Was ist Native Advertising und was nicht? Dieser Frage möchte ich mit diesem Beitrag nachgehen. Dazu habe ich mir kompetente Unterstützung in Person von Coskun Tuna geholt. Coskun ist Gründer der Seeding Alliance. Seeding Alliance bietet Kunden eine technologische Infrastruktur zur Content-Distribution via programmatischem Native Advertising an. Zudem ist Coskun Veranstalter des NativeAdsCamp .

Bevor ich zu den Fragen komme, die ich Coskun gestellt habe möchte ich kurz definieren was Native Advertising ist.

Native Advertising ist eine bezahlte Form der Content-Distribution, die sowohl Werbeanzeigen sogenannte Native Ads und bezahlte Inhalte in Form von Advertorials umfasst. Native Advertising befindet sich damit im Content-Distributions-Mix zwischen dem Content-Outreach und der Content-Promotion.

Die Seeding Alliance erweitert die Spielarten des Native Advertising um True Native Advertising. Doch was hat es damit auf sich Coskun Tuna?

Was ist True Native Advertising?

Das True Native Advertising ist vereinfacht gesprochen die skalierbare Version eines Advertorials über mehrere Medien hinweg. Buche ich als Werbekunde gezielt ein Advertorial in ein Medium ein, so kann ich über das True Native Advertising mit einer Buchung gleichzeitig auf hunderten von Publikationen veröffentlichen. Und das ohne mit den Redaktionen zuvor gesprochen zu haben.

 

Die Veröffentlichung sieht dabei dennoch so aus, als hätten es die zahlreichen Redaktionen manuell in ihren Medien per Hand veröffentlicht. Technisch gesehen liegt das Advertorial allerdings nicht in den Content-Management-Systemen der Publikationen, sondern in einem eigens dafür entwickelten Adserver ab. Der Adserver sorgt dafür, dass während einer Kampagnenlaufzeit der Content wie ein vollwertiger Artikel, natürlich als Anzeige gekennzeichnet, in den Medien für den Konsumenten vorgehalten wird.

 

Der Konsument kann also den Content in den Medien konsumieren, in denen er sich aufhält. Für den Werbekunden bedeutet das Paid Media Format eine enorme Zeit- und Kostenersparnis, da er mit einer Buchung mehrere Veröffentlichungen durchführen kann. Auch das Reporting wird in dem Fall gebündelt zurück gespielt. Diese Form der zentralen Steuerung und Auswertung von Content ist noch recht jung als Paid Media.

Wo würdest Du Native Advertising im Content-Distributions-Mix verorten?

Ohne Content Marketing kein Content, ohne Content kein Native Advertising. Native Advertising liefert die Logistik und die Infrastruktur für die Verbreitung von Content in Medien mit eigenen redaktionellen Inhalten. Das ist übrigens die Voraussetzung dafür, wenn man von Native Advertising spricht. Es gibt kein Native Advertising in Suchmaschinen oder in Social Networks. Suchmaschinenwerbung bleibt Suchmaschinenwerbung und Social Media Werbung bleibt Social Media Werbung. Plattformen wie Suchmaschinen, die fremde Inhalte aggregieren, oder Social Networks, deren Streams mit Inhalten Dritter gefüttert werden, erzeugen keine eigenen redaktionellen Inhalte und entsprechen daher nicht dem Native Advertising Gedanken.

 

An Orten wie diesen, wo  Hasstiraden oder Fakenews unkontrollierten Zugang haben, ist Native Advertising nicht möglich. Hier fehlt die absolut relevante Basis kontrollierter eigener redaktioneller Inhalte, wie sie von Publishers gewährleistet werden können.

Wo siehst Du die Vorteile von Native Advertising im Vergleich zu anderen Methoden der Content-Distribution?

Native Advertising ist ein Vehikel für Content, der im Zuge des Content-Marketings erstellt wurde und über Paid-Media-Kanäle distribuiert werden soll. Der Content wird dabei als Werbung gekennzeichnet und hinsichtlich Form, Funktion und Kontext, frei von Störungen und Unterbrechungen in die redaktionelle Umgebung des Publishers integriert. Wo es vom Konsumenten auch in sozialen Netzwerken geteilt werden kann.

 

Mit das Wichtigste bei Native Advertising ist also nicht die Absicht zu täuschen, sondern stör- und unterbrecherfrei, die gewohnte Handhabung von redaktionellen Inhalten nachzuahmen. Von der Veröffentlichung im redaktionellen Umfeld hin, bis hin zur Teilbarkeit in Social Networks. So, wie es der Konsument kennt und tagtäglich im Umfang mit originären redaktionellen Inhalten vollzieht.

 

Die Vorteile sind sehr eindeutig. Weg von plakativer, störender und unterbrechender Werbung. Stringent hin zu einer Ebene mit hohem inhaltlichen Nutzwert, in gewohnter Handhabung. Das ist eine Königsdisziplin. Vor allem weil es ein Umdenken in der Ansprache und der Informationsvermittlung verlangt, als die Branche die letzten Jahre drauf konditioniert wurde. Nämlich das schnelle und gezielte Ködern des Kunden. Neu ist also der Weg hin zum Konsumenten, mit Themen die ihn umtreiben.

Wo siehst Du die Vor- und Nachteile bei den verschiedenen Native-Advertising-Formaten wie Text-Bild-Anzeigen, Native Advertorials und True Native Advertising im Vergleich?

Von diesen genannten drei Formaten sind streng genommen nur zwei reine Native Advertising Formate. Und zwar das Native Advertorial und das True Native Advertising. Die Text-Bild-Anzeige hat sich lediglich als Native Advertising Format einschleichen und etablieren können, weil es schon länger im redaktionellen Umfeld platziert und gleich zu Beginn der Aufkommens von Native Advertising als solches vermarktet wurde.

 

Damit haben wir uns als Pionier im Native Advertising abgefunden. Während das Native Advertorial und das True Native Advertising dafür sorgen, dass sich der Content im Medium öffnet, in dem der Konsument den Inhalt aufruft, entsteht bei der Text-Bild-Anzeige durch einen Klick ein Bruch. Der Konsument wird auf eine fremde Umgebung entführt. Das widerspricht völlig dem nativen Gedanken. Zudem ist eine Text-Bild-Anzeige kein Content im Sinne des Content Marketing Gedankens.

 

Die wesentlichen Vorteile liegen offen auf der Hand. Während bei einem Native Advertorial der Inhalt hoch individuell auf das jeweils gebucht Medium erstellt werden kann, muss die inhaltliche Formulierung bei True Native Advertising allgemeingültiger gehandhabt werden, erzielt aber durch die Skalierung eine weitaus größere, weil medienübergreifende, Reichweite.

 

Welche der drei Formate zu einem passen, muss die dahinterliegende Content Marketing Strategie definieren. Betreibe ich einen eigenen Hub mit Owned Content, will ich sicherlich Traffic zuführen. In diesem Fall macht die Text-Bild-Anzeige Sinn.

 

Glaube ich mein Zielpublikum explizit in einem ausgewählten Medium, sollte ich das Native Advertorial buchen. Sollten es mehrere Medien sein, in denen ich einzelne Native Advertorial buche, muss ich damit rechnen, dass die Leistungen und Auswertungen unterschiedlich ausfallen werden, weil es separate, voneinander unabhängige Buchungen sind.

 

Habe ich eine allgemeingültig formulierte Botschaft, die ich mit einem Klick zentral über mehrere Medien ausspielen will, dann setze ich auf das True Native Advertising und erhalte jegliche Auswertungen auch zentral gebündelt.

Auf welcher Basis sollte Native Advertising abgerechnet werden? CPC? View?

Native Text-Bild-Anzeigen werden häufig als CPC oder TKP Modell abgerechnet. Das Native Advertorial hingegen wird meistens pauschal bepreist. Darin ist oftmals auch die Erstellung des Contents durch die Redaktion mit inkludiert. Das True Native Ad wird hauptsächlich auf View je Advertorial berechnet, sprich CPV, oder als TKP Modell auf die Teaser, die bei einem Klick auf den Content verlinken. Die Buchung auf den View ermöglicht es den Werbekunden gezielt feste View-Kontingente einzukaufen.

Wie funktioniert die Content-Distribution auf programmatischer Basis?

Programmatische Content Distribution ist absolut neu! Wir haben im Dezember 2017 weltweit als erstes und einziges Unternehmen Content programmatisch erfolgreich für die Agentur Newcast ausgespielt. Neu, im Vergleich zum Distribuieren über unseren Adserver, ist hierbei die Buchung von Advertorials über eine DSP in unser Portfolio.

 

Da die DSP Anbieter technisch gesehen bisher nur Display und Text-Bild-Anzeigen programmatisch ermöglichen, war für uns als True Native Advertising Vermarkter die größte Herausforderung das gleiche auch mit ganzen redaktionellen Inhalten umzusetzen. Zum derzeitigen Zeitpunkt läuft noch so, dass der Content bei uns abzulegen ist, wohingegen die Text-Bild-Anzeigen nach wie vor über eine DSP einzubuchen sind.

 

Bei einem Klick auf Medium X spielt unser Adserver dann anschließend den Content in dieses Medium mit ein.

Gibt es Branchen oder Geschäftsmodelle für die sich Native Advertising sehr gut eignet?

Ein Artikel als Advertorial im Native Advertising bietet viel mehr Raum für eine Botschaft als ein Banner oder eine Text-Bild-Anzeige. Daher ist diese Paid Media Variante für so gut wie jeden mehr als geeignet, der Content mit mehrwertigem Nutzen an seine Zielgruppe transportieren will. Bei den Kampagnen, die bei uns ausgespielt werden, haben wir sehr viele Hersteller Brands als Werbekunden, die mehr Zeit und mehr Details für ihre Zielgruppe bereithalten. Vor allem aus den Bereichen Pharma, Automotive, Lebensmittel und Kommunikationsbranche.

Was sind die größten Herausforderungen in Sachen Content-Distribution insbesondere via Paid-Media?

Die größte Herausforderung steckt schon in der Frage drin. Und zwar zum Verständnis von Content Distribution. Wenn wir von Content Distribution reden muss dann nicht Content auch als solches distribuiert werden? Viele verstehen Content Distribution über Paid Media als reine Traffic Zuführung, wo nach dem klassischen Köder Prinzip Konsumenten über Häppchen in Form von Text-Bild-Anzeigen, Suchmaschinen oder Social Media Werbung zur bereitgestellten Information per Klick ab- und herangeholt werden.

 

Müsste es aber nicht eben um den Transport einer kompletten Botschaft zum Adressaten hin gehen? Und zwar an den Ort, wo er den Content in voller Länger konsumieren kann? Andernfalls dürfte man ja auch nicht von Content Distribution reden. Die einzigen dafür bisher in Frage kommenden Paid Media Formen sind das native Advertorial und das True Native Advertising. Wobei das Native Advertorial eine direkte Veröffentlichung in einem gebuchten Medium ist. Das hat nichts mit Distribution zu tun.

Danke Coskun für Deine Antworten und Meinung!

Mehr zum Thema Content-Distribution erfährst Du in den nächsten Wochen hier im Blog Es wird eine sehr ausführliche Übersicht zu den verschiedenen Formen der Content-Distribution geben. Stay Tuned!

Was ist Native Advertising und was nicht? Interview mit Coskun Tuna
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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer.Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert.Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie, CMCx, Campixx…Er ist Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass auf termfrequenz.Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.

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