Du interessierst Dich für das Thema Distributionspolitik. Dann bist Du in unserem Glossar für Fachbegriffe aus dem (Online-) Marketing genau richtig. In diesem Beitrag bekommst Du alle wichtigen Informationen zum Thema Distributionspolitik.

Was versteht man unter Distributionspolitik?

Die Distributionspolitik kümmert sich um alle Fragen darüber, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Hersteller zum Endkunden gelangt. Im Marketing-Mix der vier Ps wird sie als „Place“ bezeichnet. In der Distributionspolitik müssen unterschiedlichste Entscheidungen getroffen werden, die als Faktoren für eine effiziente Planung und Durchführung ausschlaggebend sind. In diesem Prozess wählen Unternehmen unter anderem Vertriebsformen sowie Absatzkanäle aus und entscheiden über Lagerungs- sowie Versandprozesse. Aus Finanzsicht ist die Distribution sowohl ein Kostenfaktor als auch eine Erlösquelle, die schon im originalen Business-Plan des Unternehmens ausgearbeitet sein muss.

Die Bereiche der Distributionspolitik

Die Leistung der Distributionslogistik ist es, möglichst effiziente Lösungen entlang des Wegs einer Dienstleistung oder eines Produkts zum Endkunden zu finden. Diese Arbeit lässt sich in vier grundsätzliche Bereiche unterteilen:

  • Distributionslogistik
  • Vertriebsprozess
  • Vertriebskompetenz
  • Distributionsgrad

Bei der Distributionslogistik geht es um die physische Verteilung der Ware sowie um alle Prozesse, die diese beeinflussen. Ein Hersteller befasst sich dabei mit Versandwegen, Lagernotwendigkeiten oder mit den als Partner notwendigen Handelsunternehmen, die die Lieferung übernehmen.

Im Vertriebsprozess stehen die Kunden im Mittelpunkt, also deren Akquise, Bedienung, Bindung und Rückgewinnung. Die Vertriebskompetenz regelt die Steuerung und Überwachung aller Vertriebsprozesse durch verantwortliche Mitarbeiter, um die Unternehmensziele mit hoher Effizienz zu erreichen.

Als Kennzahl macht der Distributionsgrad eine Aussage darüber, wie weit Produkte oder Investitionsgüter auf dem dazugehörigen Markt verbreitet sind. Je verfügbarer sie sind, desto mehr Anlaufstellen zum Kauf sind für Endkunden gegeben.

Aus dem Zusammenspiel der vier Bereiche ergibt sich die Distributionspolitik eines Unternehmens, die den Absatz von Produkten und Dienstleistungen gestaltet. Als Distributionsorgane bezeichnet man in diesem Zusammenhang alle Bereiche, die am Absatz beteiligt sind.

Die Rolle der Distribution im Marketing-Mix

Die Distributionspolitik ist eine der vier klassischen Säulen des Marketing-Mixes (zusammen mit Produktpolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik). Sie kümmert sich darum, dass eine angebotene Ware möglichst effiziente Distributionswege nimmt, um schlussendlich beim Endkunden anzukommen. Von der Wahl der Verkaufsstellen über die Wege, die ein Produkt verfolg, bis hin zur Organisation und Schulung des Personals, das am Vertrieb beteiligt ist, sind in der Distributionspolitik eine Vielzahl an Aufgaben und Problemstellungen zu lösen.

Durch eine hohe Effizienz entlang aller Stellen sind Kosteneinsparungen möglich, was den Charakter der Distribution als Erlösquelle verstärkt.

Welche Ziele verfolgt die Distributionspolitik?

Die Organisation und Durchführung der Distribution verfolgt drei große Ziele: Kostenminimierung, Marktpräsenz und Einflussnahme. Ein Produkt soll möglichst leicht erwerbbar sein und auf schnellen Wegen beim Kunden ankommen. Daneben möchte man als Hersteller gleichzeitig einen hohen Grad an Einflussnahme bewahren, sobald das eigene Produkt in den Verkauf gelangt. Die Positionierung im Regal des Einzelhandels oder in einem Online-Shop, der Verkaufspreis oder die im Dunstkreis des eigenen Produkts angebotenen Konkurrenzerzeugnisse sind dabei ebenfalls von Relevanz.

Allerdings konkurrieren die Ziele untereinander, da eine hohe Marktpräsenz beispielsweise immer mit vergleichbar hohen Vertriebskosten einhergeht – Werbung und andere Marketing-Maßnahmen sind meist kostspielige Angelegenheiten. Als Unternehmer muss man daher stets einen Kompromiss anstreben, der die Ziele der Distributionspolitik mit den übergeordneten Unternehmenszielen vereinbart.

Welche Absatzkanäle gibt es?

Ein Absatzkanal ist ein Teil des Distributionssystems deines Unternehmens. In dem Kanal erfolgt die Organisation und Verteilung einer Dienstleistung oder eines Produkts sowie der dazugehörigen Informationen.
Die Distributionspolitik hat zur Aufgabe, Entscheidungen zu treffen hinsichtlich des Vertriebsweges sowie den beteiligten Distributionsorganen wie Absatzhelfern, Absatzmittlern oder Veranstaltungen. Bei der Zusammenstellung der Absatzwege sind verschiedenste Möglichkeiten und Varianten aus betriebseigenen, betriebsgebundenen und betriebsfremden Absatzorganen möglich.

Absatzmittler erwerben im Gegensatz zu Absatzhelfern Eigentum an einem Produkt und verdienen deshalb an dessen Verkauf mit.

Um die Vertriebskanäle in der Distributionspolitik bestimmen zu können, unterscheidet man zwischen direkten und indirekten Vertriebswegen. Der größte Unterschied zwischen den beiden Vertriebswegen ist die Anzahl der involvierten Absatzorgane.

Direkte Vertriebswege

Wenn keine Umwege oder Zusatzstationen auf dem Weg eines Produktes vom Hersteller zum Endkunden liegen, handelt es sich um einen direkten Vertriebsweg. Zwischengeschaltete Händler, die an den Einnahmen beteiligt werden müssen, sind dabei nicht vorgesehen. Zu den wichtigsten direkten Absatzwegen gehören unter anderem:

  • Direktvertrieb
  • Messeverkauf
  • Fabrikverkauf

Messen und Veranstaltungen sind gute Vertriebswege, um mit potenziellen Kunden in ein Gespräch zu kommen und Verkäufe abzuschließen. Das eingesetzte Personal kann im Vorfeld spezifisch vorbereitet werden, um bestmögliche Ergebnisse erzielen zu können.
Fabrikverkäufe werden häufig eingesetzt, um andere Absatzwege zu erweitern. Außerdem bieten sie sich für den Verkauf von Rest- und Überbeständen sowie von B-Ware an. Häufig setzen Lebensmittelproduktionen wie Süßigkeitenhersteller darauf, da ihre Produkte eine gewisse Haltbarkeit aufweisen.

Vor allem im Online-Bereich ist ein Direktverkauf sinnvoll umsetzbar. Über einen firmeneigenen Online-Shop wird eine Verkaufsplattform geschaffen, die sich gleichzeitig als Werbeplattform nutzen lässt. Durch erstellte Profile kann man zudem wichtige Analysedaten zum Kaufverhalten der Endkunden sammeln, um die Einkaufserfahrung weiter zu verbessern.

Zu den größten Vorteilen der direkten Vertriebswege zählt das hohe Maß an Kontrolle, das dem Hersteller bleibt. Die Preisgestaltung beispielsweise muss keine Rücksicht auf Gewinnmargen des Zwischenhandels nehmen. Auch für die Positionierung der Produkte ist das Unternehmen komplett selbst zuständig.

Indirekte Vertriebswege

Um als indirekter Vertriebsweg zu gelten, muss mindestens ein Händler zwischen dem Unternehmen und dem Endkunden geschaltet sein. Diesen Vertriebsweg bezeichnet man auch als Einstufenkanal. Ein zwischengeschalteter Händler ist häufig der Einzelhandel, der vom produzierenden Unternehmen Produkte zum Verkauf geliefert bekommt.
Konsumgüter des täglichen Bedarfs sind ein gutes Beispiel für den Einstufenkanal. Als Lebensmittelhersteller beispielsweise kann man auf die große Infrastruktur von Einzelhandelsketten zurückgreifen, um die eigenen Produkte zu verkaufen.

Beim zweistufigen Kanal setzen Hersteller auf Groß- und Einzelhändler. Gibt es noch mehr Zwischenhändler auf dem Weg zum Endkunden, spricht man vom Dreistufenkanal. Die Vorteile indirekter Vertriebswege in der Distributionspolitik sind, dass Konsumgüter leicht flächendeckend in den Handel kommen und bestehende Netzwerke nutzbar sind, um eine hohe Reichweite zu erzielen.

Beispiele für eine erfolgreiche Distributionspolitik

Für den indirekten Vertrieb ist der Online-Riese Amazon ein exzellentes Beispiel. Ursprünglich als Bücherverkäufer gestartet, stellt Amazon heute eine riesige Infrastruktur an Lagern und Logistik. Die Distributionspolitik des Unternehmens ist so effizient und kostensparend durchgetaktet, dass Hersteller, Unternehmen und Handelsvertreter aus den verschiedensten Bereichen auf die Plattform zurückgreifen.

Im direkten Vertrieb sind Nike und Adidas Paradebeispiele. In der Distributionspolitik der beiden Riesen sind eigene Online-Shops prägnante Erfolgsgrößen. Die beiden Shops gehören zu den weltweit größten und am häufigsten frequentierten. Neue Kollektionen und Sonderangebote finden so auch ihren Weg zu Endkunden, die keinen Store in der Umgebung haben.

Distributionspolitik im Online-Marketing

Als wichtiges Steuerungselement im Marketing-Mix sind in der Distributionspolitik viele Entscheidungen zu treffen. Eine durchdachte Planung und Organisation der Absatzwege und Distributionsorgane hilft dabei, die Unternehmensziele zu erreichen und potenzielle Kunden effizient zu bedienen. Gerade im Online-Marketing bieten sich direkte Absatzwege, die durch eine effiziente Distributionspolitik statt belastendem Kostenfaktor eine gewinnbringende Erlösquelle sein können.

Weitere Quellen zum Thema Distributionspolitik

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Im Fokus seiner Arbeit stehen die Themen digitaler Markenaufbau, Online- und Content-Marketing-Strategien entlang der Customer-Journey und semantische Suchmaschinenoptimierung. Er ist Autor des Buchs "Content-Marketing entlang der Customer Journey", Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass. Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Sein Blog zählt laut diversen Fachmedien und Branchenstimmen zu den besten Online-Marketing-Blogs in Deutschland. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, SMX, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Olaf Kopp ist Suchmaschinen-Marketer, Content-Marketer und Customer-Journey-Enthusiast, bewegt sich als Schnittstelle zwischen verschiedenen Marketing-Welten und baut Brücken immer eine nutzerzentrierte Strategie im Auge.
herausgegeben von: Olaf Kopp
Datum: 22. Juli 2021

Blog-Artikel zu diesem Thema