Dieser Beitrag beschäftigt sich mit der Recherche von herausragenden Content-Ideen. Der Beitrag richtet sich an Content-Verantwortliche, SEOs und Marketing-Verantwortliche.

Folgende Punkte will ich nachfolgend behandeln:

Der Weg zu herausragenden Content

Ziel eines jeden Content-Verantwortlichen sollte es sein „den besten Content zu einem Thema“ zu erstellen. Alles andere wird in der für den Nutzer verfügbaren Content-Flut untergehen bzw. keine Aufmerksamkeit bekommen und auch zu keiner sehr guten Nutzerefahrung bzw. Customer-Experience mit dem Content-Touchpoint führen. Dafür sind folgende Schritte unabdingbar.

Folgende 6 Schritte sollten für Themen-Recherche, Content-Konzeption und Content-Distribution durchgeführt werden:

  1. Recherche und Kuration der gefragtesten Perspektiven und Fragen sowie Antworten
  2. Kreativität: Neue Perspektiven, die nur wir mit unserem Content geben entwickeln
  3. Identifikation der geeigneten Distributionskanäle (dazu mehr Content-Distribution: Die Kunst der systematischen Verteilung von Inhalten im Content-Marketing )
  4. Identifikation geeigneter Medienformate für die Darstellung/Inszenierung des Themas
  5. Verortung des Contents in der Customer-Journey
  6. Verortung des Contents auf der eigenen Website (wenn so geplant)

Die sorgfältige Durchführung dieser Schritte führt zu einer herausragenden Substanz, Inszenierung und Distribution.

Die Kombination aus herausragender Substanz sowie Inszenierung und relevanter Reichweite mithilfe gezielter Distribution ist die Geheimformel für herausragenden Content.

Substanz, Inszenierung und Distribution für herausragenden Content, Mirko Lange, © Scompler GmbH

In diesem Beitrag soll es um den ersten Schritt und zweiten Schritt gehen. Die Recherche der gefragtesten Perspektiven und Fragen für die Kuration sowie Antworten und die Entwicklung neuer Perspektiven.

Initiale Recherchen für die Identifikation geeigneter Themen

Die Recherchen zur Identifikation geeigneter Themen können durch unterschiedliche Ansätze durchgeführt, die mehr oder weniger nutzerzentriert sind.

  • Inside-Out
  • Outside-In

Inside-Out-Themen-Recherchen

Inside-Out beschreibt Methoden, die darauf setzen aus dem Unternehmen heraus Themen zu identifizieren. Dabei wird auf die Erfahrung und Expertise der eigenen Mitarbeiter gesetzt. Dazu gehören z.B.

  • Interviews  mit Mitarbeitern aus der Produktentwicklung, dem Vertrieb oder dem Service / Support.
  • Brainstorming-Workshops

Der große Nachteil an Inside-Out-Methoden für die Themenfindung ist eine mögliche Betriebsblindheit bzw. die Schwierigkeit die Kundenbrille aufzusetzen. Damit solche Methoden zu nutzerzentrierten Themen-Ideen uind damit erfolgreichem Content-Marketing führen müssen viele Erkenntnisse und Verständnis der Kunden vorliegen, um den Perspektivwechsel hinzubekommen. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass das bei den meisten Unternehmen nur bedingt der Fall ist. Der (potentielle) Kunde ist oft ein Fremder. Dadurch ist diese Methode meistens nicht wirklich nutzerzentriert.

Outside-In-Themen-Recherchen

Outside-In beschreibt Methoden bei denen sich das Unternehmen Perspektiven von Aussen dazu holt. Das sollten im Idealfall Nutzer- und Kunden-Perspektiven sein. Können aber auch Interviews mit externen Fach-Experten, die  Content-Marketing-Aktivitäten  der Wettbewerber oder erfolgreiche Inhalte in Fachmedien sein.

Den meisten Fokus auf die Kunden- und Nutzerzentrierung legen Instrumente der quantitativen und qualitativen Marktforschung. Diese eignen sich neben der Identifikation von zielgruppenrelevanten Ereignissen und Themen, auch für Identifikation von relevanten Touchpoints für das Customer-Journey- und Touchpoint-Management.

Instrumente der Marktforschung ©Olaf Kopp & Michael Kempe, Aufgesang GmbH

Die Ergebnisse aus Brainstorming, Mitarbeiter-Interviews und den verschiedenen MAFO-Instrumenten sollten zentral archiviert und stetig ergänzt und aktualisiert werden. Jeder Mitarbeiter aus Kommunikation und Marketing Zugriff auf die Informationen haben. Dazu auch mehr im Beitrag Nutzerzentrierung im Marketing: Der Weg zur Kunden-Perspektive

Da ich kein Fachmann für Marktforschung bin, möchte ich mich nachfolgend auf die Methodiken konzentrieren, die in meinen Kompetenz-Bereich fallen.

Themenfindung durch Medien- und Wettbewerbsanalysen

Wer sich in einem Wettbewerbsumfeld befindet, in dem „Content-Marketing“ kein Fremdwort  ist, sollte in jedem Fall eine Analyse des Wettbewerbs durchführen. Auch wenn Aktivitäten der Wettbewerber in diese Richtung nicht bekannt sind, lohnt es sich etwas genauer hinzusehen. Zudem kann es sich ebenfalls lohnen, einen Blick auf die Resonanz von Inhalten in relevanten Online-Fachmedien zu werfen.

Zur Bewertung, welche Inhalte zu einer Resonanz geführt haben, sollten Signale wie Backlinks, soziale Resonanz-Signale bei Facebook, Linkedin, Twitter etc. sowie ggf. weitere Interaktionen angesehen werden, etwa die Anzahl der Kommentare unter den Inhalten.

Zur Analyse der genannten Signale gibt es diverse Tools am Markt. Die geeigneten Tools zu identifizieren, hängt von den zugrunde liegenden Daten ab. Jedes Tool hat seine Stärken und Schwächen. Hierbei ist darauf zu achten, dass die Backlinkdatenbanken hinter den jeweiligen Tools qualitativ und quantitativ gute Ergebnisse ausliefern (hier eine einige Jahre alte Untersuchung zum Thema: Datenqualität und Nutzen von Backlink Tools ). Für die Analyse von Backlinks bei Wettbewerbern und Fachmedien sind Tools wie „ahrefs“ oder „Majestic SEO“ zu empfehlen, die über eine ausführliche Backlink-Datenbank verfügen.

Im Vorfeld ist es wichtig, sich darüber zu informieren, ob die Wettbewerber weitere Domains bzw. Subdomains nur für die Publikation redaktioneller Inhalte betreiben.

Wurde eine Domain mit dem Tool der Wahl untersucht, sollte diese Liste nach der Anzahl der verweisenden Backlinks oder besser Domains sortiert werden, sodass die URLs mit den meisten Backlinks oben stehen. Da Linkmagneten i. d. R. nicht auf der Startseite publiziert werden, kann die Startseite meistens aus der Betrachtung ausgeklammert werden.

Top-Content-Bericht in ahrefs

Nun sollten die Inhalte mit den meisten Backlinks genauer betrachtet werden. Dabei gilt es zu beachten, dass man sich mehr oder weniger stichprobenartig die verlinkenden Seiten ansieht. Offensichtlich gekaufte Links mit z. B. unnatürlich „harten Linktexten“ sollten in die Bewertung des Inhalts nicht einfließen, da diese meist unnatürlichen Ursprungs bzw. Folge von gekauften Links sind.

Oft stecken hinter den Backlinks erfolgreiche Content-Marketing-Aktionen. Teilweise kommen Links aber auch nur aufgrund von Top-Rankings in Suchmaschinen zustande, da Redakteure bzw. Autoren sich gerne bei ihrer Recherche mit den Top 3 bis Top 5 Suchergebnissen begnügen.

Dabei gilt es folgendes zu beachten: Ein in der Praxis gerne genutzte SEO-Methode ist die nachträgliche Veränderung des Contents oder eine 301 Weiterleitung der alten URL auf ein kommerzielles Angebot. Deswegen sollte man die die ursprüngliche Ziel-URL mit der Wayback Machine auf ältere Inhaltsversionen überprüfen, sobald man auf der aktuellen Seite keine verlinkungswürdigen Inhalte findet. Weiterleitungen kann man über diverse Browser Plugins wie z.B. Redirect Path Plugin für Chrome aufdecken. Die Diskussion über die Sinnhaftigkeit dieser Methoden lasse ich an dieser Stelle aus.

Soll eine Content-Marketing-Aktion auf SEO-Ziele (also Backlinks) ausgerichtet werden bzw. als Linkbait funktionieren, lohnt sich in diesem Schritt noch ein genauerer Blick auf die verlinkenden Domains. Daraus kann im besten Fall eine anzusprechende Linkerati-Zielgruppe für den Outreach abgeleitet werden.

Liegt der Hauptfokus der Content-Marketing-Aktion auf der Erzeugung von sozialen Signalen, sollte nach der oben beschriebenen Vorgehensweise die Inhalte mit den meisten sozialen Signalen identifiziert werden. Hier eignen sich Tools wie ahrefs, bei denen URLs einer Domain nach der „Social Power“ zu ordnen sind. Wer das z. B. für t3n macht, sieht, dass der Beitrag mit dem größten Social Buzz („Raspery Pi: 30 spannende Projekte“ ) ein ganz anderer ist als der mit den meisten Backlinks.

Erfolgreichster Content nach Social Buzz bei t3n

Erfolgreichster Content nach Backlinks bei t3n

Die Analyse von Wettbewerbern und Branchenportalen hinsichtlich häufig verlinkter und in sozialen Netzwerken geteilter Inhalte eignet sich sehr gut, um herauszufinden, welche Inhalte in der Vergangenheit funktioniert haben. Was bei dieser Betrachtung allerdings komplett außen vor gelassen wird, ist der zeitliche Aspekt. Diese Vorgehensweise eignet sich deshalb in erster Linie dafür, zeitlose Themen zu identifizieren. Ein Aufgreifen des Themas aus dem obigen Beispiel von t3n zum Themenbereich Raspery PI aus dem Jahr 2013 würde heute vielleicht nicht mehr funktionieren, da das Thema nicht mehr populär ist. Man kann dennoch ableiten, dass ggf. der Content-Typ „Listicle“ in sozialen Netzwerken gutes Potential hat. Auch das zweite Beispiel von t3n ist für die Reproduktion nicht geeignet, da es mit einem zeitlich begrenzten Ereignis zusammenhängt. Aber man könnte daraus ableiten, dass die Methodik des Agenda-Surfing, also das Behandeln von aktuell sehr angesagten News-Themen ein Erfolgsfaktor für Linkbaits ist, wenn man schnell genug ist.

Medienbeobachtung als Grundlage für Agenda-Surfing  und Agenda-Setting

Die Beobachtung von relevanten Medien auch im zeitlichen Verlauf ist eine wichtige Grundlage für das sogenannte Agenda-Surfing und Agenda-Setting. Beides sind etablierte Methoden in der PR. Im Agenda-Surfing greift man Themen mit großer medialer Präsenz auf, um am aktuellen Interesse mit eigenen Inhalten zu partizipieren. Beim Agenda-Setting hingegen erahnt man ein aufkommendes Interesse an bestimmten Themen und greift diese frühzeitig mit eigenen Inhalten auf. Besonders für die Positionierung als Experte bzw. Spezialist ist das Agenda-Setting sinnvoll. Hierfür spielt die Medienbeobachtung eine entscheidende Rolle.

Hier ein etwas älterer Vergleich verschiedener Mediamonitoring-Tools: Test: 5 Mediamonitoring-Tools im Vergleich

Recherchen für die Kuration der gefragtesten Perspektiven und Fragen sowie Antworten

Sobald die zielgruppenrelevanten Themenfelder und Themen identifiziert sind geht es an die Detail-Recherche. Hierbei geht es darum, die für den Nutzer bzw. (potentiellen) Kunden wichtigen Fragen und Perspektiven zum bzw. auf das Thema zu identifizieren.

Für die Recherche von Perspektiven und Fragestellungen rund um ein Thema sollte man sich im ersten Schritt einen Überblick über ein Thema verschaffen. Folgende Quellen sind dafür möglich:

  1. Fachliteratur
  2. Google-Recherchen

Ein Nutzer kann folgende weitere Absichten bzw. Fragen haben, auf die er eine Antwort sucht:

  • Was ist …? oder Was bedeutet… ?
  • Wie funktioniert?
  • Welche Bedeutung hat etwas für mich?.
  • Wie kann ich das selbst machen?
  • Wer ist für die Informationen verantwortlich bzw. kann ich ihm/ihr vertrauen?
  • Was ist die sicherste Lösung für mich?
  • Was ist die beste Lösung für mich?
  • Für was kann ich die Lösung nutzen?
  • Wo bekomme ich das beste Produkt?
  • Was kostet …?
  • Kann ich dem Angebot vertrauen?
  • Kann ich dem Anbieter vertrauen?
  • Wann bekomme ich etwas …?
  • Wann kann ich das Angebot nutzen?
  • Wie kann ich bestellen/anfragen?
  • Wie kann ich das Angebot in Betrieb nehmen?
  • Wie kann ich bezahlen?
  • Was sind die nächsten Schritte nach dem Kauf?
  • Wen kann ich um Hilfe bitten?
  • Wer ist mein Ansprechpartner?

Man kann diese Fragen auch als Perspektiv-Ebenen sehen, aus denen heraus Fragen entstehen.

Die obigen Fragestellungen sind sehr allgemein und es gibt noch viele weitere Fragen, die sich ein Nutzer stellt, die sehr individuell auf Thema und Angebot ausgerichtet sind. Weitere Fragen kann man sich über folgende Methoden ableiten oder recherchieren.

Fragen beantworten entlang der Customer-Journey

In jeder Phase der Customer-Journey eines Nutzers/Kunden stellt dieser sich unterschiedliche Fragen. Je nach Fragestellung kann man auch den Wissensstand desjenigen ableiten, der diese Frage stellt oder die Phase ableiten, in der sich in seiner Kundenreise (Customer-Journey) befindet.

Fragen in der Customer-Journey, ©Olaf Kopp

Wir führen diese Einordnung der Fragen in die Customer-Journey in Rahmen unserer Themen-Recherchen durch:

Themen-Recherche von Aufgesang, ©Aufgesang GmbH

Möchte man sogenannte holistische Landingpages strukturieren sollte man die Fragen gemäß der Customer-Journey in eine Reihenfolge. Der sinnvoller Einstieg ist oft die Beantwortung der Was ist … Frage in Form einer Definition. Holistische Landingpages sind ein Content-Typ, bei dem ein Thema vollumfänglich beschrieben wird. Da solche Inhalte sehr umfassend sind ist ein sinnvolle Struktur inkl. einer dokumenteninternen Navigation via Sprungmarken, Unterteilung in sinnvolle Kapitel und Unterkapitel im Sinne der Nutzerzentrierung unabdingbar. Hier sollte zu Beginn der Produktion aus den recherchierten Fragen eine Struktur entlang der Customer-Journey entwickelt werden.

Keywords als implizite Fragen


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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Im Fokus seiner Untersuchungen, Ideen und Arbeiten stehen die Themen digitaler Markenaufbau, Online- und Content-Marketing-Strategien entlang der Customer-Journey und semantische Suchmaschinenoptimierung. Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Sein Blog zählt laut diversen Fachmedien und Branchenstimmen zu den besten Online-Marketing-Blogs in Deutschland. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Er ist Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass auf termfrequenz. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Marketing und digitaler Kommunikation.