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Alle Infos zu Content-Marketing: Definition, Ziele, Strategie & Prozess

31.Mai 2016 - Inbound Marketing / Content Marketing - Olaf Kopp

Content-Marketing rückt immer mehr in das Zentrum des (Online-)Marketings. Push-Marketing-Instrumente haben über Jahrzehnte  Menschen, bei dem unterbrochen, für was Sie sich gerade interessieren.  Nachfolgend ein sehr umfassender Überblick und Infos zum Thema Content-Marketing.

Was ist Content-Marketing?

Content-Marketing ist eine Marketing-Methode, die mit Inhalten relevante Zielgruppen informieren, begeistern und unterhalten soll. Wichtig Teildisziplinen sind PR, SEO, Social Media, E-Mail-Marketing und Kreation. Die Hauptziele von Content-Marketing sind neben Interaktionen wie zum Beispiel Leads, Bestellungen etc. auch Kundenbindung sowie der Markenaufbau.

Unterschieden werden muss dabei zwischen den operativen Tätigkeiten innerhalb des Content-Marketing-Prozess und der Content-Marketing-Strategie, die ganzheitlich und abteilungsübergreifend im Unternehmen gelebt und umgesetzt werden muss.

Content-Marketing umfasst meist kostenlose Inhalte in Form von z.B.

  • Blogbeiträgen
  • Infografiken
  • Software
  • Spielen
  • Tests
  • Umfragen
  • Studien
  • Whitepaper
  • Ratgebern
  • E-Books
Bei Events kann man verschiedener Meinung sein, ob es sich um Content-Marketing handelt oder nicht. Ich denke aber, dass Events zumindest ein sehr gutes Mittel sind, Inhalte daraus zu entwickeln, wie Interviews, Videos, Recaps etc.

 

Deswegen zuerst einmal die Definition aus der deutschen Wikipedia:

Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

Und der Vollständigkeit halber aus der englischsprachigen Wikipedia:

Content marketing is any marketing that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire and retain customers. Content marketing is also defined as a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

Aus beiden Definitionen kann man drei Hauptziele für Content-Marketing bestimmen.

  1. Positionierung der Marke
  2. Kundengewinnung
  3. Kundenbindung
Bei der Definition des Begriffs Content-Marketing gehen die Meinungen und Kommentare der Experten auseinander (mehr dazu 68 Online-Experten über Content Marketing). Die einen beziehen Bereiche des Seedings wie z.B. Social-Media-Marketing oder SEO mit ein und Definitionen aus der SEO-Szene sehen Content-Marketing als Teil der Suchmaschinenoptimierung als Mittel zum Linkaufbau.

Bedeutung von Content-Marketing: Hype oder Paradigmenwechsel?

Das Thema Content-Marketing ist für mich kein kurzfristiger Hype, sondern eine längst fällige Trendwende im Marketing. Jahrzehnte lang wurden Menschen mit Werbung belästigt, ob sie nun wollten oder nicht. Besonders in den 80er und 90er Jahren hat die Werbung durch neue durch Werbung finanzierte Print-Magazine und TV-Sender inflationäre Ausmaße angenommen, die zu einer Werbeblindheit und -Ignoranz geführt haben. Daran konnte auch das neue Medium Internet nichts ändern. Das Marketing-Konzept Werbemittel produzieren und auf Werbeträger platzieren, was bis dato im Fokus des Marketings stand, hat an Relevanz verloren und funktioniert im Internet noch weniger (dazu auch Warum Online-Werbung nicht funktioniert).

Das Marketing muss und wird sich mehr auf below-the-line bzw. Pull-Marketing-Methoden fokussieren müssen. (Mehr dazu: Evolution des Marketings: Von Werbung zu Content – Von Push zu Pull [Infografik]).

Evolution Werbung zu Content-Marketing

Marketing Evolution Werbung zu Content-Marketing

Content übernimmt dabei immer mehr die eigentliche Rolle des Werbemittels als Mittel zum Erstkontakt und zur emotionalen Ansprache. Dabei steht der Content im Mittelpunkt der PR, Social-Media-Marketing, SEO und des E-Mail Marketings.

  • PR lebt von guten Inhalten
  • E-Mail-Marketing funktioniert besser durch gute Inhalte
  • Social-Media-Marketing lebt durch emotionale Inhalte bei Facebook, Twitter & Co.
  • SEO ohne gute Inhalte funktioniert nicht mehr bzw. die Nutzer und damit auch Google liebt gute Inhalte

 

Content-Mittelpunkt

Content im Mittelpunkt des Online Marketings

Die klassische Werbung kommt dann erst als Reminder in einer nachgelagerten Phase zum Einsatz. Nach dem Motto: Erst begeistern, dann verkaufen!

 

Wie funktioniert Content-Marketing? Der Content-Marketing-Prozess

 

Insbesondere bei der operativen Umsetzung von Content-Marketing-Kampagnen,  folgt man einem Content-Marketing-Prozess.

Content-Marketing-Prozess

Übersicht Content-Marketing-Prozess

Der Content-Marketing-Prozess unterteilt sich in folgende Stufen:

Der Prozess sollte aber nicht nach einem Durchlauf beendet sein. Je nach Menge der zu veröffentlichenden Inhalte bzw. Content-Marketing-Kampagnen wird dieser Prozess wieder beginnend bei der Ideenentwicklung durchlaufen. Je nach dem welcher Aufwand für die Erstellung eines Inhalts betrieben wird macht es Sinn mehr oder weniger Teilaufgaben im Prozess zu berücksichtigen.

Content-Marketing-Kampagnen, die sehr vertriebsorientiert ausgelegt sind  sollten einen Inbound-Marketing-Ansatz verfolgen.

Content-Marketing ist dabei das zentrale Element einer ganzheitlichen Inbound-Marketing-Strategie. Das Content-Marketing sorgt für die Pull-Wirkung in Form von zielgruppenrelevanten Inhalten. Im Inbound-Marketing werden zusätzlich abschlussorientierte Disziplinen wie Conversion-Optimierung, CRM und Lead-Management genutzt um noch gezielter das Content-Marketing auf Sales- und Lead-Gewinnung auszurichten.

Dementsprechend liegt beim Inbound-Marketing-Prozess der Fokus noch mehr auf der Distributions- und Evaluationsphase, die durch zusätzliche Teilaufgaben wie Landingpage-Erstellung, Tracking-Einrichtung,  Marketing-Automation und Lead-Management ergänzt werden sollte.

Bevor man in diese operativen Teilschritte der Umsetzung einsteigt sollte man sich aber mit der grundsätzlichen Strategie auseinandersetzen.

 

 

Welche Ziele verfolgt Content-Marketing?

Wie bereits weiter oben erwänt verfolgt Content-Marketing drei übergeordnete Ziele.

  1. Positionierung der Marke (Markenaufbau / strategisches Ziel )
  2. Kundengewinnung & Lead- Generierung (taktisches Ziel)
  3. Kundenbindung (strategisches Ziel)

Zur Zielerreichung kann man grundsätzlich zwischen einem stark Lead-orientiertem Ansatz und Markenaufbau-Strategie-Ansatz unterscheiden. Der  Lead-orientierte Ansatz folgt eher einer Inbound-Marketing-Strategie, wobei der potentielle Kunde über den Zwischenschritt des Leads zum Kunden gemacht werden soll. Mehr dazu im Beitrag Inbound-Marketing: Marketing das begeistert & nicht nervt .

Bei der Betrachtung der Ziele von Content-Marketing macht es Sinn in kurzfristige / taktische Ziele und langfristige / strategische Ziele zu unterscheiden. Content-Marketing-Kampagnen verfolgen in erster Line die kurzfristigen Ziele. Eine Content-Strategie die langfristigen.

Kurzfristige Content-Marketing-Ziele sind:

  • Erzeugung von Reichweite über die Verbreitung von Inhalten über Social-Media / Word-of-Mouth
  • Erzeugung von Social-Buzz
  • Erzeugung von Co-Occurences, Co-Citations und Backlinks
  • Neue Besucher

Eine Content-Marketing-Strategie verfolgt als Hauptziel langfristige Ziele:

  • Community-Aufbau
  • Aufbau des eigenen Kommunikationssystems (z.B. gemäß  „Welcome to the System“ von Karl)
  • Aufbau einer Marke / Autorität
  • Schaffung von Vertrauen
  • Optimierung der Reputation
  • Aufbau der Owned Media / Eigener Kommunikationskanäle
  • Auffindbarkeit bei Google & Co.
  • Regelmäßige Leser bzw. Besucher
  • Verbesserung von Abschlussraten
  • Bindung von Influencern
  • Langfristige loyale Kundenbeziehungen
  • Wiederkehrende Besucher

Die langfristigen Ziele sollten dabei immer im Fokus stehen, nach dem Motto der stetige Tropfen höhlt den Stein. Und hier sprechen wir in Zeiträumen von mehreren Jahren, nicht von Monaten. Da kommt dann wieder das wunderbare Wörtchen „Nachhaltigkeit“ ins Spiel. Das bedeutet, man muss in die Vorinvestition treten und teilweise lange warten, bis die Äste Früchte tragen.

Dazu auch die nachfolgende Grafik:

Content-Marketing-Ziele-nach-Zeit

Zielgruppenanalyse

Bei der Bestimmung der Zielgruppe ist es teilweise wichtig zu unterscheiden zwischen der Zielgruppe, die die erklärten Ziele erfüllen sollen und die, die den Content konsumieren sollen. Hier kann es unterschiedliche Zielgruppen geben. Die Zielgruppenanalyse baut deswegen auf der Zieldefinition auf. Wenn man Backlinks erzeugen will, sind die Linkeratis die wichtigste Zielgruppe. Bei Social Buzz sogenannte Network Hubs (mehr dazu Influencer Marketing: Das Arbeiten mit Influentials ). Unabhängig von den operativen Zielen ist die Ausrichtung auf das eigentliche Unternehmensziel: Neue Kunden. Deswegen sollten gute Inhalte immer beide Zielebenen bedienen.

Content-Marketing-Zielgruppen

Content-Marketing-Zielgruppen

 

 

Wie definiert man Ziele im Content-Marketing?

Bei der Zieldefinition kommt es darauf an, sich zu fokussieren. Was will man mit Content-Marketing erreichen?

  • Verfolgt man eher PR- bzw. Marketing-Ziele wie Reputation oder Marktpositionierung?
  • Möchte man in erster Linie Backlinks erzeugen und damit an Sichtbarkeit gewinnen?
  • Oder ist die Erzeugung von Social-Buzz das erklärte Hauptziel?
Diese Fokussierung ist wichtig mit Blick auf die zu erstellenden Inhalte und Medienformate. Bestimmte Medienformate wie z.B. Videos sind eher für die Verbreitung in den sozialen Medien geeignet, als zu Generierung von Verweisen bzw. Backlinks.
Eine gelungene Content-Marketing-Kampagne wird meistens in alle Zielbereiche einspielen, aber eine Zielfokussierung ist bei der Content-Konzeption zu empfehlen.

Content-Marketing-Ziele & Kennzahlen

Die Definition von Zielen und dementsprechenden Kennzahlen ist unabdingbar mit der Erfolgsmessung und Bewertung bzw. Evaluation verknüpft.  Inhalte sollen Konsumenten unterhalten, helfen, Wissen vermitteln, informieren, Beziehung aufbauen und über Produkte informieren.  Der Zweck bzw. die Ziele von Content-Marketing für uns als Unternehmen sind Reichweite, Binden, Kontakt aufbauen und Verkaufen.

Content-Zweck

 

Demnach gibt es auch je nach Content sehr unterschiedliche Kennzahlen.

Mögliche Kennzahlen für das Ziel „Verkaufen“ können sein:

  • Aufträge
  • Anfrage/Auftrags-Rate
  • Bestellungen

Mögliche Kennzahlen für „Kontakt aufbauen“ können sein:

  • Leads
  • Lead-Rate
  • Downloads gegen Kontaktdaten
  • Download-Rate

Mögliche Kennzahlen für „Binden“ können sein:

  • Anzahl wiederkehrende Besucher
  • Absprungrate
  • Verweildauer
  • Page Impressions
  • Scroll-Tiefe
  • Kommentare
  • dazugewonnene Newsletter Abonennten
  • Anzahl neuer Freunde bei Facebook
  • Neue Follower bei Twitter

Mögliche Kennzahlen für „Reichweite“ können sein:

  • Anzahl Social Shares
  • Anzahl Backlinks
  • Anzahl Besucher

 

Wer sind die Zielgruppen für das Content-Marketing?

Die Zielgruppen ergeben sich in den meisten Fällen aus den Zielen, die man zuvor definiert hat. Diese lassen sich z.B. als Persona-Profile bestimmen. Bei der Persona-Erstellung sollte man darauf achten für das spätere Content-Seeding sinnvolle Informationen gleich mit anzugeben. Mehr dazu im Beitrag Wie erstellt man Personas für das Online-Marketing ?. Content-Zielgruppen sind nicht immer nur die potentiellen Kunden. Folgende Zielgruppen sind mögliche Content-Stakeholder:

Übersicht: Content-Zielgruppen

Unterschied zwischen Content-Marketing-Strategie und Content-Marketing-Kampagnen

 

Content-Marketing-Kampagnen sind meistens einzelne hochwertige durchgeplante Content-Aktionen, die einen Content-Marketing-Prozess (s.u.) im besten Fall durchlaufen. Im Optimalfall sind diese Kampagnen eingebettet in eine Content-Marketing-Strategie. Content-Marketing-Strategien verfolgen in erster Linie langfristige Unternehmensziele, während Content-Marketing-Kampagnen kurz- bis mittelfristige Ziele verfolgen.

Content-Marketing-Ziele-Strategie_Kampagne

 

Mehr zu diesem Thema in dem Beitrag Unterschied zwischen Content-Marketing-Kampagne & Content-Marketing-Strategie .

 

 

Content-Marketing-Strategie

Zuerst einmal geht es darum die Content-Strategie und von der Content-Marketing-Strategie zu unterscheiden. Das hat Babak Zand in dem Gastbeitrag Unterschied zwischen Content-Strategie und Content-Marketing-Strategie erläutert. Das ist aber nur ein Ansatz.  Für andere ist die Content-Marketing-Strategie und die Content-Strategie das Gleiche wie z.B. bei Mirko Lange aus dessem Beitrag ich auch die nachfolgende Grafik übernommen habe.

140711-Content-Strategie-Canvas

© Mirko Lange, talkabout

Nach Mirko orientiert sich die Content-Strategie an

  • den eigenen Zielen
  • Wertschöpfung für das Publikum
  • Die Conversion
  • Eine eigene Meinung

Ich würde mir vorab auch noch Gedanken über folgende Fragestellungen machen:

  1. Wer bin ich ? Was bin ich?
  2. Wer ist meine Zielgruppe und Bedarfsgruppe? Wer sind meine Stakeholder?
  3. Für was soll mein eigenes Medium z.B. Blog stehen?
  4. Wie und wo möchte ich mich als Marke/Unternehmen positionieren?

 

Content-Attribution als Grundlage für die Content-Strategie

Um Inhalte strategisch zu planen und mit Kennzahlen zu versehen ist Content-Klassifizierung sehr wichtige Grundlage für eine erfolgreiche Content-Strategie. Attribuierung hilft Ordnung in die eigenen Content-Assets zu bekommen sowie die Distribution von Inhalten besser planen zu können. Hierbei kann ein Tool wie meine Nutzen- / Zweck-Matrix hilfreich sein:

Tool: Die Nutzen-/Zweck-Matrix

Um Inhalte gemäß der Produkt- bzw. Angebotsnähe  mit dem Nutzen und Zweck besser in Zusammenhang bringen zu können habe ich eine Nutzen- / Zweck-Matrix erstellt, in der sich Inhalte bezüglich deren Charakteristika einordnen lassen.(Eine Blanko-Version zur eigenen Verwendung kannst Du bei mir über kopp[at]aufgesang.de anfragen.

Nutzen- / Zweck-Matrix

Anhand dieser Matrix lassen sich einzelne Inhalte oder Inhaltsformen gemäß Nutzen und Zweck einordnen. Hier  ein Beispiel:

Nutzen- / Zweck-Matrix-Beispiel

In diesem Beispiel habe ich Content-Formate in die Quadranten eingeordnet. Man kann natürlich auch z.B. die IDs für die Inhalte (insofern) vergeben dort eintragen.

Nun können je nachdem in welchen Quadranten sich der Inhalt befindet diesem Kennzahlen den Inhalten zugeordnet werden. Je nachdem wie die Inhalte dann in den einzelnen Quadranten der Matrix verteilt sind kann man sich im Rahmen eines Audits ein Bild davon machen wo der aktuelle oder zukünftige Status Quo liegt. Immer bezogen auf Nutzen für den Konsumenten, Zweck für mich sowie Emotionaliät vs. Rationalität. Da jede Content-Zielgruppe anders ticken kann sollte man die Matrix pro Zielgruppe und dazu passenden Inhalten erstellen.

Wenn Du Dich mehr für das Thema interessierst empfehle ich Dir den sehr ausführlichen Beitrag Content-Arten: Wie attribuiert man Inhalte für die Content-Strategie?

 

Wer ist Haupt-Verantwortlich für Content-Marketing?

 

Diese Frage ist, wie ich finde, elementar wichtig, da durch sie die Antwort für Zielsetzung und Budgetierung gegeben wird. Wichtig dafür ist es sich taktischen und strategischen Ebenen im Content-Marketing bewusst zu sein.

Strategisches Content-Marketing folgt dem Hauptziel Markenaufbau und ist somit eher dem Brand-Management zuzuordnen. Taktische Ziele wie z.B. die Gewinnung von Anfragen bzw. Leads folgen eher einer Inbound-Marketing-Strategie. Diese eher mittelfristige Zieldefinition des Content-Marketings ist eher im Vertriebs-Marketing einzuordnen.

Natürlich kann man taktische und strategische Ziele nicht klar voneinander trennen, da Markenaufbau auch direkten Einfluss auf das vertriebsorientierte Content-Marketing hat. Starke Marken führen zu besseren Abschlussraten bzw. höherer Effektivität in puncto Leads und Sales, wie ich in dem Beitrag Digitaler Markenaufbau: Warum gutes Branding auf alle deine Kennzahlen einzahlt bei den Kollegen von t3n erläutert habe. Ich würde deswegen den Aufbau einer Marke immer als oberstes Ziel von Content-Marketing definieren.

Daraus lässt sich ableiten, dass Content-Marketing immer hauptverantwortlich im Marketing bzw. dem Vertrieb und/oder Brand-Management aufgehangen sein sollte.

Da Content-Marketing, aber als Meta-Disziplin aus vielen Teildisziplinen (z.B. SEO, PR, PPC, Conversion-Optimierung, Vertrieb, Content-Produktion, Content-Kreation) zu sehen ist bedarf es einer planenden und deligierenden Einheit. Diese kann ein Content-Marketing-Manager, Inbound-Marketing-Manager oder Chief Content Officer sein. Diese Einheit sollte dementsprechend eine leitende oder zumindest einflussreiche Stelle im Marketing inne haben). Dementsprechend könnte so ein Content-Marketing-Organigramm so aussehen:

Inbound- und Content-Marketing-Organigramm

Inbound- und Content-Marketing-Organigramm

Im Beitrag Das perfekte Online- & Inbound-Marketing-Team: Eine Vision für die Zukunft!?habe ich mich schonmal mit möglichen Abteilungsstukturen für das Inbound-Marketing beschäftigt.

Der Unterschied zwischen einem Content-Marketing-Manager und Inbound-Marketing-Manager ist nicht ziemlich groß. Dabei ist der Inbound-Marketing-Manager für die vertriebsorientierten Content-Marketing-Ziele verantwortlich. Der Content-Stratege oder Chief Content Officer ist für die generelle strategische Ausrichtung des Content-Marketings verantwortlich und koordiniert je nach Bedarf den Inbound-Marketing-Manager bzw. Content-Marketing-Manager. Er ist aber auch für den Markenaufbau via Content-Marketing verantwortlich und steht deswegen sowohl im engen Kontakt zum Brand-Management als auch dem Vertrieb.

Bestimmte Rollen kann man in einem Team in einer Person konsolidieren, sodass eine Teamgröße von 4-5 Personen ausreichend sein kann. Nachfolgend eine Grafik, die den obigen Content-Marketing-Prozess in den einzelnen Stufen mit den verantwortlichen Personen besetzt.

 

Content-Marketing-Aufgaben_Zustaendigkeiten

Übersicht: Content-Marketing-Aufgaben und Zuständigkeiten (Zum Vergrößern auf das Bild klicken)

 

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Wie hängen SEO und Content-Marketing zusammen?

Das Verhältnis zwischen SEO und Content-Marketing ist ein ganz Besonderes, da für viele Kaufentscheidungen die Suchmaschinen wie Google & Co. eine große Rolle spielen. So hat der kürzlich erschienene State of Demand Generation Report gezeigt, dass knapp 80% des befragten B2B-Marketers den Recherche-Prozess in Suchmaschinen insbesondere Google beginnen:

State of Demand Generation Report

Bei B2C Themen beginnen laut einer Studie von Interconnected World 44% den Recherche Prozess bei Suchmaschinen wie Google. Hier spielt auch die Komplexität des Produkts eine große Rolle. Je komplexer und teurer ein Produkt ist, desto wichtiger werden objektive Informationen zu Qualität sowie Inhalt und desto unwichtiger wird der Preis. Content-Marketing sollte allerdings, aufgrund der schlechten Skalierbarkeit nicht ausschließlich für SEO-Ziele wie Linkaufbau angewandt werden. Dazu mehr in dem Beitrag Content-Marketing ist kein Linkaufbau & SEO!

 

Die historische Entwicklung des Thema Content-Marketing in Deutschland und den USA

 

Die unterschiedliche Betrachtungsweise und vor allem Zuweisung von Verantwortlichkeiten für das Thema Content-Marketing in Deutschland im Vergleich zu den USA ist für mich auf die unterschiedliche historische Entwicklung zurückzuführen.

Um die historische Entwicklung des Themas bzw. Begriffs Content-Marketing zu analysieren hab ich mich mit den Nachfrage und der Berichterstattung zu dem Thema in den beiden Ländern ein bisschen genauer beschäftigt. Zudem gehe ich nachfolgend auf die Entwicklungen in der Google-Suche, die für mich entscheidenden Einfluss auf die Entwicklung des „Content-Marketing-Hypes“ hat(te).

Googles Anti-Spam Aktivitäten als Treiber des Content-Marketing-Hypes

Seit Februar 2011 hat Google mit der eingeführten  Panda-Update-Serie eine Offensive zur Förderung von „guten Content“ eingeführt. In Deutschland wurd das erste Panda-Update im August 2011 eingeführt.

panda-update

Quelle: Sistrix / https://www.sistrix.de/frag-sistrix/google-algorithmus-aenderungen/google-panda-update/google-panda-update-iteration-data-refreshes/

 

Ca. ein Jahr später, im April 2012 rollte Google weltweit die Pinguin-Update-Serie aus, welches sich als Googles bisher einschneidenster Eingriff in das Thema Link-Spam herausstellen sollte.

Quelle: Sistrix / https://www.sistrix.de/google-updates/

Quelle: Sistrix / https://www.sistrix.de/google-updates/

Bis dato hatte sich eine eigene Branche rund um das Thema Linkhandel basierend auf Linkverkauf, auch mit Hilfe teilweise automatisiert erstellter Linknetzwerke, entwickelt, die beachtliche Umsätze erwirtschaftete. Das war Google aus vielerlei Hinsicht ein Dorn im Auge.

Die Panda-Update- und die 2012 eingeführte Pinguin-Update-Serie waren Googles erste ernst zu nehmende Maßnahmen, um der nicht nutzerorientierten Manipulation der eigenen Suchergebnisse Einhalt zu gebieten. Bis dahin wurde in der SEO-Branche munter gescrapet, gespinnt, aggregiert bzw. mit mehr oder weniger automatisierten und damit eher minderwertigen Content das Netz überflutet. Der Nutzer bzw. nutzerorientierte Inhalte, die so gut sind, dass sie Backlinks generieren waren den meisten  SEOs bis dato egal, weil es einfacher ging gute Rankings zu erreichen.

Die genauen Auswirkungen der beiden Update-Serien auf die Rankings und vor allem auf die bisherigen Arbeitsweisen wurden der SEO-Branche erst im Zeitraum 2012 bis 2014 so richtig bewusst. Somit sollten die Jahre 2012, 2013 und 2014 mit den Abstrafungen diverser Linknetzwerke weltweit als die „Jahre des Umdenkens“ in die SEO-Geschichtsbücher eingehen.

Gleichzeitig beendeten diese Jahre dann endgültig die goldenen SEO-Jahre zumindest für Affiliate-SEOs und die damit verbundene Goldgräber-Stimmung in der Branche. Mehr Infos zur Anti-Spam-Bekämpfung von Google generell und in der Vergangenheit gibt es hier zu lesen.

 

Twitter-PR durch Googles ehemaligen Leiter des Search-Quality-Teams Matt Cutts im Jahr 2014 zur Abstrafung von Linknetzwerken in Deutschland

Twitter-PR durch Googles ehemaligen Leiter des Search-Quality-Teams Matt Cutts im Jahr 2014 zur Abstrafung von Linknetzwerken in Deutschland

Google begleitete diese Updates und Maßnahmen in diesem Zeitraum mit erstaunlicher Offenheit und kommentierte bereitwillig, teilweise unaufgefordert, Update-Versionen bzw. Abstrafungen diverser Linknetzwerke. Durch diese PR sorgte Google  für eine Professionalisierung der SEO-Branche. SEOs mussten sich mit neuen sicheren / seriösen Methoden zur Generierung bon Backlinks und Rankings beschäftigen.

Der Content-Marketing-Hype in Deutschland hängt nach meiner Meinung eng mit den Panda- und insbesondere den Pinguin-Updates und Googles weiteren Anti-Spam Maßnahmen in den Jahren 2012, 2013 und 2014 zusammen.

Ein Blick in Google Trends unterstreicht diese Vermutung. In Deutschland hat das Thema Content-Marketing Ende 2012 an Fahrt aufgenommen:

deutschland

Quelle: Google Trends

Das Thema Content-Marketing ist in den USA schon seit Ende 2010 ein Trendthema wie Google Trends zeigt:

usa

Quelle: Google Trends

Man sieht in beiden Ländern Ende 2012 einen nochmalige überproportionalen Nachfragezuwachs nach Content-Marketing. Hier sind die SEOs  auf das Thema Content-Marketing gekommen und haben der Nachfrage noch einen zusätzlichen Boost gegeben.

Ursprünglich wurde das Thema aber eher von anderen Branchen entdeckt und eingeführt. Ich habe dazu recherchiert wer in Deutschland für die ersten redaktionellen Beiträge zum Thema Content-Marketing verantwortlich war.

In Deutschland bin ich auf das erste Dokument zum Thema Content-Marketing aus dem Jahre 2009 gestoßen. Zum einen eine Ausschreibung für eine Diplomarbeit vom Fraunhofer-Institut zum Thema „Einsatz von Social-Media und Content-Marketing zur Kommunikation von Beratungsleistungen“ und eine Studienarbeit mit dem Titel Journalistische Qualität von Content-Marketing-Portalen: Eine qualitative Inhaltsanalyse ausgewählter Online-Portale . Diese Arbeit stammt von einer Studentin aus einem PR-Studiengang.

Ein Interview mit Rene Kühn, der im Übrigen Veranstalter der Content-Marketing-Conference ist, war zusammen mit der Studienarbeit die einzige bemerkenswerte deutschen Publikationen im Jahr 2009. Auch im Jahr 2010 blieben die Publikationen überschaubar. So z.B. hier, hier oder hier. Alle Artikel stammen auch hier aus dem PR-Umfeld.

2011 tauchten schon deutlich mehr Publikationen im PR-, Marketing- aber nun auch im Online-Marketing-Kontext auf. Im Bereich SEO war bis dato Content-Marketing kein Thema. Ende 2011 bin ich auf den ersten Content-Marketing-Beitrag im SEO-Kontext mit dem Titel Linkbuilding 3.0 – Externes Linkbuilding, effektives Content-Marketing, Backlink-Automatisierung gestoßen.

Im Laufe des Jahres 2012 häuften sich die Beiträge zum Thema Content-Marketing mit teilweise hahnebüchenden Titeln wie „Klassisches SEO ist out – Content-Marketing ist in“ oder „Content-Marketing statt SEO“, die aber nicht aus der SEO-Branche selbst heraus publiziert wurden, aber schon eine Vorlage geben sollten für Beiträge zum Thema aus der SEO-Szene. Content-Marketing wurde als Alternative zu SEO angepriesen. Hier wollten offensichtlich andere Branchen SEO-Budgets abgreifen.

Seit 2013 ist das Thema Content-Marketing auch fester Bestandteil jeder SEO-Konferenz. Logisch da der klassische Linkaufbau über Spam bzw. Linkkauf immer ineffektiver bzw. gefährlicher wurde.

In den USA hingegen entwickelte sich das Thema erst einmal unabhängig von SEO und der Trend Content-Marketing wuchs jahrelang im Kommunikations und PR-Umfeld ungeachtet von SEO-Interessen.

Das ist für mich der Grund warum die USA, nach meiner Meinung, hier schon einen Schritt weiter sind, da ich die feste Meinung vertrete, dass Content-Marketing keine Maßnahme der Suchmaschinenoptimierung ist bzw. dies in eine Sackgasse führt, wie ich in dem Beitrag Content-Marketing ist kein Linkaufbau und SEO ausführlich beschrieben habe.

 

 

Literatur und weiterführende Quellen zum Thema

Nachfolgend einige weiterführende Quellen:

APA-Content-Marketing-Event u.a. mit Olaf Kopp, Peter Kropsch, Peter Drobil …

Am 13.November 2013 lud die Austria Presse Agentur (APA) und die Österreichische Marketing-Gesellschaft zum Event Interest Sells – Content Marketing oder der Trend zum relevanten Inhalt in die APA-Zentrale in Wien ein.

 

Meine Präsentation von der M3Campixx 2013: Content Marketing: Emotionalisierende Inhalte ausrichten nach Zielen und Zielgruppen

Mein Vortrag zum Thema: Branding für mehr Sichtbarkeit bei Google

Content Marketing: So findet ihr die Zielgruppe für eure Viral-KampagneContent Marketing: So wählst du das Medium für Linkbait- und Viralkampagnen

Wer macht dieses Content-Marketing? Von Ineffizienz & Silodenken

Die ultimative Übersicht der 41 besten Inbound- & Content-Marketing-Blogs

What is Content? What We Talk About When We Talk About Content

Creating a Multi-Channel Content Marketing Strategy

Was macht Ihre Contentstrategie erfolgreich?

„Mach tollen Content und alles wird gut.“ Echt?

Das FISH Modell und der Content RADAR – zwei geniale Strategie-Tools für das Content Marketing

Every Type of Digital Content (for Every Stage of the Buyer’s Journey)

Content Marketing for E-Commerce: 3 Great Examples

How to Use Dynamic Content for „Smarter“ Marketing

Content & Sales Enablement: Auch der Vertrieb braucht Content!

Die 10 Regeln des strategischen Content Marketing

Content-Portfolio-Management – Ein neues Mindset für die Content-Strategie?

Strategische Tipps für erfolgreiches Content Seeding (Was ist das überhaupt?)

Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings

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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang Inbound Marketing GmbH . Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Ostfalia Hochschule, Norddeutschen Akademie, CMCx, SEOCampixx … Er ist Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.

12 Antworten zu “Alle Infos zu Content-Marketing: Definition, Ziele, Strategie & Prozess”

  1. MHBerlin sagt:

    Ein super Überblick über das Thema. Danke.
    Endlich eine gute Zusammenfassung zum Content Marketing.
    Das Problem wird wieder mal die eigene Umsetzung sein 😉

  2. Robert sagt:

    Ich habe nicht alles verstanden, reicht aber, mich mit diesem Thema auseinanderzusetzen.

  3. Ich habe nicht alles verstanden, reicht aber, mich mit diesem Thema auseinanderzusetzen.

    Vielen Dank, ich sehe „Land“ 🙂

  4. […] Es reicht nicht, nur Buzzwords wie „SEO“ „Mobile Marketing“ oder „Content Marketing“ fallen zu lassen. Man muss die auch mit Leben füllen. So ist es sicher sinnvoll, mit einem […]

  5. […] und informierend zum Thema Content Marketing ist ein Interview mit Olaf Kopp (von Eva-M. Huss und Nicole Bossert im Rahmen einer Abschlussarbeit). Seine Aussage: […]

  6. […] Begriff Content Marketing ist in aller Munde, jedoch nicht immer auf die richtige Art und Weise. Klaus Eck von der Eck […]

  7. […] für mehr Reichweite auf Facebook [6] Was ist Content und welche Arten von Content existieren? [7] Content-Marketing: Definition,Übersicht,Informationen & Interview | Stand 15.12.2014 [8] “Creating A Culture of Content”: Content Marketing Is Not Just […]

  8. […] Content-Marketing: Definition, Übersicht, Informationen & Interview – Eine thematische Zusammenfassung von Aufgesang Inbound Online Marketing […]

  9. […] Wird Content zielgruppenspezifisch erstellt? Content kann allgemein gehalten werden, oder aber auch auf bestimmte Zielgruppen abgestimmt erstellt werden. Erstelle deinen Content sehr detailliert für deine verschiedenen Zielgruppen. Einen sehr ausführlichen Artikel zu dem Thema “Content-Marketing” findest du hier bei SEM-Deutschland.de. […]

  10. […] Basics zum Content Marketing Herzen der Online-Zielgruppen erreichen 68 Experten-Meinungen zum CM Definition Erfolgsgründe für das […]

  11. Ralph sagt:

    Ich danke für diese sehr gute Ausarbeitung rund um das Content-Marketing. Selten habe ich so einen ausführlichen Artikel über das Content-Marketing gelesen.

    Bitte weiter so!

    Beste Grüße, Ralph

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