Content-Klassifizierung: Wie attribuiert man Inhalts-Arten für die Content-Strategie?

Um im Content-Dschungel die Übersicht zu behalten ist es wichtig Inhalte zu klassifizieren. Attribuierung hilft Ordnung in die eigenen Content-Assets zu bekommen sowie die Distribution von Inhalten besser planen zu können. Dieser Beitrag soll einige Möglichkeiten aufzeigen Inhalte nach bestimmten Attributen zu klassifizieren, um so Deinen Content für Audits vorzubereiten, optimal Inhalte in die Customer Journey einzuordnen, Inhalte besser mit Kennzahlen für die Erfolgsmessung zu versehen und für die Marketing Automation vorzubereiten. Viel Spass beim Lesen!

Was ist Content-Klassifizierung bzw. Content-Attribuierung?

Unter Content-Klassifizierung auch Content-Attribuierung genannt versteht man die Einordnung von Inhalten in bestimmte (Attributs-)Klassen. Content-Klassifizierung hat folgenden Nutzen:

• Die Übersicht über die produzierten Inhalte behalten
• Inhalte in die Phasen der Customer-Journey einzuordnen
• Content systematisch miteinander zu verknüpfen

Content-Attribuierung im Content-Marketing-Prozess

Betrachtet man die einzelnen Phasen des Content-Marketing-Prozess ist die Content-Klassifizierung nach bestimmten Attributen eine Teilaufgabe der Konzeptions-oder Analyse-Phase. Da die Einordnung in Content-Arten sowohl eine Rolle für die Planung neuer Inhalte, als auch Teil eines Content-Inventory bestehender Inhalte im Rahmen eines Content-Audits sein kann sollte man  die Klassifizierung im Content-Audit und/oder nach der Ideenentwicklung vornehmen.

Folgende weitere Teilschritte auf die die Content-Klassifizierung Einfluss hat sind:

• Content-Audit
• Design-Konzept
• Redaktionsplanung
• Marketing-Automation
• Content-Promotion
• Content-Controlling

Content-Klassifizierung im Content-Marketing-Prozess

Damit spielt die Content-Klassifizierung eine grundlegende Rolle bei der systematischen Entwicklung einer Content-Strategie.

Nachfolgend gehe ich auf mögliche Attributsformen für die Content-Klassifizierung für Content-Arten ein.

Content-Arten und -Klassen

Content-Arten sind verschiedene Formen von Inhalten, die nach bestimmte Eigenschaften bzw. Charakteristika klassifiziert werden können.

Nachfolgend einige Ideen, nach welchen Attributsklassen Inhalte klassifiziert werden können:

• Thema
• Zielgruppe
• Medienformate / Content-Typen: Welches Medienformat hat der Content?
• Content-Format
• Push- und/oder Pull-Content: Bewegt sich der (potentielle) Kunde aktiv auf den Inhalt zu bzw. bietet der Inhalt eine Antwort auf etwas, was er sucht oder muss man ihn selbst auf eine für ihn wichtige Thematik hinweisen?
• Ziel / Zweck: Welchen Zweck hat ein Inhalt für mich als Unternehmen und welche messbaren Ziele lassen sich daraus ableiten?
• Nutzen: Welchen Nutzen hat der Inhalt für den Konsumenten?
• KPIs zur Erfolgsmessung des Contents

Dazu hier nochmal in visueller Form der Content-Attributsklassen-Würfel. Dieser kann noch beliebig weiter ergänzt werden. Wenn Ihr Ideen dazu habt, hinterlasst sie gerne als Kommentar!

Attributsklassen-Würfel

Attribuierung nach Medienformat

Es gibt Content-Typen und Medienformate.

Mit Content-Typen ist eine eher technische Auszeichnung von Dokumenten gemeint. Diese steht nur bedingt mit Content-Marketing in Verbindung. Deswegen möchte ich hier nur kurz darauf eingehen.

Für digitale Inhalte gibt es mehrere Standards, die im Zusammenhang mit Content-Typen existieren. Die gängigen Standards für Content-Typen sind der „Internet Media Type“ oder ein Meta-Tag, dass im Header eines Dokuments zur Auszeichnung verwendet werden kann. Der „Internet Media Type“ setzt sich auch zwei Angaben zusammen. Dem Medientyp und einer Unterkategorie, die sich am Medienformat orientiert.

Medientypen:

• application: Dabei handelt es sich um Dateien, die zum Beispiel von einer bestimmten Anwendung genutzt werden können oder  für die keine eindeutige Zuordnung möglich ist.
• audio: Diese Angabe bezieht sich auf in einem Dokument enthaltene Audio-Dateien.
• example: Wird ein Dokument so ausgezeichnet, enthält es Beispiele für bestimmte Dateiformate.
• image: Damit wird auf Bilder und Grafikdateien verwiesen.
• message: Verweist darauf, dass es sich um eine Nachricht, zum Beispiel eine E-Mail handelt.
• model: Bezeichnet Daten mit mehrdimensionaler Struktur.
• multipart: Dieser Typ gibt einen Hinweis auf Dateien, die aus mehreren Teilen bestehen.
• text: Der Internet Media Type für Textdateien.
• video: Wird für Videodateien genutzt.

Unterkategorien können sein:

• image/jpeg: JPEG-Bilddatei
• image/tiff: TIFF-Bilddatei
• text/plain: TXT-Datei (Plain Text)
• video/mpeg: MP2-, MPA-, MPE-, MPEG-, MPG-Dateien
• audio/mpeg: MP3-Dateien
• audio/x-wav: WAV-Dateien

Mit Blick auf  das Content-Marketing möchte ich hier nicht weiter auf dieses technischere Art und Weise der Attribuierung eingehen, sondern auf den Beitrag der Kollegen von Ryte verweisen.

Besser ist eine Attribuierung nach folgenden Medienformaten:

• Text
• Audio
• Visuell
• Face to Face / Event

Medienformate in der Übersicht

Man sollte versuchen bei der Entwicklung von Themenideen, als auch beim Content-Design-Konzept so viele dieser Medienformate zu bedienen. Aufgrund der unterschiedlichen Konsumpräferenzen gibt es Menschen, die  lieber einen Text lesen, andere schauen lieber ein Video, während sich andere lieber eine Grafik ansehen usw. Um allen Menschentypen gerecht zu werden sollte man mit einer Inhalts-Idee so viel Formate wie möglich abbilden können.

Zudem lässt sich über persönliche Medienformate wie Eye to Eye oder Audio und Visuelle Medien neben der inhaltlichen Ratio-Ebene auch die Emotions-Ebene besser ansprechen. Man hört die Stimme, sieht einen Menschen oder eine Figur. Das kann zu Sympathie führen. Allerdings besteht auch die Gefahr als unsympathisch wahrgenommen zu werden. Darüber muss man sich bewusst sein. Beim neutralen Medienformat „Text“ ist es möglich über Storytelling, Schreibstil … Emotionen zu erzeugen, aber es ist deutlich schwieriger beide Ebenen zu bedienen.

Content-Klassifizierung nach Push und Pull

Die Content-Klassifizierung nach Push oder Pull ist wichtig, da sich daraus ergibt, ob wir bei der späteren Distribution auf Push- oder Pull-Kanäle setzen sollten. Eine Thematik nach der niemand sucht ist z.B. für SEO relativ unrelevant und bedarf daher Push-Kanäle wie z.B. Social Media oder Content-Promotion, um erste Touchpoints zu erzeugen. Ein Inhalt, der eine konkrete Lösung für ein z.B. in Suchmaschinen formulierte explizite oder implizite Frage (Keyword) bietet, hat hingegen Pull-Charakter. Hier sind meistens SEO und SEA die wichtigsten Distributionskanäle.

Content-Attribuierung nach Content-Format

Das Content-Format beschreibt den Ort und damit die Rolle eines Inhalts innerhalb der eigenen Informationsstruktur. Mögliche Content-Formate sind

• Lexikon- oder Glossar-Beitrag
• Blog-Beitrag
• Produktseiten
• Kategorien-Seite
• Holistische Themen-Seite
• Nachrichtenartikel
• Rezept
• Interview via Earned Media
• Fachartikel via Earned Media
• Podcast
• Vodcast
• …

In der folgenden Grafik habe ich eine Übersicht unterschiedlicher Content-Formate und Distributionskanäle ohne Anspruch auf Vollständigkeit zusammengefasst:

Die obige Übersichtsgrafik zum Thema Content-Distribution kannst Du hier in besserer Auflösung gegen das Teilen auf XING, LinkedIn, Facebook oder Twitter downloaden

Klassifizierung nach Nutzen des Inhalts für den Konsumenten

Generell muss man zwischen  Zweck und Nutzen eines Inhalts in Bezug auf die jeweilige Perspektive von Konsumenten und Urheber bzw. Unternehmen differenzieren. Als Nutzen definiere ich was der Inhalt aus Sicht des Konsumenten bewirken soll.

Der mögliche Nutzen eines Inhalts lässt sich grundsätzlich durch folgenden Attribute beschreiben:

• Unterhalten (Emotional)
• Helfen / Selbstwirksam machen  (Rational)
• Beziehung aufbauen (Emotional)
• Kaufentscheidung unterstützen
• Navigation / Orientierung (Rational)

Dabei kann es durchaus vorkommen, dass auf einen  Inhalt mehrere Attribute zutreffen. Ein informativer Text kann durchaus auch unterhaltend oder verkaufend sein und umgekehrt. Dennoch macht es gerade mit Blick auf die zu messenden Kennzahlen zur Erfolgsmessung Sinn Inhalte einem Haupt-Nutzen zuzuordnen.  Auch mit Blick auf die Keywords, für die der Inhalt ranken soll ist es hiflreich diese Klassifizierung vorzunehmen. Stichwort: Suchintention.

Oft besitzen Inhalte die für informationsorientierte Keywords bei Google zu finden sind als Eigenschaft „Beziehung aufbauen“ oder „Wissen vermitteln / Helfen“. Umgekehrt erfüllen Inhalte, die für kommerzielle beziehungsweise transaktionsorientierte Keywords zu finden sind oft den Nutzen übert Produkte zu informieren.

Mehr zum Thema Suchintention in dem Beitrag Keyword-Arten, Suchintention, Identifikation Nutzerintention & mehr.

Attribuierung nach Ziel/Zweck für das Unternehmen

Hinter jedem Inhalt sollte aber natürlich auch ein Zweck für das publizierende Unternehmen stehen. Also die Frage. Was soll der Content leisten? Diese Differenzierung ist wichtig, denn nur nach dem Zweck lassen sich Kennzahlen zur späteren Erfolgsmessung und Bewertung im Rahmen eines Content-Audits ableiten.

Folgende Ziele können Inhalte verfolgen:

• Reichweite erzeugen
• Binden
• Vertrauen aufbauen
• Verkaufen

Content Zweck für Unternehmen

Tool: Die Nutzen-/Zweck-Matrix

Um Inhalte gemäß der Produkt- bzw. Angebotsnähe  mit dem Nutzen und Zweck besser in Zusammenhang bringen zu können habe ich eine Nutzen- / Zweck-Matrix erstellt, in der sich Inhalte bezüglich deren Charakteristika einordnen lassen.(Eine Blanko-Version zur eigenen Verwendung kannst Du bei mir über kopp[at]aufgesang.de anfragen.

Anhand dieser Matrix lassen sich einzelne Inhalte oder Inhaltsformen gemäß Nutzen und Zweck einordnen. Hier  ein Beispiel:

In diesem Beispiel habe ich Content-Formate in die Quadranten eingeordnet. Man kann natürlich auch z.B. die IDs für die Inhalte (insofern) vergeben dort eintragen.

Nun können je nachdem in welchen Quadranten sich der Inhalt befindet diesem Kennzahlen den Inhalten zugeordnet werden. Je nachdem wie die Inhalte dann in den einzelnen Quadranten der Matrix verteilt sind kann man sich im Rahmen eines Audits ein Bild davon machen wo der aktuelle oder zukünftige Status Quo liegt. Immer bezogen auf Nutzen für den Konsumenten, Zweck für mich sowie Emotionaliät vs. Rationalität. Da jede Content-Zielgruppe anders ticken kann sollte man die Matrix pro Zielgruppe und dazu passenden Inhalten erstellen.

Download Nutzen-Zweck-Matrix (offene .ppt zum selber nutzen)

Einfach auf das Bild klicken und die offene .ppt-Datei gegen Teile auf facebook, Twitter, LinkedIn oder XING downloaden.

Durch Klick auf das Bild downloaden

Wozu das Ganze?

Jetzt wird sich der ein oder andere fragen, für was  dieser theoretische Ansatz  sinnvoll ist. Ich sage es Dir.

Eine solche Attribuierung macht für diverse Teilaufgaben im Content-Marketing-Prozess Sinn, auf die ich nachfolgend im Detail eingehe.

• Content-Audit (Content-Analyse)
• Grundlage für Content-Mapping in die Customer Journey (Content-Konzeption)
• Segmentierung nach Zielgruppen z.B. für Retargeting (Google Remarketing, Facebook Custom Audiences …) (Content-Distribution)
• Vorbereitung für die Marketing-Automation (Content-Distribution)
• Macht segmentierte Web-Analyse besser möglich  (Content-Evaluation)
• Festlegung der Kennzahlen zur Erfolgsmessung (Content-Evaluation)
• Bessere Übersicht über vorhandene Content-Assets
• Verbesserte Grundlage für die Optimierung der Informations-Architektur einer Website

Content-Attribuierung für den Content-Audit

Bei der Durchführung von Content-Audits klassifizieren wir bei Aufgesang Inhalte nach u.a. folgenden Attributen:

• Push / Pull
• Customer-Journey-Phase
• Nutzen für den Konsumenten
• Zweck für das Unternehmen
• Medienformat

Diese Klassifizierung führen wir manuell durch und ergänzen diese Klassifizierungen mit weiteren Performance-Kennzahlen wie z.B. Dokumenten-Sichtbarkeit bei Google, Besucher, Absprungrate, eingehende Links, das Verhältnis zwischen Brand-Keywords und generischen Keywords für die der Inhalt rankt …

Wie Miriam Löffler in der Content-Kompass Folge Nr.5 erläutert kann man ein Content-Audit auch noch durch weitere Prüfungen wie z.B. die Readability ergänzen.

Ich möchte hier nicht im Detail auf die Durchführung eines Content-Audits eingehen. Das haben Carsten Koller hier  , Robert Weller hier und Babak Zand hier bereits ausführlich erläutert. Vielmehr möchte ich die von den Kollegen erarbeiteten Ansätze durch meine oben genannten ergänzen. Der Nutzen eines Content-Audits kann zum Einen sein Inhalte hinsichtlich bestimmter Kennzahlen zu bewerten.

Oder man nutzt ein Content-Audit, um sich ein Bild des Status-Quos der verschiedenen bereits publizierten Inhalte und deren Eigenschaften zu machen. Dafür kann man die hier vorgestellte Nutzen-/Zweck-Matrix verwenden. Dadurch bekommt man einen guten Überblick über den aktuellen Fokus der Inhalte was Zweck und Nutzen angeht. Im Abgleich mit den Zielgruppen kann man darüber erkennen ob der derzeitige Nutzen-/Zweck-Fokus der publizierten Inhalte passt. Man sollte daher zu jeder Zielgruppe und deren Inhalten eine eigene Nutzen-/Zweck-Matrix nutzen.

Interesse an einem Content-Audit oder an einer gemeinsamen Entwicklung einer Content-Strategie für Dein Unternehmen?

Attributsklassen in Bezug auf die Customer-Journey

Mit Blick auf die Customer Journey ist es wichtig zu verstehen, dass potentielle Kunden  Inhalte zum passenden Zeitpunkt und am richtigen Ort erhalten möchten. Deswegen sollte man genau überlegen wann und wo welches Content-Attribut angebracht ist.

Wir treffen Entscheidungen immer auf Basis rationaler und emotionaler Gründe. Inhalte mit den Nutzen-Attributen „Unterhalten“ und „Beziehung aufbauen“ sind oft in der Lage Emotionen wie Sympathie, Freude, Angst, Antipathie … beim Konsumenten auszulösen. Dies wird wie bereits beschrieben auch durch das Medienformat gefördert. Solche Inhalte können als „Icebreaker“ aber auch als bindende Touchpoints im Verlauf der Customer Journey genutzt werden.

Helfende Informationen bedienen i.d.R. eher die Ratio eines potentiellen Kunden. Im Zuge der Zielgruppendefinition beziehungsweise Persona-Erstellung sollte man sich deswegen darüber klar sein ob diese Zielgruppe eher rational oder emotional Entscheidungen trifft.

Für die Entwicklung einer Content-Strategie ist es wichtig, sich über verschiedene Eigenschaften von Inhalten  klar zu sein. Es gilt dabei die unterschiedlichen Bedürfnisse der Content-Zielgruppen je nach Customer-Journey-Phase zu befriedigen und darüber möglichst viele positive Touchpoints zu erzeugen.

Inhalte entlang der Customer Journey

Das steigert die Chance in der Preference-Phase zum Relevant-Set des potentiellen Kunden zu gehören und neben dem Abverkauf auch eine Marke aufzubauen.

Auf dem Weg durch die Customer-Journey verändern sich die Bedürfnisse je nach Wissensstand der Zielgruppe. So möchte man in der Pre-Awareness-Phase eher unterhalten werden. Rationale Produkt-Informationen werden in dieser Phase oft nur wenig Beachtung bekommen. In der Awareness-Phase sind Inhalte, die Lösungen für ein Problem bieten wie z.B. How Tos, Tutorials …. sinnvoll. Auch hier sind Produkt-Informationen noch nicht das Mittel zum Zweck. In der Consideration-Phase sind objektive Informationen zu den Produkten zielführend, die  helfen die richtigen Angebote zu finden, wie Vergleiche, Tests und Erfahrungsberichte. Auch hier sind konkrete Angebote noch nicht im Fokus.

Mehr zum Thema Content-Distribution und Online-Marketing-Strategien entlang der Customer Journey in den Beiträgen  So entwickelt man eine mehrstufige nutzerzentrierte Online-Marketing-Strategie und Content-Distribution: Die Kunst der systematischen Verteilung von Inhalten im Content-Marketing

Abschließend möchte ich Dir noch weitere Möglichkeiten der Content-Klassifizierung vorstellen, die mich teilweise auch zu meinen obigen Ideen inspiriert haben.

Content-Arten mit Blick auf Erfolgsmessung

Wie bereits erwähnt spielt die Content-Klassifizierung auch mit Blick auf das Content-Controlling eine wichtige Rolle. Nicht für jeden Inhalt sollten die gleichen Kennzahlen zur Erfolgsmessung angelegt werden.

Gemäß dieser verschiedenen Ziel-Erwartungen lassen sich nun je nach Zieldefinition jedem Inhalt verschiedene Kennzahlen zur Erfolgsmessung zuordnen.

Mögliche Kennzahlen für das Ziel „Verkaufen“ können sein:

• Anzahl Aufträge
• Anfrage/Auftrags-Rate
• Anzahl Bestellungen

Mögliche Kennzahlen für „Kontakt aufbauen“ können sein:

• Anzahl Leads
• Lead-Rate
• Anzahl Downloads gegen Kontaktdaten
• Download-Rate

Mögliche Kennzahlen für „Binden“ können sein:

• Anzahl wiederkehrende Besucher
• Absprungrate
• Verweildauer
• Page Impressions
• Scroll-Tiefe
• Kommentare
• dazugewonnene Newsletter Abonennten
• Anzahl neuer Freunde bei Facebook
• Neue Follower bei Twitter

Mögliche Kennzahlen für „Reichweite“ können sein:

• Anzahl Social Shares
• Anzahl Backlinks
• Anzahl Besucher

Attribuierung als Vorarbeit für die Marketing Automation

Die oben von mir vorgestellte Art und Weise zur Attribuierung von Inhalten kann eine wertvolle Vorarbeit zur Nutzung von Marketing-Automations-Lösungen in der Distributions-Phase des Content-Marketing-Prozess sein. Über die Klassifizierung des Contents können Inhalte den Lead-Trichtern für die jeweiligen Zielgruppen zugeordnet werden und in Reihenfolge beziehungsweise Zusammenhang zueinander gebracht werden.

Vortrags-Folien zum Thema Content-Attribuierung

Im September 2019 habe ich auf dem OMT in Wiesbaden einen Vortrag zu diesem Thema gehalten. Hier die Folien:

Dazu gibt es auch einen Podcast:

Weitere Modelle der Klassifizierung nach Content-Arten

Ohne Anspruch auf Vollständigkeit möchte ich zum Abschluss einige Modelle anderer Kollegen vorstellen, die mich zum Teil inspiriert haben. Da ich mich selbst seit einiger Zeit intensiv mit dem Thema Content-Marketing in der Customer Journey beschäftige fehlte mir bei diesen Modellen bisher allerdings immer die direkte Brücke zur Customer-Journey. So habe ich einige Ansätze aus den folgenden Modellen abgeleitet und in meine weiter oben beschriebene Klassifizierung zum Teil  einfließen lassen.

Content-Ampel von Kerstin Hoffmann

Kerstin Hoffmann ist eine der ersten Expertinnen, die sich in Deutschland mit dem Thema Content- und Inbound-Marketing beschäftigt hat. Kerstins Content-Ampel beschreibt Inhalte in den Klassen Relevanz, Timing, Emotion, Beziehung, Story, Nutzen und Interaktion. Auch sehr spannend.

Die Content-Ampel von Kerstin Hoffmann

Eine ausführliche Erklärung ihres Ansatzes findest Du hier und hier könnt ihr die Content-Ampel-Matrix bei Kerstin gegen Rückumschlag als Print anfragen oder downloaden.

Content-Radar  von Mirko Lange

Mirko Lange hat als einer der Pioniere im Content-Marketing in Deutschland mit dem FISH-Modell und dem Content-Radar zwei Modelle entwickelt, die ich kurz vorstellen möchte.

Content-Radar

Die Klassifizierung nach dem Content-Radar hat die meiste Inspiration für meine eigenen Ideen zur Content-Klassifizierungen geliefert. Hier zielt die Klassifizierung auf das Befürfnis ab, das befriedigt werden soll. Aus dem Content-Radar habe ich mein Klassifizierung nach Wissen/Enabling („Ich habe etwas gelernt“), Aktuelles („Ich weiss bescheid“), Beziehung / Sinn („Das bewegt mich“) und Unterhaltung („Macht mir Spaß“) abgeleitet. Allerdings fehlte mir hier der Attributstyp Produktinformationen, die ich als fünfte Klasse ergänzt habe.

Wer mehr über diese beiden Modelle erfahren möchte kann sich in Mirkos ausführlichen Beitrag schlau machen.

Klassifizierung nach dem FISH-Modell von Mirko Lange

Ich würde auch noch die Klassifizierungen nach dem FISH-Modell von Mirko Lange mit aufnehmen, das eng mit dem Ziel-/Zweck-Ansatz aus dem vorigen Punkt korreliert.

• Follow Content > Binden
• Inbound Content > Kontakt aufbauen
• Sales Content > Verkaufen
• Highlight Content > Kontakt aufbauen

Aus dieser Attribuierung lassen sich dann die jeweiligen Distributions- Ansätze ableiten

FISH-Modell von Mirko Lange, Quelle: Talkabout

Beim Begriff Search Content bin ich nicht ganz bei Mirko, da die Suchmaschine als Distributionskanal je nach Thema und zugehörigen Keywords neben dem Sales Content auch für die anderen Arten nach dem FISH-Modell relevant sein kann. Jedem, der sich mit dem Thema Content-Klassifizierung auseinandersetzen möchte empfehle ich den Klassiker-Artikel von Mirko dazu.

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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Er ist Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass auf termfrequenz. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.

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