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Dieser Beitrag beschäftigt sich mit der Recherche von herausragenden Content-Ideen. Der Beitrag richtet sich an Content-Verantwortliche, SEOs und Marketing-Verantwortliche.

Folgende Punkte will ich nachfolgend behandeln:

Der Weg zu herausragenden Content

Ziel eines jeden Content-Verantwortlichen sollte es sein „den besten Content zu einem Thema“ zu erstellen. Alles andere wird in der für den Nutzer verfügbaren Content-Flut untergehen bzw. keine Aufmerksamkeit bekommen und auch zu keiner sehr guten Nutzerefahrung bzw. Customer-Experience mit dem Content-Touchpoint führen. Dafür sind folgende Schritte unabdingbar.

Folgende 6 Schritte sollten für Themen-Recherche, Content-Konzeption und Content-Distribution durchgeführt werden:

  1. Recherche und Kuration der gefragtesten Perspektiven und Fragen sowie Antworten
  2. Kreativität: Neue Perspektiven, die nur wir mit unserem Content geben entwickeln
  3. Identifikation der geeigneten Distributionskanäle (dazu mehr Content-Distribution: Die Kunst der systematischen Verteilung von Inhalten im Content-Marketing )
  4. SERP-Analysen für Identifikation geeigneter Content-Typen, Medienformate für  die Darstellung/Inszenierung des Themas,  Analyse der Suchintention als Grundlage für die Distribution über Suchmaschinen und Verortung in der Customer-Journey (mehr dazu SERP-Analysen für die nutzerzentrierte Content-Konzeption)
  5. Content-Journey-Mapping nach dem Micro Intent bzw. der Content-Arten in der Customer-Journey (dazu mehr Content-Journey-Mapping: Content-Arten & Micro-Intents in der Customer-Journey )
  6. Verortung des Contents auf der eigenen Website (wenn so geplant) (Beitrag dazu folgt)

Die sorgfältige Durchführung dieser Schritte führt zu einer herausragenden Substanz, Inszenierung und Distribution.

Die Kombination aus herausragender Substanz sowie Inszenierung und relevanter Reichweite mithilfe gezielter Distribution ist die Geheimformel für herausragenden Content.

Substanz, Inszenierung und Distribution für herausragenden Content, Mirko Lange, © Scompler GmbH

In diesem Beitrag soll es um den ersten Schritt und zweiten Schritt gehen. Die Recherche der gefragtesten Perspektiven und Fragen für die Kuration sowie Antworten und die Entwicklung neuer Perspektiven.

Initiale Recherchen für die Identifikation geeigneter Themen

Die Recherchen zur Identifikation geeigneter Themen können durch unterschiedliche Ansätze durchgeführt, die mehr oder weniger nutzerzentriert sind.

  • Inside-Out
  • Outside-In

Inside-Out-Themen-Recherchen

Inside-Out beschreibt Methoden, die darauf setzen aus dem Unternehmen heraus Themen zu identifizieren. Dabei wird auf die Erfahrung und Expertise der eigenen Mitarbeiter gesetzt. Dazu gehören z.B.

  • Interviews  mit Mitarbeitern aus der Produktentwicklung, dem Vertrieb oder dem Service / Support.
  • Brainstorming-Workshops

Der große Nachteil an Inside-Out-Methoden für die Themenfindung ist eine mögliche Betriebsblindheit bzw. die Schwierigkeit die Kundenbrille aufzusetzen. Damit solche Methoden zu nutzerzentrierten Themen-Ideen uind damit erfolgreichem Content-Marketing führen müssen viele Erkenntnisse und Verständnis der Kunden vorliegen, um den Perspektivwechsel hinzubekommen. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass das bei den meisten Unternehmen nur bedingt der Fall ist. Der (potentielle) Kunde ist oft ein Fremder. Dadurch ist diese Methode meistens nicht wirklich nutzerzentriert.

Outside-In-Themen-Recherchen

Outside-In beschreibt Methoden bei denen sich das Unternehmen Perspektiven von Aussen dazu holt. Das sollten im Idealfall Nutzer- und Kunden-Perspektiven sein. Können aber auch Interviews mit externen Fach-Experten, die  Content-Marketing-Aktivitäten  der Wettbewerber oder erfolgreiche Inhalte in Fachmedien sein.

Den meisten Fokus auf die Kunden- und Nutzerzentrierung legen Instrumente der quantitativen und qualitativen Marktforschung. Diese eignen sich neben der Identifikation von zielgruppenrelevanten Ereignissen und Themen, auch für Identifikation von relevanten Touchpoints für das Customer-Journey- und Touchpoint-Management.

Instrumente der Marktforschung ©Olaf Kopp & Michael Kempe, Aufgesang GmbH

Die Ergebnisse aus Brainstorming, Mitarbeiter-Interviews und den verschiedenen MAFO-Instrumenten sollten zentral archiviert und stetig ergänzt und aktualisiert werden. Jeder Mitarbeiter aus Kommunikation und Marketing Zugriff auf die Informationen haben. Dazu auch mehr im Beitrag Nutzerzentrierung im Marketing: Der Weg zur Kunden-Perspektive

Da ich kein Fachmann für Marktforschung bin, möchte ich mich nachfolgend auf die Methodiken konzentrieren, die in meinen Kompetenz-Bereich fallen.

Themenfindung durch Medien- und Wettbewerbsanalysen

Wer sich in einem Wettbewerbsumfeld befindet, in dem „Content-Marketing“ kein Fremdwort  ist, sollte in jedem Fall eine Analyse des Wettbewerbs durchführen. Auch wenn Aktivitäten der Wettbewerber in diese Richtung nicht bekannt sind, lohnt es sich etwas genauer hinzusehen. Zudem kann es sich ebenfalls lohnen, einen Blick auf die Resonanz von Inhalten in relevanten Online-Fachmedien zu werfen.

Zur Bewertung, welche Inhalte zu einer Resonanz geführt haben, sollten Signale wie Backlinks, soziale Resonanz-Signale bei Facebook, Linkedin, Twitter etc. sowie ggf. weitere Interaktionen angesehen werden, etwa die Anzahl der Kommentare unter den Inhalten.

Zur Analyse der genannten Signale gibt es diverse Tools am Markt. Die geeigneten Tools zu identifizieren, hängt von den zugrunde liegenden Daten ab. Jedes Tool hat seine Stärken und Schwächen. Hierbei ist darauf zu achten, dass die Backlinkdatenbanken hinter den jeweiligen Tools qualitativ und quantitativ gute Ergebnisse ausliefern (hier eine einige Jahre alte Untersuchung zum Thema: Datenqualität und Nutzen von Backlink Tools ). Für die Analyse von Backlinks bei Wettbewerbern und Fachmedien sind Tools wie „ahrefs“ oder „Majestic SEO“ zu empfehlen, die über eine ausführliche Backlink-Datenbank verfügen.

Im Vorfeld ist es wichtig, sich darüber zu informieren, ob die Wettbewerber weitere Domains bzw. Subdomains nur für die Publikation redaktioneller Inhalte betreiben.

Wurde eine Domain mit dem Tool der Wahl untersucht, sollte diese Liste nach der Anzahl der verweisenden Backlinks oder besser Domains sortiert werden, sodass die URLs mit den meisten Backlinks oben stehen. Da Linkmagneten i. d. R. nicht auf der Startseite publiziert werden, kann die Startseite meistens aus der Betrachtung ausgeklammert werden.

Top-Content-Bericht in ahrefs

Nun sollten die Inhalte mit den meisten Backlinks genauer betrachtet werden. Dabei gilt es zu beachten, dass man sich mehr oder weniger stichprobenartig die verlinkenden Seiten ansieht. Offensichtlich gekaufte Links mit z. B. unnatürlich „harten Linktexten“ sollten in die Bewertung des Inhalts nicht einfließen, da diese meist unnatürlichen Ursprungs bzw. Folge von gekauften Links sind.

Oft stecken hinter den Backlinks erfolgreiche Content-Marketing-Aktionen. Teilweise kommen Links aber auch nur aufgrund von Top-Rankings in Suchmaschinen zustande, da Redakteure bzw. Autoren sich gerne bei ihrer Recherche mit den Top 3 bis Top 5 Suchergebnissen begnügen.

Dabei gilt es folgendes zu beachten: Ein in der Praxis gerne genutzte SEO-Methode ist die nachträgliche Veränderung des Contents oder eine 301 Weiterleitung der alten URL auf ein kommerzielles Angebot. Deswegen sollte man die die ursprüngliche Ziel-URL mit der Wayback Machine auf ältere Inhaltsversionen überprüfen, sobald man auf der aktuellen Seite keine verlinkungswürdigen Inhalte findet. Weiterleitungen kann man über diverse Browser Plugins wie z.B. Redirect Path Plugin für Chrome aufdecken. Die Diskussion über die Sinnhaftigkeit dieser Methoden lasse ich an dieser Stelle aus.

Soll eine Content-Marketing-Aktion auf SEO-Ziele (also Backlinks) ausgerichtet werden bzw. als Linkbait funktionieren, lohnt sich in diesem Schritt noch ein genauerer Blick auf die verlinkenden Domains. Daraus kann im besten Fall eine anzusprechende Linkerati-Zielgruppe für den Outreach abgeleitet werden.

Liegt der Hauptfokus der Content-Marketing-Aktion auf der Erzeugung von sozialen Signalen, sollte nach der oben beschriebenen Vorgehensweise die Inhalte mit den meisten sozialen Signalen identifiziert werden. Hier eignen sich Tools wie ahrefs, bei denen URLs einer Domain nach der „Social Power“ zu ordnen sind. Wer das z. B. für t3n macht, sieht, dass der Beitrag mit dem größten Social Buzz („Raspery Pi: 30 spannende Projekte“ ) ein ganz anderer ist als der mit den meisten Backlinks.

Erfolgreichster Content nach Social Buzz bei t3n

Erfolgreichster Content nach Backlinks bei t3n

Die Analyse von Wettbewerbern und Branchenportalen hinsichtlich häufig verlinkter und in sozialen Netzwerken geteilter Inhalte eignet sich sehr gut, um herauszufinden, welche Inhalte in der Vergangenheit funktioniert haben. Was bei dieser Betrachtung allerdings komplett außen vor gelassen wird, ist der zeitliche Aspekt. Diese Vorgehensweise eignet sich deshalb in erster Linie dafür, zeitlose Themen zu identifizieren. Ein Aufgreifen des Themas aus dem obigen Beispiel von t3n zum Themenbereich Raspery PI aus dem Jahr 2013 würde heute vielleicht nicht mehr funktionieren, da das Thema nicht mehr populär ist. Man kann dennoch ableiten, dass ggf. der Content-Typ „Listicle“ in sozialen Netzwerken gutes Potential hat. Auch das zweite Beispiel von t3n ist für die Reproduktion nicht geeignet, da es mit einem zeitlich begrenzten Ereignis zusammenhängt. Aber man könnte daraus ableiten, dass die Methodik des Agenda-Surfing, also das Behandeln von aktuell sehr angesagten News-Themen ein Erfolgsfaktor für Linkbaits ist, wenn man schnell genug ist.

Medienbeobachtung als Grundlage für Agenda-Surfing  und Agenda-Setting

Die Beobachtung von relevanten Medien auch im zeitlichen Verlauf ist eine wichtige Grundlage für das sogenannte Agenda-Surfing und Agenda-Setting. Beides sind etablierte Methoden in der PR. Im Agenda-Surfing greift man Themen mit großer medialer Präsenz auf, um am aktuellen Interesse mit eigenen Inhalten zu partizipieren. Beim Agenda-Setting hingegen erahnt man ein aufkommendes Interesse an bestimmten Themen und greift diese frühzeitig mit eigenen Inhalten auf. Besonders für die Positionierung als Experte bzw. Spezialist ist das Agenda-Setting sinnvoll. Hierfür spielt die Medienbeobachtung eine entscheidende Rolle.

Hier ein etwas älterer Vergleich verschiedener Mediamonitoring-Tools: Test: 5 Mediamonitoring-Tools im Vergleich

Recherchen für die Kuration der gefragtesten Perspektiven und Fragen sowie Antworten

Sobald die zielgruppenrelevanten Themenfelder und Themen identifiziert sind geht es an die Detail-Recherche. Hierbei geht es darum, die für den Nutzer bzw. (potentiellen) Kunden wichtigen Fragen und Perspektiven zum bzw. auf das Thema zu identifizieren.

Für die Recherche von Perspektiven und Fragestellungen rund um ein Thema sollte man sich im ersten Schritt einen Überblick über ein Thema verschaffen. Folgende Quellen sind dafür möglich:

  1. Fachliteratur
  2. Google-Recherchen

Ein Nutzer kann folgende weitere Absichten bzw. Fragen haben, auf die er eine Antwort sucht:

  • Was ist …? oder Was bedeutet… ?
  • Wie funktioniert?
  • Welche Bedeutung hat etwas für mich?.
  • Wie kann ich das selbst machen?
  • Wer ist für die Informationen verantwortlich bzw. kann ich ihm/ihr vertrauen?
  • Was ist die sicherste Lösung für mich?
  • Was ist die beste Lösung für mich?
  • Für was kann ich die Lösung nutzen?
  • Wo bekomme ich das beste Produkt?
  • Was kostet …?
  • Kann ich dem Angebot vertrauen?
  • Kann ich dem Anbieter vertrauen?
  • Wann bekomme ich etwas …?
  • Wann kann ich das Angebot nutzen?
  • Wie kann ich bestellen/anfragen?
  • Wie kann ich das Angebot in Betrieb nehmen?
  • Wie kann ich bezahlen?
  • Was sind die nächsten Schritte nach dem Kauf?
  • Wen kann ich um Hilfe bitten?
  • Wer ist mein Ansprechpartner?
  • …

Man kann diese Fragen auch als Perspektiv-Ebenen sehen, aus denen heraus Fragen entstehen.

Die obigen Fragestellungen sind sehr allgemein und es gibt noch viele weitere Fragen, die sich ein Nutzer stellt, die sehr individuell auf Thema und Angebot ausgerichtet sind. Weitere Fragen kann man sich über folgende Methoden ableiten oder recherchieren.

Fragen beantworten entlang der Customer-Journey

In jeder Phase der Customer-Journey eines Nutzers/Kunden stellt dieser sich unterschiedliche Fragen. Je nach Fragestellung kann man auch den Wissensstand desjenigen ableiten, der diese Frage stellt oder die Phase ableiten, in der sich in seiner Kundenreise (Customer-Journey) befindet.

Fragen in der Customer-Journey, ©Olaf Kopp

Wir führen diese Einordnung der Fragen in die Customer-Journey in Rahmen unserer Themen-Recherchen durch:

Themen-Recherche von Aufgesang, ©Aufgesang GmbH

Möchte man sogenannte holistische Landingpages strukturieren sollte man die Fragen gemäß der Customer-Journey in eine Reihenfolge. Der sinnvoller Einstieg ist oft die Beantwortung der Was ist … Frage in Form einer Definition. Holistische Landingpages sind ein Content-Typ, bei dem ein Thema vollumfänglich beschrieben wird. Da solche Inhalte sehr umfassend sind ist ein sinnvolle Struktur inkl. einer dokumenteninternen Navigation via Sprungmarken, Unterteilung in sinnvolle Kapitel und Unterkapitel im Sinne der Nutzerzentrierung unabdingbar. Hier sollte zu Beginn der Produktion aus den recherchierten Fragen eine Struktur entlang der Customer-Journey entwickelt werden.

Keywords als implizite Fragen

Neben den expliziten Fragestellungen sind viele Suchterme in Suchmaschinen implizite Fragestellungen. Deswegen machen im Rahmen der Content-Analyse und Content-Konzeption auch Keyword-Recherchen Sinn. Diese lassen sich dann aufgrund ihrer Suchintention in die Customer-Journey einordnen.(Mehr zum Thema Suchintention und wie man die je Keyword identifiziert in dem Beitrag Übersicht: Suchintention, Search Intent & Nutzerintention )

Suchintention in der Customer-Journey, ©Aufgesang GmbH

Um von der Keyword-Ebene auf die Themen-Ebene zu wechseln macht die Bildung von Themenkomplexen Sinn. Als Themenkomplexe verstehen wir bei Aufgesang die Zusammenfassung der Ergebnisse aus der Themen-Recherche mit denen aus der Keyword-Analyse. Wir bringen die beiden Welten der expliziten Fragestellungen mit denen der impliziten Fragestellungen in Form von Keywords in Themenkomplexen zusammen. Die Keywords eines Themenkomplex setzen sich aus Haupt- und Nebenkeywords zusammen. Häufig ist die Nachfrage in Form des Suchvolumens ausschlaggebend dafür welche Keywords Haupt- und Nebenkeywords sind, aber nicht immer. Die Relevanz des Keywords zum Thema und Geschäftskern spielt auch eine Rolle.

Bildung von Themenkomplexen bei Aufgesang, © Aufgesang GmbH

Jeder Themenkomplex steht für ein Unterthema, aus dem ein oder mehrere Content-Ideen herausentwickelt werden können. Ob aus einem Themenkomplex ein oder mehr Content-Assets entwickelt werden hängt davon ab welche Keywords und Fragestellungen aufgrund der Customer-Journey-Phase sich dafür eignen in einem Content-Asset zusammen behandelt zu werden.

Wenn die Analyse ergibt, dass Nutzer aus allen Customer-Journey-Phasen sich den Content ansehen werden, da z.B. die Suchintention der meisten Keywords zu dem Thema nicht sehr unterschiedlich ist, sollte man holistischen Content produzieren, der in der Lage ist alle Bedarfsgruppen abzuholen bzw. alle Fragen in den jeweiligen Customer-Journey-Phasen beantwortet. In diesem Fall sollte man den Content selbst entlang der Customer-Journey strukturieren. Also die zu beantwortenden Fragen in eine Reihenfolge bringen. Eine Art Customer-Journey innerhalb des Inhalts.

Aufgrund der aufsummierten Suchvolumina der Keywords lässt sich das Pull-Potential eines Themenkomplex prognostizieren und darüber die geeignete Distributions-Form. Für Themen mit Pull-Potential, also Nachfrage in Suchmaschinen eignet sich SEO bzw. die Positionierung in den relevanten Suchmaschinen als die Pull-Distributionsform häufig am besten. Auch wenn zu den angedachten Distributionskanälen nicht Suchmaschinen gehören macht ein solches Vorgehen Sinn, da man über die Google-Suchergebnisse neben der Suchintention auch viel über die vorherrschende Nutzerintention und Bedürfnisse zu einem Thema erfährt.

 

Recherche konkreter Fragestellungen

Das Internet bietet einen großen Fundus an User Generated Content. Täglich stellen Menschen online auf Social-Media-Plattformen, in Foren oder Frage-Antwort-Portalen, bei Suchmaschinen und bei E-Commerce-Plattformen wie Amazon konkrete Fragen zu Themen und Produkten.

W-Fragen-Tools

Um geeignete Fragen aufzuspüren, helfen auch sogenannte W-Fragen-Tools. Basierend auf der Datenquelle gibt es zwei verschiedene Arten von Tools.

Einige Tools nutzen die APIs von Google, YouTube, Amazon u.a. für die Erfassung der W-Fragen. Hier einige Beispiele:

Die zweite Art von W-Fragen-Tools crawlt ausgewählte Websites und extrahiert die W-Fragen. Hier einige Tools, die so arbeiten:

Amazon Kundenstimmen und Produktfragen

Eine besondere Inspirationsquelle für produktspezifische Themen und Fragestellungen sind Amazon Produktbewertungen und die Kunden-Fragen. Am besten man sucht bei Amazon nach einer generischen Produktbezeichnung und sortiert die Ergebnisse nach Kundenbewertungen.  Zum einen kann man sich nun die Kundenfragen und -antworten ansehen. Dort sieht man was den Kunden wichtig ist bzw. zu welchen Aspekten sie mehr Informationen benötigen: Hier ein Beispiel anhand der Kundenkommentare und Fragen eines Trockners bei Amazon:

Kundenfragen bei Amazon am Beispiel eines Trockners

Aus den Fragen kann man herleiten, was Nutzern beim Kauf eines Trockners wichtig ist.

  • Gibt es Extra-Programme für bestimme Kleidungsstücke wie z.B. Jeans? Wenn nein, welches Programm eignet sich am besten für Jeans?
  • Ist der Kondensator einfach zu reinigen?
  • Wie lange dauert der Trockenvorgang?
  • Größe der Maschine
  • Wie lange kann man Garantie-Forderungen geltend machen?
  • …

Kundenbewertungen bei Amazon am Beispiel eines Trockners

In den Kommentaren sieht man, was Nutzern wichtig ist

  • eine leichte Bedienung
  • die Marke
  • die Füllmenge
  • die Dauer der Programme
  • …

Das alles sind wichtige Informationen für die Erstellung von produktnahen Inhalten in der Preference- und Purchase-Phase.

 

Manuelle Recherche von Fragen und Perspektiven auf Websites

Zu allererst bieten sich diverse Portale und Websites an um in ihnen nach Fragestellungen und Problemen der Zielgruppe zu recherchieren. Je fachspezifischer hier die Website ist, desto besser. Allgemeine Portale, bei denen sich immer eine Suche lohnt sind z.B.

  • Frage Antwort Portale (GuteFrage.net, Quora …)
  • XING-Gruppen (speziell für B2B-Themen)
  • Foren

Zur Recherche von Websites eignen sich z.B. die Google Suchoperatoren. Aber auch einfache Suchabfragen bei Google wie z.B. „Thema + Forum“ können interessante Fach-Foren zum Vorschein bringen.

Die Nutzung von Suchoperatoren hilft, von Suchmaschinen indexierte Dokumente zu entdecken, die sich z. B. mit typischen Fragestellungen beschäftigen. Mögliche Suchoperatoren zum Aufspüren dieser Inhalte lassen sich kombinieren mit site-Abfragen zum Durchforsten bestimmter Portale (wie gutefrage.net).

Hier einige Beispiele:

  • intitle:wo urlaub
  • site:gutefrage.net „wo urlaub“
  • intitle:was cloud computing

Zur grundsätzlichen Recherche nach Definitionen und Erklärungen einer Begrifflichkeit lohnt es sich, den Suchoperator „define“ zu nutzen (z. B. „define:suchmaschinenmarketing“). Die Nutzung von Suchoperatoren kann übrigens in Kombination mit Google Alerts genutzt werden, um neue, bei Google indexierte Inhalte zu entdecken.

Um tiefer in die Portale einzutauchen und nach passenden Threads zu suchen, kann man ansonsten auch die internen Portal-Suchen nutzen.

 

Ähnliche Fragen aus den Google-Suchergebnissen

Eine weitere Quelle sind die Boxen „Ähnliche Fragen“ in den Google-Suchergebnissen, die man im Rahmen der SERP-Analyse gleich mit recherchieren kann (dazu weiter unten mehr).

Ähnliche Fragen bei Google für die Suchanfrage „wäschetrockner“

 

 

Neue Perspektiven durch Kreativitätstechniken

Die Analyse des Wettbewerbs und von Content-Portalen kann wertvolle Infos über die Erfolgswahrscheinlichkeit von Inhalten bezogen auf die jeweiligen Ziele geben. Die Kreativität für eigene Ideen ersetzt sie aber in der Regel nicht. Eine umgeschriebene eins zu eins Kopie des Inhalts zu erzeugen, kann in manchen Fällen mehrfach funktionieren. Die wirklich wichtigen Influencer und Medien wird man aber mit einer aufgewärmten Version eines bereits veröffentlichten Beitrags nicht reaktivieren können. Sie verfügen oft über den Überblick Kopien zu erkennen. Eine Ausnahme ist ein zeitversetze aktualisierte Wiederaufnahme eines Themas oder verbesserte Aufarbeitung oder Intensivierung z.B. eines Textes durch eine Infografik.

Um eigene Perspektiven auf ein Thema zu entwickeln gibt es unterschiedliche Kreativitätstechniken, von denen ich zwei sehr systematische Methoden herausheben will.

Ebenen-Modell von Karl Kratz

Das Ebenen-Modell von Karl Kratz helfen. Über universelle Betrachtungs-Ebenen lassen sich zusätzliche Perspektiven entdecken, unter denen bisher noch niemand ein Thema behandelt hat.

Ebenen-Modell von Karl Kratz, Quelle: https://karlkratz.de/onlinemarketing-blog/ebenen-modell/

Brainstorming mit ABC-Listen

Die Lermethode der ABC-Listen stammt von Vera Birkenbihl. Eine ABC-Liste ist ein Tool, um genau diese Assoziationen abzurufen und zu nutzen. Häufig entdecken wir dabei Wissen, von dem wir gar nicht wussten, dass wir es haben.

Wenn man sich in ein völlig neues Thema einarbeitet müssen wir uns vorher in das Thema einarbeiten. Wo nichts ist, gibt es nichts zu holen.

Um neue Perspektiven zu entdecken schreibt man zu jedem Buchstaben von A-Z alles zum Thema auf, was einem durch den Kopf schießt.

Das ABC gibt einem Brainstorming Struktur und ist damit eine Hilfestellung: Würde man zum Thema Hunde brainstormen, würde mir der Dackel vielleicht nicht einfallen, aber wenn ich das “D” sehe, komme ich eher darauf.

Gleichzeitig engt die Struktur nicht ein: Man kann zu jedem Buchstaben so viele Begriffe aufschreiben, wie einem einfallen — und wenn zu einem Buchstaben gar nichts kommt, dann nimmt man eben den nächsten.

Interviews und Gespräche mit Experten

Gespräche und Interviews mit Experten geben zum einem dem Inhalt eine Expertise, zum anderen bekommt man neue Impulse, um ein Thema zu beleuchten, wie man es so bisher noch nicht gesehen hat. Es macht dabei immer Sinn diese Experten in irgend einer Form in die Content-Produktion einzubeziehen. So kann man sie ggf. auch gleich noch als Multiplikator für die Distribution zu gewinnen.

Eigene Daten als Quelle für einzigartige Inhalte

Nicht jedes Unternehmen kann auf einen Fundus an Daten zurückgreifen, die man auch für das eigene Content-Marketing nutzen kann. Man muss nicht gleich eine aufwändige und oft kostenintensive Marktforschung setzen. Es lohnt sich vorher in jedem Fall darüber nachzudenken, ob nicht irgendwo interessante Kundendaten schlummern oder sich über einfache Wege wie z.B. Online-Umfragen Daten generieren lassen. Möglich ist es auch eine sinnvolle Weiterverarbeitung von Daten externen Quellen. In jedem Fall sollten die Ergebnisse sinnstiftend für die Zielgruppe des Contents sein und im besten Fall eine Story erzählen.

Folgende Möglichkeiten gibt es um Daten für das Content-Marketing zu generieren:

  1. Umfragen
  2. Eigene Tests
  3. Weiterverarbeitung von bestehenden Daten
    1. Kombination aus verschiedenen Datensätzen
    2. Sinnstiftende neue Darstellungsform bestehender Daten

Eigene Daten machen Content einzigartig und nicht einfach kopierbar. Zudem können Sie dadurch hervorragend als Vehikel für die spätere Distribution via Outreach genutzt werden.

Content-Ideen in Ideen-Farmen sammeln

Content-Farmen sind Listen zum sammeln von Content-Ideen. Für ein kollaboratives Arbeiten an solchen Listen eignen sich Google Docs oder Google Spreadsheets. So geraten Content-Idden nicht in Vergessenheit und können stetig mit neuen Notizen zu Perspektiven, Fragen, Keywords, Customer-Journey-Phase, Pull-Nachfrage-Potential, Distributionskanälen … ergänzt werden.

Content-Ideen-Farmen machen aus vielerlei Hinsicht Sinn:

  • Du sammelst jede entstehende Idee. Anstatt wertvolle Ideen in dieses staubige Evernote- oder Pocket-Kontos zu verbannen kannst Du es in einer Ideenfarm sicher an einem zentralen Ort speichern, an dem alle Ihre Ideen speichern. Nichts wird vergessen.
  • Du entwickelst eine „Always-on“ -Mentalität. Die Verwendung einer Ideenfarm bestärkt die Überzeugung, dass jede Interaktion, Konversation, jeder Artikel, jeder Datenpunkt und jede Idee ein potenzielles Schreibfutter ist. Nichts wird abgewertet und es löst die Erkenntnis aus, dass wir hundertmal am Tag von Inspiration bombardiert werden – wir müssen es nur besser erkennen können.
  • Du erzeugst einen ständigen Ideenstrom. Viele Menschen betrachten Ideenfindung als eine einmalige Aufgabe, die jeden Monat und sogar jedes Quartal stattfindet. Aber Idee fliegen häufig spontan ungeplant durch den Kopf und entstehen oft nicht auf Knopfdruck. Sie entstehen oft aus einem spontanen Flow heraus und sollten festgehalten werden.
  • Die Ideenfarm verändert Ihren gesamten Ansatz zur Ideenfindung. Es stellt sicher, dass Ihnen nie die Dinge zum Schreiben ausgehen.
  • Sie ermöglichen eine Fremdbestäubung zwischen Ideen. Es fühlt sich an, als würden Sie gegen eine Regel der Physik verstoßen, aber es ist unbestreitbar wahr: Drei schlechte Ideen können eine großartige Idee hervorbringen. Wenn Sie schlechte Ideen in einen Schmelztiegel werfen, können Sie die „Big Picture“ -Themen identifizieren, die sie zusammenhalten, und Elemente auswählen – Winkel, einzelne Ideen, Datenpunkte -, die zu einer neuen Idee zusammengefasst werden können, die größer ist als die Summe ihrer Teile.

Mehr zum Thema Ideen-Farmen in dem Beitrag The Idea Farm: How to Sow, Grow, and Harvest Great Blog Post Ideas

Nutzerzentrierung kombinieren mit Kreativität und datengestützter Recherche

Die Methoden der Marktforschung sind die reinste Form der nutzerzentrierten Recherche und sollten in welcher Ausprägung auch immer Teil der Themen-Recherche und Themen-Entwicklung sein.

Kreativitätstechniken wie das Brainstorming, die ABC-Analyse oder die Perspektiv-Ebenen zur Erarbeitung von redaktionellen Inhalten ist eine Möglichkeit, hat aber einen entscheidenden Haken. Beim Brainstorming betrachtet man Themen i. d. R. aus der Innensicht ohne Berücksichtigung der eigentlichen Zielgruppe. Eine Content-Idee, die man selbst als sehr gut einstuft, kann bezüglich der gesetzten Ziele als Rohrkrepierer enden, da sie uninteressant für die Zielgruppe(n) selbst ist. Um im Vorfeld Potenziale von Themenideen bezüglich der Zieldefinition besser bewerten zu können, helfen die datenbasierten Analysen und Recherchen. Finden diese zusammen mit den Kreativitätstechniken statt, lassen sich Ideen für Inhalte aufgrund der erhobenen Daten hinsichtlich Potentialen besser bewerten, insbesondere dann wenn Nachfrage-Metriken wie z.B. das Suchvolumen vorhanden sind.

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO & Content bei der Online Marketing Agentur Aufgesang GmbH. Olaf Kopp ist international anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-E-A-T, KI- und Suchmaschinen-Technologie, Content-Marketing und Customer Journey Management. Er ist Gründer der weltweit ersten Datenbank für Patente und Research Paper, die jeder SEO kennen sollte. Als Autor schreibt er für nationale und internationale Fachmagazine wie Searchengineland, t3n, Website Boosting, Hubspot Blog, Sistrix Blog, Oncrawl Blog ... . 2022 war er Top Contributor bei Search Engine Land. Als Speaker stand er auf Bühnen der SMX, SEA/SEO World, CMCx, OMT, Digital Bash oder Campixx. Er ist ist Host der Podcasts OM Cafe und Digital Authorities. Er ist ist Autor des Buches "Content-Marketing entlang der Customer Journey", Co-Autor des Standardwerks "Der Online Marketing Manager" und Mitorganisator des SEAcamp.

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