Was sind Leads und was bedeutet Leadgeneration bzw. Leadgenerierung?
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Nachfolgend erfährst Du alles zum Thema Leads und Leadgenerierung im Marketing. Definition, Funktionsweise, Bedeutung und wie das Thema Leadgeneration in Verbindung mit Marketing-Automation und Content-Marketing steht.

 

Was ist ein Lead? Was sind Leads?

Ein Lead (Mehrzahl Leads ) ist eine Begriff aus dem Vertrieb/Marketing und beschreibt eine Kontaktanbahnung und/oder Angabe von Kontaktinformationen durch einen potenziellen Interessenten. Von einem „Qualified Lead“ spricht man, wenn ein potenzieller Kunde sein Interesse bekräftigt (entsprechend einer noch unverbindlichen Kaufabsicht).

Leads sind z.B. E-Mail Adressen, eine Telefonnumern, der Name des AnsprechpartnersUnternehmensnamen, Positionstitel, weitere Unternehmensdaten etc.

Der qualitative Lead ist eins der Hauptziele im B2B-Marketing. Im B2C-Bereich sind Leads oft nur eine Art Micro-Conversion bei der es auf die Quantität der Leads ankommt, die anderen Hauptzielen untergeordnet wird.

Der Begriff „Lead“ hat je nach Kontext verschiedene Bedeutungen. So wird er z.B. im Marketing, der Musik, im Sport, Journalismus oder Pharmaforschung genutzt. Dieser Beitrag beschränkt sich aber auf die Bedeutung von Leads im Vertriebs- und Marketing-Kontext.

Die Bezeichnung Lead ist dabei ein Interessent, der aufmerksam auf ein Produkt oder einer Dienstleistung eines Unternehmens wurde. Er hinterlässt freiwillig seine Kundendaten und stellt sie zur Verfügung.

 

Welche Lead-Formen gibt es?

Unternehmen, haben zahlreiche Möglichkeiten, Leads zu generieren. Zu den bekanntesten Formen zählen z. B. die klassische Registrierung von potentiellen Kunden oder auch die Anmeldung zu einem Newsletter.

Ein Lead kann je nach Lead-Definition verschiedene Formen haben:

  • eine konkrete Kontaktanfrage
  • eine Registrierung zu einem Newsletter
  • Abgabe von Kontaktdaten im Rahmen eines Downloads
  • das Hinterlassen einer Visitenkarte z.B. an einem Messestand
  • das Ausfüllen eines Formulars mit Kontaktdaten im Rahmen eines Gewinnspiels

 

Was bedeutet Leadgenerierung bzw. Leadgeneration?

Die Leadgenerierung oder auch Leadgeneration (Interessentengewinnung), ist eine Methode aus dem Marketing und befasst sich mit der Erzeugung von Interaktionen mit qualifizierten Interessenten (Leads).

Leadgenerierung kann im Rahmen von Dialogmarketing, Permission Marketing und /oder Inbound-Marketing zum Einsatz kommen.

Das Generieren von hochwertigen Leads, ist eine fundamentale Aufgabe der Neukundengewinnung. Jede Tätigkeit, die den potenziellen Neukunden dazu bringen, seine Kontaktdaten zu hinterlassen werden dann unter dem Begriff Leadgenerierung zusammengefasst.

Leadgenerierung ist ein entscheidender Treiber für das Wachstum eines Unternehmens. Was auch die Erschließung neuer Umsatzpotenziale mit bestehenden Kunden beinhaltet.

Leadgeneration als Teil des Leadmanagements

Die Leadgenerierung ist eine Teilaufgabe des Leadmanagements, das sich in die Bereiche Marketing Automation, Lead Generierung, Web-Controlling, Lead-Nurturing, Lead-Scoring und Lead-Routing unterteilt.

 

Übersicht Lead-Management, Quelle: https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/lead-management

 

Wie funktioniert die Leadgenerierung? 

Ein potenzieller Neukunde interessiert sich für ein Unternehmen und dessen Produkt oder Dienstleistung. Der Besucher hinterlässt aus eigenem Antrieb, dem Werbetreibenden bzw. dem Unternehmen / Anbieter wichtige Kontaktdaten.

Dieses geschieht, um beispielsweise noch mehr über das entsprechende Produkt zu erfahren. Die Kontaktdaten dienen für einen weiteren Dialogaufbau mit dem potentiellen Neukunden.

Ziel von Leadgeneration ist die Generierung von Kontaktdaten, die Qualifizierung der Leads mit dem Ziel diese Interessenten zu Wunschkunden zu machen.

Dabei folgt die Leadgenerierung einem Prozess bestehend aus den folgenden Teilschritten.

 

Welche Kanäle bzw. Instrumente kann man zur Leadgeneration nutzen?

Die Leadgenerierung kann über verschiedene Kanäle durchgeführt werden:

  • Im persönlichen Kontakt z.B. auf Messen, über Promotionstände, Offline Verlosungen …
  • Über Kooperationen mit Event-Veranstaltern oder über eigene Events
  • Via Outbound-Telefonanrufe (Cold Calls) und E-Mails
  • Online über die eigene Website z.B. über Kontaktformulare, Newsletter-Anmeldeformulare etc.
  • Über Content-Highlights wie z.B. Webinare, Downloads (Ratgeber, Whitepaper, Checklisten etc. )
  • Via Social Media
  • Print-Leadgenerierung: Printanzeigen mit Antwortschreiben oder Werbemailings

Greade  die genannten Outbound-Methoden unterliegen strengen gesetzliche Vorschriften und sind oft sehr ineffizient. Deswegen hat sich Content-Marketing als effiziente Methode für die Leadgenerierung etabliert. Der angenehme Pull-Effekt, der durch die Bereitstellung von kostenlosen nutzerorientierten Inhalten erzeugt wird macht diese Form der Leadgenerierung so für beiden Seiten so angenehm. Der Content wird als Incentivierung im Gegenzug für die Abgabe der Kontaktinformationen genutzt.

Der potentielle Kunde entscheidet selbst ob er in Interaktion treten möchte oder nicht. Auf der anderen Seite kann das Unternehmen über den thematischen Kontext feststellen mit welchen Themen sich der Interessent gerade beschäftigt und sogar in welcher Phase der Customer-Journey er sich gerade befindet.

Als Incentivierung können auch Rabattcodes, Gratistickets, Gutscheine, Produktproben. die Aussicht von Gewinnen … genutzt werden.

 

Warum ist Leadgenerierung wichtig?

Die Leadgenerierung hilft dem Unternehmen den Kundenstamm immer weiter auszubauen. Diese Methode ist auch für ein Unternehmen enorm wichtig, um das Produkt oder die Dienstleistung stetig zu verbessern. Die Leadgenerierung ist unter anderem ein wesentlicher Schritt zur Neukundengewinnung. Sie bildet den Grundbaustein bei der gezielten Suche nach neuen Kunden.

Über  qualitativ hochwertige Leads, erfährt das Unternehmen, genaue Informationen über die Kundenbedürfnisse. Die Chance, dass der Lead zum Kunden wird, vergrößert sich.

Qualifizierte Leads, haben ein größeres Interesse an einer Dienstleistung oder eines Produktes. Eine Kampagne kann somit gezielter mit den Inhalten, die für den Kunden wichtig sind, ausgespielt werde. Die Chance erhöht sich, dass der Kunde zu einem Bestandskunden wird.

Das Erzeugen von Leads hat potenzial, Verkäufe beachtlich zu vergrößern. Die Verkaufszahlen steigern sich und sind planbar.

 

Was kann B2B Leadgenerierung konkret leisten?

Die B2B (Business to Business) Leadgenerierung macht es möglich, qualifizierte Kundenkontakte herzustellen. Neue Kontakte werden aufgrund eines vorhandenen ersten Interessenten an einem Produkt oder Dienstleistung aufgebaut. Die hinterlassenden Daten werden so zur Verfügung gestellt.

Qualifizierte Leads werden generiert.

Geschäftsrelevante Kontakte, werden zum richtigen Zeitpunkt, mit der passenden Ansprache kontaktiert. Das bedeutet für ein Unternehmen und sein Vertrieb, neue Kunden und mehr Umsatz.

Mit einer optimalen Landing-Page können Interessenten für ein Produkt oder eine Dienstleistung begeistert und überzeugt werden.

Langfristig gesehen erzeugt eine B2B Leadgenerierung eine vielfältige Vertriebs- und Marketingmaßnahme. Aus potenziellen Interessenten werden zufriedene Bestandskunden und der Umsatz wird gesteigert.

 

Was bedeutet MQL, SAL und SQL und wo ist der Unterschied?

MQL steht für Marketing Qualified Lead. Der Begriff  SAL für Sales Accepted Lead und SQL für Sales Qualified Lead. Doch wo ist der Unterschied?

Kurz gesagt, bei einem Marketing Qualified Lead handelt es sich um einen Lead, der durch Marketing-Maßnahmen generiert wurde. Ein typischer MQL ist hier eine Kontaktinformation, die über einen Newsletter-Abonnement generiert wurde.

Der MQL kann für weitere Marketing-Maßnahmen entlang der Customer Journey genutzt werden  bis er zu einem Sales Accepted Lead, also einen kaufbereiten Lead wird. An dieser Stelle übernimmt im B2B-Bereich klassischerweise der Vertrieb die weiteren Maßnahmen.

Dieser Maßnahmen-Prozess über die einzelnen Lead-Qualifikations-Stufen wird auch als Lead-Nurturing bezeichnet.

Dabei kann Lead Nurturing in jeder Phase des Sales-Funnels bzw. der Customer-Journey betrieben werden. Zum Beispiel bei der Neukundengewinnung, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung oder Reaktivierung ehemaliger oder inaktiver Kunden.

Die Kunst ist es nun diesen Kontakt in der Customer-Journey mit weiteren Marketing-Maßnahmen zu begleiten bis er ein SQL wird oder eben auch nicht.

Customer Journey

Ein SQL ist ein Lead, der reif für die Kontaktaufnahme durch den Vertrieb ist.

Moderne Tools für Marketing-Automation können bei diesem Prozess und darüber hinaus unterstützen.

 

Welche Tools der Leadgenerierung gibt es?

In Bezug auf Leadgenerierung haben sich insbesondere Marketing-Automations-Lösungen als effizient und wirksam etabliert. Moderne Tools für Marketing-Automation automatisieren und unterstützen den Prozess der Lead-Generierung, der Lead-Qualifizierung und des Lead-Nurturings.

Es gibt eine Vielzahl weiterer Tools am Markt wie z.B. Marketo, Pardot, Hubspot …

Auch B2B-Netzwerke wie LinkedIn (LinkedIn Sales Navigator) bieten Tools zur Leadgenerierung an.

Aufgesang ist Premium Partner für die Marketing-Automations-Software Salesmanago. Wenn Du mehr über Leadgeneration erfahren willst und wie wir Dich bei der dabei via Marketing Automation unterstützen können, frag einfach jetzt eine kostenlose Erstberatung an.

 

Für mehr Informationen zum Thema Marketing Automation hier weiterlesen .

 

Mit welchen Kosten muss ich für eine Leadgenerierung rechnen?

Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Je nach Geschäftmodell, Anschaffungs- bzw. Nutzungskosten für das Angebot und der Customer Lifetime Value können die maximalen Kosten pro Lead in englisch Cost per Lead (CPL) unterschiedlich sein.

Vor dem Beginn der Maßnahmen zur Leadgenerierung sollte klar sein, wie viel ein Lead wert ist. Das hängt neben den bereits genannten Auftragswert auch von der Auftrag-Abschlussrate ab, also wie viele der Leads im Durchschnitt zum Auftrag werden.

Hier ein Beispiel:

Bei einem geschätzten durchschnittlichen Umsatz pro Auftrag von 50.000 Euro pro  Neukunde liegt die Umsatzrentabilität bei 20%. Also bleiben bei dem Auftrag 10.000 Euro an Gewinn über, die theoretisch für die Generierung des Leads genutzt werden können, ohne dass ein Verlust entsteht.

Auswertungen haben ergeben, dass im Schnitt 20 Leads benötigt werden, um einen Auftrag zu ergattern.

Um den maximalen Cost per Lead zu errechnen kann man dann rechnen:

10.000 Euro / 20 Leads = 500 Euro maximaler Cost per Lead

Das ist natürlich sehr theoretisch, aber macht denke ich klar wie man den maximalen Cost per Lead ermitteln kann.

 

Welche Probleme können bei der Leadgenerierung auftreten?

 Bei der Leadgenerierung sollte ein bestimmter Rhythmus von Lead-Kampagnen beachtet werden. Ein Vorgehen, das sich zwar im rechtlichen Rahmen befindet, aber in häufigen Mailings besteht, kann gegenteilige Effekte haben und Interessenten belästigen.

Leads werden häufig auch gekauft. Dieses Vorgehen ist nur rechtlich erlaubt, wenn die Interessenten eindeutig ihre Zustimmung für die Verwendung der Daten von Drittanbietern gegeben haben. Negative Effekte auf das Image des Unternehmens sind hier zu erwarten. Wenn z. B. Nutzer Newsletter erhalten, für die sie sich ursprünglich nicht direkt angemeldet haben. 

Die Leadgenerierung hat bei bestimmten Formen ihre Grenzen. So können Gewinnspiele zum Beispiel für viele Leads sorgen. Doch vielleicht haben nur viele Nutzer daran teilgenommen, weil sie den attraktiven Hautpreis gewinnen wollten. Sich aber sonst nicht für das Unternehmen, seine Produkte oder seine Dienstleistungen interessieren. Aus diesem Grund sollte Preise bei der Leadgenerierung mit Gewinnspielen möglichst themenrelevant zum Angebot des jeweiligen Unternehmens sein. 

 

Bei der Lead-Generierung fallen jegliche Arten von Trigger-Mailings wie automatisierte Follow-Ups, Intervall- oder Transaktions-Mailings, unter den Begriff der Werbe-E-Mail.

Die Einwilligung des Empfängers ist dabei unter drei rechtlichen Gesichtspunkten erforderlich:

  • Datenschutzrechtlich dürfen die Daten des Empfängers für den Zweck „Versendung von Werbe-E-Mails“ nur gespeichert, verarbeitet und genutzt werden, wenn der Empfänger zuvor eingewilligt hat.
  • Zivilrechtlich muss der Empfänger seine Einwilligung erteilen, damit er den Versender nicht direkt selbst nach §§ 823, 1004 Bürgerliches Gesetzbuch (BGB) wegen der Verletzung eines sonstigen Rechts abmahnen kann.
  • Wettbewerbsrechtlich ist die ausdrückliche und vorherige Einwilligung erforderlich, damit der Versender nicht von Wettbewerbern, der Wettbewerbszentrale, Abmahnvereinen etc. wegen Verletzung von § 7 Abs. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) abgemahnt werden kann.

 

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Verfasst von: Olaf Kopp
Datum: 13. Mai 2018

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