Modernes Online-Marketing ist komplex und sollte mehrstufig gedacht und umgesetzt werden. Nachfolgend eine Übersicht über Online-Marketing.

Was ist Online-Marketing bzw. Internet Marketing / Digital Marketing?

Online-Marketing  ist eine Marketingform, die sich digitaler Marketing-Instrumente aus den Bereichen der Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik bedient um Unternehmensziele als auch digitale Marketing-Ziele zu erreichen. Als Synonyme werden die Begriffe Internet-Marketing, digitales Marketing oder Digital Marketing verwendet.

Online-Marketing umfasst alle Maßnahmen und Instrumente, die dazu beitragen eine Marke, ein Unternehmen oder ein Angebot auf dem digitalen Markt zu positionieren und über das Internet zu verkaufen.

In der deutschen Wikipedia findet man folgende Definition:

Online-Marketing (auch Internetmarketing oder Web-Marketing genannt) umfasst alle Marketing-Maßnahmen, die darauf abzielen Besucher auf eine bestimmte Internetpräsenz zu lenken, auf der ein Geschäft abgeschlossen oder angebahnt werden kann

Diese Definition finde ich zu eingeschränkt da es im modernen Online-Marketing nicht nur darum geht Besucher auf die eigene Webpräsenz zu begleiten, sondern ihn auf der gesamten Reise zum Kauf (Customer Journey) und darüber hinaus zu begleiten als auch eine (digitale) Marke aufzubauen. Und das muss nicht bei jeder Maßnahme zur Folge haben, dass potentielle Kunden die Website beuchen. Zudem sollte der reine Besuch der Website nicht Hauptziel einer Online-Marketing-Maßnahme oder -Strategie sein. Entscheidend ist am Ende der Abschluss bzw. die Conversion und das ist i.d.R, nicht der Besuch. Bei dieser Definition würde man auch Usability und CRO komplett ausklammern.

Der entscheidende Unterschied zum klassischen Marketing ist die deutlich bessere Messbarkeit der Online-Marketing-Maßnahmen und die Möglichkeit, neu gestartete Kampagnen i. d. R. steuern zu können. Damit verliert ein bekannter Ausspruch von Henry Ford in der Welt des Online-Marketings an Relevanz: „50 Prozent der Werbeausgaben sind rausgeworfenes Geld. Die Frage ist nur, welche 50 Prozent.“

 

Online-Marketing im Marketing-Mix

Nach der Festlegung der strategischen Ziele muss der Marketing-Mix bestimmt werden. Der Marketing-Mix gibt vor mit welchen Maßnahmen die strategischen Ziele erreicht werden sollen.

Für die Einordnung von Online-Marketing-Maßnahmen in den Marketing-Mix kann man die klassischen 4Ps, Vier Cs oder 10 Ps des Marketing Mix anwenden.

Die 4 Ps im Online Marketing

In der klassischen BWL wird im Marketing-Mix zwischen Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik unterschieden. Die 4 Ps beziehen sich auf die englischen Begriffe Product, Price, Place und Promotion.

Bei der Produktpolitik geht es um den Kern der unternehmerischen Tätigkeit. Die Produkte. Hier kann es sich um physische Waren, digitale Produkte, Dienstleistungen aber auch Marken handeln. Typische Tätigkeitsfelder sind das Innovationsmanagement, das Management des aktuell bestehenden Sortiments  und das Markenmanagement.

Die Preispolitik steht in enger Beziehung zur Produktpolitik. Sie kann auch Teil des Produktmanagements sein. Bei der Preispolitik geht es um alle Maßnahmen, die das Preisniveau und die Preisdifferenzierung betreffen wie z.B. Gutscheine oder Auktionsverfahren (siehe ebay).

Der dritte Bereich des Marketing Mix ist die Kommunikationspolitik. Hier werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die für Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring, PR, Event-Marketing … in Frage kommen. Maßnahmen. Die meisten Online-Marketing-Maßnahmen wie z.B. SEO, Affiliate-Marketing, alle Formen des PPC-Werbung, Social-Media-Marketing … kann man in der Kommunikationspolitik verorten.

Das vierte der klassischen 4 Ps ist die Vertriebspolitik. Hier wird sich mit allen Fragestellungen und Aufgaben beschäftigt, die sich auf die Verteilung von Produkten und Dienstleistungen vom Anbieter zum Kunden beziehen. In Zeiten von Online-Shops und anderen digitalen Vertriebswegen hat hier die Digitalisierung wohl zu den größten Veränderungen geführt.  Je nach Art der verkauften Produkte wurden durch das Internet Offline-Vertriebswege, wie das klassische Ladengeschäft komplett ersetzbar. Um die digitalen Verkaufsorte so attraktiv wie möglich zu machen werden Maßnahmen der Usability-Optimierung (UX) und Conversion-Optimierung umgesetzt. Für bestimmte Geschäftsmodelle ist eine duale Vertriebsstrategie off- und online im Sinne des Markenaufbaus und Steigerung von Marktanteilen sinnvoll.

Zum Abschluss dieses Abschnitts die folgende Übersicht zur Verortung der einzelnen Online-Marketing-Maßnahmen in den Bereichen des Marketing-Mix.

Online-Marketing im Marketing-Mix, © Olaf Kopp, Aufgesang Inbound Marketing, 2017

 

Übersicht: Die wichtigsten  Online-Marketing-Instrumente und -Kanäle

Übersicht: Online-Marketing-Kanäle & -Instrumente nach Owned-, Paid- und Earned-Media

Modernes Online-Marketing umfasst folgende Online-Marketing-Kanäle und -Instrumente:

Differenzierung zwischen Online-Marketing-Kanälen und Online-Marketing-Instrumenten

Eine weitere Differenzierung nach Kanälen und Instrumenten und auch hinsichtlich der Kontrollmöglichkeit bzw. nach Onwed Media, Paid Media udn Earned Media macht Sinn.

  • E-Mail (Owned Media, Paid Media)
  • Suchmaschinen (Paid Media, Earned Media)
  • Publisher (Earned Media, Paid Media)
  • Social Media (Owned Media, Paid Media)
  • Eigene Website, Blog (Owned Media)

Online-Marketing-Instrumente, die die Kanäle als Vehikel zur Distribution oder auf sie angewendet werden können sind:

  • Usability / CRO
  • Conten-Marketing
  • Online-PR
  • Web-Analyse

Differenzierung nach Push und Pull im Internet Marketing

Es macht Sinn die Online-Marketing-Kanäle nach Push- und Pull-Marketing-Kanälen zu differenzieren.

Pull-Marketing bedeutet Maßnahmen zu ergreifen um potentielle Kunden früh im Recherche Prozess nach Produkten oder Lösungen zu erreichen und “einzufangen”. Dabei geht es oft um eine sehr frühe Stufe im Recherche Prozess, in der der Suchende nach einer Problemlösung sucht, aber noch kein konkretes Produkt im Auge hat. Man kann auch noch früher ansetzen und ihm ein mögliches Problem aufzeigen, um den Bedarf zu erzeugen.

Damit setzen Pull-Marketing-Maßnahmen einen Bedarf bzw. Interesse an einem Produkt oder Lösung eines Problems voraus. Der Kunde und seine Interessen stehen im Mittelpunkt, nicht die des Unternehmens.

Push-Marketing bedeutet, dass man sich aktiv auf die Zielgruppe zubewegt und versucht Aufmerksamkeit zu erlangen. Man unterbricht damit die Zielperson bei Tätigkeit, die sie gerade tut bzw. versucht das Interesse abzulenken.

Pull-Marketing wird zunehmend relevanter, da die klassischen Push-Instrumente durch zunehmende Werbeblindheit ignoriert werden.

Pull-Marketing bekommt immer mehr Gewicht im Marketing gegenüber dem Push-Marketing, was nach dem Prinzip „Werbemittel produzieren und auf Werbeträgern platzieren“ über die Jahrzehnte an Effektivität verloren hat.

Die verschiedenen Online-Marketing-Instrumente lassen sich, wie in der nachfolgenden Grafik dargestellt, nach Push-Marketing und Pull-Marketing differenzieren. Instrumente wie Usability-Optimierung sowie die Teilbereiche Conversion-Rate-Optimierung und Landingpage-Optimierung sind weder Push noch Pull. Online-Marketing-Instrumente wie Social-Media-Werbung oder Content-Promotion lassen sich nicht klar einer Kategorie zuordnen, da sie zum einen zur PPC-Werbung, und zum anderen zum Social-Media-Marketing bzw. Content-Marketing gehören.

 

Differenzierung nach Endgerät im Digital Marketing

Des Weiteren ist es sinnvoll eine weitere Dimension mit Blick auf Instrumente und Kanäle als eigenes Segment zu betrachten. Die Art der Endgeräte, über die auf die Kanäle von Nutzerseite zugegriffen wird. Hier wird i.d.R. zwischen den folgenden Endgerät-Typen unterschieden:

  • Desktop / Laptop
  • Tablet
  • Mobile / Smartphone

Laut den offiziellen Nutzerzahlen von Facebook und Google greifen inzwischen mehr Nutzer über mobile Endgeräte auf ihre Dienste zu als über stationäre wie Desktop oder Laptop. Dennoch lohnt sich je nach dem eigenen Geschäftsmodell eine differenzierte Betrachtung.

Was bei Suchmaschinen und sozialen Netzwerken der Fall sein muss trifft nicht automatisch auf alle Shops oder andere Unternehmens-Websites zu. Gerade im B2B-Bereich werden stationäre Endgeräte oft immer noch häufiger für den Besuch der Websites genutzt als Smartphones. Hier lohnt sich der Blick auf die eigenen Nutzer über Web-Analyse-Tools wie z.B. Google Analytics. Hier kann man sich schnell einen Überblick über die Nutzerzugriffe und die Verteilung der unterschiedlichen Endgeräte machen. Dementsprechend lässt sich dann auch valider sagen, wie hoch das Thema Mobile für das eigene Geschäftsmodell ist.

Generell bleibt dennoch festzuhalten, dass das Thema Mobile aufgrund der veränderten Nutzungsgewohnheiten sowie technischen Möglichkeiten (z.B. Apps) in den letzten Jahren deutlich an Wichtigkeit gewonnen hat. Mehr dazu im Kapitel Mobile Marketing.

 

Die Geschichte des (Online-)Marketings

Betrachtet man die Marketing-Evolution der letzten 100 Jahre, stellt man eine deutliche Zunahme der Komplexität fest – insbesondere in den letzten 20 Jahren durch die breite gesellschaftliche Nutzung des Internets.

Marketing-Evolution

Marketing-Evolution

Um die Jahrtausendwende herum entdeckte die Werbebranche das Internet für sich und adaptierte dieses neben den klassischen Kanälen TV, Print und Radio als weiteren Werbekanal. Doch dieser Kanal namens „Internet“ war anders, denn er ermöglichte erstmals einen direkten Dialog im Sender-Empfänger-Modell und revolutionierte es damit maßgeblich. Insbesondere soziale Netzwerke wie MySpace, Facebook, StudiVZ, LinkedIn, XING (ehemals OpenBC) etc. ermöglichten ab sofort das Einrichten eigener Profile im Netz, über die man seitdem auch selbst zum Sender von Botschaften werden konnte. Seit ca. 2005 ermöglichen zudem Content-Management-Systeme prinzipiell jedem eigene Websites aufzusetzen und zu betreiben.

Marketing wurde vor dem Internet-Zeitalter relativ eindimensional betrieben. Es wurden Werbemittel produziert und auf Werbeträgern platziert. Im besten Fall wurden im Rahmen der Mediaplanung und Budgetierung die richtigen Werbeträger ausgewählt. Durch die neuen Möglichkeiten die das Internet und Web-Analyse-Systeme mit sich brachten, war es plötzlich viel besser möglich, die Kanäle zu effektivieren bzw. zu optimieren.

Darüber hinaus hat das Reichweiten-Paradigma, welchem bisher im Marketing gefolgt wurde, zu einer Inflation der Werbeakzeptanz geführt. Bis dato stand immer die Werbung als Push-Kanal im Mittelpunkt von Marketing-Kampagnen, doch die jahrzehntelange Fokussierung auf Reichweite und Push-Werbung hat zu einer Werbeblindheit geführt. Während Werbespots und Anzeigen in den 60er bis 90er Jahren noch das Potential hatten, Aufmerksamkeit zu erregen oder ein Produkt bzw. eine Marke emotional aufzuladen, wird dies heutzutage zunehmend seltener. Werbung für emotional aufgeladene Produkte oder Marken, wie z.B. Apple, funktioniert heutzutage noch immer, wobei die emotionale Aufladung der Marke nicht primär durch Werbung erlangt, sondern vielmehr durch die Produkte selber. Man muss hier nicht mehr mit USPs und anderen Gründen werben, warum man bspw. ein Apple Produkt kaufen sollte. Der Gegentrend ist Werbung, die man nicht direkt als solche erkennt (Below-the-line). Möglich ist dies in etwa in Form von Guerilla-Marketing, SEO, Eventmarketing, Product-PlacementÖffentlichkeitsarbeit (PR), viralem und hochwertigem Content.

Für modernes Online-Marketing ist es wichtig inhaltlich umzudenken und den Fokus zu verschieben. Above-The-Line-Marketing bzw. Push-Werbung wird nicht mehr im Mittelpunkt des Marketings stehen. Wo in der Vergangenheit versucht wurde Branding bzw. Emotionalität über Werbung zu erzeugen, muss zukünftig über Below-The-Line bzw. Pull-Marketing-Maßnahmen die Vorarbeit geleistet werden, da Werbung und Marketing sonst verpuffen.

Mehr zu diesem Thema im Beitrag  Marketing Evolution: Von Werbung zu Content – Von Push zu Pull auf meinem privaten Blog.

 

Methodik: Der Online-Marketing Kreislauf

Online-Marketing hat insbesondere in der Anfangszeit viel mit Try & Error zu tun. Mit der stetig wachsenden Erfahrung mit Online Marketing Projekten werden die Errors immer weniger, da man sich mit der Zeit ein individuelles Strategie Portfolio aneignet.  Online-Marketing-Aktivitäten sollten deswegen einen stetigen Prüfungszyklus, bestehend aus Tracking, Datenaufbereitung, Analyse, Optimierung und Erfolgsmessung, durchlaufen, um nicht nur Erfahrungen bzw. das Strategie-Portfolie zu erweitern ,sondern auch die Performance von Online-Marketing-Kampagnen zu verbessern.

Tracking

Das Tracking ist der technische Ablauf zur Datenerfassung. Ein optimales Tracking berücksichtigt angemessene Cookie-Laufzeiten und Multi-Channel-Tracking.

Datenaufbereitung

Daten alleine sind oft nicht besonders aussagekräftig. Erst eine gute Datenaufbereitung in Form von Charts, Tabellen und Diagrammen bringt Transparenz in den Zahlen-Dschungel.

Analyse

Die Auswertung der aufbereiteten Daten lässt Rückschlüsse zu und gibt Aufschluss über das Optimierungspotential von Online-Marketing-Kampagnen. Bevor man mit der Analyse beginnt, ist es wichtig, ausreichende Daten für statistisch valide Ergebnisse zu sammeln.

Optimierung

Die Optimierung ist die Schlussfolgerung aus den analysierten Daten. Hierbei ist konzeptionelles Vorgehen, Kreativität und zielorientiertes Arbeiten gefragt.

Erfolgsmessung

Die Erfolgsmessung schließt den Online-Marketing-Kreislauf ab und ist zugleich Zwischenergebnis und Arbeitsnachweis.

Wie aus dem Online-Marketing-Kreislauf hervorgeht, bedeutet Online-Marketing ein permanentes Lernen. Das eigene Know-How wird stetig durch die gesammelten Erfahrungen aus eigens erstellten Online-Marketing-Kampagnen angereichert. Darüber hinaus

Man reichert stetig sein Know-How über die Erfahrungen aus eigenen Online-Marketing-Kampagnen an. Zudem muss man immer auf dem Laufenden bleiben, was technische und gesellschaftliche Entwicklungen angeht.
Web-Analyse und die damit verbundenen Online-Marketing-Kennzahlen bilden das Rückgrat für modernes Online-Marketing, da sie die Effektivität und das Nutzen von Online-Marketing-Kampagnen belegen. Darüber hinaus geben die Online Marketing Kennziffern oft wichtige Informationen über Optimierungspotentiale.

 

Online-Marketing Ziele

Bevor man sich allerdings über Kennziffern Gedanken macht, sollten die Ziele feststehen, die man erreichen möchte. Mit Kennziffern misst man, ob das gesteckte Ziel erreicht wurde – sie sind also lediglich Mittel zum Zweck.

Dazu mehr: Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie. Nachfolgend eine Übersicht über mögliche Ziele und zugehörige Kennziffern:

 

Online Marketing Strategie Ziele

 

 

Nachfolgend eine kurze Erläuterung der wichtigsten Online-Marketing-Kennziffern. Dabei unterscheiden wir in primäre und sekundäre Kennziffern.

Online-Marketing-Kennziffern & -Kennzahlen

Je nach Geschäftsmodell und Strategie sind die Online-Marketing-Kennziffern unterschiedlich zu gewichten. Man kann aber schon zwischen primären bzw. harten und sekundären bzw. weichen Online-Marketing-Kennzahlen unterscheiden.

Primäre Online-Marketing-Kennziffern haben einen direkten Bezug zu den finalen Zielen in Form von Conversions bzw. Transaktionen, Umsatz und Gewinn. Sie sind die entscheidenden und wichtigsten Kennziffern an denen sich Online-Marketing-Kampagnen messen lassen müssen.

 

Übersicht: Primäre Online-Marketing-Kennziffern

 

  • Anzahl der Conversions: Conversions können Transaktionen wie z.B. Sales, E-Mail Kontakte, PDF Downloads oder andere Leads sein.
  • Conversionrate: Die Conversionrate beschreibt das Verhältnis zwischen z.B. Klicks und Visits zu den erreichten Conversions. Ist sie unterdurchschnittlich, sollte man die Qualität des Traffics oder die Usability der Webiste verbessern.
  • CPA / CPO / CPL: Kosten pro Akquisition, Kosten pro Bestellung, Kosten pro Lead
  • ROI: Der Return of Investment kurz ROI beschreibt das Verhältnis von Gewinn zum eingesetzten Kapital und ist eine der wichtigsten ökonomischen Kennziffern. Die Formel zur Berechnung lautet:

Gewinn / investiertes Kapital = ROI bzw. Gewinn / eingesetztes Online Marketing Budget

  • ROAS: Der Return On Advertising Spending beschreibt das Verhältnis des eingesetztem Marketing Budget und des dadurch generierten Umsatzes. Die Formel zur Berechnung lautet:

ROAS = Umsatz / zurechenbare Werbekosten

Übersicht: Sekundäre Online-Marketing-Kennziffern

  • Bounce Rate / Absprungrate: Die Bounce Rate beschreibt das Verhältnis zwischen den Usern, die weitere Klicks nach Besuch einer URL ausgeführt haben, zu den Usern, die keine weiteren Klicks mehr ausführen. Eine hohe Absprungrate ist ein Warnsignal dafür, dass der User nicht das gefunden hat, was er unrsprünglich erwartete.
  • Page Impressions: Eine hohe Zahl von durchschnittlichen PIs pro Visit spricht für ein hohes Engagement der Besucher
  • Aufenthaltszeit: An der durchschnittlichen Aufenthaltszeit auf der Website lässt sich das Engagement der User messen
  • Suchvolumen der eigenen Brand-Begriffe & Domain: Über Veränderungen im Suchvolumen nach den eigenen Markenbegriffen bei den Suchmaschinen lässt sich z.B. eine gesteigerte Popularität messen
  • Unique Visits: Anzahl der einzigartigen Besucher
  • Social Media Awareness: Die Social Media Awareness lässt sich über Social Media Monitoring Tools messen. Damit kann man Erwähnungen der eigenen Produkte oder Marke in den Social Media Kanälen überwachen.
  • Anzahl der trafficbringenden Keywords: Eine große Anzahl an trafficbringenden Keywords spricht für gute Sichtbarkeit in den Suchmaschinenergebnissen. Umgekehrt sollte man bei nur wenigen Keywords an eine Intensivierung der Suchmaschinenoptimierung denken.
  • Rate der wiederkehrenden Besucher: Eine hohe Rate an wiederkehrenden Besuchern spricht für ein hohes Maß an Loyalität. Ist die Rate aber zu hoch, kann dies auch ein Hinweis darauf sein, dass zu wenig Aufmerksamkeit in die Generierung von neuen    Besuchern investiert wird.
  • Anzahl der Feed- und Newsletter-Abonnenten: Feed-Abonnenten sind die neuen Newsletter-Abonnenten. Feeds sind insbesondere im B2B-Bereich eine wichtige Möglichkeit Besucher wieder zurück auf die Website zu führen. Garant für eine steigende Zahl an Feed-Abonennten ist hochwertiger, brandaktueller Content. Im E-Commerce-Bereich sind die Newsletter-Abos weiterhin eine wichtige zusätzliche Möglichkeit Kunden zum erneuten Kauf zu bewegen.
  • Anzahl der Social Media KontakteSocial Media Marketing Kontakte haben eine ähnliche Priorität wie Feed oder Newsletter Abonnenten. Durch das Potenzial für mögliches Word of Mouth, viraler Verbreitung bzw. Weiterempfehlung stellt die Anzahl dieser Kontakte eine wichtige Kennziffer dar. Z.B. Facebook Freunde, Twitter Follower, Youtube Views …
  • Retweet Rate, Weiterempfehlungsrate: Während die Anzahl der Social Media Kontakte eine rein quantitative Messgröße ist, stellen Online Marketing Kennziffern wie z.B. die Retweet Rate eine qualitative Kennziffer dar
  • CTR / Klickrate: Die CTR bzw. Klickrate gibt Auskunft über die Attraktivität eines Werbemittels bzw. einer Werbebotschaft. Ist allerdings dadurch nur Mittel zum Zweck und spielt in erster Linie nur bei TKP-Vergütungsmodellen oder in Bezug auf den Qualitätsfaktor bei AdWords-Kampagnen eine Rolle.

 

Bewertung der Online-Marketing-Kennziffern

Wie man die einzelnen Online-Marketing-Metriken bewertet hängt je nach Geschäftsmodell z.B. vom durchschnittlichen Bestellwert oder der Conversionrate ab. Bei den primären Kennziffern können Kosten und Nutzen klar gegenübergestellt werden. Bei dem Wert eines Feed Abonennten oder Social Media Kontaktes wird dies schon schwieriger. Man könnte die Conversionrate der Social Media Kontakte ermitteln um darüber in Verbindung mit dem durchschnittlichen Transaktionswert jedem Social Media Kontakt einen durchschnittlichen Wert zuzuordnen.

Zudem müssen Multi Channel Effekte betrachtet werden und den einzelnen Kontakten im Transaktions-Prozess individuelle Werte zugesprochen werden. Dies ist nicht trivial und wird in der Zukunft noch dem einen oder anderen Online-Marketer den Kopf zerbrechen.

 

Die Bedeutung von Online-Marketing

Die Online-Marketing-Ausgaben steigen seit 2005 kontinuierlich an.

marketing-ausgaben

Die wichtigsten Plattformen für das Online-Marketing

Wenn man sich Gedanken über Online-Marketing-Instrumente und Kanäle macht ist es innvoll sich über die wichtigsten Knotenpunkte im Netz auch Gatekeeper genannt Gedanken zu machen. Die wichtigsten Gatekeeper sind für die Verteilung eines Großteils des Internet-Verkehrs und Online-Umsätze weltweit verantwortlich.

Aktuell handelt es sich in erster Linie um soziale Netzwerke, Suchmaschinen und Handelsplattformen. Die mit Abstand drei wichtigsten Gatekeeper sidn aktuell Google, Facebook und Amazon. Über diese Plattformen verläuft ein Großteil der täglichen Besucherströme. Deswegen sind sie gerade für neue bzw. unbekannte Unternehmen so interessant, um potentielle Kunden auf die eigenen Angebote aufmerksam zu machen.

Google

Google ist die mit großen Abstand meist genutzte Suchmaschine und hat bis auf einige wenige Länder wie Russland oder China einen Marktanteil von mindestens 75% (USA) in jedem Land der Erde und den meisten Länder n sogar über 90% Marktanteil. Besucher über Google lassen sich zum einen über die bezahlten AdWords-Anzeigen, als auch über die organischen Suchergebnisse bekommen.

Youtube

Youtube gilt direkt hinter der klassischen Google-Suche als zweitwichtigste Suchmaschine der Welt, was die Nutzerzahlen angeht. Die beliebteste Video-Plattform befindet sich seit 2006 im Eigentum von Google. Auf Youtube lassen sich eigene Videos hosten, eigene Kanäle für die Videos anlegen und über Youtube-Werbung auch gezielt Besucher für eigene Websites einkaufen.

Facebook

Facebook ist das beliebteste soziale Netzwerk weltweit und genießt ähnlich wie Google bei den Suchmaschinen bei den sozialen Netzwerken in vielen Ländern eine Art Monopolstellung. Doch das rasante Wachstum seit der Gründung 2004 scheint zu Ende zu sein. Die Nutzerzahlen stagnieren langsam und viele jüngere Nutzer scheinen mehr auf Alternativen wie Snapchat, Pinterest, Whatsapp und Intstagram (beide gehören auch zu Facebook) zu setzen. Ähnlich wie bei den klassischen Suchmaschinen wie Google & Co sollte man in der Zukunft aufmerksam die Entwicklung verfolgen und auf eventuelle Verschiebungen reagieren.

Amazon

Die E-Commerce-Plattform Amazon hat sich in den letzten Jahren zu den wichtigsten Gatekeepern entwickelt. Immer mehr E-Commerce-Transaktionen werden über Amazon weltweit abgewickelt. So wie es scheint konnte sich Amazon in Sachen Produktsuche inzwischen gegen den größten Konkurrenten Google durchsetzen und gilt für Händler als die Produktsuchmaschine Nummer 1.

Nicht für alle Unternehmen gehören diese Gatekeeper zur ersten Wahl bei der Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie, da die Zielgruppen für jedes Geschäftsmodell eine unterschiedliche Customer Journey bereisen und eventuell nur bedingt oder gar keine Kontaktpunkte mit Google, Youtube, Amazon oder Facebook haben.  Dazu aber mehr im Unterkapitel „Die Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie entlang der Customer Journey.

 

Die Herausforderungen des modernen Online-Marketings

Die Entwicklung in den letzten 50 Jahren zeigt deutlich den gestiegenen Komplexitätsgrad im Marketing. Während in der großen Ära der Push-Werbung die Produktion kreativer Kampagnen im Mittelpunkt stand, wurden durch das Online-Marketing Technik und Analyse immer wichtiger.

Zudem sind über die Jahre eine Vielzahl an neuen Marketing-Kanälen und teilweise sehr komplexe neue Marketing-Disziplinen wie SEO, SEA, Web-Analyse oder auch benachbarte Bereiche wie Conversion-Optimierung hinzugekommen,  die einen hohen Spezialisierungsgrad bedürfen. Die Kunst hierbei ist es, die für das jeweilige Projekt relevanten Methoden zu identifizieren und für die professionelle Umsetzung Kompetenzen in den Bereichen Kreation, Analyse und Technik zu bündeln. Dafür bedarf es individueller Online-Marketing-Strategien und integrierter Marketing-Kommunikation.

Desweiteren besteht eine große Aufgabe darin die einzelnen Marketing-Maßnahmen in Beziehung zueinander zu setzen und den Beitrag jeder einzelnen Maßnahme zum Ganzen zu erfassen (Multi-Channel-Tracking, Attribution- Modelling). Dieser Datenmengen Herr zu werden und die Interpretation wird dem Berufsbild des Marketing-Analysten neues Gewicht geben (Stichwort: Big Data). Bisher hat jede Marketing Disziplin ihr eigenes Süppchen gekocht. Zusammengefasst lässt sich das Marketing der Zukunft mit folgenden Attributen beschreiben:

  • Ganzheitlich / Multi-Channel
  • Kreativ / Emotionalisierend
  • Analytisch
  • Technisch
  • Professionell / Hoher Spezialisierungsgrad

Während das Online-Marketing 1.0 in erster Linie eine Erfindung der Werbe- und Media-Agenturen war bestehende Verfahrensweisen der klassischen Werbung auf das neue Medium Internet zu übertragen erfordert modernes digitales Marketing viel mehr als die reine Budgetverteilung, Kampagnenkonzeption und Kreation von Werbemitteln.

Online-Marketing 2.0 erfordert neben Kreativität im gleichem Maße technisches Wissen und analytische Fähigkeiten. Das Bauchgefühl wird  durch handfeste Zahlen ergänzt. Und genau hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Nur wer in der Lage ist die Welten aus Kreation, Psychologie, Technik und Analyse miteinander zu verbinden wird erfolgreich Online-Marketing betreiben können.

Desweiteren haben die Möglichkeiten des Web 2.0 dafür gesorgt, dass wir uns einer Flut an Inhalten und Informationen gegenüber sehen, bei der die großen Gatekeeper wie Facebook und Google alle Hände voll zu tun haben nur die relevanten Informationen im Kontext auszuliefern.

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Deswegen ist es umso wichtiger, dass Daten und Informationen identifizierbar, kategorisierbar, bewertbar und je nach Kontext sortierbar bzw. zu ordnen sind. Nur so ist der Flut an Daten beizukommen. Und hierbei spielt das Web 3.0 mit seiner semantischen Grundstruktur die logische Konsequenz aus dem Web 2.0. Mehr dazu im Beitrag Das semantische Web (Web 3.0) als logische Konsequenz aus dem Web 2.0.

Dies hat auch auf das Online-Marketing insbesondere Social-Media und SEO direkte Auswirkung, da sich Google auf diese Herausforderungen mit eigenen semantischen Datenbanken in Form von Knowledge Graph und Social Graph eingestellt hat. Mehr dazu im Beitrag Semantische Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Google oder in unserem Blog zur Semantik und Machine Learning im Marketing.

 

Online-Marketing-Strategien entlang der Customer Journey

Modernes Online-Marketing verfolgt keine kanalbezogenen Strategien, sondern stimmt die einzelnen Online-Marketing-Instrumente mit der Customer Journey der Zielgruppe(n) aufeinander ab.

Customer Journey

Dabei ist es wichtig zu verstehen, welche Wünsche und Bedürfnisse den potenziellen Kunden in der jeweiligen Phase der Customer Journey bewegt. Oft ist es so, dass in den ersten Stufen des Kaufprozesses Pull-Marketing-Instrumente besser funktionieren als Push-Marketing-Instrumente. In der „Preference-“ und „Purchase-„Phase hingegen gibt Push-Werbung den letzten Impuls zum Kauf. Mehr zum Thema Online-Marketing-Strategie im Beitrag Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie.

 

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Übersicht modernes Online Marketing: Instrumente, Kanäle, Ziele …
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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer.Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert.Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie, CMCx, Campixx…Er ist Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass auf termfrequenz.Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.

11 Kommentare

  • Bonuskiste sagt:

    Erstmal muss ich mich bei euch für diesen und anderen Content bedanken. Ich bin seit ca. einem Jahr stiller Mitleser und Beiträge wie dieser sind es die mich von euch begeistern 🙂

    Was ich noch beisteuern möchte: Bitte erwähnt auch Instagram bei dein wichtigsten Online-Marketing Plattformen, die Trends gehen klar in diese Richtung.

    In diesem Sinne, weiter so 😉

    • Olaf Kopp sagt:

      Hi, schön, dass Dir unser Content gefällt. Ich mache weiter, versprochen 😉 Danke auch für den Tipp. Werde den Beitrag in nächster Zeit mal überarbeiten.

  • Nicole sagt:

    Ein guter Artikel. Vor allem der Punkt zu der Verbindung der „Welten aus Kreation, Psychologie, Technik und Analyse.“

    Ich würde mir noch eine bessere Differenzierung wünschen bezüglich Usability und UX (User Experience), da Usability eine andere Bedeutung als UX hat, auch wenn diese miteinander in Beziehung stehen.

  • Super informative Übersicht, gut strukturiert und absolut hilfreich!

    TOP!

  • Alexander sagt:

    guter artikel.
    das thema videomarketing sollte man ausglieder. in .de verkannt, in .com hart umkämpft. als eines der „wirtschaftlicheren“ Kanäle.

  • Jessica sagt:

    … und beim Pull-Marketing sollte man nach der Inbound Methodik vorgehen und mit einer darauf spezialisierten Software 😉
    Viele Grüße,
    Jessica von chocoBRAIN

  • Paul sagt:

    Hallo,

    ich bin vor Kurzem auf diesen Blogbeitrag gestoßen. Vorab schonmal, super Content!

    Wenn ich das ganze am Desktop-PC lese ist es sehr angenehm zu lesen, allerdings ist das in der mobil Version so garnicht der Fall. Ich bin so eigentlich garnicht der Kommentierer, aber hier hats mich wirklich gestört und ich dachte im Sinne der Usuability schreibe ich dir.

    Da die Beiträge i.d.R. lange sind, was ich begrüße
    habe ich diesen Text über mein Smartphone aufgerufen. Das ging auch problemlos. Allerdings erscheint rechts mitlaufend immer ein roter Newsletter Button. Erstens ist der Button im Verhältnis zum Text sehr groß, dass er bereits einen nicht unwesentlichen Teil des Texts umständlich zum lesen macht (Screen: 5,2 Zoll). Zweitens ist das rot super penetrant für jemanden der einen längeren Beitrag lesen möchte. Die Conversion für das Newsletter Abonnement in Ehren, aber der Button nervt! Nach mehrmaligem Versuchen habe ich gestern das Lesen abgebrochen und das muss doch nicht sein.

    Gruß
    Paul

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