Was sind Keywords ?
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Als Keywords bzw. Schlüsselwörter oder Schlüsselterme werden Begriffe oder Begriffskombinationen bezeichnet, die eine hohe Relevanz für ein Thema bzw. Produkt haben. Ein Keyword muss aber nicht immer zwangsläufig direkt mit einer Suchabfrage zu tun haben.

Was sind Suchbegriffe, Suchterme oder Suchanfragen?

In den meisten aktuellen Definitionen des Begriffs Keywords im Kontext von Suchmaschinenmarketing wird die Bezeichnung Keyword mit einem Suchbegriff, Suchterm oder Suchanfrage syynonym verwendet. Das ist aber definitorisch nicht ganz korrekt. Keywords können folgende Rollen einnehmen:

  • Schlüsselterme innerhalb eines Dokuments, die im Rahmen der Information Retrieval Holistik eines Dokuments abbilden (siehe z.B. WDF*IDF, TDF-IDF )
  • Suchanfragen, die bei Suchmaschinen abgerufen werden
  • Suchbegriffe, auf die man über SEA-Dienste wie z.B. Google AdWords im Rahmen der Suchmaschinenwerbung Anzeigen schalten kann
  • Kontextuelle Begrifflichkeiten, auf die man im Google Display Werbung und Textanzeigen in passenden redaktionellen Umfeldern Werbung schalten kann

In diesem Beitrag werde ich mich in erster Linie mit dem Begriff Keyword in Bezug auf Suchanfragen bzw. Suchmaschinen auseinandersetzen.

 

Eigenschaften eines Keywords

Die wichtigsten Eigenschaften eines Suchbegriffs mit Blick auf das Suchmaschinenmarketing sind die Nachfrage in Form des Suchvolumens, die implizite und explizite Suchabsicht bzw. Suchintention und die Wort-Anzahl der Suchanfrage. Dabei spielt die Termlänge wohl unwichtigste Eigenschaft dar.

Im Rahmen der Suchmaschinenwerbung gilt es auch noch Keyword-Eigenschaften  wie den maximalen CPC, der Qualitätsfaktor, Impressionen und Abschlussraten zu nennen.

Suchanfragen werden in den meisten Fällen durch ein Ereignis initial ausgelöst. Z.B. könnte der Nutzer durch eine Offline-Ereignis, wie einen TV-Sendung, PR-Kampagne, Lesen eines News-Artikels … zu der Suche animiert worden sein. Hier spricht man auch von „Pre-Search Context“. Laut einer wissenschaftlichen Untersuchung wird eine Vielzahl an Suchanfragen über diesen Weg ausgelöst:

In the analysis, we use large-scale real-world data by joining user browsing logs (i.e., what news articles users have read) and search logs (i.e., what queries users have searched after reading news) from Yahoo!. We first find that a significant amount of queries are triggered by news pre-search context (i.e., tens of millions queries per day), which verifies the assumption of queries being triggered by pre-search context.

Es gibt drei Möglichkeiten Keywords bzw. Suchterme zu klassifizieren. Nach Termlänge, Suchvolumen und/oder der Suchintention.

 

Keyword-Klassifizierung nach Termlänge & Suchvolumen

Für die Klassifizierung nach Termlänge gibt es 3 Hauptarten von Keyword- bzw. Suchanfragen-Typen :

  • Head.bzw Short-Tail
  • Mid-Tail
  • Long-Tail

Als Head- bzw. Short-Tail-Begriffe gelten meistens Ein-Wort-Begriffe, die auch meistens mit einem hohen Suchvolumen einhergehen. Mid-Tail-Keywords sind mittellange Suchterme mit mittleren Suchvolumen und Longtail-Keywords sind Mehr-Wort-Suchbegriffe mit kleinem Suchvolumen. Dementsprechend verhält es sich meistens auch proportional mit dem Wettbewerb. Short-Tail Keywords sind in den meisten der Fälle umkämpfter bzw. dadurch das Ranking-Potential kleiner als Longtail-Keywords.

Quelle: https://www.hittail.com/blog/the-hidden-value-of-long-tail-seo

Alleine die Termlänge ist aber kein Hinweis auf das Ranking Potential. Auch die Nutzerintention des Keywords spielt für die Konkurrenzsituation in den SERPs eine Rolle.Dazu später im Beitrag aber mehr.

Laut einer Studie von MOZ sind 70% aller Suchanfragen Longtail-Keywords.

 

 

Was ist Suchintention / Nutzerintention eines Keywords?

Die Nutzerintention beschreibt grundsätzlich die Absicht, die ein Nutzer hat, wenn er über eine Quelle wie. z.B. Direkt-Traffic, Organische Suchergebnisse, bezahlte SEA-Anzeigen, Display Ads … eine Webseite besucht. Bei Direktzugriffen z.B. durch die Eingabe  der Domain/URL in die Adressleiste des Browsers sind meistens die Nutzer wiederkehrende Benutzer oder sind über eine (Online-)Marketing-Aktion auf die Website aufmerksam geworden und haben diese dann direkt über die Browserzeile angesteuert. Bezogen auf Suchterme, eingegeben in Suchmaschinen, spricht man auch von der Suchintention bzw. Suchabsicht in englisch Search-Intent.

Die Suchintention oder Nutzerintention hinter einer Suchanfrage spielt für Google  eine wichtige Rolle um für den Nutzer ein zufriedenstellendes Suchergebnis zu liefern. Google selbst definiert die Suchabsicht wie folgt:

“User Intent: When a user types a query, he or she is trying to accomplish something. We refer to this goal as the user intent.”

Ich bin immer wieder erstaunt, darüber wie wenig sich SEOs trotz der eindeutigen Hinweise in den Google Quality Rater Guidelines  mit der Suchabsicht von Keywords und deren Identifikation beschäftigen. Für mich ist es ein von Beginn an zentrales Thema im Suchmaschinenmarketing, gerade auch mit Blick auf die steigende Bedeutung von Nutzersignalen beim organischen Ranking.

Deswegen macht eine Klassifizierung von Suchtermen in Keyword-Arten nach Suchintention bzw. Nutzerintention in jedem Fall Sinn.

 

Keyword-Klassifizierung nach Suchintention

Grundsätzlich wird im klassischen Suchmaschinenmarketing (SEO+SEA) zwischen den Keyword-Arten

  • Informational
  • Transactional
  • Commercial
  • Navigational
  • Brand

unterschieden. Dabei kann man Transactional und Commercial zusammenfassen da sich beide in der Nutzerintention ähneln.

Google selbst klassifiziert die Keyword-Arten  in ihren Quality-Rater-Guidelines nach

  • Do = Transactional
  • Know = Informational
  • Go = Navigational

2015 hat Google zudem mit Know Simple eine weitere Klasse bei den Know-Keywords eingeführt. Für diese Suchanfragen reicht in der Regel eine kurze Antwort von maximal 1-2 Sätzen. Höchstwahrscheinlich steht diese zusätzliche Klassifizierung im Zusammenhang mit der Auslieferung den Knowledge Graph Boxen oberhalb der SERPs wie in diesem Beispiel:

beispiel_know-simple

Beispiel einer Know-Simple Suchanfrage

Mir persönlich fehlen in den bisherigen Klassifizierungen aber noch zwei wichtige Differenzierungsmerkmale. Nämlich die Notwendigkeit nach Aktualität und Regionalität. Deswegen würde ich die Keyword-Arten noch um

  • Topical Keywords
  • Regional Keywords

erweitern wollen. Daraus ergibt sich eine vollständige Übersicht aller Keyword-Typen:

keyword-arten_nutzerintention

 

Nachfolgend möchte ich auf die einzelnen Suchanfragearten etwas genauer eingehen.

Mehr zum Thema im Beitrag Suchintention & Nutzerintention von Keywords

Verfasst von: Olaf Kopp
Datum: 28. Dezember 2017

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