Kern der unternehmerischen Tätigkeit. Die Produkte. Hier kann es sich um physische Waren, digitale Produkte, Dienstleistungen aber auch Marken handeln. Typische Tätigkeitsfelder sind das Innovationsmanagement, das Management des aktuell bestehenden Sortiments  und das Markenmanagement.

Die Preispolitik steht in enger Beziehung zur Produktpolitik. Sie kann auch Teil des Produktmanagements sein. Bei der Preispolitik geht es um alle Maßnahmen, die das Preisniveau und die Preisdifferenzierung betreffen wie z.B. Gutscheine oder Auktionsverfahren (siehe ebay).

Der dritte Bereich des Marketing Mix ist die Kommunikationspolitik. Hier werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die für Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring, PR, Event-Marketing … in Frage kommen. Maßnahmen. Die meisten Online-Marketing-Maßnahmen wie z.B. SEO, Affiliate-Marketing, alle Formen der PPC-Werbung bzw. von Paid Advertising, Social-Media-Marketing … kann man in der Kommunikationspolitik verorten.

Das vierte der klassischen 4 Ps ist die Vertriebspolitik. Hier wird sich mit allen Fragestellungen und Aufgaben beschäftigt, die sich auf die Verteilung von Produkten und Dienstleistungen vom Anbieter zum Kunden beziehen. In Zeiten von Online-Shops und anderen digitalen Vertriebswegen hat hier die Digitalisierung wohl zu den größten Veränderungen geführt.  Je nach Art der verkauften Produkte wurden durch das Internet Offline-Vertriebswege, wie das klassische Ladengeschäft komplett ersetzbar. Um die digitalen Verkaufsorte so attraktiv wie möglich zu machen werden Maßnahmen der Usability-Optimierung (UX) und Conversion-Optimierung umgesetzt. Für bestimmte Geschäftsmodelle ist eine duale Vertriebsstrategie off- und online im Sinne des Markenaufbaus und Steigerung von Marktanteilen sinnvoll.

Zum Abschluss dieses Abschnitts die folgende Übersicht zur Verortung der einzelnen Online-Marketing-Maßnahmen in den Bereichen des Marketing-Mix.

Online-Marketing im Marketing-Mix, © Olaf Kopp, Aufgesang Inbound Marketing, 2017

Übersicht: Die wichtigsten  Online-Marketing-Instrumente und -Kanäle

Übersicht Online Marketing

Modernes Online-Marketing umfasst auf taktischer Ebene folgende Online-Marketing-Kanäle und -Instrumente:

• E-Mail Marketing: E-Mail-Marketing ist die Verwendung von E-Mail-Nachrichten, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. E-Mails können gleichzeitig oder einzeln an Gruppen von Personen gesendet werden. Sie werden häufig für Direktmarketingzwecke verwendet, können aber auch für den Kundenservice oder das Beziehungsmanagement verwendet werden.
• Social-Media-Marketing: Social Media Marketing (SMM) ist die Praxis der Nutzung elektronischer Plattformen, um Ihr Geschäft, Ihre Marke, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Dazu gehören Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, Snapchat, Tumblr, Reddit, Periscope, Tiktik, Houzz und viele andere. Social Media Marketing besteht aus den Teilbereichen Community Management, Community Aufbau und Social-Media-Werbung.
• Content-Marketing: Content Marketing ist ein Marketingansatz, bei dem relevante und wertvolle Inhalte erstellt und verteilt werden, um Kunden zu gewinnen, zu gewinnen, zu binden und zu konvertieren. Teilbereiche des Content-Marketings sind Content-Konzeption, Content-Produktion, Content-Distribution, Content-Outreach, Content Promotion und Content-Evaluation.
• Online-PR: Online-PR ist eine Form des Online-Marketings, bei dem über digitale Instrumente die Informationen von einem Unternehmen zu Marken und Produkten Öffentlichkeits- und Medienwirksam zu verbreiten. Teilbereiche der Online-PR sind Medienarbeit, Blogger Relations, Influencer Marketing, Influencer Relations und Native Advertising.
• Suchmaschinenmarketing (SEM): Suchmaschinenmarketing (SEM) ist ein Überbegriff für Aktivitäten, die Websites helfen, in organischen (unbezahlten), natürlichen Suchergebnissen in Suchmaschinen wie Google, Bing, Yahoo und anderen sichtbar zu werden. SEM umfasst sowohl bezahlte als auch unbezahlte Strategien. Teilbereiche sind Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA).
• Display Advertising: Display-Werbung ist eine Online-Werbeform, die Bannerwerbung auf Websites, Popup-Werbung auf Webseiten und Interstitial-Werbung in Videospielen umfasst.

Auf kanalunabhängiger und strategischer Ebene finden die folgenden Bereiche statt:

• Web-Analyse / Google Analytics   
• Tag Management
• Conversion-Optimierung (CRO)
• Customer Journey Management
• Touchpoint-Management
• Customer Experience Management / UX
• Marketing Automation

Online-Marketing-Infografik zum Download

Eine hochauflösende Variante  unserer Online-Marketing-Übersicht als PDF gibt es per Teilen auf Facebook, XING, LinkedIn oder Twitter kostenlos zum Download. Einfach auf das nachfolgende Bild klicken.

Diese Online-Marketing-Übersicht hochauflösend durch Klick auf das Bild kostenlos herunterladen

Die verschiedenen Online-Marketing-Instrumente lassen sich, wie in der nachfolgenden Grafik dargestellt, nach Push-Marketing und Pull-Marketing differenzieren. Instrumente wie Usability-Optimierung sowie die Teilbereiche Conversion-Rate-Optimierung und Landingpage-Optimierung sind weder Push noch Pull. Online-Marketing-Instrumente wie Social-Media-Werbung oder Content-Promotion lassen sich nicht klar einer Kategorie zuordnen, da sie zum einen zur PPC-Werbung, und zum anderen zum Social-Media-Marketing bzw. Content-Marketing gehören.

Übersicht: Push- und Pull im Online-Marketing

Differenzierung nach Endgerät im Digital Marketing

Des Weiteren ist es sinnvoll eine weitere Dimension mit Blick auf Instrumente und Kanäle als eigenes Segment zu betrachten. Die Art der Endgeräte, über die auf die Kanäle von Nutzerseite zugegriffen wird. Hier wird i.d.R. zwischen den folgenden Endgerät-Typen unterschieden:

• Desktop / Laptop
• Tablet
• Mobile / Smartphone

Laut den offiziellen Nutzerzahlen von Facebook und Google greifen inzwischen mehr Nutzer über mobile Endgeräte auf ihre Dienste zu als über stationäre wie Desktop oder Laptop. Dennoch lohnt sich je nach dem eigenen Geschäftsmodell eine differenzierte Betrachtung.

Was bei Suchmaschinen und sozialen Netzwerken der Fall sein muss trifft nicht automatisch auf alle Shops oder andere Unternehmens-Websites zu. Gerade im B2B-Bereich werden stationäre Endgeräte oft immer noch häufiger für den Besuch der Websites genutzt als Smartphones. Hier lohnt sich der Blick auf die eigenen Nutzer über Web-Analyse-Tools wie z.B. Google Analytics. Hier kann man sich schnell einen Überblick über die Nutzerzugriffe und die Verteilung der unterschiedlichen Endgeräte machen. Dementsprechend lässt sich dann auch valider sagen, wie hoch das Thema Mobile für das eigene Geschäftsmodell ist.

Generell bleibt dennoch festzuhalten, dass das Thema Mobile aufgrund der veränderten Nutzungsgewohnheiten sowie technischen Möglichkeiten (z.B. Apps) in den letzten Jahren deutlich an Wichtigkeit gewonnen hat. Mehr dazu im Kapitel Mobile Marketing.

Die Geschichte des (Online-)Marketings

Betrachtet man die Marketing-Evolution der letzten 100 Jahre, stellt man eine deutliche Zunahme der Komplexität fest – insbesondere in den letzten 20 Jahren durch die breite gesellschaftliche Nutzung des Internets.

Marketing-Evolution

Um die Jahrtausendwende herum entdeckte die Werbebranche das Internet für sich und adaptierte dieses neben den klassischen Kanälen TV, Print und Radio als weiteren Werbekanal. Doch dieser Kanal namens „Internet“ war anders, denn er ermöglichte erstmals einen direkten Dialog im Sender-Empfänger-Modell und revolutionierte es damit maßgeblich. Insbesondere soziale Netzwerke wie MySpace, Facebook, StudiVZ, LinkedIn, XING (ehemals OpenBC) etc. ermöglichten ab sofort das Einrichten eigener Profile im Netz, über die man seitdem auch selbst zum Sender von Botschaften werden konnte. Seit ca. 2005 ermöglichen zudem Content-Management-Systeme prinzipiell jedem eigene Websites aufzusetzen und zu betreiben.

Marketing wurde vor dem Internet-Zeitalter relativ eindimensional betrieben. Es wurden Werbemittel produziert und auf Werbeträgern platziert. Im besten Fall wurden im Rahmen der Mediaplanung und Budgetierung die richtigen Werbeträger ausgewählt. Durch die neuen Möglichkeiten die das Internet und Web-Analyse-Systeme mit sich brachten, war es plötzlich viel besser möglich, die Kanäle zu effektivieren bzw. zu optimieren.

Darüber hinaus hat das Reichweiten-Paradigma, welchem bisher im Marketing gefolgt wurde, zu einer Inflation der Werbeakzeptanz geführt. Bis dato stand immer die Werbung als Push-Kanal im Mittelpunkt von Marketing-Kampagnen, doch die jahrzehntelange Fokussierung auf Reichweite und Push-Werbung hat zu einer Werbeblindheit geführt. Während Werbespots und Anzeigen in den 60er bis 90er Jahren noch das Potential hatten, Aufmerksamkeit zu erregen oder ein Produkt bzw. eine Marke emotional aufzuladen, wird dies heutzutage zunehmend seltener. Werbung für emotional aufgeladene Produkte oder Marken, wie z.B. Apple, funktioniert heutzutage noch immer, wobei die emotionale Aufladung der Marke nicht primär durch Werbung erlangt, sondern vielmehr durch die Produkte selber. Man muss hier nicht mehr mit USPs und anderen Gründen werben, warum man bspw. ein Apple Produkt kaufen sollte. Der Gegentrend ist Werbung, die man nicht direkt als solche erkennt (Below-the-line). Möglich ist dies in etwa in Form von Guerilla-Marketing, SEO, Eventmarketing, Product-Placement, Öffentlichkeitsarbeit (PR), viralem und hochwertigem Content.

Für modernes Online-Marketing ist es wichtig inhaltlich umzudenken und den Fokus zu verschieben. Above-The-Line-Marketing bzw. Push-Werbung wird nicht mehr im Mittelpunkt des Marketings stehen. Wo in der Vergangenheit versucht wurde Branding bzw. Emotionalität über Werbung zu erzeugen, muss zukünftig über Below-The-Line bzw. Pull-Marketing-Maßnahmen die Vorarbeit geleistet werden, da Werbung und Marketing sonst verpuffen.

Mehr zu diesem Thema im Beitrag  Marketing Evolution: Von Werbung zu Content – Von Push zu Pull auf meinem privaten Blog.

Methodik: Der Online-Marketing Kreislauf

Online-Marketing hat insbesondere in der Anfangszeit viel mit Try & Error zu tun. Mit der stetig wachsenden Erfahrung mit Online Marketing Projekten werden die Errors immer weniger, da man sich mit der Zeit ein individuelles Strategie Portfolio aneignet.  Online-Marketing-Aktivitäten sollten deswegen einen stetigen Prüfungszyklus, bestehend aus Tracking, Datenaufbereitung, Analyse, Optimierung und Erfolgsmessung, durchlaufen, um nicht nur Erfahrungen bzw. das Strategie-Portfolio zu erweitern ,sondern auch die Performance von Online-Marketing-Kampagnen zu verbessern.

Tracking

Das Tracking ist der technische Ablauf zur Datenerfassung. Ein optimales Tracking berücksichtigt angemessene Cookie-Laufzeiten und Multi-Channel-Tracking.

Datenaufbereitung

Daten alleine sind oft nicht besonders aussagekräftig. Erst eine gute Datenaufbereitung in Form von Charts, Tabellen und Diagrammen bringt Transparenz in den Zahlen-Dschungel.

Analyse

Die Auswertung der aufbereiteten Daten lässt Rückschlüsse zu und gibt Aufschluss über das Optimierungspotential von Online-Marketing-Kampagnen. Bevor man mit der Analyse beginnt, ist es wichtig, ausreichende Daten für statistisch valide Ergebnisse zu sammeln.

Optimierung

Die Optimierung ist die Schlussfolgerung aus den analysierten Daten. Hierbei ist konzeptionelles Vorgehen, Kreativität und zielorientiertes Arbeiten gefragt.

Erfolgsmessung

Die Erfolgsmessung schließt den Online-Marketing-Kreislauf ab und ist zugleich Zwischenergebnis und Arbeitsnachweis.

Wie aus dem Online-Marketing-Kreislauf hervorgeht, bedeutet Online-Marketing ein permanentes Lernen. Das eigene Know-How wird stetig durch die gesammelten Erfahrungen aus eigens erstellten Online-Marketing-Kampagnen angereichert. Darüber hinaus

Man reichert stetig sein Know-How über die Erfahrungen aus eigenen Online-Marketing-Kampagnen an. Zudem muss man immer auf dem Laufenden bleiben, was technische und gesellschaftliche Entwicklungen angeht.
Web-Analyse und die damit verbundenen Online-Marketing-Kennzahlen bilden das Rückgrat für modernes Online-Marketing, da sie die Effektivität und das Nutzen von Online-Marketing-Kampagnen belegen. Darüber hinaus geben die Online Marketing Kennziffern oft wichtige Informationen über Optimierungspotentiale.

Nachfolgend eine kurze Erläuterung der wichtigsten Online-Marketing-Kennziffern. Dabei unterscheiden wir in primäre und sekundäre Kennziffern.

Bewertung der Online-Marketing-Kennziffern

Wie man die einzelnen Online-Marketing-Metriken bewertet hängt je nach Geschäftsmodell z.B. vom durchschnittlichen Bestellwert oder der Conversionrate ab. Bei den primären Kennziffern können Kosten und Nutzen klar gegenübergestellt werden. Bei dem Wert eines Feed Abonennten oder Social Media Kontaktes wird dies schon schwieriger. Man könnte die Conversionrate der Social Media Kontakte ermitteln um darüber in Verbindung mit dem durchschnittlichen Transaktionswert jedem Social Media Kontakt einen durchschnittlichen Wert zuzuordnen.

Zudem müssen Multi Channel Effekte betrachtet werden und den einzelnen Kontakten im Transaktions-Prozess individuelle Werte zugesprochen werden. Dies ist nicht trivial und wird in der Zukunft noch dem einen oder anderen Online-Marketer den Kopf zerbrechen.

Google

Google ist die mit großen Abstand meist genutzte Suchmaschine und hat bis auf einige wenige Länder wie Russland oder China einen Marktanteil von mindestens 75% (USA) in jedem Land der Erde und den meisten Länder n sogar über 90% Marktanteil. Besucher über Google lassen sich zum einen über die bezahlten AdWords-Anzeigen, als auch über die organischen Suchergebnisse bekommen.

Youtube

Youtube gilt direkt hinter der klassischen Google-Suche als zweitwichtigste Suchmaschine der Welt, was die Nutzerzahlen angeht. Die beliebteste Video-Plattform befindet sich seit 2006 im Eigentum von Google. Auf Youtube lassen sich eigene Videos hosten, eigene Kanäle für die Videos anlegen und über Youtube-Werbung auch gezielt Besucher für eigene Websites einkaufen.

Facebook

Facebook ist das beliebteste soziale Netzwerk weltweit und genießt ähnlich wie Google bei den Suchmaschinen bei den sozialen Netzwerken in vielen Ländern eine Art Monopolstellung. Doch das rasante Wachstum seit der Gründung 2004 scheint zu Ende zu sein. Die Nutzerzahlen stagnieren langsam und viele jüngere Nutzer scheinen mehr auf Alternativen wie Snapchat, Pinterest, Whatsapp und Intstagram (beide gehören auch zu Facebook) zu setzen. Ähnlich wie bei den klassischen Suchmaschinen wie Google & Co sollte man in der Zukunft aufmerksam die Entwicklung verfolgen und auf eventuelle Verschiebungen reagieren.

Amazon

Die E-Commerce-Plattform Amazon hat sich in den letzten Jahren zu den wichtigsten Gatekeepern entwickelt. Immer mehr E-Commerce-Transaktionen werden über Amazon weltweit abgewickelt. So wie es scheint konnte sich Amazon in Sachen Produktsuche inzwischen gegen den größten Konkurrenten Google durchsetzen und gilt für Händler als die Produktsuchmaschine Nummer 1.

Nicht für alle Unternehmen gehören diese Gatekeeper zur ersten Wahl bei der Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie, da die Zielgruppen für jedes Geschäftsmodell eine unterschiedliche Customer Journey bereisen und eventuell nur bedingt oder gar keine Kontaktpunkte mit Google, Youtube, Amazon oder Facebook haben.  Dazu aber mehr im Unterkapitel „Die Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie entlang der Customer Journey.

Umfrageergebnis Mad Minds Fachumfrage

Desweiteren besteht eine große Aufgabe darin die einzelnen Marketing-Maßnahmen in Beziehung zueinander zu setzen und den Beitrag jeder einzelnen Maßnahme zum Ganzen zu erfassen (Multi-Channel-Tracking, Attribution- Modelling). Dieser Datenmengen Herr zu werden und die Interpretation wird dem Berufsbild des Marketing-Analysten neues Gewicht geben (Stichwort: Big Data). Bisher hat jede Marketing Disziplin ihr eigenes Süppchen gekocht. Zusammengefasst lässt sich das Marketing der Zukunft mit folgenden Attributen beschreiben:

• Ganzheitlich / Multi-Channel
• Kreativ / Emotionalisierend
• Analytisch
• Technisch
• Professionell / Hoher Spezialisierungsgrad

Während das Online-Marketing 1.0 in erster Linie eine Erfindung der Werbe- und Media-Agenturen war bestehende Verfahrensweisen der klassischen Werbung auf das neue Medium Internet zu übertragen erfordert modernes digitales Marketing viel mehr als die reine Budgetverteilung, Kampagnenkonzeption und Kreation von Werbemitteln.

Online-Marketing 2.0 erfordert neben Kreativität im gleichem Maße technisches Wissen und analytische Fähigkeiten. Das Bauchgefühl wird  durch handfeste Zahlen ergänzt. Und genau hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Nur wer in der Lage ist die Welten aus Kreation, Psychologie, Technik und Analyse miteinander zu verbinden wird erfolgreich Online-Marketing betreiben können.

Desweiteren haben die Möglichkeiten des Web 2.0 dafür gesorgt, dass wir uns einer Flut an Inhalten und Informationen gegenüber sehen, bei der die großen Gatekeeper wie Facebook und Google alle Hände voll zu tun haben nur die relevanten Informationen im Kontext auszuliefern.

Deswegen ist es umso wichtiger, dass Daten und Informationen identifizierbar, kategorisierbar, bewertbar und je nach Kontext sortierbar bzw. zu ordnen sind. Nur so ist der Flut an Daten beizukommen. Und hierbei spielt das Web 3.0 mit seiner semantischen Grundstruktur die logische Konsequenz aus dem Web 2.0. Mehr dazu im Beitrag Das semantische Web (Web 3.0) als logische Konsequenz aus dem Web 2.0.

Dies hat auch auf das Online-Marketing insbesondere Social-Media und SEO direkte Auswirkung, da sich Google auf diese Herausforderungen mit eigenen semantischen Datenbanken in Form von Knowledge Graph und Social Graph eingestellt hat. Mehr dazu im Beitrag Semantische Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Google oder in unserem Blog zur Semantik und Machine Learning im Marketing.

Online-Marketing-Strategien entlang der Customer Journey

Modernes Online-Marketing verfolgt keine kanalbezogenen Strategien, sondern stimmt die einzelnen Online-Marketing-Instrumente mit der Customer Journey der Zielgruppe(n) aufeinander ab.

7-stufiges Customer-Journey-Modell von Aufgesang

Dabei ist es wichtig zu verstehen, welche Wünsche und Bedürfnisse den potenziellen Kunden in der jeweiligen Phase der Customer Journey bewegt. Oft ist es so, dass in den ersten Stufen des Kaufprozesses Pull-Marketing-Instrumente besser funktionieren als Push-Marketing-Instrumente. In der „Preference-“ und „Purchase-„Phase hingegen gibt Push-Werbung den letzten Impuls zum Kauf. Mehr zum Thema Online-Marketing-Strategie im Beitrag Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie.

Online Marketing Budget deutscher Großunternehmen im Jahr 2018

Online-Marketing im Wandel vom Web 1.0 zum Web 3.0

Online Marketing hat sich seit der Jahrtausendwende parallel zur Entwicklung des Webs deutlich weiter entwickelt. Sowohl die wichtigsten Gatekeeper wie z.B. Google, Facebook, Twitter, Amazon … als auch die Entwicklung vom Web 1.0 über das Web 2.0 zum Web 3.0 sind dafür verantwortlich.

Web 1.0: Vom Einbahnstrassen zum Mitmach-Internet

Nur einigen Wenigen war es möglich statische Inhalte im Netz zu veröffentlichen und es vielen Lesern zur Verfügung zu stellen. (one-to- many) Eine eigenständige Veröffentlichung eigener Inhalte oder Angebote bzw. ein Dialog war nicht einfach möglich. Das vorherrschende Online-Werbemittel waren dementsprechend Push-Werbeformate wie z.B. Display-Banner. Durch die Etablierung von Content-Management-Systemen (CMS) wurde es jedem möglich Inhalte ohne Programmierkenntnisse im Netz zu veröffentlichen. Diese Entwicklung bildete die Übergangsphase zum Web 2.0. Durch die rasant steigende Anzahl an Online-Inhalten bzw. Angeboten  im Netz und verschiedenen Plattformen wurden Knotenpunkte bzw. Gatekeeper-Portale, die das Navigieren und Auffinden dieser Inhalte im Netz besser ermöglichen immer wichtiger. Die große Zeit der Suchmaschinen und des Suchmaschinenmarketings nahm den Anfang.

Web 2.0: Die Zeit der sozialen Netzwerke und des Performance Marketing

Die Möglichkeiten selbst als Prosumer im Netz mit Inhalten zu partizipieren wurden erst durch Foren und dann ab ca. 2004/2005 durch die rasant steigende Zahl an sozialen Netzwerken exponential erweitert. Über Portale wie Myspace, studiVZ, Facebook & Co. konnte nun jeder auf einfachste Art und Weise eigene Profile anlegen,  darüber Inhalte online publizieren und öffentlich kommunizieren bzw. in den Dialog treten. Dies öffnete neue Wege für PR und Online-Marketing in Form von Word-of-Mouth, Viral- und Buzzmarketing.

Parallel zu dieser Entwicklung setzten sich immer mehr Web-Analyse- und Tracking-Systeme am Markt durch, die die Aussteuerung von Kampagnen und Conversion-Optimierung möglich machen. Performance-Marketing wurde zu dem bestimmenden Online-Marketing-Instrument.

Um 2010 herum wurde das Thema Content-Marketing  zum Trend und erweiterte das Performance-Marketing und Branding um ein weiteres Puzzle-Stück. Forciert durch Googles Spam-Updates wie Pinguin oder Panda und die zunehmenden Ad-Blocker als Standard in modernen Web-Browsern, als auch die sinkende Aufmerksamkeit für Werbung steigt das Interesse an Content-Marketing seit ca. 2012 stark an.

Interesse an Content-Marketing seit 2004

Web 3.0

Aktuell befinden wir uns im Web 3.0 bzw. dem Semantischen Web.

Das Semantic Web erweitert das Web, um Daten zwischen Rechnern einfacher austauschbar und für sie einfacher verwertbar zu machen… Dabei werden sämtliche Sachen von Interesse identifiziert und mit einer eindeutigen Adresse versehen als Knoten angelegt, die wiederum durch Kanten (ebenfalls jeweils eindeutig benannt) miteinander verbunden sind. Einzelne Dokumente im Web beschreiben dann eine Reihe von Kanten, und die Gesamtheit all dieser Kanten entspricht dem globalen Graphen.

Quelle: Wikipedia

Immer mehr Systeme setzen auf die strukturierte Aufarbeitung von Daten bzw. Inhalten in Graphen wie z.B. Google mit dem Knowledge Graph oder Facebook mit Social Graph. Zudem hat Google 2013 mit dem Hummingbird-Update den kompletten Such-Algorithmus auf die Grundpfeiler einer semantischen Suche gebaut.

Nur so ist der Flut an Daten beizukommen. Und hierbei spielt das Web 3.0 mit seiner semantischen Grundstruktur die logische Konsequenz aus dem Web 2.0.

Die Folgen diese Entwicklung für das Online-Marketing sind bedeutend.

Die häufigsten Fragen im Online-Marketing?

Nachfolgend eine Zusammenfassung von häufigen Fragen zum Thema Online-Marketing.

• Über den Autor/Herausgeber
• Die letzten Beiträge

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist international anerkannter Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung im Online-Marketing, Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Aufgesang GmbH. Er ist Autor, Podcaster und anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-E-A-T, Content-Marketing-Strategien entlang der Customer Journey und digitaler Markenbildung. Olaf Kopp ist Mitgründer und Moderator des Content-Marketing-Podcasts Content-Kompass. Kopp ist Autor des Buches “Content-Marketing entlang der Customer Journey” und Mitorganisator des SEAcamp. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. Search Engine Land, t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Sein Blog zählt laut diversen Fachmedien und Branchenstimmen zu den besten Online-Marketing-Blogs in Deutschland. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, SMX, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Olaf Kopp ist Suchmaschinen-Marketer, Content-Marketer und Customer-Journey-Enthusiast, bewegt sich als Schnittstelle zwischen verschiedenen Marketing-Welten und baut Brücken immer eine nutzerzentrierte Strategie im Auge.

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Wie findet man eine richtig gute SEA-/ AdWords-Agentur?

Hat man sich aus Mangel an zeitlichen bzw. personellen Kapazitäten, fehlendem Know-How oder anderen Gründen für die Auslagerung des AdWords-Managements an eine externe AdWords-Agentur entschieden, steht man vor der Frage, welche die richtige für das eigene Unternehmen ist. Nachdem wir uns im Bei... Artikel anzeigen

Firmenname finden? Markenname oft Sackgasse bei der strategischen Ausrichtung

Die Findung eines Markennamens steht am Anfang jeder Unternehmensgründung. Die Entscheidung für einen Markennamen ist strategischer Natur, wird aber oft gerade bei digital ausgerichteten Unternehmen aus taktischen Gründen getroffen. Ein Fehler, wie im nachfolgenden Beitrag erläutert. Auf... Artikel anzeigen

Imagepflege als Teilziel im Content Marketing

Content Marketing ist eine relativ junge Disziplin der Unternehmenskommunikation, und ihre Möglichkeiten sind längst noch nicht ausgeschöpft. So wird etwa in der fachlichen Diskussion nur selten darauf verwiesen, dass sich damit auch sehr gut am Unternehmensimage arbeiten lässt. Grund genug also... Artikel anzeigen

SearchEngineJournal kührt uns zu einem der besten deutschen Marketing Blogs

SearchEngineJournal hat den Aufgesang Blog im Rahmen der SEOlympics zu einem der 10 besten deutschen Online Marketing Blogs 2014 gekührt. Wir fühlen uns geehrt, sind stolz, peinlich berührt und alles zusammen. :-) Wir berichten normalerweise nur ziemlich selten in unserem Blog über neue Z... Artikel anzeigen

Schlechte Erfahrung mit dem SEO-Dienstleister? Was kann man machen?

Die Zusammenarbeit mit SEO-Dienstleistern bzw. SEO-Agenturen kann durchaus sinnvoll sein. Doch was tun wenn man schlechte Erfahrungen mit der SEO-Agentur macht bzw. gemacht hat? Wir sind schon vor etwas längerer Zeit mit dem Beitrag SEO-Agentur Auswahl: Abzocke vermeiden! Tipps&Checklis... Artikel anzeigen

E-Commerce-Studie 2014: SEO, AdWords & Social Media der größten deutschen Online Shops

E-Commerce Studie zu den Themen SEO, AdWords und Social Media bei deutschen Online Shops. Nach 2011, 2012 und 2013 veröffentlichen wir bereits zum vierten Mal diesen Status-quo-Report der deutschen E-Commerce-Landschaft in den Bereichen SEO, SEA und Social Media. Suchmaschinen wie Google &... Artikel anzeigen

Leidenschaft: die Grundlage guter Inhalte

Content ist eigentlich nichts anderes als das englische Wort für Inhalte. Im Bereich Online Marketing ist der Begriff seit einigen Jahren inflationär vertreten und das zu Recht. Denn Inhalte transportieren Marken- und Produktbotschaften und sind damit ein wichtiges Bindeglied zur Zielgruppe. Inhal... Artikel anzeigen

Branking: Notizen zur SEOptimierung des Selbst

Der wahre Preis von Anonymität ist Irrelevanz. Diese vielzitierte Aussage von Eric Schmidt klingt im Schatten von Geheimdienstaffären und Datenspeicherungen wie Hohn. Sie verrät uns aber eine Menge über Google und die Zukunft der Optimierung innerhalb der Suchmaschine. Es geht nicht mehr ... Artikel anzeigen

Der Weg vom Website Besucher zum Kunden

Nachdem wir in den vorangegangenen Artikeln die Themen Grundlagen, Keyword-Recherche, Content-Erstellung und Seeding behandelt haben, geht es in diesem Artikel darum, was zu beachten ist, damit aus einem interessierten Leser ein Kunde wird, der z. B. Ihre Dienstleistung in Anspruch nimmt, Ihr Produ... Artikel anzeigen

Content-Kuration: der unterschätzte Mehrwert

Fast alle Vorteile des Internets haben gleichzeitig Nachteile. Es ist toll, dass wir innerhalb von Sekunden auf Millionen von Informationen zugreifen können, nur wie soll man da noch was finden? Und woher weiß man, welche Informationen die besten sind? Insbesondere wenn man sich in ein Thema einar... Artikel anzeigen

Das perfekte Online- & Inbound-Marketing-Team: Eine Vision für die Zukunft!?

Das Umfeld für professionelles Online-Marketing in Deutschland ist suboptimal. Fachkräftemangel und zu wenig Spezialisten, um den Bedarf zu decken. Manager mit zu wenig Erfahrung im Bereich Online-Marketing und, und, und ... Zudem findet im Marketing gerade ein Denk- und Strategiewechsel hin zum I... Artikel anzeigen

Planung von Content-Marketing Kampagnen mit viralem Content

In dieser zweiteiligen Beitragsreihe geht es um die Planung und Erstellung von emotionalisierendem beziehungsweise viralem Content. Warum diese beiden Elemente so wichtig sind? Ganz einfach: Gut gemachte Inhalte sorgen für Reputation, Branding, Feedback und Backlinks. Teil 2: Content-Marketing: ... Artikel anzeigen

AdWords Optimierung – E-Book kostenlos zum Download!

Dieses kostenlose 76-seitige (DINA4) / ca. 150-seitige (DINA5) E-Book zum Thema Google AdWords Optimierung richtet sich an SEA-Verantwortliche und Account Manager, die bereits erste Erfahrungen mit Google AdWords  vorweisen können. Es behandelt sowohl Grundlagen der AdWords Optimierung sowie Ti... Artikel anzeigen

Emotionalität & Viralität von Produkten wichtig für SEO & Social Media Marketing

Die Entwicklung bei der Offpage-SEO bzw. dem Linkaufbau zeigt deutlich, dass es immer wichtiger wird über ansprechenden Content Links und soziale Signale zu erzeugen. Automatisierter und direkt beeinflussbarer Linkaufbau verliert nach und nach an Effektivität bzw. wird sogar durch Pinguine bestraf... Artikel anzeigen

Telefontracking für AdWords und SEO Kampagnen

Das lückenlose Tracking von Zielerreichungen ist Grundlage für erfolgreiche Online Marketing Kampagnen. Durch die Möglichkeit über Telefontracking-Systeme auch Telefonanrufe bis auf Keyword-Ebene zurückzuverfolgen ist für viele Unternehmen eine fast lückenlose Erfolgsmessung für AdWord- und ... Artikel anzeigen

Warum SEO und AdWords? – Die SERPs als Werbefläche

Bezugnehmend auf meine Präsentation auf der SEO Campixx 2011 möchte hier noch einmal blogseitig auf den Sinn des Einsatzes von SEO und SEA bzw. Google AdWords eingehen. Die SERPs als Werbefläche Zuerst einmal schraube ich das Rad der Zeit etwas zurück in die gute alte Zeit des klassischen Mark... Artikel anzeigen