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In Zeiten von massenhaft erstellten KI-Inhalten und Large Language Models (LLMs) als Basis für die Ausgabe von Antworten werden Inhalte immer ähnlicher und austauschbarer werden. Zudem steigt die Gefahr der Verbreitung von Falschinformationen exponentiell an.

Deswegen wird es für Suchmaschinen und generative KI-Antwort-Maschinen immer wichtiger werden, vertrauenswürdige und autoritative Quellen zu identifizieren und andere auszusortieren.

Das ruft neue Aufgaben, Fähigkeiten und Rollen im Marketing auf den Plan. In diesem Artikel möchte ich eine neue mögliche Marketing-Disziplin namens “Digital Authority Management” vorstellen.

Einfluss von E-E-A-T in der Google-Suche

Der große Einfluss von E-E-A-T in der heutigen Google-Suche ist nicht mehr zu übersehen. In Zeiten von Disinformation und immer mehr gleichartigen Content durch die Nutzung von KI für die Content-Erstellung rückt die generelle Autorität und Glaubwürdigkeit des Urhebers immer mehr in den Fokus und hier spielt E-E-A-T als Konzept eine zentrale Rolle.

Nachfolgend möchte ich mögliche Einflussbereiche von E-E-A-T in der Google-Suche kurz zusammenfassen:

  • Rankings in den klassischen Google-Suchergebnissen: Spätestens seit der Dokumentation der Google Core Updates ist die Wichtigkeit von E-E-A-T als Rankingeinfluss seit 2018 bestätigt.
  • Ausspielung bei Google Discover und Google News: Für die Ausspielung bei Google News und Discover ist E-E-A-T laut Google einer der wichtigsten drei Faktoren.
  • Helpful Content System: Laut der Dokumentation zum Helpful Content System spielt E-E-A-T hier eine wichtige Rolle.
  • Anzeigen von Richt-Snippet-Elementen wie Sterne-Reviews, FAQ Snippets, Sitelinks: Nicht bei jeder Seite werden Rich-Snippet-Elemente ausgespielt, obwohl diese die notwendigen strukturierten Daten hinterlegt haben. Nach meinen Beobachtungen muss es einen sitewide-Faktor geben, der je nach Thema diese Elemente einblendet oder nicht. E-E-A-T wäre hierfür sehr gut geeignet.
  • Indexierung: Eine der großen Herausforderungen für Google ist das kosteneffiziente Crawling und Indexierung von URLs und Content. In Zeiten von massenhaft mit KI erstellten Content wird diese Herausforderung exponentiell größer. Gary Illyes äußerte sich jüngst im Search of the record Podcast zur Thematik Indexierung und wies daraufhin, dass zukünftig anteilig weniger Inhalte indexiert werden und Website Betreiber mehr auf die Qualität ihrer Inhalte achten sollten, damit sie indexiert werden. E-E-A-T wäre eine Möglichkeit ganze Website-Bereiche zu einer Website skalierbar von der Indexierung auszuschließen, ohne jede einzelne URL crawlen zu müssen.

Wir wir sehen hat E-E-A-T einen teils großen Einfluss auf Sichtbarkeit in der Google-Suche.

 

E-E-A-T als Meta-Faktor auf Urheber-Ebene

Wenn es um E-E-A-T geht, lese ich häufig, dass man auf der Ebene der Dokumentenebene optimieren sollte, aber es wird schnell vergessen, dass es neben dem Main Content (MC), vor allem um die Bewertung des Urhebers oder des Content Creators geht.

In den Quality Rater Guidelines wird deutlich darauf hingewiesen, dass man vor allem auf die Reputation der Website und des Content Creators beim Page Quality Rating achten soll.

Quelle: Google Quality Rater Guidelines

Reputation kann analog zu Trust verwendet werden, was im Mittelpunkt bei E-E-A-T steht. Wir müssen bei der Reputation zwischen der Source Entität (Publisher oder Autor) und Website (Domain) unterscheiden. Websites sind als digitale Repräsentanzen von Source Entitäten zu verstehen, also stehen sie in enger Beziehung zueinander.

Eine E-E-A-T-Bewertung findet vor allem auf einer Meta-Ebene für Website und die Source Entität bzw. den Content Creator statt. In meinem Beitrag “How Google may identify and evaluate authors through E-E-A-T” erläutere ich genauer, wie Google auf dieser Meta-Ebene Source-Entitäten bewerten kann.

Die Prüfung der Reputation einer Website soll nicht nur aufgrund der dort veröffentlichten Informationen durchgeführt werden, sondern vor allem durch die Recherche in unabhängigen Quellen wie z.B. Reviews, Referenzen, Empfehlungen durch unabhängige Experten, Foren-Diskussionen, Wikipedia …

Offpage-Quellen stellen neben den Informationen zur Source Entität auf z.B. Über Uns Seiten und Kommentaren zum Main Content. Es geht um die Bewertung eines konsistenten und qualitativen Gesamtbilds der Source Entität bzw. Content Creators.

In meinem Artikel “20+ Faktoren für eine E-E-A-T-Bewertung durch Google” habe ich über 20 messbare Signale identifiziert, die eine Rolle für E-E-A-T spielen können. 

Google hat mehrfach klargestellt, dass E-E-A-T kein direkter Rankingfaktor ist und dass es keinen einheitlichen E-E-A-T Score gibt. Vielmehr ist E-E-A-T ein Mix aus verschiedenen Faktoren, der ein Gesamtbild zu Experience, Expertise, Autorität und Vertrauen zu Content und der Source Entität ergibt.

E-E-A-T ist wie ein Qualitäts-Classifier zu verstehen, der nach dem Dokumenten-Scoring Inhalte mit einem Ranking-Bonus versieht. Dieser Ranking-Bonus ist bei YMYL-Themen höher als bei anderen Themen und Suchanfragen.

Websites können in verschiedene Qualitäts-Level unterteilt werden wie in dem Google Patent “Website Representation Vector to Generate Search Results and Classify Website” beschrieben.

Je nach Level kann der Ranking-Bonus unterschiedlich hoch ausfallen.

Wie wir sehen, spielt der Aufbau einer durch Google messbaren Reputation, Autorität und Glaubwürdigkeit eine immer wichtigere Rolle für das Google-Ranking.

 

Die mögliche Rolle von E-E-A-T für generative KI-Anwendungen wie BARD & SGE

Large Language Models (LLMs) wie GPT, BARD oder PaLM lernen anhand von Trainingsdaten aus ausgewählten Quellen. Dieser Prozess findet im Rahmen von Natural Language Understanding statt. Die Ausgaben mit Hilfe von generativer KI wie wir es von ChatGPT kennen und zukünftig in der AI Snapshot Box und Conversational Mode bei Google SGE sehen werden basieren auf LLMs.

Damit die Trainingsdaten möglichst valide sind, müssen Anbieter von generativen KI-Anwendungen darauf achten, dass der zugrundeliegende Datenkorpus aus möglichst vertrauenswürdigen Quellen stammt.

Das E-E-A-T-Konzept könnte Google auch für die Auswahl dieser Quellen nutzen und nur auf Quellen zugreifen, die nach dem E-E-A-T-Konzept einer bestimmten Qualitätsklasse zugehörig sind. Dadurch wäre Google in der Lage, im Big Scale den Datenkorpus zum Trainieren der LLMs zu aktualisieren. Die Fakten aus dem Knowledge Graph könnten für den Faktencheck herangezogen werden. Darauf möchte ich an dieser Stelle aber nicht tiefer eingehen.

Die Rolle von E-E-A-T und Knowledge Graph für das Training von LLMs

Die in der Snapshot-Box ausgelieferten Link-Boxen beziehen sich laut Google auf Ergebnisse, die im Zusammenhang mit der KI-generierten Antwort stehen. Da diese Links eine sehr exponierte Stellung haben, wird Google hier auf besonders vertrauenswürdige Quellen achten. Auch hier kann E-E-A-T eine wichtige Rolle spielen.

E-E-A-T als Gatekeeper für die Link-Boxen

Zu der Auslieferung in dem neuen Perspective-Feed soll laut Google Experience und Expertise des Verfassers eine wichtige Rolle spielen, was den Bezug zum doppelten E bei E-E-A-T nahe legt.

Source: Twitter

Zukünftige Produkt- oder Lösungssuchen könnten wie folgt aussehen:

Quelle: Screenshot aus dem Bing-Chat

Es kann wichtiger werden, mit den eigenen Produkten und Lösungen in KI-generierten Antworten stattzufinden, um in das thematische Relevant Set der Nutzer aufgenommen zu werden. Dazu ist es wichtig in den relevanten Quellen, die als Trainingsdaten ausgewählt werden mit den eigenen Produkten stattzufinden und selbst als vertrauenswürdige Quelle für das Training der LLMs herangezogen zu werden. Nur so erzeugt man die notwendigen Kookkurrenzen aus Produkt bzw. Unternehmen plus Thema / Produktgruppe.

Dadurch wird man auch für die Algorithmen zu einer autoritären Marke mit Reputation.

Die Rolle von von Digital Authority Management

Der Aufbau einer Marke und Reputation sind ursprünglich Aufgabe des Brand-Managements, des Marketings und der PR. Definitiv keine Aufgabe eines klassischen SEOs. Brand-Verantwortliche beschäftigen sich aber nur selten mit den Auswirkungen ihrer Maßnahmen auf die Erzeugung algorithmisch messbarer Signale.

In vielen Unternehmen sind SEO und Brand-Management weit auseinander und sprechen nicht häufig miteinander.

Es gibt also eine Lücke, die weder Brand-Verantwortliche noch SEOs in den meisten Unternehmen bisher geschlossen haben. Für die Schließung dieser Lücke habe ich mir Gedanken gemacht und herausgekommen ist die Rolle des “Digital Authority Management”.

Das Digital Authority Management kennt sich sowohl mit SEO, als auch Branding aus und ist verantwortlich für den digitalen Markenaufbau zur Verbesserung der Sichtbarkeit in Suchmaschinen und in generativ KI-gesteuerten Ausgabe-Anwendungen. 

Das Digital Authority Management plant und fördert Maßnahmen zur Erzeugung algorithmisch messbarer Signale von Themenführerschaft und Markenpositionierung. Zudem ist diese Rolle verantwortlich für die Konsistenz der Signale und das digitale Sentiment rund um das Unternehmen.

 

Die Aufgaben eines Digital Authority Managers

Nachfolgend einige Ansätze für die Aufgaben eines Digital Authority Managers:

  • Positionierung von Autoren oder Unternehmen als Experten und Autoritäten
  • Etablierung einer digital erkennbaren Themenführung
  • Sicherstellung der Konsistenz von Autoren- und Firmenbeschreibungen in Online-Medien
  • Verdienen und kontrollieren von Links in maßgeblichen Medien
  • Konzeption von Marketing- und PR-Kampagnen, die Markensuchen beeinflussen
  • Die Identifizierung von Ressourcen, die (von Google) für die Schulung von LLMs verwendet werden
  • Steuerung stimmungsbezogener Signale wie Bewertungen
  • Kontrolle markenbezogener Online-Muster
  • Influencer Relations und Influencer Marketing
  • Enger Austausch mit Social Media, SEO, Linkaufbau, Content-Creation, PR, Marketing und Brand-Management.

 

Fazit: Digitaler Markenaufbau und Neuorganisation von Unternehmen wird immer wichtiger

In Zeiten von generativer KI wird der Aufbau digitaler Marken immer wichtiger. Als digitalen Markenaufbau bezeichne ich die Planung und Umsetzung von Maßnahmen, die Signale erzeugen, die sowohl für die Gehirne von Menschen als auch für die Algorithmen der digitalen Gatekeeper wie Suchmaschinen wirken.

Die meisten Touchpoints mit Unternehmen, Marken und Produkten erzeugen digital ihre Wirkung und nur wer sich als Marke im Sinne von E-E-A-T algorithmisch messbar präsentiert, wird mit Reichweite in Suchmaschinen und Co. belohnt.

Damit diese Touchpoints qualitativ hochwertig und konsistent bereitgestellt werden können, bedarf es ein Umdenken bei Unternehmensstrukturen hin zu einer nutzerzentrierten Unternehmensorganisation. In meinem Beitrag “Marketing, wir haben ein Problem! Silos und fehlende Schnittstellen” erläutere ich das genauer.

Die Zeit der Organisation von Unternehmen in Silos im Sinne der Kostenstellenrechnung ist vorbei. Nutzerzentrierte Unternehmen strukturieren sich nicht nach Kanälen, sondern Nutzerbedürfnissen und müssen sich auch an den technologischen Entwicklungen orientieren. Schnittstellen-Disziplinen wie Digital Authority Management schaffen die Brücken zwischen den Abteilungen und machen die Silos durchlässig.

 

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Online Marketing Agentur Aufgesang GmbH. Er ist international anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-E-A-T, Suchmaschinen-Technologie, Content-Marketing und Customer Journey Management. Als Autor schreibt er für nationale und internationale Fachmagazine wie Searchengineland, t3n, Website Boosting, Hubspot Blog, Sistrix Blog, Oncrawl Blog ... . 2022 war er Top Contributor bei Search Engine Land. Als Speaker stand er auf Bühnen der SMX, SEA/SEO World, CMCx, OMT, Digital Bash oder Campixx. Er ist ist Host der Podcasts OM Cafe und Digital Authorities. Er ist ist Autor des Buches "Content-Marketing entlang der Customer Journey", Co-Autor des Standardwerks "Der Online Marketing Manager" und Mitorganisator des SEAcamp.

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