Content-Marketing  ist eine Marketing-Methode, die mit Inhalten relevante Zielgruppen informieren, begeistern und unterhalten soll. Content-Marketing  ist ein elementarer Teil der Unternehmenskommunikation und je nach Zielausrichtung im Zentrum einer ganzheitlichen Markenaufbau- und /oder Inbound-Marketing-Strategie zu sehen. Content-Marketing wird auch als Inhaltsmarketing bezeichnet.

Wichtige Teildisziplinen sind PR, SEO, Social Media, E-Mail-Marketing und die Content- Kreation.

Hier die Definition aus der deutschen Wikipedia:

Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

Und der Vollständigkeit halber aus der englischsprachigen Wikipedia:

Content marketing is any marketing that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire and retain customers. Content marketing is also defined as a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

Aus beiden Definitionen kann man drei Hauptziele für Content-Marketing bestimmen.

  1. Positionierung der Marke
  2. Kundengewinnung
  3. Kundenbindung
Bei der Definition des Begriffs Content-Marketing gehen  die Meinungen und Kommentare der Experten aber auseinander. Je nach Perspektive sind über Jahre sowohl Branding-zentrierte, SEO-zentrierte und PR-zentrierte Auslegungen des Begriffs Content-Marketing entstanden. Definitionen aus der SEO-Szene sehen Content-Marketing als Teil der Suchmaschinenoptimierung um Linkaufbau   zu betreiben.  Definitionen aus der PR-Sicht sehen es als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit.
Wir verstehen Content-Marketing als elementaren Teil der Unternehmenskommunikation.

 

Welche Content-Arten gibt es im Inhaltsmarketing?

 Content-Marketing umfasst meist kostenlose Inhalte in Form von z.B.

  • Blogbeiträgen
  • Infografiken
  • Software
  • Spielen
  • Tests
  • Umfragen
  • Studien
  • Whitepaper
  • Ratgebern
  • E-Books
Bei Events kann man verschiedener Meinung sein, ob es sich um Content-Marketing handelt oder nicht. Ich denke aber, dass Events zumindest ein sehr gutes Mittel sind, Inhalte wie Interviews, Videos, Recaps etc. daraus zu entwickeln.

Wie funktioniert Content-Marketing? Der Content-Marketing-Prozess

Insbesondere bei der operativen Umsetzung von Content-Marketing-Kampagnen,  folgt man einem Content-Marketing-Prozess.

Content-Marketing-Prozess

Übersicht Content-Marketing-Prozess

Der Content-Marketing-Prozess unterteilt sich in folgende Stufen:

Der Prozess sollte aber nicht nach einem Durchlauf beendet sein. Je nach Menge der zu veröffentlichenden Inhalte bzw. Content-Marketing-Kampagnen wird dieser Prozess wieder beginnend bei der Ideenentwicklung durchlaufen. Je nach dem welcher Aufwand für die Erstellung eines Inhalts betrieben wird macht es Sinn mehr oder weniger Teilaufgaben im Prozess zu berücksichtigen.

Unterschieden werden muss dabei zwischen den operativen Tätigkeiten innerhalb des Content-Marketing-Prozess und der Content-Marketing-Strategie, die ganzheitlich und abteilungsübergreifend im Unternehmen gelebt und umgesetzt werden muss.

 

Was ist eine Content-Marketing-Strategie?

Bevor man in diese operativen Teilschritte der Umsetzung einsteigt sollte man sich aber mit der grundsätzlichen Strategie auseinandersetzen.

Eine Content-Marketing-Strategie  gibt den langfristigen Plan für die Konzeption, Produktion und Distribution von Inalten vor. Grundsätzlich gibt es zwei Ansätze dabei.

  1. Die Core-Story steht im Mittelpunkt
  2. Die Customer Journey steht im Mittelpunkt

Bei beiden Content-Strategie-Modellen spielen sowohl Core-Story als auch Customer-Journey eine Rolle. Nur der Fokus ist anders.

Content-Marketing-Strategie mit Fokus auf die Core Story

Dieser Ansatz kommt eher aus der Unternehmenskommunikation und dient in erster Linie dazu ein Branding über Content für die eigene Marke aufzubauen. Hier ist wohl der bekannteste Vertreter dieses Ansatz der geschätzte Kollege Mirko Lange.

Content-Radar von Mirko Lange, Quelle: http://www.talkabout.de/das-fish-modell-und-der-content-radar-zwei-geniale-tools-fuer-content-marketing/

Nach Mirko Lange orientiert sich die Content-Strategie an

  • den eigenen Zielen
  • Wertschöpfung für das Publikum
  • Die Conversion
  • Eine eigene Meinung

Ich würde mir vorab auch noch Gedanken über folgende Fragestellungen machen:

  1. Wer bin ich ? Was bin ich?
  2. Wer ist meine Zielgruppe und Bedarfsgruppe? Wer sind meine Stakeholder?
  3. Für was soll mein eigenes Medium z.B. Blog stehen?
  4. Wie und wo möchte ich mich als Marke/Unternehmen positionieren?

Content-Marketing-Stratgie mit Fokus auf die Customer-Journey

Wir bei Aufgesang verfolgen einen funktionalen nutzerorientierten Ansatz bei der Konzeption von Content-Marketing-Strategien. Der Fokus dabei liegt immer auf der Zielgruppe, dem Thema und der dazu passenden Customer-Journey. Dabei geht es um eine systematische Konzeption, Produktion und Veröffentlichung von Inhalten entlang der Customer-Journey der jeweiligen Zielgruppe. Bei der strategischen Content-Distribution ist ein systematisches Touchpoint-Management wichtig.

Unser 7-stufiges Customer-Journey-Modell und der Zustand der Zielgruppen in den einzelnen Customer-Journey -Phasen.

Dieser Ansatz ist eher Performance-orientiert, was an unseren Wurzeln im Online-Marketing liegen mag.

Basierend auf diesem Strategie-Ansatz haben wir mit dem „Content-Marketing-Rad“ ein eigenes Framework entwickelt nach dem wir Content-Marketing-Strategien systematisch umsetzen können. Ausgangspunkt sind Ziel- bzw. Bedarfsgruppen und die unterschiedlichen Ereignisse, die auf diese einwirken können, um in eine Customer Journey einzusteigen.

Content-Marketing-Rad von Aufgesang

Content-Marketing-Rad von Aufgesang

Mehr zum Thema Content-Strategien entlang der Customer-Journey im Beitrag So entwickelt man eine Content-Marketing-Strategie entlang der Customer Journey

 

Die Rolle von Content-Marketing im (Online-)Marketing-Mix

Für eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie bedarf es einen passenden Mix an Pull- und Push-Marketing-Methoden. Die Zielgruppe(n), Branche und der Markt sind maßgeblichen Kriterien. Online-Marketing-Maßnahmen, die nur auf Push-Methoden basieren sind. aufgrund der verschiedenen Aufnahmebereitschaft für Werbung in den verschiedenen Customer-Journey-Phasen meistens zum Scheitern verurteilt. Gerade in der Awareness- und Consideration-Phase sind Menschen oft nicht offen für Werbebotschaften, sondern suchen nach Inhalten, die ihre Bedürfnisse nach Informationen befriedigen. Hier spielt Content-Marketing die wahren Stärken aus.

Übersicht: Content-Marketing im Online-Marketing-Mix

Übersicht: Content-Marketing im Online-Marketing-Mix

 

Unterschied Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie

Bei der Unterscheidung zwischen einer Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie gibt es keine Einigkeit. Der geschätzte Kollege Babal Zand schreibt in seinem Beitrag Unterschied zwischen Content-Strategie und Content-Marketing-Strategie  hier im Blog:

Der Begriff „Content-Strategie“ meint den Aufbau von Strukturen und Prozessen, die man im Unternehmen implementieren sollte, um Content-Marketing dauerhaft zu ermöglichen. Eine Content-Marketing-Strategie hingegen ist die übergeordnete Botschaft, denen die einzelnen Content-Marketing-Kampagnen untergeordnet werden, sowie die Auswahl der Content-Formate, Distributionskanäle und ähnlichem.

Ich würde die Differenzierung eher so formulieren:

Eine Content-Strategie beschäftigt sich in erster Linie mit der Konzeption und Produktion von Inhalten sowie der Etablierung von redaktionellen Prozessen in Unternehmen. Eine Content-Marketing-Strategie beschäftigt sich mit allen Phasen des Content-Marketing-Prozess, also auch mit der Distribution und Evaluation.

Content-Attribution als Grundlage für die Content-Strategie

Um Inhalte strategisch zu planen und mit Kennzahlen zu versehen ist Content-Klassifizierung sehr wichtige Grundlage für eine erfolgreiche Content-Strategie. Attribuierung hilft Ordnung in die eigenen Content-Assets zu bekommen sowie die Distribution von Inhalten besser planen zu können. Hierbei kann ein Tool wie meine Nutzen- / Zweck-Matrix hilfreich sein:

Tool: Die Nutzen-/Zweck-Matrix

Um Inhalte gemäß der Produkt- bzw. Angebotsnähe  mit dem Nutzen und Zweck besser in Zusammenhang bringen zu können habe ich eine Nutzen- / Zweck-Matrix erstellt, in der sich Inhalte bezüglich deren Charakteristika einordnen lassen.(Eine Blanko-Version zur eigenen Verwendung kannst Du bei mir über kopp[at]aufgesang.de anfragen.

Nutzen- / Zweck-Matrix

Anhand dieser Matrix lassen sich einzelne Inhalte oder Inhaltsformen gemäß Nutzen und Zweck einordnen. Hier  ein Beispiel:

Nutzen- / Zweck-Matrix-Beispiel

In diesem Beispiel habe ich Content-Formate in die Quadranten eingeordnet. Man kann natürlich auch z.B. die IDs für die Inhalte (insofern) vergeben dort eintragen.

Nun können je nachdem in welchen Quadranten sich der Inhalt befindet diesem Kennzahlen den Inhalten zugeordnet werden. Je nachdem wie die Inhalte dann in den einzelnen Quadranten der Matrix verteilt sind kann man sich im Rahmen eines Audits ein Bild davon machen wo der aktuelle oder zukünftige Status Quo liegt. Immer bezogen auf Nutzen für den Konsumenten, Zweck für mich sowie Emotionaliät vs. Rationalität. Da jede Content-Zielgruppe anders ticken kann sollte man die Matrix pro Zielgruppe und dazu passenden Inhalten erstellen.

Wenn Du Dich mehr für das Thema interessierst empfehle ich Dir den sehr ausführlichen Beitrag Content-Arten: Wie attribuiert man Inhalte für die Content-Strategie?

 

Wer sind die Zielgruppen für das Content-Marketing?

Die Zielgruppen ergeben sich in den meisten Fällen aus den Zielen, die man zuvor definiert hat. Diese lassen sich z.B. als Persona-Profile bestimmen. Bei der Persona-Erstellung sollte man darauf achten für das spätere Content-Seeding sinnvolle Informationen gleich mit anzugeben. Mehr dazu im Beitrag Wie erstellt man Personas für das Online-Marketing ?. Content-Zielgruppen sind nicht immer nur die potentiellen Kunden. Folgende Zielgruppen sind mögliche Content-Stakeholder:

Übersicht: Content-Zielgruppen

Welche Ziele verfolgt Content-Marketing?

Wie bereits weiter oben erwänt verfolgt Content-Marketing drei übergeordnete Ziele.

  1. Positionierung der Marke (Markenaufbau / strategisches Ziel )
  2. Kundengewinnung & Lead- Generierung (taktisches Ziel)
  3. Kundenbindung (strategisches Ziel)

Zur Zielerreichung kann man grundsätzlich zwischen einem stark Lead-orientiertem Ansatz und Markenaufbau-Strategie-Ansatz unterscheiden. Der  Lead-orientierte Ansatz folgt eher einer Inbound-Marketing-Strategie, wobei der potentielle Kunde über den Zwischenschritt des Leads zum Kunden gemacht werden soll. Mehr dazu im Beitrag Inbound-Marketing: Marketing das begeistert & nicht nervt .

Bei der Betrachtung der Ziele von Content-Marketing macht es Sinn in kurzfristige / taktische Ziele und langfristige / strategische Ziele zu unterscheiden. Content-Marketing-Kampagnen verfolgen in erster Line die kurzfristigen Ziele. Eine Content-Strategie die langfristigen.

Kurzfristige Content-Marketing-Ziele sind:

  • Erzeugung von Reichweite über die Verbreitung von Inhalten über Social-Media / Word-of-Mouth
  • Erzeugung von Social-Buzz
  • Erzeugung von Co-Occurences, Co-Citations und Backlinks
  • Neue Besucher

Eine Content-Marketing-Strategie verfolgt als Hauptziel langfristige Ziele:

  • Community-Aufbau
  • Aufbau des eigenen Kommunikationssystems (z.B. gemäß  „Welcome to the System“ von Karl)
  • Aufbau einer Marke / Autorität
  • Schaffung von Vertrauen
  • Optimierung der Reputation
  • Aufbau der Owned Media / Eigener Kommunikationskanäle
  • Auffindbarkeit bei Google & Co.
  • Regelmäßige Leser bzw. Besucher
  • Verbesserung von Abschlussraten
  • Bindung von Influencern
  • Langfristige loyale Kundenbeziehungen
  • Wiederkehrende Besucher

Die langfristigen Ziele sollten dabei immer im Fokus stehen, nach dem Motto der stetige Tropfen höhlt den Stein. Und hier sprechen wir in Zeiträumen von mehreren Jahren, nicht von Monaten. Da kommt dann wieder das wunderbare Wörtchen „Nachhaltigkeit“ ins Spiel. Das bedeutet, man muss in die Vorinvestition treten und teilweise lange warten, bis die Äste Früchte tragen.

Dazu auch die nachfolgende Grafik:

Content-Marketing-Ziele-nach-Zeit

Zielgruppenanalyse

Bei der Bestimmung der Zielgruppe ist es teilweise wichtig zu unterscheiden zwischen der Zielgruppe, die die erklärten Ziele erfüllen sollen und die, die den Content konsumieren sollen. Hier kann es unterschiedliche Zielgruppen geben. Die Zielgruppenanalyse baut deswegen auf der Zieldefinition auf. Wenn man Backlinks erzeugen will, sind die Linkeratis die wichtigste Zielgruppe. Bei Social Buzz sogenannte Network Hubs (mehr dazu Influencer Marketing: Das Arbeiten mit Influentials ). Unabhängig von den operativen Zielen ist die Ausrichtung auf das eigentliche Unternehmensziel: Neue Kunden. Deswegen sollten gute Inhalte immer beide Zielebenen bedienen.

Content-Marketing-Zielgruppen

Content-Marketing-Zielgruppen

 

 

Wie definiert man Ziele im Content-Marketing?

Bei der Zieldefinition kommt es darauf an, sich zu fokussieren. Was will man mit Content-Marketing erreichen?

  • Verfolgt man eher PR- bzw. Marketing-Ziele wie Reputation oder Marktpositionierung?
  • Möchte man in erster Linie Backlinks erzeugen und damit an Sichtbarkeit gewinnen?
  • Oder ist die Erzeugung von Social-Buzz das erklärte Hauptziel?
Diese Fokussierung ist wichtig mit Blick auf die zu erstellenden Inhalte und Medienformate. Bestimmte Medienformate wie z.B. Videos sind eher für die Verbreitung in den sozialen Medien geeignet, als zu Generierung von Verweisen bzw. Backlinks.
Eine gelungene Content-Marketing-Kampagne wird meistens in alle Zielbereiche einspielen, aber eine Zielfokussierung ist bei der Content-Konzeption zu empfehlen.

Content-Marketing-Ziele & Kennzahlen

Die Definition von Zielen und dementsprechenden Kennzahlen ist unabdingbar mit der Erfolgsmessung und Bewertung bzw. Evaluation verknüpft.  Inhalte sollen Konsumenten unterhalten, helfen, Wissen vermitteln, informieren, Beziehung aufbauen und über Produkte informieren.  Der Zweck bzw. die Ziele von Content-Marketing für uns als Unternehmen sind Reichweite, Binden, Vertrauen aufbauen und Verkaufen.

Demnach gibt es auch je nach Content sehr unterschiedliche Kennzahlen.

Mögliche Kennzahlen für das Ziel „Verkaufen“ können sein:

  • Aufträge
  • Anfrage/Auftrags-Rate
  • Bestellungen

Mögliche Kennzahlen für „Kontakt aufbauen“ können sein:

  • Leads
  • Lead-Rate
  • Downloads gegen Kontaktdaten
  • Download-Rate

Mögliche Kennzahlen für „Binden“ können sein:

  • Anzahl wiederkehrende Besucher
  • Absprungrate
  • Verweildauer
  • Page Impressions
  • Scroll-Tiefe
  • Kommentare
  • dazugewonnene Newsletter Abonennten
  • Anzahl neuer Freunde bei Facebook
  • Neue Follower bei Twitter

Mögliche Kennzahlen für „Reichweite“ können sein:

  • Anzahl Social Shares
  • Anzahl Backlinks
  • Anzahl Besucher

 

Unterschied zwischen Content-Marketing-Strategie und Content-Marketing-Kampagnen

Content-Marketing-Kampagnen sind meistens einzelne hochwertige durchgeplante Content-Aktionen, die einen Content-Marketing-Prozess (s.u.) im besten Fall durchlaufen. Im Optimalfall sind diese Kampagnen eingebettet in eine Content-Marketing-Strategie. Content-Marketing-Strategien verfolgen in erster Linie langfristige Unternehmensziele, während Content-Marketing-Kampagnen kurz- bis mittelfristige Ziele verfolgen.

Content-Marketing-Ziele-Strategie_Kampagne

 

Mehr zu diesem Thema in dem Beitrag Unterschied zwischen Content-Marketing-Kampagne & Content-Marketing-Strategie .

 

Bedeutung von Content-Marketing: Hype oder Paradigmenwechsel?

Das Thema Content-Marketing ist für mich kein kurzfristiger Hype, sondern eine längst fällige Trendwende im Marketing. Jahrzehnte lang wurden Menschen mit Werbung belästigt, ob sie nun wollten oder nicht. Besonders in den 80er und 90er Jahren hat die Werbung durch neue durch Werbung finanzierte Print-Magazine und TV-Sender inflationäre Ausmaße angenommen, die zu einer Werbeblindheit und -Ignoranz geführt haben. Daran konnte auch das neue Medium Internet nichts ändern. Das Marketing-Konzept Werbemittel produzieren und auf Werbeträger platzieren, was bis dato im Fokus des Marketings stand, hat an Relevanz verloren und funktioniert im Internet noch weniger (dazu auch Warum Online-Werbung nicht funktioniert).

Das Marketing muss und wird sich mehr auf below-the-line bzw. Pull-Marketing-Methoden fokussieren müssen. (Mehr dazu: Evolution des Marketings: Von Werbung zu Content – Von Push zu Pull [Infografik]).

Evolution Werbung zu Content-Marketing

Marketing Evolution Werbung zu Content-Marketing

Content übernimmt dabei immer mehr die eigentliche Rolle des Werbemittels als Mittel zum Erstkontakt und zur emotionalen Ansprache. Dabei steht der Content im Mittelpunkt der PR, Social-Media-Marketing, SEO und des E-Mail Marketings.

  • PR lebt von guten Inhalten
  • E-Mail-Marketing funktioniert besser durch gute Inhalte
  • Social-Media-Marketing lebt durch emotionale Inhalte bei Facebook, Twitter & Co.
  • SEO ohne gute Inhalte funktioniert nicht mehr bzw. die Nutzer und damit auch Google liebt gute Inhalte

 

Content-Mittelpunkt

Content im Mittelpunkt des Online Marketings

Die klassische Werbung kommt dann erst als Reminder in einer nachgelagerten Phase zum Einsatz. Nach dem Motto: Erst begeistern, dann verkaufen!

 

Content-Marketing vs. Inbound-Marketing

Content-Marketing-Kampagnen, die sehr vertriebsorientiert ausgelegt sind  sollten einen Inbound-Marketing-Ansatz verfolgen.

Content-Marketing ist dabei das zentrale Element einer ganzheitlichen Inbound-Marketing-Strategie. Das Content-Marketing sorgt für die Pull-Wirkung in Form von zielgruppenrelevanten Inhalten. Im Inbound-Marketing werden zusätzlich abschlussorientierte Disziplinen wie Conversion-Optimierung, CRM und Lead-Management genutzt um noch gezielter das Content-Marketing auf Sales- und Lead-Gewinnung auszurichten.

Dementsprechend liegt beim Inbound-Marketing-Prozess der Fokus noch mehr auf der Distributions- und Evaluationsphase, die durch zusätzliche Teilaufgaben wie Landingpage-Erstellung, Tracking-Einrichtung,  Marketing-Automation und Lead-Management ergänzt werden sollte.

 

Wer ist Haupt-Verantwortlich für Content-Marketing?

Diese Frage ist, wie ich finde, elementar wichtig, da durch sie die Antwort für Zielsetzung und Budgetierung gegeben wird. Wichtig dafür ist es sich taktischen und strategischen Ebenen im Content-Marketing bewusst zu sein.

Strategisches Content-Marketing folgt dem Hauptziel Markenaufbau und ist somit eher dem Brand-Management zuzuordnen. Taktische Ziele wie z.B. die Gewinnung von Anfragen bzw. Leads folgen eher einer Inbound-Marketing-Strategie. Diese eher mittelfristige Zieldefinition des Content-Marketings ist eher im Vertriebs-Marketing einzuordnen.

Natürlich kann man taktische und strategische Ziele nicht klar voneinander trennen, da Markenaufbau auch direkten Einfluss auf das vertriebsorientierte Content-Marketing hat. Starke Marken führen zu besseren Abschlussraten bzw. höherer Effektivität in puncto Leads und Sales, wie ich in dem Beitrag Digitaler Markenaufbau: Warum gutes Branding auf alle deine Kennzahlen einzahlt bei den Kollegen von t3n erläutert habe. Ich würde deswegen den Aufbau einer Marke immer als oberstes Ziel von Content-Marketing definieren.

Daraus lässt sich ableiten, dass Content-Marketing immer hauptverantwortlich im Marketing bzw. dem Vertrieb und/oder Brand-Management aufgehangen sein sollte.

Da Content-Marketing, aber als Meta-Disziplin aus vielen Teildisziplinen (z.B. SEO, PR, PPC, Conversion-Optimierung, Vertrieb, Content-Produktion, Content-Kreation) zu sehen ist bedarf es einer planenden und deligierenden Einheit. Diese kann ein Content-Marketing-Manager, Inbound-Marketing-Manager oder Chief Content Officer sein. Diese Einheit sollte dementsprechend eine leitende oder zumindest einflussreiche Stelle im Marketing inne haben). Dementsprechend könnte so ein Content-Marketing-Organigramm so aussehen:

Inbound- und Content-Marketing-Organigramm

Inbound- und Content-Marketing-Organigramm

Im Beitrag Das perfekte Online- & Inbound-Marketing-Team: Eine Vision für die Zukunft!?habe ich mich schonmal mit möglichen Abteilungsstukturen für das Inbound-Marketing beschäftigt.

Der Unterschied zwischen einem Content-Marketing-Manager und Inbound-Marketing-Manager ist nicht ziemlich groß. Dabei ist der Inbound-Marketing-Manager für die vertriebsorientierten Content-Marketing-Ziele verantwortlich. Der Content-Stratege oder Chief Content Officer ist für die generelle strategische Ausrichtung des Content-Marketings verantwortlich und koordiniert je nach Bedarf den Inbound-Marketing-Manager bzw. Content-Marketing-Manager. Er ist aber auch für den Markenaufbau via Content-Marketing verantwortlich und steht deswegen sowohl im engen Kontakt zum Brand-Management als auch dem Vertrieb.

Bestimmte Rollen kann man in einem Team in einer Person konsolidieren, sodass eine Teamgröße von 4-5 Personen ausreichend sein kann. Nachfolgend eine Grafik, die den obigen Content-Marketing-Prozess in den einzelnen Stufen mit den verantwortlichen Personen besetzt.

 

Content-Marketing-Aufgaben_Zustaendigkeiten

Übersicht: Content-Marketing-Aufgaben und Zuständigkeiten (Zum Vergrößern auf das Bild klicken)

 

 

 

Wie hängen SEO und Content-Marketing zusammen?

Das Verhältnis zwischen SEO und Content-Marketing ist ein ganz Besonderes, da für viele Kaufentscheidungen die Suchmaschinen wie Google & Co. eine große Rolle spielen. So hat der kürzlich erschienene State of Demand Generation Report gezeigt, dass knapp 80% des befragten B2B-Marketers den Recherche-Prozess in Suchmaschinen insbesondere Google beginnen:

State of Demand Generation Report

Bei B2C Themen beginnen laut einer Studie von Interconnected World 44% den Recherche Prozess bei Suchmaschinen wie Google. Hier spielt auch die Komplexität des Produkts eine große Rolle. Je komplexer und teurer ein Produkt ist, desto wichtiger werden objektive Informationen zu Qualität sowie Inhalt und desto unwichtiger wird der Preis. Content-Marketing sollte allerdings, aufgrund der schlechten Skalierbarkeit nicht ausschließlich für SEO-Ziele wie Linkaufbau angewandt werden. Dazu mehr in dem Beitrag Content-Marketing ist kein Linkaufbau & SEO!

 

Die historische Entwicklung des Thema Content-Marketing in Deutschland und den USA

Die unterschiedliche Betrachtungsweise und vor allem Zuweisung von Verantwortlichkeiten für das Thema Content-Marketing in Deutschland im Vergleich zu den USA ist für mich auf die unterschiedliche historische Entwicklung zurückzuführen.

Um die historische Entwicklung des Themas bzw. Begriffs Content-Marketing zu analysieren hab ich mich mit den Nachfrage und der Berichterstattung zu dem Thema in den beiden Ländern ein bisschen genauer beschäftigt. Zudem gehe ich nachfolgend auf die Entwicklungen in der Google-Suche, die für mich entscheidenden Einfluss auf die Entwicklung des „Content-Marketing-Hypes“ hat(te).

Googles Anti-Spam Aktivitäten als Treiber des Content-Marketing-Hypes

Seit Februar 2011 hat Google mit der eingeführten  Panda-Update-Serie eine Offensive zur Förderung von „guten Content“ eingeführt. In Deutschland wurd das erste Panda-Update im August 2011 eingeführt.

panda-update

Quelle: Sistrix / https://www.sistrix.de/frag-sistrix/google-algorithmus-aenderungen/google-panda-update/google-panda-update-iteration-data-refreshes/

 

Ca. ein Jahr später, im April 2012 rollte Google weltweit die Pinguin-Update-Serie aus, welches sich als Googles bisher einschneidenster Eingriff in das Thema Link-Spam herausstellen sollte.

Quelle: Sistrix / https://www.sistrix.de/google-updates/

Quelle: Sistrix / https://www.sistrix.de/google-updates/

Bis dato hatte sich eine eigene Branche rund um das Thema Linkhandel basierend auf Linkverkauf, auch mit Hilfe teilweise automatisiert erstellter Linknetzwerke, entwickelt, die beachtliche Umsätze erwirtschaftete. Das war Google aus vielerlei Hinsicht ein Dorn im Auge.

Die Panda-Update- und die 2012 eingeführte Pinguin-Update-Serie waren Googles erste ernst zu nehmende Maßnahmen, um der nicht nutzerorientierten Manipulation der eigenen Suchergebnisse Einhalt zu gebieten. Bis dahin wurde in der SEO-Branche munter gescrapet, gespinnt, aggregiert bzw. mit mehr oder weniger automatisierten und damit eher minderwertigen Content das Netz überflutet. Der Nutzer bzw. nutzerorientierte Inhalte, die so gut sind, dass sie Backlinks generieren waren den meisten  SEOs bis dato egal, weil es einfacher ging gute Rankings zu erreichen.

Die genauen Auswirkungen der beiden Update-Serien auf die Rankings und vor allem auf die bisherigen Arbeitsweisen wurden der SEO-Branche erst im Zeitraum 2012 bis 2014 so richtig bewusst. Somit sollten die Jahre 2012, 2013 und 2014 mit den Abstrafungen diverser Linknetzwerke weltweit als die „Jahre des Umdenkens“ in die SEO-Geschichtsbücher eingehen.

Gleichzeitig beendeten diese Jahre dann endgültig die goldenen SEO-Jahre zumindest für Affiliate-SEOs und die damit verbundene Goldgräber-Stimmung in der Branche. Mehr Infos zur Anti-Spam-Bekämpfung von Google generell und in der Vergangenheit gibt es hier zu lesen.

 

Twitter-PR durch Googles ehemaligen Leiter des Search-Quality-Teams Matt Cutts im Jahr 2014 zur Abstrafung von Linknetzwerken in Deutschland

Twitter-PR durch Googles ehemaligen Leiter des Search-Quality-Teams Matt Cutts im Jahr 2014 zur Abstrafung von Linknetzwerken in Deutschland

Google begleitete diese Updates und Maßnahmen in diesem Zeitraum mit erstaunlicher Offenheit und kommentierte bereitwillig, teilweise unaufgefordert, Update-Versionen bzw. Abstrafungen diverser Linknetzwerke. Durch diese PR sorgte Google  für eine Professionalisierung der SEO-Branche. SEOs mussten sich mit neuen sicheren / seriösen Methoden zur Generierung bon Backlinks und Rankings beschäftigen.

Der Content-Marketing-Hype in Deutschland hängt nach meiner Meinung eng mit den Panda- und insbesondere den Pinguin-Updates und Googles weiteren Anti-Spam Maßnahmen in den Jahren 2012, 2013 und 2014 zusammen.

Ein Blick in Google Trends unterstreicht diese Vermutung. In Deutschland hat das Thema Content-Marketing Ende 2012 an Fahrt aufgenommen:

deutschland

Quelle: Google Trends

Das Thema Content-Marketing ist in den USA schon seit Ende 2010 ein Trendthema wie Google Trends zeigt:

usa

Quelle: Google Trends

Man sieht in beiden Ländern Ende 2012 einen nochmalige überproportionalen Nachfragezuwachs nach Content-Marketing. Hier sind die SEOs  auf das Thema Content-Marketing gekommen und haben der Nachfrage noch einen zusätzlichen Boost gegeben.

Ursprünglich wurde das Thema aber eher von anderen Branchen entdeckt und eingeführt. Ich habe dazu recherchiert wer in Deutschland für die ersten redaktionellen Beiträge zum Thema Content-Marketing verantwortlich war.

In Deutschland bin ich auf das erste Dokument zum Thema Content-Marketing aus dem Jahre 2009 gestoßen. Zum einen eine Ausschreibung für eine Diplomarbeit vom Fraunhofer-Institut zum Thema „Einsatz von Social-Media und Content-Marketing zur Kommunikation von Beratungsleistungen“ und eine Studienarbeit mit dem Titel Journalistische Qualität von Content-Marketing-Portalen: Eine qualitative Inhaltsanalyse ausgewählter Online-Portale . Diese Arbeit stammt von einer Studentin aus einem PR-Studiengang.

Ein Interview mit Rene Kühn, der im Übrigen Veranstalter der Content-Marketing-Conference ist, war zusammen mit der Studienarbeit die einzige bemerkenswerte deutschen Publikationen im Jahr 2009. Auch im Jahr 2010 blieben die Publikationen überschaubar. So z.B. hier, hier oder hier. Alle Artikel stammen auch hier aus dem PR-Umfeld.

2011 tauchten schon deutlich mehr Publikationen im PR-, Marketing- aber nun auch im Online-Marketing-Kontext auf. Im Bereich SEO war bis dato Content-Marketing kein Thema. Ende 2011 bin ich auf den ersten Content-Marketing-Beitrag im SEO-Kontext mit dem Titel Linkbuilding 3.0 – Externes Linkbuilding, effektives Content-Marketing, Backlink-Automatisierung gestoßen.

Im Laufe des Jahres 2012 häuften sich die Beiträge zum Thema Content-Marketing mit teilweise hahnebüchenden Titeln wie „Klassisches SEO ist out – Content-Marketing ist in“ oder „Content-Marketing statt SEO“, die aber nicht aus der SEO-Branche selbst heraus publiziert wurden, aber schon eine Vorlage geben sollten für Beiträge zum Thema aus der SEO-Szene. Content-Marketing wurde als Alternative zu SEO angepriesen. Hier wollten offensichtlich andere Branchen SEO-Budgets abgreifen.

Seit 2013 ist das Thema Content-Marketing auch fester Bestandteil jeder SEO-Konferenz. Logisch da der klassische Linkaufbau über Spam bzw. Linkkauf immer ineffektiver bzw. gefährlicher wurde.

In den USA hingegen entwickelte sich das Thema erst einmal unabhängig von SEO und der Trend Content-Marketing wuchs jahrelang im Kommunikations und PR-Umfeld ungeachtet von SEO-Interessen.

Das ist für mich der Grund warum die USA, nach meiner Meinung, hier schon einen Schritt weiter sind, da ich die feste Meinung vertrete, dass Content-Marketing keine Maßnahme der Suchmaschinenoptimierung ist bzw. dies in eine Sackgasse führt, wie ich in dem Beitrag Content-Marketing ist kein Linkaufbau und SEO ausführlich beschrieben habe.

 

Die Relevanz von Content-Marketing für Dein Unternehmen

Mehr zum Thema Content-Marketing abgestimmt auf Dein Geschäftsmodell erfährst Du in einer kostenlosen Erstberatung.

 

Buch-Empfehlungen Content Marketing

Prinzip kostenlos: Wissen verschenken – Aufmerksamkeit steigern – Kunden gewinnen

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Think Content! Grundlagen und Strategien für erfolgreiches Content-Marketing

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Blog Boosting: Content | Marketing | Design | SEO

von Robert Weller und Michael Firnkes

Lean Content Marketing: Groß denken, schlank starten

von Sascha Tobias von Hirschfeld und Tanja Josche

Follow me!: Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co.

von Anne Grabs, Karim-Patrick Bannour und Elisabeth Vogl

Interview mit Olaf Kopp zum Thema Content-Marketing

Ich wurde im Rahmen mehrerer Abschlussarbeiten von zwei Studentinnen zum Thema Content-Marketing interviewt und habe mir gedacht, dass die Interviews auch ganz interessant für meine Blog-Leserschaft sind könnten. Nachfolgend findet man die beiden Interviews zusammengeführt und mit Verweisen und Bildern ergänzt. Vielen Dank an Eva-M. Huss und Nicole Bossert für die Bereitstellung der Interviews.

Eva-M. Huss: Herr Kopp,  würden Sie bitte kurz definieren, was Sie unter Content Marketing verstehen?!

Olaf Kopp: Content Marketing ist ein wichtiger Teil der Unternehmenskommunikation und beinhaltet alle Instrumente und Maßnahmen die es fördern, dass potentielle Kunden oder Interessenten von sich aus auf mich als Experten bzw. das Unternehmen stoßen ohne dass ich aktiv mit Push-Instrumenten auf sie zugehen muss. Content-Marketing und Inbound-Marketing funktionieren  in erster Linie mit Pull-Instrumenten, können bei der Content-Distribution, aber auch durch Push-Maßnahmen via Paid Media unterstützt werden.

Wenn man die Entwicklung des Suchvolumens der Begriffe Inbound-Marketing und Content-Marketing unter die Lupe nimmt, sieht man, dass der Begriff Content-Marketing schon länger existiert. Wie man anhand der Grafik (s.u. Quelle Google Trends) sieht geht das bis ins Jahr 2004 zurück. Ende 2011 geht die Linie deutlich nach oben. Das ist auch in erster Linie durch die SEO Szene getrieben. Ein Teil des Content-Marketings ist schon lange eher unter den Begriffen Corporate Media oder -Publishing in der PR-Branche geläufig. Seitdem eben Unternehmen Inhalte schaffen die nicht in erster Linie mit dem Produkt zu tun haben sondern sich inhaltlich um die Produkte herum bewegen.Wenn man das Suchvolumen von Corporate Media mit Content Marketing vergleicht,  sieht man eine gegensätzliche Bewegung. Die Begriffe scheinen sich nach und nach gegenseitig zu ersetzen. Auch Corporate Publishing nimmt eher ab. Also mehr eine Art Begriffsablösung.

trends_content-marketing

Das Video „History of Content-Marketing“ zeigt auch an vielen Beispielen der letzten gut 100 Jahre, dass Content-Marketing keine Erfindung der Neuzeit ist.

Das zeigt auch diese wunderbare Infografik vom Content-Marketing-Institute:

Geschichte des Content-Marketings

Geschichte des Content-Marketings

Die Ursprünge des heutigen Content-Marketing liegen im Linkmarketing bzw. Linkbait-Kampagnen, Word-of- mouth Marketing und Corporate Publishing. 

In der SEO-Branche waren  Linkbait-Kampagnen ein Mittel organisch an Backlinks zu kommen um die Findbarkeit in Suchmaschinen zu verbssern. Word-of-mouth Marketing hat einen primären Fokus auf  die Erzeugung von Social Buzz. Corporate Publishing verfolgt im Fokus PR-Ziele.

 

 

Nicole Bossert: „Welche Voraussetzungen müssen Unternehmen erfüllen, um Content Marketing erfolgreich umsetzen und einsetzen zu können?“

Olaf Kopp: „Das ganze Content- und Inbound-Marketing Thema beinhaltet stets einen Denkrichtungswechsel innerhalb des Unternehmens. Das Silo-Denken innerhalb der Abteilungen muss aufgelöst werden, da sämtliche Prozesse und Tätigkeiten einer Content Marketing bzw. Inbound Marketing Strategie untergeordnet werden. Auf der einen Seite muss der Mitarbeiter Spezialist sein und auf der anderen Seite muss der Mitarbeiter ganzheitlich mit anderen Spezialisten zusammenarbeiten. Das kann nur in Teams funktionieren, in denen integrativ gearbeitet wird. Es müssen sich letztendlich Projektteams bilden, die gemeinsam ein Ziel verfolgen und sich regelmäßig untereinander abstimmen, wobei jede Person seine eigene Expertise miteinfließen lässt. Dies ist der Schlüssel zum Erfolg. Es wird insbesondere für große Konzernstrukturen eine Herausforderung darstellen, dieses Abteilungsdenken aufzulösen. Zudem kommt meiner Meinung nach der beste Content aus dem eigenen Unternehmen, da sich keine externe Agentur so gut in der Branche auskennt wie die Unternehmen selbst. Natürlich kann eine Agentur eine unterstützende Funktion einnehmen und Zielgruppenanalyse durchführen, Content-Ideen entwickeln, bei der Content-Erstellung beraten, Layout sowie das Seeding übernehmen, aber die eigentliche Inhaltserstellung ist meiner Meinung nach am besten im Unternehmen aufgehoben. Eine Ausnahme hierbei sind Word-of-Mouth-Kampagnen. Hier ist die Content-Produktion bei erfahrenen Social Media Marketing und Media Agenturen aufgehoben. Ob ein Unternehmen auf externe Agenturen zurückgreift und für was, hängt vielmehr mit den eigenen zeitlichen sowie personellen Ressourcen zusammen.“

 

 

Nicole Bossert: „Stellt für Sie die Messbarkeit folglich einen Vorteil des Content Marketings dar?“

Olaf Kopp: „Ganz klar. Die Messbarkeit ist heute ein notwendiges Mittel, da Marketing sich rechtfertigen muss. Die Zeiten, in denen das Werbebudget in schwarzen Löchern verschwindet, sind endgültig vorbei. Es geht im Content Marketing letztendlich darum, mit Content die Reputation und das Vertrauen zu steigern, um dadurch wiederum Aufträge zu generieren. Das sind Aspekte, die schon damals im PR-Bereich sowie im Marketing und in der klassischen Werbung Teil der Tätigkeiten waren. Heutzutage existiert mit Content-Marketing ein Begriff , der sich insbesondere hinsichtlich der Datenstützung weiterentwickelt hat. Es können die Möglichkeiten der Web-Analyse, des Trackings und des Social Media Monitorings genutzt werden, die die datenbasierte Planung und Optimierung der Content Marketing Kampagnen erlauben. Dies war früher in der klassischen PR oder im Marketing Bereich nicht möglich.

Wichtig ist, dass Web-Analysesysteme eingesetzt und richtig interpretiert werden. Dies ermöglicht es, nachzuvollziehen, wie viel Anteil ein bestimmter Content an der Wertschöpfung hatte. Wenn Content geschaffen wird, kann dieser beispielsweise mit entsprechenden Trackingcodes und beim Seeding URLs mit Tracking-Paramentern versehen und anschließend mit Google Analytics ausgewertet werden. Es kann folglich überprüft werden, wie viel Geld eine Content Marketing Aktion gekostet hat und wie der ROAS oder auch der ROI ist. Wenn beispielsweise die Anfragen das Ziel im Rahmen der Content Marketing Strategie darstellen, kann ermittelt werden, wie viele Leads mit welchen Kosten gewonnen werden konnten. Somit lässt sich der Cost per Lead ermitteln. Im Vorfeld einer solchen Erfolgsmessung müssen die Unternehmen zudem stets die eigenen Kosten festlegen und definieren. In unserem Fall würde das bedeuten, festzulegen, wie viel Geld ein Lead dem Unternehmen wert ist. Das Unternehmen gibt letztendlich auf der einen Seite Geld aus und überprüft, was auf der anderen Seite zurückgeflossen ist. Diese Einnahmen und Ausgaben müssen heute von den Marketingabteilungen gerechtfertigt werden, weshalb das Thema Messbarkeit sehr wichtig ist.“

 

Nicole Bossert: „Sie haben im Rahmen der Erfolgsmessung bereits Tools angesprochen. Welche weitere Möglichkeiten zur Automatisierung bestehen?“

Olaf Kopp: „Wenn Unternehmen mit Content Marketing arbeiten möchten, dann muss eine zentrale Content-Publikationsstelle eingerichtet werden. Das ist in der Regel oft der eigene Blog. Von diesem Blog aus wird der gesamte Content publiziert und über die eigenen Kanäle verteilt. Teilweise geht das automatisiert, wie beispielsweise mit WordPress. Ein Blogeintrag kann dadurch automatisch bei Twitter oder Facebook gepostet werden. Das Social Media Management mit z.B. HootSuite stellt eine weitere Möglichkeit dar.

Aktuell sind auch ganz interessante Tools im Bereich des Inbound Marketings auf den Markt gekommen, wie z.B. MOZ. Ein weltweiter Vorreiter im Bereich des Inbound Marketings ist HubSpot, der bereits seit Jahren eine eigene Software hat. Dieses Tool ermöglicht die Überwachung und das Monitoring sämtlicher Inbound-Kanäle. Zudem verfügt Searchmetrics über ein sehr gutes Social Media Modul in seiner Toolbox. Darüber hinaus wäre auch noch Topsy zu erwähnen sowie verschiedene Backlink-Tools. Und das Brainstorming darf selbstverständlich auch nicht vergessen werden.“

 

Nicole Bossert: „Oftmals erweckt das Internet den Eindruck, als ob mit wenig Geld und wenig Aufwand viel erreicht werden könnte. Glauben Sie, dass daher viele Unternehmen den eigentlichen Aufwand und die eigentlichen Kosten im Rahmen einer Content Marketing Strategie oftmals unterschätzen?“

Olaf Kopp: „Auf jeden Fall. Man sieht aber aktuell ein Shifting des Marketing-Budgets von Offline zu Online. Für Online Marketing wird derzeit mindestens soviel Geld ausgegeben wie für das klassische Marketing. Ich glaube, in den Unternehmen hat sich ein Wandel vollzogen und eine andere Denkhaltung setzt sich allmählich durch. Das ist nicht bei allen Unternehmen der Fall, aber insbesondere bei den Großen erkennbar. Dies ist aber auch eine Generationsfrage und hat etwas mit der Aufgeschlossenheit der Geschäftsführer zu tun. Ich glaube aber, dass diese Einstellung spätestens jetzt abgelöst wird.“

 

 Nicole Bossert: „Ihrer Aussage kann ich folglich entnehmen, dass für Content Marketing ein gewisses Budget bereitgestellt werden muss. Glauben Sie, dass kleinere Unternehmen in der Lage sind, Content Marketing zu betreiben bzw. dass sich der Content Marketing Einsatz für diese lohnt?“

Olaf Kopp: „Das ist für kleinere Unternehmen schwer. Wir haben uns in den letzten Jahren viel mit Performance-Marketing beschäftigt, was sich sehr gut für kleinere Unternehmen umsetzen lässt. Im Rahmen des Performance-Marketings werden wenige Kontaktpunkte benötigt, um zu einem entsprechenden Abschluss zu gelangen. Weniger Kontaktpunkte bedeuten in der Regel weniger Geldeinsatz. Kanäle wie AdWords oder SEO sind für kleinere Unternehmen möglich. Content Marketing ist jedoch ein strategisches Instrument, das auf Langfristigkeit ausgerichtet ist und mehrere Kontaktpunkte beinhaltet. Diese Kontaktpunkte können in drei Phasen unterteilt werden. In der ersten Phase wird die Zielgruppe begeistert. Die zweite Phase besteht daraus, mit der Zielgruppe über die Website oder die Social Media Kanäle zu interagieren. Die letzte Phase stellt die Abschlussphase dar. Im Performance-Marketing ist die erste Phase gleichbedeutend mit der Abschlussphase. Daher ist Content Marketing, dessen Effekt zudem zeitversetzt und damit erst später auftritt, auch wesentlich teurer. Kleine Unternehmen verfügen in der Regel nicht über einen Budgetpuffer, weshalb sie darauf angewiesen sind, schnell einen Deckungsbeitrag zu erzeugen.“

 

Nicole Bossert: „Inwieweit würden Sie Content Marketing dann weiterempfehlen?“

Olaf Kopp: „Ich würde Content Marketing nicht als Marketing-Wunderwaffe bezeichnen und sicherlich nicht für alle Branchen empfehlen. Content Marketing  sollte Kern der Unternehmenskommunikation sein, weshalb ich fest davon überzeugt bin, dass ein Großteil des Marketingbudgets zukünftig in das IContent Marketing fließen sollte und nicht in klassische Push-Werbung wie z.B. Display-Kampagnen oder TV-Spots. Diese klassischen Maßnahmen sollten eher nachgelagert und unterstützend eingesetzt werden. Wenn das Unternehmen die Bedarfsgruppe einmal für das Produkt emotionalisiert hat, dann sind diese gegenüber Push-Werbung offener eingestellt.“

 

Nicole Bossert: „Und wie würden Sie es definieren, wenn ein kleines Unternehmen einmalig ein White Paper publiziert oder ein Video auf YouTube veröffentlicht? Stellt das Ihrer Meinung nach bereits Content Marketing dar?“

Olaf Kopp: „Das ist eine Content-Marketing-Maßnahme. In diesem Fall wäre es letztendlich die Content-Erstellung. Entscheidend hierbei ist, ob im Vorfeld eine Planung sowie Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse stattgefunden hat. Insbesondere die Zielgruppenanalyse ist ein wesentlicher Aspekt im Rahmen der Planung. Einen Content zu erstellen und diesen ohne Planung bzw. Analyse auf dem eigenen Blog zu veröffentlichen, würde ich nicht als Content Marketing bezeichnen. Das ist für mich lediglich die Content-Erstellung.“

 

Nicole Bossert: „Somit ist die Zielgruppe der Mittelpunkt einer jeden Content Marketing Strategie, an der sich die Unternehmen orientieren sollten.“

Olaf Kopp: „Richtig. Wenn mein Ziel die Steigerung der Backlinks darstellt, dann ist die Zielgruppe diejenige, die mir den Link zur Verfügung stellt. Die so genannten Linkeratis. Wenn das Unternehmen hingegen Word-of-Mouth Marketing oder Corporate Publishing anstrebt, dann besteht die Zielgruppe aus den Personen, die den Content lesen. Es sind dann letztendlich die Kunden. Bei Corporate Publishing müssen neben den Lesern vor allem Journalisten als Zielgruppe angesprochen werden. Diese Zielgruppen müssen zur richtigen Zeit mit dem richtigen Content versorgt werden.“

 

Nicole Bossert: „Gibt es Ihrer Meinung nach Besonderheiten des Content Marketings speziell im B2B-Bereich im Vergleich zum B2C-Bereich?“

Olaf Kopp: „Ich würde im B2C-Bereich zwischen Herstellern und Handel unterscheiden. Ich würde sagen, den schwierigsten Bereich stellen die Onlineshops dar, da diese eine kommerzielle Plattform sind. Dort wird verkauft, weshalb es schwieriger ist, den Bogen zum Content Marketing zu spannen. Es gibt nur ein paar wenige gute Beispiele, bei denen es gelungen ist, über eine Produkteinzelseite Buzz zu erzeugen. In solchen Fällen muss das Produkt sehr überzeugen und viral sowie emotional sein.

Onlineshops verfügen aber über viele Käuferdaten, so dass die Möglichkeit besteht, Studien zu veröffentlichen, die wiederum in Fachmagazinen referenziert werden. Beispielsweise könnte veröffentlicht werden, was Frauen einer bestimmten Altersgruppe kaufen.

Ein gutes Beispiel, wie man Produkte viral gestalten kann ist Nike ID  Hier wird das Designen eines eigenen Schuhs ermöglicht. Der Prototyp für Content-Marketing ist Red Bull. Dort wird vor allem das Image und Branding angestrebt, so dass eher der Bereich Corporate Publishing sowie Word-of-Mouth zum Tragen kommen. Dafür hat Red Bull ein eigenes Red Bull Media Center für das Publishing der Inhalte geschaffen.  Hier geht es weniger um das Linkmarketing, sondern um die Emotionalisierung der Marke. Ich halte den B2B-Bereich hierfür am besten geeignet. Insbesondere den beratenden B2B-Bereich, dessen Kapital das Wissen darstellt. Je komplexer die Unternehmensleistung, desto mehr Sinn macht Content Marketing.“ 

 

 

Nicole Bossert: „ Wie würden Sie Ihren Weg beschreiben den Sie im Rahmen des Content Marketings gehen?“

Olaf Kopp: „Viele Unternehmen glauben, dass die Content-Erstellung die zeitaufwändigste Phase des Content Marketings darstellt. Allerdings ist für die Aufgesang die Planung das Essenzielle. Es gibt nichts Schlimmeres, als sich viel Mühe bei der Content-Erstellung zu geben, der Content dann allerdings nicht mit der Zielgruppe übereinstimmt und somit das Ziel verfehlt. Daher liegt bei uns ein großes Augenmerk auf der Planung, der Vorbereitung und der Zielgruppenanalyse. Das Social Media Marketing bieten wir in der Reinform nicht an. Meiner Meinung nach wurde das Thema aber auch nie richtig vom Markt aufgenommen, weshalb es nun auch in das Inbound Marketing und Content Marketing übergeht. Ohne Content gibt es kein Social Media Marketing mehr. Und Social Medias sind lediglich ein Aggregator bzw. Publikator des Contents. Facebook lebt von fremdem Content, indem dort in der Regel Content von anderen Plattformen gepostet bzw. kommuniziert wird. Somit wird in Facebook Content veröffentlicht, der sich eigentlich an einem anderen Ort befindet.“

 

Eva M. Huss: Welche Maßnahmen hängen für Sie allgemein mit Content Marketing zusammen?

Olaf Kopp: Abgesehen von online Maßnahmen wie Blogs oder Homepages, gehören auch offline Maßnahmen zu Content Marketing. Content Marketing ist ja auch keine besonders neue Sache und ich sag mal alle Krankenkassen oder sonstige Institutionen die seit Jahrzenten Magazine und Zeitschriften rausbringen, machen Content Marketing im offline-Bereich.

 

Eva M Huss: Wie schätzen Sie Content Marketing zukünftig ein? Wird Content Marketing klassische on und offline Werbung ersetzt und warum?

Olaf Kopp: Nein! Wobei wir auch hier wieder beim Thema Inbound Marketing sind da Inbound Marketing eher als Einstellung bzw. Paradigma zu sehen ist. Hier gibt es verschiedene Stufen: Zum einen die Stufe der Emotionalisierungs- oder Begeisterungsphase (laut HubSpot) je nachdem in welchem Bereich ich mich befinde gehört auch Vertrauen schaffen dazu. Wenn ich es dann geschafft habe Suchende und Sucher zu Interessierten zu machen und sie durch diese Begeisterung zu einer Interaktion führen kann, sei es über einen  Newsletter Eintrag, mein RSS Feed abonnieren, mir bei Facebook folgen, bei twitter oder google+ folgen, wenn ich sie da in meinem Kreis schon einmal drin habe, kann ich sie aktiv angehen. Von der typischen Push Funktion zur Pull Funktion. Wobei wir dann nämlich bei der klassischen Werbung sind. Nach der Emotionalisierung kann ich die Zielgruppe also mit klassischer Push Werbung ansprechen.

 

 Eva M . Huss: Also heißt das es ist mehr ein Zusammenspiel von Werbung und Content Marketing als ein Ersatz?

Genau, kein Ersatz! Aber ich sag mal die Gewichtung wird anders. Früher, in den letzten 60 Jahren Marketing, stand klassische Push Werbung, also das produzieren von Werbemitteln und verbreitenauf Werbeträgern mit einem riesigen Streuverlust im Mittelpunkt. Immer mehr wurde diese Art der Kommunikation als Störfaktor empfunden und immer öfter als Versuch Menschen irgendetwas aufs Auge zu drücken, egal ob sie sich dafür interessieren oder nicht, angesehen. Das funktioniert nicht mehr weil einfach der Werbeüberdruss da ist. Und man braucht ganz dringend diese Emotionalisierungs- und Begeisterungsphase am Anfang. Kernthese:„Wir müssen aufhören, das zu unterbrechen an dem die Menschen interessiert sind. Wir müssen das sein, woran sie interessiert sind.”

 

 Eva M . Huss: Ist das auch auf die Finanzielle Sicht zu übertragen? Wie sehen sie die Budgetverteilung von Werbung und Content Marketing aktuell und in Zukunft?

Die letzten Jahre waren bestimmt davon dass es eine Umschichtung von offline zu online Maßnahmen gegeben hat. Wir hatten glaube ich im letzten Jahr das erste mal den Fall dass genauso viel Geld für online als auch für offline Werbung ausgegeben wurde. Oder für Online-Marketing wie für klassisches Marketing. Und jetzt wird es noch ein Stück weiter gehen, glaube ich. Es wird dennoch weniger werden diese Umschichtung. Dann wird es (weil wir ja gerade gesagt haben Content Marketing online sowie offline) nochmal eine Unterscheidung von den ganzen Push Instrumenten (online  und offline Werbung) geben und hier wird es dann einen Zwischenteil Content Marketing geben. Einen nicht unerheblichen, gerade weil diese Emotionalisierungsphase so wichtig wird. ( Mehr dazu  Evolution des Marketings: Von Werbung zu Content – Von Push zu Pull )

 

Literatur und weiterführende Quellen zum Thema

Nachfolgend einige weiterführende Quellen:

APA-Content-Marketing-Event u.a. mit Olaf Kopp, Peter Kropsch, Peter Drobil …

Am 13.November 2013 lud die Austria Presse Agentur (APA) und die Österreichische Marketing-Gesellschaft zum Event Interest Sells – Content Marketing oder der Trend zum relevanten Inhalt in die APA-Zentrale in Wien ein.

 

 

Mein Vortrag zum Thema: Branding für mehr Sichtbarkeit bei Google

Content Marketing: So findet ihr die Zielgruppe für eure Viral-KampagneContent Marketing: So wählst du das Medium für Linkbait- und Viralkampagnen

Wer macht dieses Content-Marketing? Von Ineffizienz & Silodenken

Die ultimative Übersicht der 41 besten Inbound- & Content-Marketing-Blogs

What is Content? What We Talk About When We Talk About Content

Creating a Multi-Channel Content Marketing Strategy

Was macht Ihre Contentstrategie erfolgreich?

„Mach tollen Content und alles wird gut.“ Echt?

Das FISH Modell und der Content RADAR – zwei geniale Strategie-Tools für das Content Marketing

Every Type of Digital Content (for Every Stage of the Buyer’s Journey)

Content Marketing for E-Commerce: 3 Great Examples

How to Use Dynamic Content for „Smarter“ Marketing

Content & Sales Enablement: Auch der Vertrieb braucht Content!

Die 10 Regeln des strategischen Content Marketing

Content-Portfolio-Management – Ein neues Mindset für die Content-Strategie?

Strategische Tipps für erfolgreiches Content Seeding (Was ist das überhaupt?)

Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings

 

Deutsche Content-Marketing-Experten

Die folgendenden Content-Marketing-Pioniere aus Deutschland sollten man auf dem Schirm haben. Diese Kollegen sind seit Jahren eine Inspirationsquelle für meine eigenen Ideen und Ansätze und es lohnt sich Ihnen zu folgen.

Klaus Eck, Gründer & Geschäftsführer dTales

Mirko Lange, Content Strategist, Geschäftsführer Scompler

Kerstin Hoffmann, Autorin, Coach und Beraterin

Robert Weller, Autor, Coach und Berater

Mael Roth, Blogger, Content-Stratege

Miriam Löffler, Autorin, Coach und Beraterin

Doris Eichmeier, Content-Strategin

Stephan Tiersch, Content-Marketer -Stratege

Was ist Content-Marketing?
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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer.Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert.Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie, CMCx, Campixx…Er ist Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass auf termfrequenz.Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.

20 Kommentare

    Maxi sagt:

    Was für ein super ausführlicher Artikel 🙂 Wirklich toll, dass hier so viele Bereiche abgedeckt wurden.

    Martin sagt:

    Danke Ralph für die Blumen!

    Andreas sagt:

    Ich betreue aktuell sechs Website einer Firma. 3/6 davon ranken sehr gut. Die übrigen nicht. Mein Ziel ist für alle Websites, besseres Ranking und höhere Kaufentscheidung zu bekommen.

    Ich wäge zwei Möglichkeiten ab:
    1. einen zentralen Corporate Blog, der alle Themen zu den Websites abdeckt, um auf diese zu verlinken oder
    2. mehrere kleine Blogs auf den aktuell gut gerankten Websites, um die Blogartikel untereinander thematisch zu verlinken.

    Ist eine der Möglichkeiten zu empfehlen oder ist generell davon abzuraten?

    LG Andreas

      Olaf Kopp sagt:

      Also grundsätzlich ist mir die Herangehensweise etwas zu SEO-getrieben. Content-Marketing ist kein SEO. SEO ist ein mölicher Kanal, dass der Content gefunden wird. Maximal noch um damit organisch Links zu generieren. Um auf deine Frage zu antworten. Ich würde mir nicht die Mühe machen mehrere kleine Blogs dafür aufzubauen. Das hat vor 10 Jahren funktioniert und auch nur wenn Du diese auf verschiedenen Servern bzw. C-Klasse-Netzen installiert hast.

    MHBerlin sagt:

    Ein super Überblick über das Thema. Danke.
    Endlich eine gute Zusammenfassung zum Content Marketing.
    Das Problem wird wieder mal die eigene Umsetzung sein 😉

    Robert sagt:

    Ich habe nicht alles verstanden, reicht aber, mich mit diesem Thema auseinanderzusetzen.

    Ich habe nicht alles verstanden, reicht aber, mich mit diesem Thema auseinanderzusetzen.

    Vielen Dank, ich sehe „Land“ 🙂

    Ralph sagt:

    Ich danke für diese sehr gute Ausarbeitung rund um das Content-Marketing. Selten habe ich so einen ausführlichen Artikel über das Content-Marketing gelesen.

    Bitte weiter so!

    Beste Grüße, Ralph

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