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Content-Marketing: Die ultimative Übersicht zum Thema, das die Marketing-Welt bewegt

31.Mai 2016 - Inbound Marketing / Content Marketing - Olaf Kopp

Content-Marketing rückt immer mehr in das Zentrum des Online-Marketings. Push-Marketing-Instrumente haben über Jahrzehnte über Werbung und Vertrieb Menschen, bei dem unterbrochen, für was Sie sich gerade interessieren. Heutzutage geht es darum potentielle Kunden zu begeistern und Reputation aufzubauen. Das macht Content-Marketing. Nachfolgend ein sehr umfassender Überblick und Infos zum Thema Content-Marketing.

Content-Marketing_Info

 

Was ist Content-Marketing?

Content-Marketing ist ein elementarer Teil der Unternehmenskommunikation je nach Zielausrichtung im Zentrum einer ganzheitlichen Markenaufbau- und /oder Inbound-Marketing-Strategie.

Unterschieden werden muss dabei zwischen den operativen Tätigkeiten innerhalb des Content-Marketing-Prozess und der Content-Marketing-Strategie, die ganzheitlich und abteilungsübergreifend im Unternehmen gelebt und umgesetzt werden muss.

Content-Marketing umfasst meist kostenlose Inhalte in Form von z.B.

  • Blogbeiträgen
  • Infografiken
  • Software
  • Spielen
  • Tests
  • Umfragen
  • Studien
  • Whitepaper
  • Ratgebern
  • E-Books
Bei Events kann man verschiedener Meinung sein, ob es sich um Content-Marketing handelt oder nicht. Ich denke aber, dass Events zumindest ein sehr gutes Mittel sind, Inhalte daraus zu entwickeln, wie Interviews, Videos, Recaps etc.

 

Deswegen zuerst einmal die Definition aus der deutschen Wikipedia:

Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

Und der Vollständigkeit halber aus der englischsprachigen Wikipedia:

Content marketing is any marketing that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire and retain customers. Content marketing is also defined as a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

Aus beiden Definitionen kann man drei Hauptziele für Content-Marketing bestimmen.

  1. Positionierung der Marke
  2. Kundengewinnung
  3. Kundenbindung

 

 

Bei der Definition des Begriffs Content-Marketing gehen die Meinungen und Kommentare der Experten auseinander (mehr dazu 68 Online-Experten über Content Marketing). Die einen beziehen Bereiche des Seedings wie z.B. Social-Media-Marketing oder SEO mit ein und Definitionen aus der SEO-Szene sehen Content-Marketing als Teil der Suchmaschinenoptimierung als Mittel zum Linkaufbau.

Bedeutung von Content-Marketing: Hype oder Paradigmenwechsel?

 

Das Thema Content-Marketing ist für mich kein kurzfristiger Hype, sondern eine längst fällige Trendwende im Marketing. Jahrzehnte lang wurden Menschen mit Werbung belästigt, ob sie nun wollten oder nicht. Besonders in den 80er und 90er Jahren hat die Werbung durch neue durch Werbung finanzierte Print-Magazine und TV-Sender inflationäre Ausmaße angenommen, die zu einer Werbeblindheit und -Ignoranz geführt haben. Daran konnte auch das neue Medium Internet nichts ändern. Das Marketing-Konzept Werbemittel produzieren und auf Werbeträger platzieren, was bis dato im Fokus des Marketings stand, hat an Relevanz verloren und funktioniert im Internet noch weniger (dazu auch Warum Online-Werbung nicht funktioniert).

Das Marketing muss und wird sich mehr auf below-the-line bzw. Pull-Marketing-Methoden fokussieren müssen. (Mehr dazu: Evolution des Marketings: Von Werbung zu Content – Von Push zu Pull [Infografik]).

Marketing Evolution Infografik

Marketing Evolution Infografik

Content übernimmt dabei immer mehr die eigentliche Rolle des Werbemittels als Mittel zum Erstkontakt und zur emotionalen Ansprache. Dabei steht der Content im Mittelpunkt der PR, Social-Media-Marketing, SEO und des E-Mail Marketings.

  • PR lebt von guten Inhalten
  • E-Mail-Marketing funktioniert besser durch gute Inhalte
  • Social-Media-Marketing lebt durch emotionale Inhalte bei Facebook, Twitter & Co.
  • SEO ohne gute Inhalte funktioniert nicht mehr bzw. die Nutzer und damit auch Google liebt gute Inhalte

 

Content-Mittelpunkt

Content im Mittelpunkt des Online Marketings

Die klassische Werbung kommt dann erst als Reminder in einer nachgelagerten Phase zum Einsatz. Nach dem Motto: Erst begeistern, dann verkaufen!

 

 

Die historische Entwicklung des Thema Content-Marketing in Deutschland und den USA

 

Die unterschiedliche Betrachtungsweise und vor allem Zuweisung von Verantwortlichkeiten für das Thema Content-Marketing in Deutschland im Vergleich zu den USA ist für mich auf die unterschiedliche historische Entwicklung zurückzuführen.

Um die historische Entwicklung des Themas bzw. Begriffs Content-Marketing zu analysieren hab ich mich mit den Nachfrage und der Berichterstattung zu dem Thema in den beiden Ländern ein bisschen genauer beschäftigt. Zudem gehe ich nachfolgend auf die Entwicklungen in der Google-Suche, die für mich entscheidenden Einfluss auf die Entwicklung des „Content-Marketing-Hypes“ hat(te).

Googles Anti-Spam Aktivitäten als Treiber des Content-Marketing-Hypes

Seit Februar 2011 hat Google mit der eingeführten  Panda-Update-Serie eine Offensive zur Förderung von „guten Content“ eingeführt. In Deutschland wurd das erste Panda-Update im August 2011 eingeführt.

panda-update

Quelle: Sistrix / https://www.sistrix.de/frag-sistrix/google-algorithmus-aenderungen/google-panda-update/google-panda-update-iteration-data-refreshes/

 

Ca. ein Jahr später, im April 2012 rollte Google weltweit die Pinguin-Update-Serie aus, welches sich als Googles bisher einschneidenster Eingriff in das Thema Link-Spam herausstellen sollte.

Quelle: Sistrix / https://www.sistrix.de/google-updates/

Quelle: Sistrix / https://www.sistrix.de/google-updates/

Bis dato hatte sich eine eigene Branche rund um das Thema Linkhandel basierend auf Linkverkauf, auch mit Hilfe teilweise automatisiert erstellter Linknetzwerke, entwickelt, die beachtliche Umsätze erwirtschaftete. Das war Google aus vielerlei Hinsicht ein Dorn im Auge.

Die Panda-Update- und die 2012 eingeführte Pinguin-Update-Serie waren Googles erste ernst zu nehmende Maßnahmen, um der nicht nutzerorientierten Manipulation der eigenen Suchergebnisse Einhalt zu gebieten. Bis dahin wurde in der SEO-Branche munter gescrapet, gespinnt, aggregiert bzw. mit mehr oder weniger automatisierten und damit eher minderwertigen Content das Netz überflutet. Der Nutzer bzw. nutzerorientierte Inhalte, die so gut sind, dass sie Backlinks generieren waren den meisten  SEOs bis dato egal, weil es einfacher ging gute Rankings zu erreichen.

Die genauen Auswirkungen der beiden Update-Serien auf die Rankings und vor allem auf die bisherigen Arbeitsweisen wurden der SEO-Branche erst im Zeitraum 2012 bis 2014 so richtig bewusst. Somit sollten die Jahre 2012, 2013 und 2014 mit den Abstrafungen diverser Linknetzwerke weltweit als die „Jahre des Umdenkens“ in die SEO-Geschichtsbücher eingehen.

Gleichzeitig beendeten diese Jahre dann endgültig die goldenen SEO-Jahre zumindest für Affiliate-SEOs und die damit verbundene Goldgräber-Stimmung in der Branche. Mehr Infos zur Anti-Spam-Bekämpfung von Google generell und in der Vergangenheit gibt es hier zu lesen.

 

Twitter-PR durch Googles ehemaligen Leiter des Search-Quality-Teams Matt Cutts im Jahr 2014 zur Abstrafung von Linknetzwerken in Deutschland

Twitter-PR durch Googles ehemaligen Leiter des Search-Quality-Teams Matt Cutts im Jahr 2014 zur Abstrafung von Linknetzwerken in Deutschland

Google begleitete diese Updates und Maßnahmen in diesem Zeitraum mit erstaunlicher Offenheit und kommentierte bereitwillig, teilweise unaufgefordert, Update-Versionen bzw. Abstrafungen diverser Linknetzwerke. Durch diese PR sorgte Google  für eine Professionalisierung der SEO-Branche. SEOs mussten sich mit neuen sicheren / seriösen Methoden zur Generierung bon Backlinks und Rankings beschäftigen.

Der Content-Marketing-Hype in Deutschland hängt nach meiner Meinung eng mit den Panda- und insbesondere den Pinguin-Updates und Googles weiteren Anti-Spam Maßnahmen in den Jahren 2012, 2013 und 2014 zusammen.

Ein Blick in Google Trends unterstreicht diese Vermutung. In Deutschland hat das Thema Content-Marketing Ende 2012 an Fahrt aufgenommen:

deutschland

Quelle: Google Trends

Das Thema Content-Marketing ist in den USA schon seit Ende 2010 ein Trendthema wie Google Trends zeigt:

usa

Quelle: Google Trends

Man sieht in beiden Ländern Ende 2012 einen nochmalige überproportionalen Nachfragezuwachs nach Content-Marketing. Hier sind die SEOs  auf das Thema Content-Marketing gekommen und haben der Nachfrage noch einen zusätzlichen Boost gegeben.

[tweetthis twitter_handles=“@Olaf_Kopp“ url=“http://bit.ly/1oteB78″]SEOs haben Content-Marketing instrumentalisiert um Penalty-Sicher an Backlinks zu gelangen.[/tweetthis]

Ursprünglich wurde das Thema aber eher von anderen Branchen entdeckt und eingeführt. Ich habe dazu recherchiert wer in Deutschland für die ersten redaktionellen Beiträge zum Thema Content-Marketing verantwortlich war.

In Deutschland bin ich auf das erste Dokument zum Thema Content-Marketing aus dem Jahre 2009 gestoßen. Zum einen eine Ausschreibung für eine Diplomarbeit vom Fraunhofer-Institut zum Thema „Einsatz von Social-Media und Content-Marketing zur Kommunikation von Beratungsleistungen“ und eine Studienarbeit mit dem Titel Journalistische Qualität von Content-Marketing-Portalen: Eine qualitative Inhaltsanalyse ausgewählter Online-Portale . Diese Arbeit stammt von einer Studentin aus einem PR-Studiengang.

Ein Interview mit Rene Kühn, der im Übrigen Veranstalter der Content-Marketing-Conference ist, war zusammen mit der Studienarbeit die einzige bemerkenswerte deutschen Publikationen im Jahr 2009. Auch im Jahr 2010 blieben die Publikationen überschaubar. So z.B. hier, hier oder hier. Alle Artikel stammen auch hier aus dem PR-Umfeld.

2011 tauchten schon deutlich mehr Publikationen im PR-, Marketing- aber nun auch im Online-Marketing-Kontext auf. Im Bereich SEO war bis dato Content-Marketing kein Thema. Ende 2011 bin ich auf den ersten Content-Marketing-Beitrag im SEO-Kontext mit dem Titel Linkbuilding 3.0 – Externes Linkbuilding, effektives Content-Marketing, Backlink-Automatisierung gestoßen.

Im Laufe des Jahres 2012 häuften sich die Beiträge zum Thema Content-Marketing mit teilweise hahnebüchenden Titeln wie „Klassisches SEO ist out – Content-Marketing ist in“ oder „Content-Marketing statt SEO“, die aber nicht aus der SEO-Branche selbst heraus publiziert wurden, aber schon eine Vorlage geben sollten für Beiträge zum Thema aus der SEO-Szene. Content-Marketing wurde als Alternative zu SEO angepriesen. Hier wollten offensichtlich andere Branchen SEO-Budgets abgreifen.

Seit 2013 ist das Thema Content-Marketing auch fester Bestandteil jeder SEO-Konferenz. Logisch da der klassische Linkaufbau über Spam bzw. Linkkauf immer ineffektiver bzw. gefährlicher wurde.

In den USA hingegen entwickelte sich das Thema erst einmal unabhängig von SEO und der Trend Content-Marketing wuchs jahrelang im Kommunikations und PR-Umfeld ungeachtet von SEO-Interessen.

Das ist für mich der Grund warum die USA, nach meiner Meinung, hier schon einen Schritt weiter sind, da ich die feste Meinung vertrete, dass Content-Marketing keine Maßnahme der Suchmaschinenoptimierung ist bzw. dies in eine Sackgasse führt, wie ich in dem Beitrag Content-Marketing ist kein Linkaufbau und SEO ausführlich beschrieben habe.

 

 

Welche Ziele verfolgt Content-Marketing?

Wie bereits weiter oben erwänt verfolgt Content-Marketing drei übergeordnete Ziele.

  1. Positionierung der Marke (Markenaufbau / strategisches Ziel )
  2. Kundengewinnung & Lead- Generierung (taktisches Ziel)
  3. Kundenbindung (strategisches Ziel)

Zur Zielerreichung kann man grundsätzlich zwischen einem stark Lead-orientiertem Ansatz und Markenaufbau-Strategie-Ansatz unterscheiden. Der  Lead-orientierte Ansatz folgt eher einer Inbound-Marketing-Strategie, wobei der potentielle Kunde über den Zwischenschritt des Leads zum Kunden gemacht werden soll. Mehr dazu im Beitrag Inbound-Marketing: Marketing das begeistert & nicht nervt .

Bei der Betrachtung der Ziele von Content-Marketing macht es Sinn in kurzfristige / taktische Ziele und langfristige / strategische Ziele zu unterscheiden. Content-Marketing-Kampagnen verfolgen in erster Line die kurzfristigen Ziele. Eine Content-Strategie die langfristigen.

Kurzfristige Content-Marketing-Ziele sind:

  • Erzeugung von Reichweite über die Verbreitung von Inhalten über Social-Media / Word-of-Mouth
  • Erzeugung von Social-Buzz
  • Erzeugung von Co-Occurences, Co-Citations und Backlinks
  • Neue Besucher

Eine Content-Marketing-Strategie verfolgt als Hauptziel langfristige Ziele:

  • Community-Aufbau
  • Aufbau des eigenen Kommunikationssystems (z.B. gemäß  „Welcome to the System“ von Karl)
  • Aufbau einer Marke / Autorität
  • Schaffung von Vertrauen
  • Optimierung der Reputation
  • Aufbau der Owned Media / Eigener Kommunikationskanäle
  • Auffindbarkeit bei Google & Co.
  • Regelmäßige Leser bzw. Besucher
  • Verbesserung von Abschlussraten
  • Bindung von Influencern
  • Langfristige loyale Kundenbeziehungen
  • Wiederkehrende Besucher

Die langfristigen Ziele sollten dabei immer im Fokus stehen, nach dem Motto der stetige Tropfen höhlt den Stein. Und hier sprechen wir in Zeiträumen von mehreren Jahren, nicht von Monaten. Da kommt dann wieder das wunderbare Wörtchen „Nachhaltigkeit“ ins Spiel. Das bedeutet, man muss in die Vorinvestition treten und teilweise lange warten, bis die Äste Früchte tragen.

Dazu auch die nachfolgende Grafik:

Content-Marketing-Ziele-nach-Zeit

Zielgruppenanalyse

Bei der Bestimmung der Zielgruppe ist es teilweise wichtig zu unterscheiden zwischen der Zielgruppe, die die erklärten Ziele erfüllen sollen und die, die den Content konsumieren sollen. Hier kann es unterschiedliche Zielgruppen geben. Die Zielgruppenanalyse baut deswegen auf der Zieldefinition auf. Wenn man Backlinks erzeugen will, sind die Linkeratis die wichtigste Zielgruppe. Bei Social Buzz sogenannte Network Hubs (mehr dazu Influencer Marketing: Das Arbeiten mit Influentials ). Unabhängig von den operativen Zielen ist die Ausrichtung auf das eigentliche Unternehmensziel: Neue Kunden. Deswegen sollten gute Inhalte immer beide Zielebenen bedienen.

Content-Marketing-Zielgruppen

Content-Marketing-Zielgruppen

 

 

Wie definiert man Ziele im Content-Marketing?

 

Bei der Zieldefinition kommt es darauf an, sich zu fokussieren. Was will man mit Content-Marketing erreichen?

  • Verfolgt man eher PR- bzw. Marketing-Ziele wie Reputation oder Marktpositionierung?
  • Möchte man in erster Linie Backlinks erzeugen und damit an Sichtbarkeit gewinnen?
  • Oder ist die Erzeugung von Social-Buzz das erklärte Hauptziel?
Diese Fokussierung ist wichtig mit Blick auf die zu erstellenden Inhalte und Medienformate. Bestimmte Medienformate wie z.B. Videos sind eher für die Verbreitung in den sozialen Medien geeignet, als zu Generierung von Verweisen bzw. Backlinks.
Eine gelungene Content-Marketing-Kampagne wird meistens in alle Zielbereiche einspielen, aber eine Zielfokussierung ist bei der Content-Konzeption zu empfehlen.

content-marketing-ziele

Unterschied zwischen Content-Marketing-Strategie und Content-Marketing-Kampagnen

 

Content-Marketing-Kampagnen sind meistens einzelne hochwertige durchgeplante Content-Aktionen, die einen Content-Marketing-Prozess (s.u.) im besten Fall durchlaufen. Im Optimalfall sind diese Kampagnen eingebettet in eine Content-Marketing-Strategie. Content-Marketing-Strategien verfolgen in erster Linie langfristige Unternehmensziele, während Content-Marketing-Kampagnen kurz- bis mittelfristige Ziele verfolgen.

Content-Marketing-Ziele-Strategie_Kampagne

 

Mehr zu diesem Thema in dem Beitrag Unterschied zwischen Content-Marketing-Kampagne & Content-Marketing-Strategie .

 

 

Wie funktioniert Content-Marketing? Der Content-Marketing-Prozess

 

Bei der operativen Umsetzung von Content-Marketing-Kampagnen, aber auch im Allgemeinen folgt einem Content-Marketing-Prozess.

Content-Marketing-Prozess

Content-Marketing-Prozess

Der Content-Marketing-Prozess unterteilt sich in folgende Stufen:

  • Stratgiefindung
  • Content-Konzeption und Planung
  • Content-Produktion
  • Content-Outreach und Content-Promotion
  • Monitoring

 

Strategiefindung

Zuerst einmal geht es darum die Content-Strategie und von der Content-Marketing-Strategie zu unterscheiden. Das hat Babak Zand in dem Gastbeitrag Unterschied zwischen Content-Strategie und Content-Marketing-Strategie erläutert. Das ist aber nur ein Ansatz.  Für andere ist die Content-Marketing-Strategie und die Content-Strategie das Gleiche wie z.B. bei Mirko Lange aus dessem Beitrag ich auch die nachfolgende Grafik übernommen habe.

140711-Content-Strategie-Canvas

© Mirko Lange, talkabout

Nach Mirko orientiert sich die Content-Strategie an

  • den eigenen Zielen
  • Wertschöpfung für das Publikum
  • Die Conversion
  • Eine eigene Meinung

Ich würde mir vorab auch noch Gedanken über folgende Fragestellungen machen:

  1. Wer bin ich ? Was bin ich?
  2. Wer ist meine Zielgruppe und Bedarfsgruppe? Wer sind meine Stakeholder?
  3. Für was soll mein eigenes Medium z.B. Blog stehen?
  4. Wie und wo möchte ich mich als Marke/Unternehmen positionieren?

 

 

Content-Konzeption

 

Die Content-Konzeption spielt im Rahmen des Content-Marketing-Prozess eine entscheidende Rolle und legt den Grundstein für Erfolg und Misserfolg. Bei der Content-Konzeption stehen folgende Fragen im Mittelpunkt, die es zu beantworten gilt:

  • Was will man erreichen? Ziele?
  • Wer ist die Zielgruppe für den Content, die ich zur Zielerreichung benötige?
  • Wer soll den Content konsumieren?
  • Wie spreche ich die Zielgruppe(n) an?
  • Welche Medienformate kommen in Frage?
  • Muss ich zusätzliche emotionale Trigger nutzen?
  • Storytelling notwendig?
  • Ansprache?
  • Redaktionsplan?

 

 

Das Content-Seeding & Content Promotion

 

Das Seeding des Contents sollte, wenn der Inhalt gut genug ist, großteils über virale Verbreitung bzw. Word of Mouth von alleine passieren. Dafür genügt i.d.R. als Initialzündung das aktive Verteilen des Inhalts über eigene Kanäle wie Facebook, Google+, Twitter, XING, RSS-Feeds …

Insbesondere dann, wenn die Reichweite der eigenen Kanäle noch nicht allzu groß ist, sollte man aber auch immer an eine persönliche Ansprache von möglichen Multiplikatoren und Influencern denken. Dies kann schon im Rahmen eines Pre-Seedings Sinn machen.

Wo die Inhalte veröffentlicht werden, hängt davon ab. Es sollte in jedem Fall zuerst auf eigenen Medien (Owned Media) wie z.B. Website oder Blog stattfinden. Das ist die Pflicht. Weitere Varianten oder Berichterstattungen können auch über Fremdmedien (Earned bzw. Paid Media) stattfinden. Das ist die Kür.

Eine zusätzliche Content-Promotion über z.B. Facebook Ads, plista oder das Google Display Netzwerk (GDN) ist eine weitere Möglichkeit zusätzliche Reichweite für den Content zu erzeugen.

 

 

 

Content-Marketing im Zentrum des Inbound-Marketings

 

Wir sehen Content-Marketing als zentrales Element einer ganzheitlichen Inbound-Marketing-Strategie. Das Content-Marketing sorgt für die Pull-Wirkung in Form von zielgruppenrelevanten Inhalten. Im Inbound-Marketing werden zusätzlich abschlussorientierte Disziplinen wie Conversion-Optimierung, CRM und Lead-Management genutzt um noch gezielter das Content-Marketing auf Sales- und Lead-Gewinnung auszurichten.

Inbound-Marketing-Uebersicht

Übersicht Inbound-Marketing (Zum Vergörßern auf das Bild klicken)

Die neuen daraus entstehenden Herausforderungen für Unternehmen sind mehrdimensional und komplex:

  • Änderung der Unternehmensphilosophie: Wandel zum Medienproduzenten
  • Hoher Komplexitätsgrad
  • Hoher Individualisierungsgrad auf spitze Zielgruppen ausgerichtet
  • Big Data
  • Kombination aus Kreativität & Analyse & Kommunikation
  • Neue Strukturen & Workflows durch abteilungsübergreifende interdisziplinäre Teams
  • Bedarf an qualifizierten Spezialisten unterschiedlichster Bereiche
  • Teilweise hohe Vorinvestitionen notwendig
  • Umgang mit der Content-Inflation

Mehr zum Thema Inbound-Marketing: Inbound-Marketing – Marketing das begeistert & nicht nervt

 

 

Wer ist Haupt-Verantwortlich für Content-Marketing?

 

Diese Frage ist, wie ich finde, elementar wichtig, da durch sie die Antwort für Zielsetzung und Budgetierung gegeben wird. Wichtig dafür ist es sich taktischen und strategischen Ebenen im Content-Marketing bewusst zu sein.

Strategisches Content-Marketing folgt dem Hauptziel Markenaufbau und ist somit eher dem Brand-Management zuzuordnen. Taktische Ziele wie z.B. die Gewinnung von Anfragen bzw. Leads folgen eher einer Inbound-Marketing-Strategie. Diese eher mittelfristige Zieldefinition des Content-Marketings ist eher im Vertriebs-Marketing einzuordnen.

Natürlich kann man taktische und strategische Ziele nicht klar voneinander trennen, da Markenaufbau auch direkten Einfluss auf das vertriebsorientierte Content-Marketing hat. Starke Marken führen zu besseren Abschlussraten bzw. höherer Effektivität in puncto Leads und Sales, wie ich in dem Beitrag Digitaler Markenaufbau: Warum gutes Branding auf alle deine Kennzahlen einzahlt bei den Kollegen von t3n erläutert habe. Ich würde deswegen den Aufbau einer Marke immer als oberstes Ziel von Content-Marketing definieren.

Daraus lässt sich ableiten, dass Content-Marketing immer hauptverantwortlich im Marketing bzw. dem Vertrieb und/oder Brand-Management aufgehangen sein sollte.

Da Content-Marketing, aber als Meta-Disziplin aus vielen Teildisziplinen (z.B. SEO, PR, PPC, Conversion-Optimierung, Vertrieb, Content-Produktion, Content-Kreation) zu sehen ist bedarf es einer planenden und deligierenden Einheit. Diese kann ein Content-Marketing-Manager, Inbound-Marketing-Manager oder Chief Content Officer sein. Diese Einheit sollte dementsprechend eine leitende oder zumindest einflussreiche Stelle im Marketing inne haben). Dementsprechend könnte so ein Content-Marketing-Organigramm so aussehen:

Inbound- und Content-Marketing-Organigramm

Inbound- und Content-Marketing-Organigramm

Im Beitrag Das perfekte Online- & Inbound-Marketing-Team: Eine Vision für die Zukunft!?habe ich mich schonmal mit möglichen Abteilungsstukturen für das Inbound-Marketing beschäftigt.

Der Unterschied zwischen einem Content-Marketing-Manager und Inbound-Marketing-Manager ist nicht ziemlich groß. Dabei ist der Inbound-Marketing-Manager für die vertriebsorientierten Content-Marketing-Ziele verantwortlich. Der Content-Stratege oder Chief Content Officer ist für die generelle strategische Ausrichtung des Content-Marketings verantwortlich und koordiniert je nach Bedarf den Inbound-Marketing-Manager bzw. Content-Marketing-Manager. Er ist aber auch für den Markenaufbau via Content-Marketing verantwortlich und steht deswegen sowohl im engen Kontakt zum Brand-Management als auch dem Vertrieb.

Bestimmte Rollen kann man in einem Team in einer Person konsolidieren, sodass eine Teamgröße von 4-5 Personen ausreichend sein kann. Nachfolgend eine Grafik, die den obigen Content-Marketing-Prozess in den einzelnen Stufen mit den verantwortlichen Personen besetzt.

 

Content-Marketing-Aufgaben_Zustaendigkeiten

Übersicht: Content-Marketing-Aufgaben und Zuständigkeiten (Zum Vergrößern auf das Bild klicken)

 

Wie hängen SEO und Content-Marketing zusammen?

 

Das Verhältnis zwischen SEO und Content-Marketing ist ein ganz Besonderes, da für viele Kaufentscheidungen die Suchmaschinen wie Google & Co. eine große Rolle spielen. So hat der kürzlich erschienene State of Demand Generation Report gezeigt, dass knapp 80% des befragten B2B-Marketers den Recherche-Prozess in Suchmaschinen insbesondere Google beginnen:

State of Demand Generation Report

Bei B2C Themen beginnen laut einer Studie von Interconnected World 44% den Recherche Prozess bei Suchmaschinen wie Google. Hier spielt auch die Komplexität des Produkts eine große Rolle. Je komplexer und teurer ein Produkt ist, desto wichtiger werden objektive Informationen zu Qualität sowie Inhalt und desto unwichtiger wird der Preis. Content-Marketing sollte allerdings, aufgrund der schlechten Skalierbarkeit nicht ausschließlich für SEO-Ziele wie Linkaufbau angewandt werden. Dazu mehr in dem Beitrag Content-Marketing ist kein Linkaufbau & SEO!

 

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Interview mit Olaf Kopp zum Thema Content-Marketing

 

Ich wurde im Rahmen mehrerer Abschlussarbeiten von zwei Studentinnen zum Thema Content-Marketing interviewt und habe mir gedacht, dass die Interviews auch ganz interessant für unsere Blog-Leserschaft sein könnten. Nachfolgend findet man die beiden Interviews zusammengeführt und mit Verweisen und Bildern ergänzt. Vielen Dank an Eva-M. Huss und Nicole Bossert für die Bereitstellung der Interviews.

 

Nicole Bossert: „Guten Tag, Herr Kopp. Vielen Dank, dass Sie diesem Gespräch zugestimmt und sich dazu bereiterklärt haben, Ihre Gedanken mit mir auszutauschen. Wie Sie bereits wissen, schreibe ich derzeit eine praxisorientierte Master-Thesis, die zum Inhalt hat, das Thema Content Marketing näher zu beleuchten. Zu diesem Zweck möchte ich mich mit einigen Experten unterhalten, um mehr über dieses Thema zu erfahren. Da sich Ihre Agentur unter anderem mit dem Bereich Content Marketing befasst und Sie ein Hauptansprechpartner für die entsprechenden Anfragen sind, verfügen Sie über das notwendige Expertenwissen. Das Ziel unseres heutigen Gesprächs ist es nun, mehr über Ihre Erkenntnisse und Erfahrungen in diesem Bereich zu ermitteln, und ich bin schon sehr gespannt, was Sie mir über das Thema Content Marketing berichten können.

Zu Beginn würde ich Sie bitten, sich noch einmal kurz vorzustellen und Ihren Funktionsbereich innerhalb des Unternehmens Aufgesang Inbound Online Marketing GbR zu beschreiben.“

Olaf Kopp: „Ich komme ursprünglich aus dem klassischen Marketing. Mich begeistert das Web 2.0 schon recht lange und ich beschäftige mich seit ca. 2004 aktiv mit Sozialen Netzwerken. Das Thema hat mich sehr interessiert, weshalb ich darüber dann auch meine Diplomarbeit über Viral-, Word-of-Mouth und Buzzmarketing im Jahr 2006 verfasst habe. Anschließend habe ich mich intensiv mit den Bereichen Suchmaschinenoptimierung und Google AdWords beschäftigt. Seit Anfang 2012 beschäftige ich mich mit Inbound- und Content-Marketing, womit sich der Kreis zurück zu meinen Wurzeln im klassischen Marketing schließt. Insgesamt kann ich sagen, dass ich mir durch diese detaillierten Einblicke in viele Teilbereiche des Inbound-Marketings eine ganzheitliche Sichtweise für moderne Unternehmenskommunikation erarbeiten konnte.“

 

Nicole Bossert: „Ich konnte Ihrer Website entnehmen, dass Sie Gründer der SEM Deutschland sind. Wie hängt diese Gründung mit dem Unternehmen Aufgesang Inbound Online Marketing GbR zusammen?“

Olaf Kopp: „Im Jahr 2009 habe ich mich mit SEM Deutschland selbstständig gemacht. Damals führte ich bereits Gespräche mit Herrn Ulf-Hendrik Schrader – meinem jetzigen Geschäftspartner. Herr Schrader hatte sich zu diesem Zeitpunkt bereits seit über 10 Jahren mit seiner Agentur Aufgesang Public Relations GmbH mit klassischer PR und auch Content Marketing bzw. Corporate Publishing befasst. Google hatte zwar immer schon das Mantra Content ist King angefeuert, hat sich aber bis dato mit der Bewertung von Content immer schwer getan. 2011 kam das erste Panda-Update von Google gefolgt durch das Pinguin Update im April 2012, wodurch Google seitdem verstärkt versucht, Spam zu identifizieren und entsprechend abzuwerten. Demnach lag der Fokus Ende 2011 bereits auf hochwertigem Content, was endgültig klar gemacht hat, dass Google hier den Versprechungen auch Taten folgen lässt. Herrn Schrader und mir war diese Entwicklung in Richtung Content früh klar, weshalb wir im Anfang 2012 die Aufgesang Inbound Online Marketing gegründet haben.“

 

Nicole Bossert: „Wie würden Sie Ihr Hauptklientel im Bereich des Content Marketings beschreiben? Sind Ihre Kunden eher größere Unternehmen oder KMUs bzw. kleinere Dienstleister? Sind es Kunden des B2B- oder des B2C-Bereichs?“

Olaf Kopp: „Unsere Kunden im Bereich Content Marketing sind hauptsächlich im B2B-Bereich tätig.“

 

Eva-M. Huss: Herr Kopp, würden Sie bitte kurz definieren, was Sie unter Content Marketing verstehen?!

Olaf Kopp: Content Marketing ist Teil von Inbound Marketing und Inbound Marketing beinhaltet alle Instrumente und Maßnahmen, die es fördern, dass potentielle Kunden oder Interessenten von sich aus auf mich als Experten bzw. das Unternehmen stoßen, ohne dass ich aktiv mit Push-Instrumenten auf sie zugehen muss. Inbound-Marketing bedient sich ausschließlich an Pull-Instrumenten.

Wenn man die Entwicklung des Suchvolumens der Begriffe Inbound-Marketing und Content-Marketing unter die Lupe nimmt, sieht man, dass der Begriff Content-Marketing schon länger existiert. Wie man anhand der Grafik (s.u. Quelle Google Trends) sieht, geht das bis ins Jahr 2004 zurück. Ende 2011 geht die Linie deutlich nach oben. Das ist auch in erster Linie durch die SEO Szene getrieben. Ein Teil des Content-Marketings ist schon lange eher unter den Begriffen Corporate Media oder -Publishing in der PR-Branche geläufig. Seitdem eben Unternehmen Inhalte schaffen, die nicht in erster Linie mit dem Produkt zu tun haben, sondern sich inhaltlich um die Produkte herum bewegen. Wenn man das Suchvolumen von Corporate Media mit Content Marketing vergleicht, sieht man eine gegensätzliche Bewegung. Die Begriffe scheinen sich nach und nach gegenseitig zu ersetzen. Auch Corporate Publishing nimmt eher ab. Also mehr eine Art Begriffsablösung.

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Das Video „History of Content-Marketing“ zeigt auch an vielen Beispielen der letzten gut 100 Jahre, dass Content-Marketing keine Erfindung der Neuzeit ist.

Das zeigt auch diese wunderbare Infografik vom Content-Marketing-Institute:

Geschichte des Content-Marketings

Geschichte des Content-Marketings

Es gibt unterschiedliche Definitionen von Content-Marketing.  Das sind meine Gedanken dazu: Content Marketing teilt sich für mich je nach Ziel, das ich damit erreichen möchte, in die Teilbereiche Linkmarketing bzw. Linkbait-Kampagnen, Word-of- mouth Marketing und Corporate Publishing auf.

Die Bereiche Linkmarketing, Linkbait-Kampagnen sind sehr stark SEO getrieben. Mit starkem Blick auf Backlinks, Rankings und Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Word-of-mouth Marketing hat einen primären Fokus auf Social Media. Corporate Publishing verfolgt im Fokus PR-Ziele.
So spaltet sich das für mich in diese drei Teilbereiche auf und je nachdem wo der Fokus liegt, was mit dem Content Marketing bezweckt werden soll. Natürlich wird es auch immer Mischformen geben, aber je nachdem wo man seine Priorität legt, bewegt man sich in einem dieser drei Bereiche.“

 

Nicole Bossert: „Ist das Ziel des Content Marketings den Inbound Marketing Prozess zu unterstützen? Welche weitere Bedeutung sehen Sie im Einsatz des Content Marketings bzw. welche weiteren Chancen sehen Sie für Unternehmen?“

Olaf Kopp: „Ja, Content Marketing ist das Herzstück einer Inbound Marketing Strategie. Content Marketing kann aber auch eher kampagnenbezogen sein, während Inbound Marketing ein ganzheitlicher und langfristiger Prozess mit festen Workflow-Strukturen und Zyklen darstellt. Inbound Marketing ist somit kein operativer Prozess, sondern ein ganzheitliches Konstrukt, das auch in gewisser Weise gelebt werden muss.“

 

Nicole Bossert: „Welche Voraussetzungen müssen Unternehmen erfüllen, um Content Marketing erfolgreich umsetzen und einsetzen zu können?“

Olaf Kopp: „Das ganze Content- und Inbound-Marketing Thema beinhaltet stets einen Denkrichtungswechsel innerhalb des Unternehmens. Das Silo-Denken innerhalb der Abteilungen muss aufgelöst werden, da sämtliche Prozesse und Tätigkeiten einer Content Marketing bzw. Inbound Marketing Strategie untergeordnet werden. Auf der einen Seite muss der Mitarbeiter Spezialist sein und auf der anderen Seite muss der Mitarbeiter ganzheitlich mit anderen Spezialisten zusammenarbeiten. Das kann nur in Teams funktionieren, in denen integrativ gearbeitet wird. Es müssen sich letztendlich Projektteams bilden, die gemeinsam ein Ziel verfolgen und sich regelmäßig untereinander abstimmen, wobei jede Person seine eigene Expertise mit einfließen lässt. Dies ist der Schlüssel zum Erfolg. Es wird insbesondere für große Konzernstrukturen eine Herausforderung darstellen, dieses Abteilungsdenken aufzulösen. Zudem kommt meiner Meinung nach der beste Content aus dem eigenen Unternehmen, da sich keine externe Agentur so gut in der Branche auskennt wie die Unternehmen selbst. Natürlich kann eine Agentur eine unterstützende Funktion einnehmen und Zielgruppenanalyse durchführen, Content-Ideen entwickeln, bei der Content-Erstellung beraten, Layout sowie das Seeding übernehmen, aber die eigentliche Inhaltserstellung ist meiner Meinung nach am besten im Unternehmen aufgehoben. Eine Ausnahme hierbei sind Word-of-Mouth-Kampagnen. Hier ist die Content-Produktion bei erfahrenen Social Media Marketing und Media Agenturen aufgehoben. Ob ein Unternehmen auf externe Agenturen zurückgreift und für was, hängt vielmehr mit den eigenen zeitlichen sowie personellen Ressourcen zusammen.“

 

Nicole Bossert: „Eine nordamerikanische Studie des Content Marketing Institute hat ermittelt, dass aktuell 91 Prozent der B2B-Unternehmen Content Marketing einsetzen. Glauben Sie, dass diese Prozentangabe derzeit auch für Deutschland zutrifft?“

Olaf Kopp: „Das Thema kommt langsam bei den Unternehmen an. Viele unserer Kunden haben Anfragen hinsichtlich eines SEO-Kontexts und verfolgen zunächst das Ziel der Backlink-Steigerung. Die Kunden kommen dann oftmals von sich aus auf das Thema Content-Marketing zu sprechen, da sie gehört haben, dass dies eine gute Methode sei, um nachhaltige Backlinks zu erhalten. Die Sichtweise, was Content Marketing jedoch eigentlich ist, nämlich ein Mittel der Unternehmenskommunikation, ist noch nicht vorhanden. Content Marketing ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation, der PR und des Marketings und damit weniger ein SEO-Instrument. Ich würde es als ein Instrument mit SEO-Effekten definieren, das Einfluss auf die Sichtbarkeit hat.“

 

Nicole Bossert: „Stellt für Sie die Messbarkeit folglich einen Vorteil des Content Marketings dar?“

Olaf Kopp: „Ganz klar. Die Messbarkeit ist heute ein notwendiges Mittel, da Marketing sich rechtfertigen muss. Die Zeiten, in denen das Werbebudget in schwarzen Löchern verschwindet, sind endgültig vorbei. Es geht im Content Marketing letztendlich darum, mit Content die Reputation und das Vertrauen zu steigern, um dadurch wiederum Aufträge zu generieren. Das sind Aspekte, die schon damals im PR-Bereich sowie im Marketing und in der klassischen Werbung Teil der Tätigkeiten waren. Heutzutage existiert mit Content-Marketing ein Begriff, der sich insbesondere hinsichtlich der Datenstützung weiterentwickelt hat. Es können die Möglichkeiten der Web-Analyse, des Trackings und des Social Media Monitorings genutzt werden, die die datenbasierte Planung und Optimierung der Content Marketing Kampagnen erlauben. Dies war früher in der klassischen PR oder im Marketing Bereich nicht möglich.

Wichtig ist, dass Web-Analysesysteme eingesetzt und richtig interpretiert werden. Dies ermöglicht es, nachzuvollziehen, wie viel Anteil ein bestimmter Content an der Wertschöpfung hatte. Wenn Content geschaffen wird, kann dieser beispielsweise mit entsprechenden Trackingcodes und beim Seeding URLs mit Tracking-Paramentern versehen und anschließend mit Google Analytics ausgewertet werden. Es kann folglich überprüft werden, wie viel Geld eine Content Marketing Aktion gekostet hat und wie der ROAS oder auch der ROI ist. Wenn beispielsweise die Anfragen das Ziel im Rahmen der Content Marketing Strategie darstellen, kann ermittelt werden, wie viele Leads mit welchen Kosten gewonnen werden konnten. Somit lässt sich der Cost per Lead ermitteln. Im Vorfeld einer solchen Erfolgsmessung müssen die Unternehmen zudem stets die eigenen Kosten festlegen und definieren. In unserem Fall würde das bedeuten, festzulegen, wie viel Geld ein Lead dem Unternehmen wert ist. Das Unternehmen gibt letztendlich auf der einen Seite Geld aus und überprüft, was auf der anderen Seite zurückgeflossen ist. Diese Einnahmen und Ausgaben müssen heute von den Marketingabteilungen gerechtfertigt werden, weshalb das Thema Messbarkeit sehr wichtig ist.“

 

Nicole Bossert: „Sie haben im Rahmen der Erfolgsmessung bereits Tools angesprochen. Welche weitere Möglichkeiten zur Automatisierung bestehen?“

Olaf Kopp: „Wenn Unternehmen mit Content Marketing arbeiten möchten, dann muss eine zentrale Content-Publikationsstelle eingerichtet werden. Das ist in der Regel oft der eigene Blog. Von diesem Blog aus wird der gesamte Content publiziert und über die eigenen Kanäle verteilt. Teilweise geht das automatisiert, wie beispielsweise mit WordPress. Ein Blogeintrag kann dadurch automatisch bei Twitter oder Facebook gepostet werden. Das Social Media Management mit z.B. HootSuite stellt eine weitere Möglichkeit dar.

Aktuell sind auch ganz interessante Tools im Bereich des Inbound Marketings auf den Markt gekommen, wie z.B. MOZ. Ein weltweiter Vorreiter im Bereich des Inbound Marketings ist HubSpot, der bereits seit Jahren eine eigene Software hat. Dieses Tool ermöglicht die Überwachung und das Monitoring sämtlicher Inbound-Kanäle. Zudem verfügt Searchmetrics über ein sehr gutes Social Media Modul in seiner Toolbox. Darüber hinaus wäre auch noch Topsy zu erwähnen sowie verschiedene Backlink-Tools. Und das Brainstorming darf selbstverständlich auch nicht vergessen werden.“

 

Nicole Bossert: „Oftmals erweckt das Internet den Eindruck, als ob mit wenig Geld und wenig Aufwand viel erreicht werden könnte. Glauben Sie, dass daher viele Unternehmen den eigentlichen Aufwand und die eigentlichen Kosten im Rahmen einer Content Marketing Strategie oftmals unterschätzen?“

Olaf Kopp: „Auf jeden Fall. Man sieht aber aktuell ein Shifting des Marketing-Budgets von Offline zu Online. Für Online Marketing wird derzeit mindestens so viel Geld ausgegeben wie für das klassische Marketing. Ich glaube, in den Unternehmen hat sich ein Wandel vollzogen und eine andere Denkhaltung setzt sich allmählich durch. Das ist nicht bei allen Unternehmen der Fall, aber insbesondere bei den Großen erkennbar. Dies ist aber auch eine Generationsfrage und hat etwas mit der Aufgeschlossenheit der Geschäftsführer zu tun. Ich glaube aber, dass diese Einstellung spätestens jetzt abgelöst wird.“

 

Nicole Bossert: „Ihrer Aussage kann ich folglich entnehmen, dass für Content Marketing ein gewisses Budget bereitgestellt werden muss. Glauben Sie, dass kleinere Unternehmen in der Lage sind, Content Marketing zu betreiben bzw. dass sich der Content Marketing Einsatz für diese lohnt?“

Olaf Kopp: „Das ist für kleinere Unternehmen schwer. Wir haben uns in den letzten Jahren viel mit Performance-Marketing beschäftigt, was sich sehr gut für kleinere Unternehmen umsetzen lässt. Im Rahmen des Performance-Marketings werden wenige Kontaktpunkte benötigt, um zu einem entsprechenden Abschluss zu gelangen. Weniger Kontaktpunkte bedeuten in der Regel weniger Geldeinsatz. Kanäle wie AdWords oder SEO sind für kleinere Unternehmen möglich. Content Marketing ist jedoch ein strategisches Instrument, das auf Langfristigkeit ausgerichtet ist und mehrere Kontaktpunkte beinhaltet. Diese Kontaktpunkte können in drei Phasen unterteilt werden. In der ersten Phase wird die Zielgruppe begeistert. Die zweite Phase besteht daraus, mit der Zielgruppe über die Website oder die Social Media Kanäle zu interagieren. Die letzte Phase stellt die Abschlussphase dar. Im Performance-Marketing ist die erste Phase gleichbedeutend mit der Abschlussphase. Daher ist Content Marketing, dessen Effekt zudem zeitversetzt und damit erst später auftritt, auch wesentlich teurer. Kleine Unternehmen verfügen in der Regel nicht über einen Budgetpuffer, weshalb sie darauf angewiesen sind, schnell einen Deckungsbeitrag zu erzeugen.“

 

Nicole Bossert: „Inwieweit würden Sie Content Marketing dann weiterempfehlen?“

Olaf Kopp: „Ich würde Content Marketing nicht als Marketing-Wunderwaffe bezeichnen und sicherlich nicht für alle Branchen empfehlen. Content Marketing im Rahmen einer Inbound-Marketing-Strategie sollte Kern der Unternehmenskommunikation sein, weshalb ich fest davon überzeugt bin, dass ein Großteil des Marketingbudgets zukünftig in das Inbound Marketing fließen sollte und nicht in irgendwelche TV-Spots. Diese klassischen Maßnahmen sollten eher nachgelagert und unterstützend eingesetzt werden. Wenn das Unternehmen die Bedarfsgruppe einmal für das Produkt emotionalisiert hat, dann sind diese gegenüber Push-Werbung offener eingestellt.“

 

Nicole Bossert: „Und wie würden Sie es definieren, wenn ein kleines Unternehmen einmalig ein White Paper publiziert oder ein Video auf YouTube veröffentlicht? Stellt das Ihrer Meinung nach bereits Content Marketing dar?“

Olaf Kopp: „Das ist eine Content-Marketing-Maßnahme. In diesem Fall wäre es letztendlich die Content-Erstellung. Entscheidend hierbei ist, ob im Vorfeld eine Planung sowie Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse stattgefunden hat. Insbesondere die Zielgruppenanalyse ist ein wesentlicher Aspekt im Rahmen der Planung. Einen Content zu erstellen und diesen ohne Planung bzw. Analyse auf dem eigenen Blog zu veröffentlichen, würde ich nicht als Content Marketing bezeichnen. Das ist für mich lediglich die Content-Erstellung.“

 

Nicole Bossert: „Somit ist die Zielgruppe der Mittelpunkt einer jeden Content Marketing Strategie, an der sich die Unternehmen orientieren sollten.“

Olaf Kopp: „Richtig. Wenn mein Ziel die Steigerung der Backlinks darstellt, dann ist die Zielgruppe diejenige, die mir den Link zur Verfügung stellt. Die sogenannten Linkeratis. Wenn das Unternehmen hingegen Word-of-Mouth Marketing oder Corporate Publishing anstrebt, dann besteht die Zielgruppe aus den Personen, die den Content lesen. Es sind dann letztendlich die Kunden. Bei Corporate Publishing müssen neben den Lesern vor allem Journalisten als Zielgruppe angesprochen werden. Diese Zielgruppen müssen zur richtigen Zeit mit dem richtigen Content versorgt werden.“

 

Nicole Bossert: „Ich nehme an, dass es dann besonders schwierig ist, die derzeitige Kaufphase der Zielgruppe zu ermitteln bzw. diesen Customer Life Cycle zu analysieren.“

Olaf Kopp: „Da der Customer Life Cycle ein kontinuierlicher Prozess ist, stellt das für mich einen Aspekt des Inbound Marketings dar. Daher würde ich das nicht dem Content Marketing zuordnen.“

 

Nicole Bossert: „Gibt es Ihrer Meinung nach Besonderheiten des Content Marketings speziell im B2B-Bereich im Vergleich zum B2C-Bereich?“

Olaf Kopp: „Ich würde im B2C-Bereich zwischen Industrie und Handel unterscheiden. Ich würde sagen, den schwierigsten Bereich stellen die Onlineshops dar, da diese eine kommerzielle Plattform sind. Dort wird verkauft, weshalb es schwierig ist, den Bogen zum Content Marketing zu spannen. Es gibt nur ein paar wenige gute Beispiele, bei denen es gelungen ist, über eine Produkteinzelseite Buzz zu erzeugen. In solchen Fällen muss das Produkt sehr überzeugen und viral sowie emotional sein.

Onlineshops verfügen zudem über viele Käuferdaten, sodass die Möglichkeit besteht, Studien zu veröffentlichen, die wiederum in Fachmagazinen referenziert werden. Beispielsweise könnte veröffentlicht werden, was Frauen einer bestimmten Altersgruppe kaufen.

Ein gutes Beispiel, wie man Produkte viral gestalten kann ist Nike ID. Hier wird das Designen eines eigenen Schuhs ermöglicht. Der Prototyp für Content-Marketing ist Red Bull. Dort wird vor allem das Image und Branding angestrebt, sodass eher der Bereich Corporate Publishing sowie Word-of-Mouth zum Tragen kommen. Dafür hat Red Bull ein eigenes Red Bull Media Center für das Publishing der Inhalte geschaffen.  Hier geht es weniger um das Linkmarketing, sondern um die Emotionalisierung der Marke. Ich halte den B2B-Bereich hierfür am besten geeignet. Insbesondere den beratenden B2B-Bereich, dessen Kapital das Wissen darstellt. Je komplexer die Unternehmensleistung, desto mehr Sinn macht Content Marketing.“

 

Nicole Bossert: „Gibt es Ihrer Meinung nach bestimmte Medien, die am besten für Unternehmen des B2B-Bereichs bzw. für Dienstleister geeignet sind?“

Olaf Kopp: „Facebook ist privat und für die Kommunikation mit dem sozialen Umfeld vorgesehen. Es muss schon eine sehr emotionale Bindung zu der Unternehmensleistung und der Marke bestehen, damit es zu diesem Kontext passt. Im B2B-Bereich sind die Unternehmen daher auf den Social Media Plattformen wie Xing besser aufgehoben. Viele Unternehmen im B2B-Bereich fürchten den Ideen-Klau durch Wettbewerber. Wenn Content veröffentlicht wird, dann muss dieser gut sein und einen entsprechenden Mehrwert aufweisen. Dieser Mehrwert bedeutet nicht nur Mehrwert für die potenziellen Kunden, sondern auch Mehrwert für die Konkurrenz. Daher befürchten viele Unternehmen, dass die Konkurrenz Wissen abgreifen kann und für die eigenen Unternehmenszwecke verwendet. Allerdings wird die Mentalität des Teilens immer wichtiger. Leute, die gerne geben, teilen und andere Personen informieren, sind in der Regel die Erfolgreichsten.“

 

Nicole Bossert: „Wie würden Sie Ihren Weg beschreiben, den Sie im Rahmen des Content Marketings gehen?“

Olaf Kopp: „Viele Unternehmen glauben, dass die Content-Erstellung die zeitaufwendigste Phase des Content Marketings darstellt. Allerdings ist für die Aufgesang die Planung das Essenzielle. Es gibt nichts Schlimmeres, als sich viel Mühe bei der Content-Erstellung zu geben, der Content dann allerdings nicht mit der Zielgruppe übereinstimmt und somit das Ziel verfehlt. Daher liegt bei uns ein großes Augenmerk auf der Planung, der Vorbereitung und der Zielgruppenanalyse. Das Social Media Marketing bieten wir in der Reinform nicht an. Meiner Meinung nach wurde das Thema aber auch nie richtig vom Markt aufgenommen, weshalb es nun auch in das Inbound Marketing und Content Marketing übergeht. Ohne Content gibt es kein Social Media Marketing mehr. Und Social Medias sind lediglich ein Aggregator bzw. Publikator des Contents. Facebook lebt von fremdem Content, indem dort in der Regel Content von anderen Plattformen gepostet bzw. kommuniziert wird. Somit wird in Facebook Content veröffentlicht, der sich eigentlich an einem anderen Ort befindet.“

 

Eva M. Huss: „Welche Maßnahmen hängen für Sie allgemein mit Content Marketing zusammen?“

Olaf Kopp: Abgesehen von Online Maßnahmen wie Blogs oder Homepages, gehören auch Offline Maßnahmen zu Content Marketing. Content Marketing ist ja auch keine besonders neue Sache und ich sag mal alle Krankenkassen oder sonstige Institutionen, die seit Jahrzehnten Magazine und Zeitschriften rausbringen, machen Content Marketing im Offline-Bereich.“

 

Eva M. Huss: „Wie schätzen Sie Content Marketing zukünftig ein? Wird Content Marketing durch klassische on und offline Werbung ersetzt und warum?“

Olaf Kopp: Nein! Wobei wir auch hier wieder beim Thema Inbound Marketing sind, da Inbound Marketing eher als Einstellung bzw. Paradigma zu sehen ist. Hier gibt es verschiedene Stufen: Zum einen die Stufe der Emotionalisierungs- oder Begeisterungsphase (laut HubSpot) je nachdem in welchem Bereich ich mich befinde, gehört auch Vertrauen schaffen dazu. Wenn ich es dann geschafft habe Suchende und Sucher zu Interessierten zu machen und sie durch diese Begeisterung zu einer Interaktion führen kann, sei es über einen Newsletter Eintrag, mein RSS-Feed abonnieren, mir bei Facebook folgen, bei Twitter oder Google+ folgen, wenn ich sie in meinem Kreis schon einmal drin habe, kann ich sie aktiv angehen. Von der typischen Push-Funktion zur Pull-Funktion. Wobei wir dann nämlich bei der klassischen Werbung sind. Nach der Emotionalisierung kann ich die Zielgruppe also mit klassischer Push-Werbung ansprechen.“

 

Eva M . Huss: „Also heißt das, dass es ist mehr ein Zusammenspiel von Werbung und Content Marketing ist, als ein Ersatz?“

Olaf Kopp: Genau, kein Ersatz! Aber ich sag mal die Gewichtung wird anders. Früher, in den letzten 60 Jahren Marketing, stand klassische Push-Werbung, also das Produzieren von Werbemitteln und verbreiten auf Werbeträgern, mit einem riesigen Streuverlust im Mittelpunkt. Immer mehr wurde diese Art der Kommunikation als Störfaktor empfunden und immer öfter als Versuch Menschen irgendetwas aufs Auge zu drücken, egal ob sie sich dafür interessieren oder nicht, angesehen. Das funktioniert nicht mehr, weil einfach der Werbeüberdruss da ist. Und man braucht ganz dringend diese Emotionalisierungs- und Begeisterungsphase am Anfang. Kernthese: „Wir müssen aufhören, das zu unterbrechen, an dem die Menschen interessiert sind. Wir müssen das sein, woran sie interessiert sind.”

 

Eva M . Huss: „Ist das auch auf die finanzielle Sicht zu übertragen? Wie sehen sie die Budgetverteilung von Werbung und Content Marketing aktuell und in Zukunft?“

Olaf Kopp: Die letzten Jahre waren bestimmt davon, dass es eine Umschichtung von Offline zu Online Maßnahmen gegeben hat. Wir hatten glaube ich im letzten Jahr das erste Mal den Fall, dass genauso viel Geld für Online als auch für Offline Werbung ausgegeben wurde. Oder für Online-Marketing, wie für klassisches Marketing. Und jetzt wird es noch ein Stück weiter gehen, glaube ich. Es wird dennoch weniger werden, diese Umschichtung. Dann wird es (weil wir ja gerade gesagt haben Content Marketing Online sowie Offline) nochmal eine Unterscheidung von den ganzen Push-Instrumenten (Online und Offline Werbung) geben und hier wird es dann einen Zwischenteil Content Marketing geben. Einen nicht unerheblichen, gerade weil diese Emotionalisierungsphase so wichtig wird. (Mehr dazu Evolution des Marketings: Von Werbung zu Content – Von Push zu Pull)“

 

Literatur und weiterführende Quellen zum Thema

Nachfolgend einige weiterführende Quellen:

APA-Content-Marketing-Event u.a. mit Olaf Kopp, Peter Kropsch, Peter Drobil …

 

Am 13.November 2013 lud die Austria Presse Agentur (APA) und die Österreichische Marketing-Gesellschaft zum Event Interest Sells – Content Marketing oder der Trend zum relevanten Inhalt in die APA-Ze…

 

Meine Präsentation von der M3Campixx 2013: Content Marketing: Emotionalisierende Inhalte ausrichten nach Zielen und Zielgruppen

Mein Vortrag zum Thema: Branding für mehr Sichtbarkeit bei Google

Content Marketing: So findet ihr die Zielgruppe für eure Viral-KampagneContent Marketing: So wählst du das Medium für Linkbait- und Viralkampagnen

Wer macht dieses Content-Marketing? Von Ineffizienz & Silodenken

Die ultimative Übersicht der 41 besten Inbound- & Content-Marketing-Blogs

What is Content? What We Talk About When We Talk About Content

Creating a Multi-Channel Content Marketing Strategy

Was macht Ihre Contentstrategie erfolgreich?

„Mach tollen Content und alles wird gut.“ Echt?

Das FISH Modell und der Content RADAR – zwei geniale Strategie-Tools für das Content Marketing

Every Type of Digital Content (for Every Stage of the Buyer’s Journey)

Content Marketing for E-Commerce: 3 Great Examples

How to Use Dynamic Content for „Smarter“ Marketing

Content & Sales Enablement: Auch der Vertrieb braucht Content!

Die 10 Regeln des strategischen Content Marketing

Content-Portfolio-Management – Ein neues Mindset für die Content-Strategie?

Strategische Tipps für erfolgreiches Content Seeding (Was ist das überhaupt?)

Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings

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Content-Marketing: Die ultimative Übersicht zum Thema, das die Marketing-Welt bewegt
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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Gesellschafter und Head of SEO & PPC der Aufgesang Inbound Marketing GmbH. Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück.Er ist begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer. Als Blogger schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, WebsiteBoosting, suchradar, Hubspot … Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie und IHK Hannover. Er ist Autor des E-Books “AdWords- Optimierung” und Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content- und Inbound-Marketing im Fokus seines Interesses.
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8 Antworten zu “Content-Marketing: Die ultimative Übersicht zum Thema, das die Marketing-Welt bewegt”

  1. […] und informierend zum Thema Content Marketing ist ein Interview mit Olaf Kopp (von Eva-M. Huss und Nicole Bossert im Rahmen einer Abschlussarbeit). Seine Aussage: […]

  2. […] Begriff Content Marketing ist in aller Munde, jedoch nicht immer auf die richtige Art und Weise. Klaus Eck von der Eck […]

  3. […] für mehr Reichweite auf Facebook [6] Was ist Content und welche Arten von Content existieren? [7] Content-Marketing: Definition,Übersicht,Informationen & Interview | Stand 15.12.2014 [8] “Creating A Culture of Content”: Content Marketing Is Not Just […]

  4. […] Content-Marketing: Definition, Übersicht, Informationen & Interview – Eine thematische Zusammenfassung von Aufgesang Inbound Online Marketing […]

  5. […] Wird Content zielgruppenspezifisch erstellt? Content kann allgemein gehalten werden, oder aber auch auf bestimmte Zielgruppen abgestimmt erstellt werden. Erstelle deinen Content sehr detailliert für deine verschiedenen Zielgruppen. Einen sehr ausführlichen Artikel zu dem Thema “Content-Marketing” findest du hier bei SEM-Deutschland.de. […]

  6. […] Basics zum Content Marketing Herzen der Online-Zielgruppen erreichen 68 Experten-Meinungen zum CM Definition Erfolgsgründe für das […]

  7. Ralph sagt:

    Ich danke für diese sehr gute Ausarbeitung rund um das Content-Marketing. Selten habe ich so einen ausführlichen Artikel über das Content-Marketing gelesen.

    Bitte weiter so!

    Beste Grüße, Ralph

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