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Dieser Beitrag beschäftigt sich mit der SERP-Analyse als Vorbereitung für die Content-Konzeption zur Ermittlung der passenden Suchintention, passender Medienformate und Content-Typen. Der Beitrag richtet sich an Content-Verantwortliche, SEOs und Marketing-Verantwortliche.

Der Weg zu herausragenden Content

Ziel eines jeden Content-Verantwortlichen sollte es sein „den besten Content zu einem Thema“ zu erstellen. Alles andere wird in der für den Nutzer verfügbaren Content-Flut untergehen bzw. keine Aufmerksamkeit bekommen. Dafür  sind die folgenden Schritte unabdingbar.

    1. Recherche und Kuration der gefragtesten Perspektiven und Fragen sowie Antworten (dazu mehr Der Weg zu herausragenden Content Teil 1: Datengestützte Themen-Recherche & Kreativität )
    2. Kreativität: Neue Perspektiven, die nur wir mit unserem Content geben entwickeln (dazu mehr Der Weg zu herausragenden Content Teil 1: Datengestützte Themen-Recherche & Kreativität )
    3. Identifikation der geeigneten Distributionskanäle (dazu mehr Content-Distribution: Die Kunst der systematischen Verteilung von Inhalten im Content-Marketing )
    4. SERP-Analysen für Identifikation geeigneter Content-Typen, Medienformate für  die Darstellung/Inszenierung des Themas,  Analyse der Suchintention als Grundlage für die Distribution über Suchmaschinen und Verortung in der Customer-Journey (mehr dazu SERP-Analysen für die nutzerzentrierte Content-Konzeption)
    5. Content-Journey-Mapping nach dem Micro Intent bzw. der Content-Arten in der Customer-Journey (dazu mehr Content-Journey-Mapping: Content-Arten & Micro-Intents in der Customer-Journey )
    6. Verortung des Contents auf der eigenen Website (wenn so geplant) (Beitrag dazu folgt)

Die sorgfältige Durchführung dieser Schritte führt zu einer herausragenden Substanz, Inszenierung und Distribution.

Die Kombination aus herausragender Substanz sowie Inszenierung und relevanter Reichweite mithilfe gezielter Distribution ist die Geheimformel für herausragenden Content.

Substanz, Inszenierung und Distribution für herausragenden Content, Mirko Lange, © Scompler GmbH

In diesem Beitrag soll es um den vierten Schritt gehen. SERP-Analysen für Identifikation geeigneter Content-Typen, Medienformate für die Darstellung/Inszenierung des Themas,  Analyse der Suchintention als Grundlage für die Distribution über Suchmaschinen und Verortung in der Customer-Journey

SERP-Analysen als Pflicht für die Content-Konzeption

SERP ist die Abkürzung für Search Engine Result Pages also Suchergebnisseiten.

Die großen Suchmaschinen wie z.B. Google sind inzwischen sehr gut darin aufgrund des Nutzerverhaltens die Erwartung zu ermitteln, die ein Suchmaschinen-Nutzer bei einer bestimmten Suchanfrage bezüglich der Suchergebnisse hat. Sucht er definitorische Erklärungen, Anleitungen oder eine Angebotsseite. Will der Nutzer Videos, Bilder und/oder einfach nur kurze Erklärungen in Form eines Featured Snippets sehen. Die Beschaffenheit der Suchergebnisse gibt eindeutige Hinweise darauf, welche Art von Inhalt, Content-Typ und Medienformate zum Suchbegriff vom Nutzer erwartet werden. Das sind wertvolle Hinweise für die Content-Konzeption.

Die Content-Konzeption im Content-Marketing-Prozess, © Olaf Kopp

Deswegen ist gerade die erste Suchergebnisseite eine Goldgrube für SEOs und Content-Verantwortliche.

SERP-Analysen dienen dazu

  • die Such- und Nutzerintention hinter einer Suchanfrage herauszufinden. Daraus lässt sich der Zweck/Nutzen eines Inhalts ableiten, den dieser erfüllen muss.
  • Identifikation von Content-Typen, die Nutzer bei der Eingabe eines Keywords oder auf der Suche nach Themen sehen wollen
  • Identifikation von Medienformaten, die Nutzer bei der Eingabe eines Keywords oder auf der Suche nach Themen sehen wollen

Identifikation der Suchintention über SERP-Analysen

Bezogen auf Suchterme, spricht man auch von der Suchintention bzw. Suchabsicht in englisch Search-Intent. Die Suchintention oder Nutzerintention hinter einer Suchanfrage spielt für Google  eine wichtige Rolle um für den Nutzer ein zufriedenstellendes Suchergebnis zu liefern. Für Google selbst ist die Identifikation der Nutzerintention bzw. Suchintention die wichtigste Aufgabe beim Query-Processing.

Funktionsweise von Google, ©Olaf Kopp (Zum Vergrößern auf die Grafik klicken)

 

Deswegen macht eine Klassifizierung von Suchtermen nach Suchintention nicht nur für SEOs, sondern auch Content-Verantwortliche Sinn.

Grundsätzlich wird im klassischen Suchmaschinenmarketing (SEO+SEA) zwischen den Keyword-Arten

  • Informational
  • Transactional
  • Commercial
  • Navigational
  • Brand

unterschieden. Dabei kann man Transactional und Commercial sind sich ähnlich. Beide zielen auf eine Interaktion z.B. in Form eines Downloads, einer Anfrage oder eines Kaufs ab.

Informationsgetriebene Keywords sind i.d.R. Suchbegriffe bei denen Suchende Lösungen für Fragen, Probleme, Anleitungen, Ratgeber, Definitionen …  finden möchten. Diese Suchanfragen finden oft in einer Recherche-Frühphase des Kaufentscheidungsprozesses statt. Vielen ist eventuell noch gar nicht bewusst, dass sie später eine kostenpflichtige Lösung in Anspruch nehmen wollen. Oft sind sie die Einleitung eines Kaufprozesses, aber nicht immer. Sie können z.B. auch im Rahmen einer journalistischen Recherche vorkommen.

Transaktionsgetriebene Keywords werden gerne mit kommerziellen Keywords gleichgesetzt. Ich würde hier noch einen Unterschied machen. Eine Suchanfrage nach „Deichkind Video“ impliziert die Absicht ein Deichkind-Video abzuspielen. Bei einer Suchanfrage nach „E-Commerce Studie Download“ möchte der Suchende eine Studie downloaden. Beide Suchanfragen sind transaktionsorientiert, aber nicht zwangsläufig kommerzieller Natur.

Kommerzielle Keywords sind Suchanfragen mit einer klaren Kaufabsicht. Dies kann z.B. ein Suchbegriffs-Kombination wie „nike schuhe shop“ oder „nike schuhe bestellen“ sein. Aber auch Suchanfragen z.B. nach einem  Produktmodell bzw. Spezifikation wie „nike air max blau“ kann eine eindeutige Kaufabsicht beinhalten. Hier gilt es aber individuell zu prüfen (dazu später im Beitrag mehr). Kommerzielle Keywords finden gerade im B2B-Bereich oder wenn es um komplexe Produkte und Thematiken geht oft erst am Ende eines Recherche-Prozess statt. Im Konsumgüter-Bereich sind die Recherche-Ketten i.d.R. nicht so lang. Hier können kommerzielle Suchanfragen der erste und letzte Touchpoint vor der Kaufentscheidung sein. Hier wissen die Nutzer schon ziemlich genau was sie wollen bzw. welche Lösung sie benötigen.

Brand- und Navigational-Keywords sind von der Suchabsicht sehr ähnlich. Bei Brand-Keywords handelt es sich um Suchanfragen, bei denen der Nutzer zur Startseite einer bestimmten Website navigieren möchte oder Informationen zur Brand erhalten will. Bei navigational Keywords möchte der Nutzer zu einem bestimmten Website-Bereich oder URL eines Unternehmens navigieren.

Nicht immer ist die Nutzerintention hinter Suchanfrage-Termen eindeutig. Gerade bei Short-Tail-Keywords kann die Suchintention je nach Nutzer unterschiedlich sein. Hier wird Google bei der Auslieferung der Suchergebnisse auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen kommerziellen und informationsgetriebenen Inhalten Wert legen um die wichtigsten Suchabsichten zu befriedigen.

Google selbst klassifiziert die Keyword-Arten  in ihren Quality-Rater-Guidelines nach

  • Do = Transactional
  • Know = Informational
  • Go = Navigational

2015 hat Google zudem mit Know Simple eine weitere Klasse bei den Know-Keywords eingeführt. Für diese Suchanfragen reicht in der Regel eine kurze Antwort von maximal 1-2 Sätzen. Höchstwahrscheinlich steht diese zusätzliche Klassifizierung im Zusammenhang mit der Auslieferung den Knowledge Cards oberhalb der SERPs wie diese Beispiele:

Knowledge Cards geben Antworten auch Suchanfragen, die Attribute von bestimmten Entitäten als Antwort benötigen. Mehr zum Thema Knowledge-Panel und Knowledge Cards bei Google findest Du im Beitrag Wie erstellt Google Knowledge Panel & Knowledge Cards?

Mir persönlich fehlen in den bisherigen Klassifizierungen aber noch zwei wichtige Differenzierungsmerkmale. Nämlich die Notwendigkeit nach Aktualität und Regionalität. Deswegen würde ich die Keyword-Arten noch um

  • Up-To-Date-Keywords
  • Regional Keywords

Up-To-Date-Keywords sind Suchanfragen, die sehr aktuelle Informationen benötigen. Stichwort: Query diserves Freshness (QDS). Dass alle Keywords aktuelle Informationen bzw. Freshness bedürfen ist ein Mythos, wie ich im Beitrag Content-Freshness & Inhalts-Aktualität als Ranking-Faktor? erläutert habe.

Bei Up-to-date-Keywords findet man in den SERPs oft Schlagzeilen und Inhalte, die dem aktuellen Informationsstand entsprechen bzw. sehr neu sind. Auch Keywords zu saisonalen Events und Ereignissen gehören häufig in diese Rubrik.

Beispiel: SERP für Suchterm Corona

Beispiel: SERP für Suchterm iphone

Regional Keywords sind fast immer eine Unterform von transactional Keywords. Der Nutzer möchte bei der Eingabe Informationen zu Unternehmen bzw. Dienstleistern in der Nähe finden, um eine Transaktion auszuführen und/oder hinzunavigieren. Google kann aufgrund der Nutzerdaten feststellen, wann bei einem Keyword die Regionalität eine Rolle spielt. Dementsprechend werden dann MyBusiness-Boxen und/oder lokale Suchergebnisse ausgespielt. Dabei kann es sich um eine explizit oder implizit formulierte regionale Suchintention handeln. Im Beitrag Regionale Keywords: Wie ermittelt man die lokale Nutzerintention? findest Du weitere Infos.

Daraus ergibt sich eine vollständige Übersicht aller Keyword-Typen:

Übersicht Suchintention, ©Olaf Kopp

Im Recherche-Prozess nach Lösungen, Produkten, Angeboten … folgen Suchanfragen oft einen bestimmten Ablauf. Je nachdem in welcher Phase sich der Suchende gerade findet möchte er Informationen, dann Lösungen und zu guter Letzt bestimmte Produkte kaufen. Hierbei spielen die Suchintentions-Typen eine Rolle, die man theoretisch in eine bestimmte Abfolge anordnen kann.

Dabei gilt zu beachten, dass nicht jeder Recherche-Prozess im gleichen Muster abläuft. Je nach Angebot bzw. Produkt können diese Suchabfolgen innerhalb der Customer Journey unterschiedlich ablaufen. Nachfolgend ein Muster für einen Suchabfolgen Verlauf nach Keyword-Art der auf sehr viele Angebote im B2B-Bereich und bei komplexeren B2C-Produkten zutrifft:

Suchintention in der Customer-Journey, ©Olaf Kopp

 

Klassifizierung der Suchintention nach Micro Intents

Die Klassifizierung nach den klassischen Suchintentionen reicht oft nicht aus, um daraus klare Empfehlungen für den zu erstellenden Content abzuleiten. Deswegen habe ich die klassischen Suchintentionen in weitere Micro-Intents unterteilt, die mir bei SERP-Analysen immer wieder über den Weg laufen.

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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Im Fokus seiner Arbeit stehen die Themen digitaler Markenaufbau, Online- und Content-Marketing-Strategien entlang der Customer-Journey und semantische Suchmaschinenoptimierung. Er ist Autor des Buchs "Content-Marketing entlang der Customer Journey", Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass. Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Sein Blog zählt laut diversen Fachmedien und Branchenstimmen zu den besten Online-Marketing-Blogs in Deutschland. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, SMX, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Olaf Kopp ist Suchmaschinen-Marketer, Content-Marketer und Customer-Journey-Enthusiast, bewegt sich als Schnittstelle zwischen verschiedenen Marketing-Welten und baut Brücken immer eine nutzerzentrierte Strategie im Auge.