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Du interessierst Dich für das Thema Customer Lifetime Value (CLV)? Dann bist Du hier genau richtig. Hier bekommst du alle wichtigen Informationen zu Customer Lifetime Value (CLV). Viel Spass beim Lesen!

 

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (CLV), auch als Kundenlebensdauerwert bekannt, bezeichnet den gesamten Umsatz, den ein Unternehmen von einem Kunden während der gesamten Dauer seiner Kundenbeziehung erwartet. Es handelt sich hierbei um eine finanzielle Schätzung des gesamten zukünftigen Umsatzes, den ein Unternehmen von einem bestimmten Kunden über die gesamte Zeitdauer der Geschäftsbeziehung mit diesem Kunden erhalten kann. Der CLV gibt also den Wert eines Kunden für das Unternehmen über die gesamte Lebensdauer der Kundenbeziehung an.

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Was ist das Ziel des Customer Lifetime Values?

Das Ziel des Customer Lifetime Values besteht darin, den potenziellen finanziellen Wert eines Kunden für das Unternehmen über die gesamte Dauer seiner Geschäftsbeziehung zu quantifizieren. Mit dieser Information können Unternehmen besser entscheiden, wie viel sie in Marketingmaßnahmen, Kundenakquise und Kundenbindung investieren möchten. Der CLV hilft dabei, den langfristigen Wert eines Kunden im Vergleich zu den initialen Akquisitionskosten zu verstehen. Das ermöglicht es Unternehmen, Ressourcen effizienter zuzuweisen und langfristige Strategien für Kundenbeziehungen zu entwickeln.

 

Wie kann ich meinen Customer Lifetime Value berechnen?

Den Customer Lifetime Value (CLV) zu berechnen, kann je nach Komplexität des Geschäftsmodells variieren. Hier ist eine grundlegende Formel zur Berechnung des CLV:

CLV = (Durchschnittlicher Umsatz pro Kauf × Anzahl der Käufe pro Jahr × Durchschnittliche Kundenlebensdauer) − Kosten für die Kundenakquise und -pflege

  1. Durchschnittlicher Umsatz pro Kauf: Wie viel gibt ein Kunde im Durchschnitt bei jedem Kauf aus?
  2. Anzahl der Käufe pro Jahr: Wie oft kauft ein Kunde im Durchschnitt pro Jahr?
  3. Durchschnittliche Kundenlebensdauer: Für wie viele Jahre bleibt ein Kunde im Durchschnitt beim Unternehmen?
  4. Kosten für die Kundenakquise und -pflege: Wie viel kostet es, einen Kunden zu gewinnen und zu halten? Dieser Wert kann variieren, je nachdem, wie detailliert man die Kosten analysieren möchte.

 

Ein Beispiel zur Verdeutlichung:

Angenommen, ein Kunde kauft im Durchschnitt Produkte im Wert von 100€, tätigt drei Käufe pro Jahr und bleibt dem Unternehmen im Durchschnitt fünf Jahre treu. Die Kosten für Kundenakquise und -pflege betragen insgesamt 50€ pro Kunde.

CLV = (100€ × 3 × 5) − 50€ = 1.450€

Das bedeutet, dass der Kunde dem Unternehmen über die gesamte Dauer seiner Geschäftsbeziehung einen Netto-Umsatz von 1450€ einbringt.

Es ist wichtig zu beachten, dass es auch komplexere Modelle zur CLV-Berechnung gibt, die Rabatte, Retouren, saisonale Schwankungen und andere Faktoren berücksichtigen können. Je nach Geschäftsmodell und Branche können Anpassungen erforderlich sein.

 

Wie erhöhe ich den Kundenwert?

Um den Kundenwert zu erhöhen, also den durchschnittlichen Umsatz, den ein Kunde über die Dauer seiner Geschäftsbeziehung zu Dir generiert, kannst Du folgende Strategien anwenden:

  • Kundenpflege: Bleibe regelmäßig durch Newsletter, E-Mails oder soziale Medien mit Deinen Kunden in Kontakt. So baust du eine engere Bindung auf und ermutigst zu wiederholten Käufen.
  • Cross-Selling und Upselling: Beim Cross-Selling bietest Du ergänzende Produkte oder Dienstleistungen zum ursprünglichen Produkt an. Beim Upselling schlägst Du dem Kunden eine teurere Variante des gewählten Produkts vor.
  • Treueprogramme: Durch Rabattaktionen oder Bonuspunkte kannst Du Kunden dazu bewegen, öfter bei Dir zu kaufen.
  • Personalisierung: Mache individuelle Angebote basierend auf dem Kaufverhalten und den Vorlieben des Kunden.
  • Hochwertiger Kundenservice: Ein ausgezeichneter Service kann die Kundenzufriedenheit steigern. Zufriedene Kunden kaufen eher erneut bei Dir und empfehlen Dich weiter.
  • Erweiterung deines Angebots: Passe Dein Sortiment an, um die Wünsche Deiner Kunden besser zu erfüllen und den Umsatz pro Kunde zu erhöhen.
  • Feedback einholen: Frage regelmäßig nach der Meinung Deiner Kunden. Dies gibt Dir die Möglichkeit, Dein Angebot zu verbessern.
  • Qualität: Stelle sicher, dass Deine Produkte oder Dienstleistungen von hoher Qualität sind. Dies bringt Kunden dazu, wieder bei Dir zu kaufen.
  • Bildung und Aufklärung: Biete Schulungen oder Informationsmaterial zu Deinen Produkten an. Wenn Kunden Dein Produkt besser verstehen, nutzen sie es auch eher in vollem Umfang.
  • Flexible Zahlungsoptionen: Ermögliche verschiedene Zahlungsmethoden, um es Kunden einfacher zu machen, bei Dir zu kaufen.

Indem Du diese Strategien umsetzt und ständig an der Verbesserung Deiner Kundenbeziehungen arbeitst, kannst Du den Kundenwert nachhaltig steigern. Es ist jedoch wichtig, regelmäßig den CLV zu überwachen und Deine Strategien entsprechend anzupassen.

Warum ist der CLV so wichtig?

Der CLV ist ein leistungsstarkes Instrument, das, wenn es effektiv genutzt wird, Unternehmen helfen kann. Aus den folgenden Gründen ist er von zentraler Bedeutung für Unternehmen:

  1. Ressourcen-Effizienz: Durch den CLV kannst Du besser abschätzen, wie viel es sich lohnt, in die Akquise und Bindung eines Kunden zu investieren. Statt blind Geld in Marketingmaßnahmen zu stecken, ermöglicht Dir der CLV, Deine Ressourcen gezielt und effizient einzusetzen.
  2. Langfristige Strategie: Der CLV ermutigt Dich, über kurzfristige Umsätze hinauszudenken. Er fokussiert auf die langfristige Bindung und Pflege von Kunden, was oft rentabler ist als ständig neue Kunden zu gewinnen.
  3. Kundenbeziehungsmanagement: Ein hoher CLV deutet auf starke Kundenbeziehungen hin. Indem Du den CLV verstehst und maximierst, kannst Du die Bindung zu Deinen Kunden vertiefen und ihre Treue stärken.
  4. Prognose und Planung: Mit Kenntnis über den CLV kannst Du bessere finanzielle Prognosen treffen. Du kannst vorausschauen, welchen Wert ein Kunde über die gesamte Dauer der Beziehung für Dich hat und somit Umsätze und Rentabilität genauer vorhersagen.
  5. Produkt- und Service-Entwicklung: Durch ein tieferes Verständnis des CLV erhältst Du Einblicke, welche Produkte oder Dienstleistungen für Deine Kunden besonders wertvoll sind und wo es Raum für Verbesserungen gibt.
  6. Wettbewerbsvorteil: Wenn Du den CLV Deiner Kunden kennst und entsprechend agierst, kannst Du gezieltere und effektivere Marketingstrategien entwickeln. Dies kann Dir einen Vorsprung gegenüber Wettbewerbern verschaffen, die diese wichtige Metrik vernachlässigen.

Insgesamt ist der CLV ein mächtiges Werkzeug, um den wahren Wert von Kundenbeziehungen zu erkennen und Entscheidungen zu treffen, die das langfristige Wachstum und die Rentabilität Deines Unternehmens unterstützen.

 

Wie kann ich den Customer Lifetime Value effektiv nutzen?

Wenn Du den Customer Lifetime Value erst einmal berechnet hast, stellt sich die Frage: Wie kannst Du diesen Wert effektiv nutzen, um Dein Geschäft zu fördern? Hier sind einige Ansätze, wie Du den CLV optimal einsetzen kannst:

  • Budgetierung und Ressourcenallokation: Verwende den CLV, um Dein Marketingbudget effizient zu verteilen. Investiere mehr in Kunden mit einem höheren voraussichtlichen CLV und konzentriere Dich darauf, solche Kunden zu gewinnen und zu halten.
  • Kundensegmentierung: Erkenne, welche Kundengruppen den höchsten CLV haben. Diese Erkenntnisse können Dir dabei helfen, personalisierte Angebote oder Marketingkampagnen für diese wertvollen Kundensegmente zu erstellen.
  • Produktentwicklung: Analysiere, welche Produkte oder Dienstleistungen zu einem höheren CLV führen. Vielleicht findest Du dabei Möglichkeiten, diese Angebote auszubauen oder zu optimieren.
  • Kundenbindung: Nutze den CLV, um Programme zur Kundenbindung zu entwickeln. Wenn Du weißt, wie wertvoll ein langfristig gebundener Kunde ist, kannst Du gezielte Maßnahmen ergreifen, um diese Bindung zu stärken, z.B. durch Treueprogramme oder exklusive Angebote.
  • Risikomanagement: Kunden, die wahrscheinlich einen geringen CLV haben, könnten ein höheres Ausfallrisiko darstellen. Mit dem Wissen um den CLV kannst Du Risiken besser einschätzen und entsprechend steuern.
  • Feedback und Verbesserung: Nutze den CLV, um Feedbackmechanismen zu etablieren. Kunden mit einem hohen CLV können wertvolle Einblicke geben, wie Du Dein Angebot weiter verbessern kannst.
  • Preisstrategien: Kenntnisse über den CLV können Dir helfen, effektive Preisstrategien zu entwickeln. Vielleicht gibt es Spielraum für höhere Preise bei Kunden mit einem hohen CLV oder Rabattmöglichkeiten zur Steigerung des CLV bei anderen Kundengruppen.
  • Prognosen und Wachstumsplanung: Verwende den CLV für langfristige Geschäftsprognosen. Wenn Du die Entwicklung des CLV im Laufe der Zeit kennst, kannst Du besser abschätzen, wie sich Dein Geschäft in der Zukunft entwickeln wird.

Welche Bedeutung hat der CLV für das eCommerce?

Im eCommerce ist der CLV besonders relevant, da die Kosten für die Kundengewinnung oft hoch sind. Der CLV hilft Online-Unternehmen, den Return on Investment (ROI) für ihre Marketingausgaben zu verstehen. Durch die Berücksichtigung des CLV können eCommerce-Unternehmen gezieltere und effizientere Marketingstrategien entwickeln und ihre Rentabilität steigern.

 

Welche Nachteile hat der CLV?

Obwohl der Customer Lifetime Value zahlreiche Vorteile bietet und ein wichtiger Indikator für das Verständnis von Kundenrentabilität ist, hat er auch einige Nachteile und Herausforderungen:

  • Komplexität: Die Berechnung des CLV kann komplex sein, besonders wenn sie verschiedene Variablen und Unsicherheitsfaktoren berücksichtigt. Das macht es für einige Unternehmen schwierig, eine genaue Schätzung zu erhalten.
  • Dynamische Faktoren: Kundenverhalten kann sich im Laufe der Zeit ändern. Ein einmal berechneter CLV kann also bald veraltet sein, wenn er nicht regelmäßig aktualisiert wird.
  • Überbewertung: Wenn Unternehmen sich zu sehr auf den CLV konzentrieren, besteht die Gefahr, dass sie neue Kunden oder Marktchancen übersehen. Es könnte der Eindruck entstehen, dass nur Kunden mit einem hohen CLV wertvoll sind, was nicht immer der Fall ist.
  • Datenqualität: Der CLV ist nur so gut wie die Daten, auf denen er basiert. Wenn die zugrunde liegenden Daten ungenau oder unvollständig sind, wird auch der berechnete CLV nicht korrekt sein.
  • Kurzfristiger Druck: In Unternehmen, die starken kurzfristigen finanziellen Druck verspüren, kann der Fokus auf den CLV als zu langfristig betrachtet werden. Das kann dazu führen, dass sie schnelle Umsätze über langfristige Kundenbeziehungen priorisieren.
  • Kostenfaktor: Die ständige Aktualisierung, Analyse und Anpassung des CLV, vor allem in größeren Unternehmen oder bei komplexen Kundenstrukturen, kann teuer und zeitintensiv sein.
  • Missverständnisse: Ohne ein klares Verständnis davon, was der CLV bedeutet und wie er zu interpretieren ist, können Fehlentscheidungen getroffen werden. Ein hoher CLV bedeutet nicht immer, dass ein Kunde zufrieden ist.

Trotz dieser Herausforderungen bleibt der CLV ein wertvolles Instrument, vor allem wenn er im Kontext anderer Metriken und im Licht der spezifischen Umstände eines Unternehmens betrachtet wird. Es ist wichtig, sich seiner Einschränkungen bewusst zu sein und ihn nicht als den einzigen Maßstab für den Wert oder die Rentabilität eines Kunden zu sehen.

 

Customer Lifetime Value (CLV) Zusammenfassung

Der CLV misst den Umsatz, den ein Kunde während der Geschäftsbeziehung bringt. Ziel ist, den Wert eines Kunden zu verstehen und langfristige Entscheidungen zu treffen. Die Berechnung umfasst Durchschnittsumsatz, Käufe pro Jahr, Kundenlebensdauer und Akquisitions-/Pflegekosten. Strategien zur CLV-Erhöhung sind Kundenbindung, Cross-Selling, Upselling, Treueprogramme etc. Der CLV optimiert Ressourceneinsatz, fördert langfristige Pläne, verbessert Kundenbindung, unterstützt Prognosen und beeinflusst Produktentwicklung. Im E-Commerce ist er für Marketing-ROI relevant. Trotz Vorteilen hat der CLV Komplexität, Daten- und Zeitabhängigkeit, mögliche Überbewertung und Kosten. Er sollte zusammen mit anderen Kennzahlen betrachtet werden.

 

Weiterführende Quellen zum Thema CLV

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Online Marketing Agentur Aufgesang GmbH. Er ist international anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-E-A-T, Suchmaschinen-Technologie, Content-Marketing und Customer Journey Management. Als Autor schreibt er für nationale und internationale Fachmagazine wie Searchengineland, t3n, Website Boosting, Hubspot Blog, Sistrix Blog, Oncrawl Blog ... . 2022 war er Top Contributor bei Search Engine Land. Als Speaker stand er auf Bühnen der SMX, SEA/SEO World, CMCx, OMT, Digital Bash oder Campixx. Er ist ist Host der Podcasts OM Cafe und Digital Authorities. Er ist ist Autor des Buches "Content-Marketing entlang der Customer Journey", Co-Autor des Standardwerks "Der Online Marketing Manager" und Mitorganisator des SEAcamp.
herausgegeben von:
Datum: 4. September 2023

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