Dieser Beitrag beschäftigt sich mit der SERP-Analyse als Vorbereitung für die Content-Konzeption zur Ermittlung der passenden Suchintention, passender Medienformate und Content-Typen. Der Beitrag richtet sich an Content-Verantwortliche, SEOs und Marketing-Verantwortliche.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Der Weg zu herausragenden Content
- 2 SERP-Analysen als Pflicht für die Content-Konzeption
- 3 Identifikation der Suchintention über SERP-Analysen
- 4 Klassifizierung der Suchintention nach Micro Intents
- 5 Zweck des Inhalts sollte sich an der Suchintention ausrichten
- 6 Identifikation von Content-Typen über SERP-Analysen
- 7 Identifikation von geeigneten Medienformaten über SERP-Analysen
- 8 Beispiele für SERP-Analysen
- 9 Manuelle SERP-Analysen oder Tools nutzen?
- 10 Unsere Matrix für die Bestimmung der Suchintention
- 11 Wichtige Hinweise zur Durchführung von SERP-Analysen
Der Weg zu herausragenden Content
Ziel eines jeden Content-Verantwortlichen sollte es sein „den besten Content zu einem Thema“ zu erstellen. Alles andere wird in der für den Nutzer verfügbaren Content-Flut untergehen bzw. keine Aufmerksamkeit bekommen. Dafür sind die folgenden Schritte unabdingbar.
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- Recherche und Kuration der gefragtesten Perspektiven und Fragen sowie Antworten (dazu mehr Der Weg zu herausragenden Content Teil 1: Datengestützte Themen-Recherche & Kreativität )
- Kreativität: Neue Perspektiven, die nur wir mit unserem Content geben entwickeln (dazu mehr Der Weg zu herausragenden Content Teil 1: Datengestützte Themen-Recherche & Kreativität )
- Identifikation der geeigneten Distributionskanäle (dazu mehr Content-Distribution: Die Kunst der systematischen Verteilung von Inhalten im Content-Marketing )
- SERP-Analysen für Identifikation geeigneter Content-Typen, Medienformate für die Darstellung/Inszenierung des Themas, Analyse der Suchintention als Grundlage für die Distribution über Suchmaschinen und Verortung in der Customer-Journey (mehr dazu SERP-Analysen für die nutzerzentrierte Content-Konzeption)
- Content-Journey-Mapping nach dem Micro Intent bzw. der Content-Arten in der Customer-Journey (dazu mehr Content-Journey-Mapping: Content-Arten & Micro-Intents in der Customer-Journey )
- Verortung des Contents auf der eigenen Website (wenn so geplant) (Beitrag dazu folgt)
Die sorgfältige Durchführung dieser Schritte führt zu einer herausragenden Substanz, Inszenierung und Distribution.
Die Kombination aus herausragender Substanz sowie Inszenierung und relevanter Reichweite mithilfe gezielter Distribution ist die Geheimformel für herausragenden Content.
Substanz, Inszenierung und Distribution für herausragenden Content, Mirko Lange, © Scompler GmbH
In diesem Beitrag soll es um den vierten Schritt gehen. SERP-Analysen für Identifikation geeigneter Content-Typen, Medienformate für die Darstellung/Inszenierung des Themas, Analyse der Suchintention als Grundlage für die Distribution über Suchmaschinen und Verortung in der Customer-Journey
SERP-Analysen als Pflicht für die Content-Konzeption
SERP ist die Abkürzung für Search Engine Result Pages also Suchergebnisseiten.
Die großen Suchmaschinen wie z.B. Google sind inzwischen sehr gut darin aufgrund des Nutzerverhaltens die Erwartung zu ermitteln, die ein Suchmaschinen-Nutzer bei einer bestimmten Suchanfrage bezüglich der Suchergebnisse hat. Sucht er definitorische Erklärungen, Anleitungen oder eine Angebotsseite. Will der Nutzer Videos, Bilder und/oder einfach nur kurze Erklärungen in Form eines Featured Snippets sehen. Die Beschaffenheit der Suchergebnisse gibt eindeutige Hinweise darauf, welche Art von Inhalt, Content-Typ und Medienformate zum Suchbegriff vom Nutzer erwartet werden. Das sind wertvolle Hinweise für die Content-Konzeption.
Die Content-Konzeption im Content-Marketing-Prozess, © Olaf Kopp
Deswegen ist gerade die erste Suchergebnisseite eine Goldgrube für SEOs und Content-Verantwortliche.
SERP-Analysen dienen dazu
- die Such- und Nutzerintention hinter einer Suchanfrage herauszufinden. Daraus lässt sich der Zweck/Nutzen eines Inhalts ableiten, den dieser erfüllen muss.
- Identifikation von Content-Typen, die Nutzer bei der Eingabe eines Keywords oder auf der Suche nach Themen sehen wollen
- Identifikation von Medienformaten, die Nutzer bei der Eingabe eines Keywords oder auf der Suche nach Themen sehen wollen
Identifikation der Suchintention über SERP-Analysen
Bezogen auf Suchterme, spricht man auch von der Suchintention bzw. Suchabsicht in englisch Search-Intent. Die Suchintention oder Nutzerintention hinter einer Suchanfrage spielt für Google eine wichtige Rolle um für den Nutzer ein zufriedenstellendes Suchergebnis zu liefern. Für Google selbst ist die Identifikation der Nutzerintention bzw. Suchintention die wichtigste Aufgabe beim Query-Processing.
Funktionsweise von Google, ©Olaf Kopp (Zum Vergrößern auf die Grafik klicken)
Deswegen macht eine Klassifizierung von Suchtermen nach Suchintention nicht nur für SEOs, sondern auch Content-Verantwortliche Sinn.
Grundsätzlich wird im klassischen Suchmaschinenmarketing (SEO+SEA) zwischen den Keyword-Arten
- Informational
- Transactional
- Commercial
- Navigational
- Brand
unterschieden. Dabei kann man Transactional und Commercial sind sich ähnlich. Beide zielen auf eine Interaktion z.B. in Form eines Downloads, einer Anfrage oder eines Kaufs ab.
Informationsgetriebene Keywords sind i.d.R. Suchbegriffe bei denen Suchende Lösungen für Fragen, Probleme, Anleitungen, Ratgeber, Definitionen … finden möchten. Diese Suchanfragen finden oft in einer Recherche-Frühphase des Kaufentscheidungsprozesses statt. Vielen ist eventuell noch gar nicht bewusst, dass sie später eine kostenpflichtige Lösung in Anspruch nehmen wollen. Oft sind sie die Einleitung eines Kaufprozesses, aber nicht immer. Sie können z.B. auch im Rahmen einer journalistischen Recherche vorkommen.
Transaktionsgetriebene Keywords werden gerne mit kommerziellen Keywords gleichgesetzt. Ich würde hier noch einen Unterschied machen. Eine Suchanfrage nach „Deichkind Video“ impliziert die Absicht ein Deichkind-Video abzuspielen. Bei einer Suchanfrage nach „E-Commerce Studie Download“ möchte der Suchende eine Studie downloaden. Beide Suchanfragen sind transaktionsorientiert, aber nicht zwangsläufig kommerzieller Natur.
Kommerzielle Keywords sind Suchanfragen mit einer klaren Kaufabsicht. Dies kann z.B. ein Suchbegriffs-Kombination wie „nike schuhe shop“ oder „nike schuhe bestellen“ sein. Aber auch Suchanfragen z.B. nach einem Produktmodell bzw. Spezifikation wie „nike air max blau“ kann eine eindeutige Kaufabsicht beinhalten. Hier gilt es aber individuell zu prüfen (dazu später im Beitrag mehr). Kommerzielle Keywords finden gerade im B2B-Bereich oder wenn es um komplexe Produkte und Thematiken geht oft erst am Ende eines Recherche-Prozess statt. Im Konsumgüter-Bereich sind die Recherche-Ketten i.d.R. nicht so lang. Hier können kommerzielle Suchanfragen der erste und letzte Touchpoint vor der Kaufentscheidung sein. Hier wissen die Nutzer schon ziemlich genau was sie wollen bzw. welche Lösung sie benötigen.
Brand- und Navigational-Keywords sind von der Suchabsicht sehr ähnlich. Bei Brand-Keywords handelt es sich um Suchanfragen, bei denen der Nutzer zur Startseite einer bestimmten Website navigieren möchte oder Informationen zur Brand erhalten will. Bei navigational Keywords möchte der Nutzer zu einem bestimmten Website-Bereich oder URL eines Unternehmens navigieren.
Nicht immer ist die Nutzerintention hinter Suchanfrage-Termen eindeutig. Gerade bei Short-Tail-Keywords kann die Suchintention je nach Nutzer unterschiedlich sein. Hier wird Google bei der Auslieferung der Suchergebnisse auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen kommerziellen und informationsgetriebenen Inhalten Wert legen um die wichtigsten Suchabsichten zu befriedigen.
Google selbst klassifiziert die Keyword-Arten in ihren Quality-Rater-Guidelines nach
- Do = Transactional
- Know = Informational
- Go = Navigational
2015 hat Google zudem mit Know Simple eine weitere Klasse bei den Know-Keywords eingeführt. Für diese Suchanfragen reicht in der Regel eine kurze Antwort von maximal 1-2 Sätzen. Höchstwahrscheinlich steht diese zusätzliche Klassifizierung im Zusammenhang mit der Auslieferung den Knowledge Cards oberhalb der SERPs wie diese Beispiele:
Knowledge Cards geben Antworten auch Suchanfragen, die Attribute von bestimmten Entitäten als Antwort benötigen. Mehr zum Thema Knowledge-Panel und Knowledge Cards bei Google findest Du im Beitrag Wie erstellt Google Knowledge Panel & Knowledge Cards?
Mir persönlich fehlen in den bisherigen Klassifizierungen aber noch zwei wichtige Differenzierungsmerkmale. Nämlich die Notwendigkeit nach Aktualität und Regionalität. Deswegen würde ich die Keyword-Arten noch um
- Up-To-Date-Keywords
- Regional Keywords
Up-To-Date-Keywords sind Suchanfragen, die sehr aktuelle Informationen benötigen. Stichwort: Query diserves Freshness (QDS). Dass alle Keywords aktuelle Informationen bzw. Freshness bedürfen ist ein Mythos, wie ich im Beitrag Content-Freshness & Inhalts-Aktualität als Ranking-Faktor? erläutert habe.
Bei Up-to-date-Keywords findet man in den SERPs oft Schlagzeilen und Inhalte, die dem aktuellen Informationsstand entsprechen bzw. sehr neu sind. Auch Keywords zu saisonalen Events und Ereignissen gehören häufig in diese Rubrik.
Beispiel: SERP für Suchterm Corona
Beispiel: SERP für Suchterm iphone
Regional Keywords sind fast immer eine Unterform von transactional Keywords. Der Nutzer möchte bei der Eingabe Informationen zu Unternehmen bzw. Dienstleistern in der Nähe finden, um eine Transaktion auszuführen und/oder hinzunavigieren. Google kann aufgrund der Nutzerdaten feststellen, wann bei einem Keyword die Regionalität eine Rolle spielt. Dementsprechend werden dann MyBusiness-Boxen und/oder lokale Suchergebnisse ausgespielt. Dabei kann es sich um eine explizit oder implizit formulierte regionale Suchintention handeln. Im Beitrag Regionale Keywords: Wie ermittelt man die lokale Nutzerintention? findest Du weitere Infos.
Daraus ergibt sich eine vollständige Übersicht aller Keyword-Typen:
Übersicht Suchintention, ©Olaf Kopp
Im Recherche-Prozess nach Lösungen, Produkten, Angeboten … folgen Suchanfragen oft einen bestimmten Ablauf. Je nachdem in welcher Phase sich der Suchende gerade findet möchte er Informationen, dann Lösungen und zu guter Letzt bestimmte Produkte kaufen. Hierbei spielen die Suchintentions-Typen eine Rolle, die man theoretisch in eine bestimmte Abfolge anordnen kann.
Dabei gilt zu beachten, dass nicht jeder Recherche-Prozess im gleichen Muster abläuft. Je nach Angebot bzw. Produkt können diese Suchabfolgen innerhalb der Customer Journey unterschiedlich ablaufen. Nachfolgend ein Muster für einen Suchabfolgen Verlauf nach Keyword-Art der auf sehr viele Angebote im B2B-Bereich und bei komplexeren B2C-Produkten zutrifft:
Suchintention in der Customer-Journey, ©Olaf Kopp
Klassifizierung der Suchintention nach Micro Intents
Die Klassifizierung nach den klassischen Suchintentionen reicht oft nicht aus, um daraus klare Empfehlungen für den zu erstellenden Content abzuleiten. Deswegen habe ich die klassischen Suchintentionen in weitere Micro-Intents unterteilt, die mir bei SERP-Analysen immer wieder über den Weg laufen.
Informational Micro Intents
Definition:
Nutzer, die nach grundsätzlichen Antworten z.B. nach der Frage Was ist…? Was bedeutet …? Wie wichtig …? wollen erst einmal verstehen, was etwas bedeutet, um für sich den Kontext eines Themas zu erschließen und/oder zu entscheiden, ob es Sinn macht sich tiefer mit einem Thema zu beschäftigen. Es sind Einsteiger. Wikipedia-Beiträge sind ein typisches Beispiel für Content, die zu diesem Micro-Intent passen. Diese Suchintention versucht Google teilweise durch Antworten direkt in den SERPs zu beantworten (z.B. Featured Snippets)
Expansional:
Nutzer, die in ihrer Online-Recherche tiefer in ein Thema einsteigen wollen benötigen sehr ausführlichen Content, der möglichst viele Perspektiven beleuchtet. Der Content sollte allumfassend ein Thema beschreiben und viele Fragen beantworten. Die sogenannten Holistischen Landingpages oder auch Pillar Pages sind hier ein sinnvoller Ansatz um diese Suchintention zu bedienen. Hier spielt die Tiefe und der Umfang des Contents eine besondere Rolle, aber auch neue bisher nicht häufig publizierte Perspektiven.
Befähigung:
Nutzer, die sich befähigen wollen etwas selbst zu tun benötigen konkrete Anleitungen. Content, der diese Suchintention bedienen soll sollte Schritt für Schritt die Wie mache ich…?-Fragen beantworten.
Aggregation / Überblick:
Ähnlich, wie bei der Expansional- Suchintention geht es dem Nutzer darum sich einen neutralen Überblick über ein Thema zu verschaffen. Allerdings sollte der Content hier möglichst knapp und übersichtlich gehalten werden. z.B. in Form von Tabellen, thematischen oder random Listicles.
Transactional- / Commercial- Micro-Intents
Vergleich / Orientierung:
Der Nutzer befindet sich auf dem Weg zum Kauf einer Dienstleistung eines Produkts oder zeigt zumindest Interesse zu investieren. Um sich einen Überblick zu verschaffen sucht er nach der besten Lösung. Ranked Listicles, Tests oder Vergleiche machen für diese Suchintention Sinn.
Kategorie / Auswahl:
Bei dieser Suchintention besteht ein konkretes Interesse an Produkten und Dienstleistungen. Der Nutzer weiss im Groben welche Lösung für ihn die Richtige ist, ist sich aber noch nicht sicher welche Variante einer Leistungs- oder Produktgruppe die richtige ist. Klassische Shop-Kategorie-Seiten oder Leistungs-Übersichtsseiten sind optimal für diese Suchintention sinnvoll. Die Produkte und/oder Leistungen sollten im Fokus des Main Contents (MC) stehen ggf. begleitet von Informationen, um die Entscheidung für eine Variante zu vereinfachen.
Leistung / Produkt
Der Nutzer weiss ziemlich genau was er möchte bzw. welche Lösung die Richtige für ihn ist. Er steht kurz vor der Anfrage / Bestellung und möchte sich im Detail über Eigenschaften, Preis, Lieferung, Lieferkosten, Garantien … informieren. Leistungs-Detailseiten und Produktdetailseiten machen Sinn diese Suchintention zu bedienen.
Übersicht Suchintentionen inkl. Micro-Intents
Wenn Du tiefer in das Thema Suchintention und Identifikation der Nutzerintention von Keywords einsteigen willst empfehle ich Dir den ausführlichen Beitrag Übersicht: Suchintention, Search Intent & Nutzerintention .
Zweck des Inhalts sollte sich an der Suchintention ausrichten
Bei der Content-Produktion von Inhalten, die in Suchmaschinen gefunden werden sollen muss der Zeck des Inhalts der Suchintention entsprechen. Das ist Voraussetzung, dafür Google & Co. den Inhalt auf der ersten Suchergebnisseite rankt. Ein informationsorientiertes Keyword bedarf einen Inhalt, der objektive Informationen bzw. Antworten zu den Einstiegsfragen im Upper Funnel der Customer Journey bereitstellt. Mehr dazu im BeitragDer Weg zu herausragenden Content Teil 1: Datengestützte Themen-Recherche & Kreativität.
Fragestellungen in der Customer-Journey, ©Olaf Kopp
Bei Mischformen wie transactional/informational (Hang zu transactional) oder informational/transactional (Hang zu informational) ist es möglich mit den sogenannten holistischen Landingpages zu arbeiten. Hier ist es wichtig Fragestellungen im Dokument entlang der Customer-Journey zu beantworten. Gerade bei informationsorientierten hochvolumigen Shorthead-Keywords ist das oft der Schlüssel zum Erfolg. Aber bitte mittels vorher SERP-Analysen prüfen!
Der Einsatz von Sprungmarken ist sehr zu empfehlen, um den Nutzer aus jeder Phase der Customer-Journey schnell zu den individuell relevanten bzw. pertinenten/nützlichen Informationen zu führen. Mehr zum Thema Relevanz, Pertinenz und Nützlichkeit im Beitrag Relevanz, Pertinenz und Nützlichkeit bei Google.
Identifikation von Content-Typen über SERP-Analysen
Ein Blick auf die erste SERP lässt Rückschlüsse darauf ziehen welche Art von Content-Typen Nutzer finden möchten bei Google. Die Analyse der Content-Typen im Rahmen der SERP-Analyse geht über die Identifikation der klassischen Suchintention hinaus.
Content-Typen sind z.B.
- Glossar-Beitrag
- Übersichten
- How-Tos / Tutorials
- Kolumnen / Meinungen / Einschätzungen
- Studien
- Untersuchungen
- Checklisten
- Tests
- Vergleiche
- Lösungs-Konfiguratoren
- E-Commerce-Kategorie-Texte / Kauf-Ratgeber
- Produktdetailbeschreibungen
- News
- …
Im Rahmen der SERP-Analyse macht es Sinn Ausschau nach häufig vorkommenden Content-Typen auf der erste Suchergebnisseite zu halten. Diese Content-Typen scheinen dann die erweiterte Nutzer- und Suchintention zu befriedigen und es macht Sinn ggf. ähnliche Content-Typen in Betracht zu ziehen, wenn man Content produzieren möchte.
Identifikation von geeigneten Medienformaten über SERP-Analysen
Im Rahmen der SERP-Analyse macht es Sinn nach Medienformaten, wie Bilder oder Videos Ausschau zu halten, die über Universal Search Einblendungen in die SERPs eingebettet sein können. Je höher diese in den SERPs ranken, desto wichtiger sind diese Medienformate und sollten im Content berücksichtigt werden. Google kann den Inhalt von Bildern noch nicht einwandfrei erkennen, arbeitet aber seit Jahren mittels KI daran die Bedeutung von Bildern, ohne zusätzliche Alt-Attribute, Bildtitel … zu erkennen, wie in dem Beitrag Kann Google Texte in Bildern lesen bzw. erkennen? erläutert. Dass Google hier immer besser wird zeigen auch die Bilder-Kategorien in der Bildersuche, in die Bilder einsortiert werden.
Deswegen sollte man auch darauf achten was für Bilder vorne ranken und in den SERPs eingeblendet werden. Sind es Bilder von Personen, Prozess-Grafiken, Übersichtsgrafiken …
Beispiele für SERP-Analysen
Hier ein paar SERP-Beispiele und kurze SERP-Analysen dazu:
Die ersten Suchergebnisse für das Keyword „content marketing“ bei Google
Auf der ersten Suchergebnisseite für die Suchanfrage „content marketing“ findet man folgende Ergebnisse:
- Box mit ähnlichen Fragen (info)
- Wikipedia-Beitrag (info)
- Definitorische Erklärungen (info)
- Grundlagen-Artikel (info)
- Schlagzeilen / News (info)
Die Suchintention ist laut den SERPs klar informationsorientiert. Zudem scheint das Keyword eine gewisse Aktualität zu bedürfen.
Content-Verantwortliche sollten bei diesem Keyword nicht versuchen eine Leistungsseite zu optimieren. Diese würde nicht den Erwartungen des Suchmaschinen-Nutzers entsprechen. Typische Fragestellungen aus der Awareness-Phase sollten beantwortet werden.
Ein weiteres Beispiel:
Die ersten Suchergebnisse für das Keyword „sportwagen“ bei Google
Auf der ersten Suchergebnisseite für die Suchanfrage „sportwagen“ findet man folgende Ergebnisse:
- Box mit ähnlichen Fragen (info)
- Wikipedia-Beitrag (info)
- Knowledge Panel (info)
- Sportwagen-Vergleiche (trans – info)
- Sportwagen-Tests (trans – info)
- Sportwagen-Übersichten (trans – info)
- Sportwagen-Themenwelten (info)
- Sportwagen-Angebotsseiten (trans)
- Videos (Medienformat)
Die Suchintention ist laut den SERPs gemischt mit Hang zu Informations-Content (info-trans). Zudem scheinen Nutzer Videos sehen zu wollen.
Nutzer die nach „sportwagen“ googlen befinden sich häufig in der Consideration-Phase.
Content-Verantwortliche sollten bei diesem Keyword versuchen einen Content zu produzieren, der die unterschiedlichen Suchintentionen bedient und Nutzer aus Awareness- und Consideration-Phase abzuholen. Auch Videos als Medienformat sind zu berücksichtigen.
Die ersten Suchergebnisse für das Keyword „krankenversicherung“ bei Google
Auf der ersten Suchergebnisseite für die Suchanfrage „krankenversicherung“ findet man folgende Ergebnisse:
- 4 Google Ads Anzeigen
- Antwort auf die wichtigsten Fragen (info)
- Box mit ähnlichen Fragen (info)
- 2 x Krankenversicherung Vergleich (trans/info)
- Wikipedia-Beitrag (info)
- Ratgeber: Welche Krankenversicherung ist die richtige für mich? (info/trans)
- Angebotsseite gesetzliche Krankenversicherung (trans)
Die Suchintention ist laut den SERPs ist gemischt.
Nutzer die nach „krankenversicherung“ googlen befinden sich häufig in der Awareness- oder Consideration-Phase.
Content-Verantwortliche sollten bei diesem Keyword versuchen ein Content-Asset zu produzieren, der die unterschiedlichen Suchintentionen bedient. Holistischer Content, der Nutzer in der Awareness und Consideration-Phase abholt ist zu empfehlen. Aufgrund der vielen Anzeigen ist auch von einer Trans-Suchintention auszugehen. Deswegen könnten auch Transaktions-Elemente wie ein Call-to-Action, Anfrageformular und eine Vorstellung des Angebots bestimmte Nutzer abholen.
Auf der ersten Suchergebnisseite für die Suchanfrage „teesorten“ findet man folgende Ergebnisse:
- Featured Snippet (info)
- Box mit ähnlichen Fragen (info)
- 3 x Angebotsseite von Shops für Teesorten (trans)
- 3 x Übersichten Teesorten (info/trans)
- Wikipedia-Beitrag (info)
Die Suchintention ist laut den SERPs ist gemischt. Auf den ersten Blick sieht es so aus, als ob ein Hang zu Info-Content besteht. Nach einem genaueren Blick entpuppen sich aber einige vermeintliche Info-Seiten als Shop-Seiten. In solchen Fällen würde ich mich nicht am Snippet, sondern am Inhalt selbst orientieren. Somit ist die Suchintention eher trans-info.
Nutzer die nach „teesorten“ googlen befinden sich häufig in der Consideration- und Preference-Phase.
Content-Verantwortliche sollten bei diesem Keyword versuchen ein Content-Asset zu produzieren, der die Fragen in Consideration- und Preference-Phase beantwortet.
Manuelle SERP-Analysen oder Tools nutzen?
Es gibt einige SEO-Tools am Markt, die sowohl SERP-Analysen hinsichtlich der Medienformate als auch der Suchintention anbieten. U.a.
- Sistrix (Medienformate & Suchintention)
- Semrush (Medienformate)
- XOVI (Medienformate)
- Metrics Tools (Suchintention)
- ahrefs (Medienformate)
- Searchmetrics (Suchintention)
Wir haben einige der Tools hinsichtlich der SERP-Analyse-Funktionen getestet (bis auf semrush) und müssen leider feststellen, dass die Ergebnisse bis dato ernüchternd sind. In den Tests haben wir bis die SERPs von bis zu 50 Keywords aus verschiedenen Themen-Bereichen manuell und den Tools und verglichen. Die Ergebnisse waren teilweise so unterschiedlich zu unseren manuellen Analysen (bis zu 50%), dass wir unseren Methoden mehr vertrauen. Wir machen seit 2013 manuelle SERP-Analysen hinsichtlich Suchintention und Medienformaten und setzen auch weiterhin darauf, da wir die Erkenntnisse für so wichtig für die Content-Kreation halten, dass wir hier nichts dem Zufall überlassen wollen.
Unsere Matrix für die Bestimmung der Suchintention
Hier ein Screenshot unserer SERP-Analyse-Matrix zur Suchintentions-Bestimmung bei der Keyword-Analyse im Rahmen des Themen-Strategie-Plans. In dieser Matrix werden Punktzahlen je nach Position in den SERPs (Position 1-5 und Position 5 bis 10) für info oder trans vergeben. Bestimmte Elemente sind eher Merkmale für eine transaktionsorientierte Suchintention wie z.B. Preisvergleichs-Seiten, transaktionsorientierte Seitentitel, Shopping Ads, Google My Business Boxen … und manche Elemente sprechen eher für eine informationsorientierte Suchintention wie z.B. Wikipedia-Inhalte, Featured Snippets, Knowledge Panel, Knowledge Cards …
Matrix zur Bestimmung der Suchintention, © Aufgesang GmbH
Über die Gesamtpunktzahlen lassen sich dann die Keywords in transactional, transactional/informational, informational/transactional oder informational klassifizieren. Wir passen die Matrix seit 2013 regelmäßig an und ergänzen neue Elemente.
Wichtige Hinweise zur Durchführung von SERP-Analysen
Bevor Du Dich ans Werk machst, um SERP-Analysen selbst durchzuführen hier noch einige wichtige Hinweise:
- Man sollte sich bei der SERP-Analyse nicht immer nur auf die auf den ersten SERP direkt ersichtlichen Snippets und SERP-Features fokussieren, sondern bei Unsicherheit immer auch den Inhalt hinter dem Suchergebnis anschauen, wie im Punkt manuelle Analyse von Inhalten bereits beschrieben. Oft verbirgt sich hinter einer vermeintlichen Shop-Seite ein Ratgeber-Content oder umgekehrt.
- Auch auf Tools, die eine SERP-Analyse-Funktion anbieten sollte man sich nicht verlassen. Eigene Tests bei uns in der Agentur haben ergeben, dass häufig die Tool-Ergebnisse nicht stimmen.
- Für eine manuelle SERP-Analyse sollte man immer den Incognito-Modus des Browsers verwenden, in dem in der Regel nur der Standort für die Personalisierung der Suchergebnisse genutzt wird.
Die Ergebnisse der SERP-Analysen binden wir bei Aufgesang in den Ergebnissen der Keyword-Analyse im Rahmen des Themen-Strategie-Plans ein. Somit sind alle Informationen rund um die Keywords (Suchvolumen, Suchintention, Haupt- und Nebenkeywords, Medienformate, Content- bzw. Seitentyp, CPC, momentan rankende URL … ) an einem Platz vereint.
Viel Spass beim Analysieren!
Im folgenden Video besprechen wir im Content-Kompass zum Thema SERP-Analysen und Micro Intents:
