Systematisches Alert-Management im SEA

Nachfolgend ein Gastartikel von Christopher Gutknecht:

In diesem Artikel geht es um die Erstellung und Einrichtung eines Performance-Alert Systems für Google AdWords. Dabei werden die bestehenden Alertquellen wie AdWords, Google Analytics sowie intellIAd und Econda unter die Lupe genommen und ein Entwurf skizziert, wie eine Vielzahl möglicher Alerts in eine sinnvolle Struktur gebracht werden und wie die Arbeitweise darauf angepasst werden kann. Der Schwerpunkt liegt auf Online-Shops mit Umsätzen und Sale-Fokus. Viele Alerts sind auch für Nicht-Shops anwendbar, in der Alert-Übersicht unten mit „Ecom“ gekennzeichnet.

Vorsicht ist besser als Nachsicht

Der Auslöser kann eine verärgerte Mail des Kunden oder Vorgesetzten sein: „{Screenshot}. Bitte asap anpassen und einen Alert o.ä. einrichten, dass so etwas nicht mehr passiert!“ Die Reaktion: „Sc§?%$, übersehen! Sonst schaue ich da immer drauf!“ Der Alert oder Filter wird eingerichtet, gerät aber nach einigen Wochen in Vergessenheit.

Einige SEA-Manager sehen keine Notwendigkeit in Alerts. Die sinngemäße Antwort:„ Ich betrachte einfach die Kontoperformance und gehe dort rein, wo Optimierungsbedarf besteht. Dafür entwickelt man irgenwann ein ganz gutes Gefühl. Ich schaue sowieso jeden Tag ins Konto, dort sind auch meine Filter hinterlegt.“

Die Gefahr bei dieser Methode: Ein SEA-Manager kann – neben begrenzter Zeit bei großen Konten – nur eine bestimmte Anzahl an Blickwinkel verinnerlichen, d.h. gefilterte Ansichten abarbeiten. Die Erfahrenen gehen dabei die gespeicherten Filter in einer gewissen Priorität und Frequenz durch. Wozu also Alerts?

Alerts sind proaktive Filter

Woher weiß man, ob sich der Aufruf bestimmter Filter, zum Beispiel „Aktive Anzeigen mit CTR < 0,5%“ überhaupt lohnt? Ist es nicht sinnvoller, dass der Filter die Liste proaktiv liefert und im Umkehrschluss schweigt, wenn es keine Probleme gibt?

An diesem Gedanken setzt ein systematisches Alert Management an: Alerting ist proaktives „Management by Exception“, die Filterung von Abweichungen zu definierten Regeln.

Elementar ist dabei der Grundgedanke, dass die oben angesprochene TopDown Sichtweise „nach Gefühl“ nicht ersetzt werden sollte, nur ergänzt. Denn die unvoreingenommene Sichtweise ist wertvoll, aber gleichzeitig nicht systematisch und teilweise unvollständig. Man läuft Gefahr, sich bei ersten Beobachtungen zu sehr an kleinen Verbesserungen aufzuhängen und verliert sich im Detail.

Profitieren werden von dem unten vorgestellten Alerting-Ansatz vor allem SEA-Manager mit begrenzter Zeit und großen Konten, z.B. mehr als 50 aktive Kampagnen pro Konto mit entsprechend fünf- oder sechsstelliger Keywordanzahl. Hier wird das systematische Management by Exception unverzichtbar. Hilfreich sind Alerts gerade in der tieferen AdGroup und Keyword-Ebene, wo eine HighLevel-Sichtweise zu kurz greift.

Mögliche Alerting Tools für SEA-Konten 

Im Rahmen des vorgestellten Frameworks habe ich vier bekannte Tools und deren Alerting-Features im Detail analysiert: Neben AdWords und Google Analytics wurden intelliAd und Econda verglichen, wobei der Fokus auf den zwei erstgenannten liegt – welche im übrigen auch die weitaus besseren Features haben.

Die obige Tabelle zeigt, dass Adwords und GA die weitaus beste Konfigurierbarkeit von Alerts zulassen. Für den weiter unten beschriebenen Framework wurde folglich eine Kombination aus AdWords und GA Alerts verwendet. Kurz zusammengefasst sind die Highlights und Lowlights der Tools folgende, die aus meiner Sicht besten sind rot markiert:

Konzeption eines Alerting Frameworks

Anhand bisher angelegter Kontofilter beginnt nun an die eigentliche Arbeit, 1) für alle relevanten Performanceabweichungen entsprechende Alert-Regeln zu definieren und 2) den Alert entsprechend zu benennen. Folgende Benamungs-Konvention hat sich aus meiner Sicht etabliert:

Im Appendix seht ihr eine Beispielliste für mögliche Performance-Alerts aus AdWords und Analytics. Hier einige Grundüberlegungen bei der Konzeption:

• Schwellenwerte können auch auf Fixwerte sein, diese sind jedoch regelmäßig zu prüfen. Dies können Monatsbudgets oder Umsatzziele sein. Die händische Anpassung bringt Aufwand mit sich, hier bieten sich auch AdWords Skripte an.
• Die erstellten Regeln sollten keine Schnittmengen haben, jedoch auch keine wesentlichen Bereiche auslassen, z.B. Verschlechterung der Position oder CTR.

AdWords Alert sehen typischerweise folgendermaßen aus:

Pro Alert erhält der Empfänger eine Email mit einem Link zur gefilterten Ansicht. Ein Google Analytics Alert sieht folgendermaßen aus:

Google Analytics bündelt dabei alle Alerts des Tages in eine Email und weist in der verlinkten Seite auf „Hauptverursacher“ hin, ein sehr charmantes Feature.

Einige Tage nach der ersten Einrichtung sollten die erstellten Regeln und Schwellenwerte auf ihren Nutzen geprüft werden:

• Braucht man die aktiven Alerts überhaupt oder in der angegebenen Frequenz? Ist eine niedrigere Frequenz sinnvoller?
• Sind die resultierenden Filterlisten zu groß, die Schwellenwerte restriktiv genug?
• Sind alle nicht relevanten Kampagnen und Elemente ausgeschlossen?
• Sind einige Alerts aus anderen Alert-Regeln ableitbar, und dadurch redundant?

Tägliches Alertmanagement

Nach der anfänglichen Abstimmungsphase konsolidiert sich die Emailflut auf die wertvollen Alerts. Sinnvoll ist in der morgentlichen Optimierungsroutine folgende Herangehensweise:

– In einem ersten Zeitblock pro Konto nimmt man sich unvoreingenommen die Kontoperformane vor, nach dem TopDown-„Gefühls“ Prinzip

– Im zweiten Zeitblock geht der Blick in die Alerts. Eine Art Gegenkontrolle, ob man wichtige Trends übersehen hat: Welche Alerts liefen für das Konto ein? Welche müssen direkt bearbeitet werden, wo reicht die reguläre z.B. wöchtentlich geplante Anzeigenoptimierung laut Kalender?

Hier muss jedes Inhouse-Team oder Agentur ihre eigene Routine finden und Erfahrungen sammeln. Viele von Euch haben bereits auch schon einige gemacht: Was sind Eure Erfahrungen und Learnings aus dem Umgang mit Performance Alerts? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

APPENDIX: Konkrete Alert Beispiele für AdWords und Google Analytics.

* Ecom = Nur für Shopkunden relevant

* Fixwert = Schwellenwert ist absolut, muss für das Konto eingestellt werden

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Zu Christopher Gutknecht

• Systematisches Alert-Management im SEA - 4. November 2014