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Du interessierst Dich für das Thema Marketing-Attribution. Dann bist Du hier genau richtig. Hier bekommst du alle wichtigen Informationen zu Attribution im Marketing. Viel Spass beim Lesen!

Marketing-Attribution ist ein entscheidender Aspekt im modernen Marketing. Es ermöglicht Unternehmen, den Einfluss ihrer Marketingaktivitäten auf den Erfolg zu verstehen und zu optimieren. In diesem Glossarartikel werden wir die Grundlagen der Attribution im Marketing erläutern, die verschiedenen Attributionsmodelle erkunden und aufzeigen, wie die Nutzung von Attributionsmodellen Unternehmen helfen kann.

 

Was bedeutet Attribution?

Der Begriff „Attribution“ bezieht sich auf die Zuordnung oder Zuschreibung von Eigenschaften, Ursachen oder Quellen zu einem bestimmten Objekt, Ereignis oder Phänomen. Im Allgemeinen bezieht sich „Attribution“ darauf, wie Menschen Ursachen oder Gründe für bestimmte Ereignisse oder Verhaltensweisen zuschreiben. Dieses Konzept wird oft in der Psychologie und Sozialwissenschaft verwendet, um zu verstehen, wie Menschen ihre eigenen Handlungen oder die Handlungen anderer interpretieren und erklären.

Psychologische Attribution: Die psychologische Attribution beschäftigt sich mit der Frage, wie Menschen Ursachen und Gründe für bestimmte Verhaltensweisen oder Ereignisse zuschreiben. In der Psychologie bezieht sie sich darauf, wie Menschen versuchen, die Motivationen und Absichten anderer zu verstehen.

Attribution im Marketing: Im Kontext des Marketings bezieht sich Attribution auf die Zuordnung von Konversionen (z. B. Käufen, Anmeldungen oder Anfragen) zu den verschiedenen Marketingkanälen oder Berührungspunkten, die ein Kunde vor der Konversion hatte. Es geht darum, herauszufinden, welcher Marketingkanal oder welcher Kontaktpunkt den größten Einfluss auf die Konversion hatte.

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Wie funktioniert Attribution?

Attribution im Marketing funktioniert, indem es die verschiedenen Berührungspunkte oder Kontaktpunkte in der Kundenreise eines Nutzers analysiert. Diese Berührungspunkte können verschiedene Marketingkanäle wie Suchmaschinenoptimierung (SEO), bezahlte Werbung, Social Media, E-Mail-Marketing und mehr umfassen.

  • Daten sammeln: Zunächst werden Daten über die verschiedenen Kundeninteraktionen gesammelt. Dies können Klicks auf Anzeigen, Website-Besuche, E-Mail-Öffnungen und andere Verhaltensweisen sein.
  • Attributionsmodell wählen: Als nächstes wählen Werbetreibende ein Attributionsmodell aus, das am besten zu ihren Zielen passt. Es gibt verschiedene Modelle, die wir später genauer betrachten werden.
  • Berechnung: Das gewählte Attributionsmodell wird auf die gesammelten Daten angewendet, um zu bestimmen, welcher Kontaktpunkt oder Kanal wie viel Wertigkeit in Bezug auf die Konversion hat.
  • Optimierung: Basierend auf den Ergebnissen der Attribution können Werbetreibende ihre Marketingstrategie und ihr Marketingbudget optimieren, um effektivere Ergebnisse zu erzielen.

 

Wie kann Marketing-Attribution Unternehmen helfen?

Die Nutzung von Marketing-Attribution bietet zahlreiche Vorteile für Unternehmen:

  1. Verbesserte Ressourcenallokation: Durch die Identifizierung der effektivsten Marketingkanäle können Unternehmen ihre Ressourcen effizienter einsetzen und ihr Marketingbudget gezielter verteilen.
  2. Besseres Verständnis des Kundenverhaltens: Attribution ermöglicht es Unternehmen, das Verhalten ihrer Kunden genauer zu verstehen, indem sie verfolgen können, welche Kontaktpunkte in der Kundenreise am relevantesten sind.
  3. Umsatzsteigerung: Die Optimierung von Marketingaktivitäten basierend auf Attributionsdaten kann zu einer Steigerung der Konversionsraten und somit zu einem höheren Umsatz führen.
  4. Verbesserte Marketingstrategie: Werbetreibende können ihre Marketingstrategie verfeinern, indem sie die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit an die Kunden senden.

 

Welche Attributionsmodelle gibt es?

Im Online-Marketing gibt es verschiedene Attributionsmodelle, um den Beitrag einzelner Marketingmaßnahmen zur Customer Journey und letztlich zur Konversion zu bewerten. Hier sind einige der gängigsten Modelle:

 

Positionsbasiertes Modell (U-Shape)

Das positionsbasierte Modell, auch als U-förmiges Modell oder lineares Modell bezeichnet, berücksichtigt die Bedeutung des ersten und letzten Kontaktpunkts in der Kundenreise, während diejenigen in der Mitte weniger Wertigkeit erhalten. Hier sind die Hauptmerkmale dieses Modells:

  • Erster Kontaktpunkt (First-Click Attribution): Der erste Kontaktpunkt wird oft als wichtig angesehen, da er den ersten Eindruck eines Kunden über eine Marke oder ein Produkt hinterlässt. In diesem Modell wird ihm in der Regel eine höhere Wertigkeit zugeordnet.
  • Mittlere Kontaktpunkte: Die Kontaktpunkte in der Mitte der Kundenreise, wie wiederholte Website-Besuche oder E-Mail-Kontakte, erhalten eine gleichmäßige Verteilung der Wertigkeit.
  • Letzter Kontaktpunkt (Last-Click Attribution): Der letzte Kontaktpunkt vor der Konversion wird ebenfalls als entscheidend angesehen, da er den abschließenden Schritt des Kunden darstellt. Daher wird ihm auch eine höhere Wertigkeit zugewiesen.
  • Linear: Dieses Modell verteilt den Wert der Konversion gleichmäßig auf alle Berührungspunkte der Customer Journey.

Dieses Modell eignet sich gut für Unternehmen mit kurzen Verkaufszyklen oder solchen, die eine schnelle Konversion anstreben.

 

Datengetriebenes Modell

Das datengetriebene Modell, auch als algorithmisches Modell bekannt, verwendet mathematische Algorithmen und Datenanalyse, um die Wertigkeit der Kontaktpunkte in der Kundenreise genau zu bestimmen. Hier sind einige Aspekte dieses Modells:

  • Präzision: Datengetriebene Modelle bieten oft eine höhere Genauigkeit, da sie auf tatsächlichen Konversionsdaten basieren und die tatsächlichen Beiträge der Kontaktpunkte widerspiegeln.
  • Komplexität: Diese Modelle können komplex sein und erfordern oft umfangreiche Datenmengen, um genau zu sein. Unternehmen müssen möglicherweise fortschrittliche Analysen und Tools verwenden.
  • Anpassungsfähigkeit: Datengetriebene Modelle sind anpassbar und können speziell auf die Ziele und das Geschäftsmodell eines Unternehmens zugeschnitten werden.
  • Attributionsgewichtung: Die Gewichtung der einzelnen Kontaktpunkte wird automatisch durch den Algorithmus bestimmt, basierend auf ihrem tatsächlichen Einfluss auf die Konversion.

Dieses Modell eignet sich besonders für Unternehmen mit komplexen Verkaufszyklen, da es die Feinheiten der Kundenreise besser erfasst.

 

Zeitverlauf-Modell

Das Zeitverlauf-Modell berücksichtigt, wie sich die Wertigkeit von Kontaktpunkten im Laufe der Zeit ändert. Hier sind die wichtigsten Merkmale dieses Modells:

  • Veränderliche Wertigkeit: Es erkennt an, dass einige Kontaktpunkte in der Anfangsphase der Kundenreise wichtiger sein können, während andere in späteren Phasen an Bedeutung gewinnen.
  • Dynamische Anpassung: Dieses Modell passt die Gewichtung der Kontaktpunkte basierend auf dem Fortschritt des Kunden in der Verkaufsreise an.
  • Längere Verkaufszyklen: Es ist besonders nützlich für Unternehmen mit längeren Verkaufszyklen, da es die Veränderungen im Kundenverhalten im Laufe der Zeit erfasst.

Die Wahl des richtigen Attributionsmodells hängt von den Zielen und der Natur des Geschäfts ab. Oft ist es sinnvoll, mehrere Modelle zu testen und anzupassen, um ein umfassenderes Verständnis des Einflusses von Marketingkanälen auf die Konversionen zu erhalten.

 

Welche Vorteile bringt die Nutzung von Attributionsmodellen?

Die Nutzung von Attributionsmodellen bietet eine Vielzahl von Vorteilen. Erstens ermöglichen sie eine effizientere Budgetallokation, wodurch Unternehmen ihr Marketingbudget gezielter auf diejenigen Kanäle verteilen können, die den größten Beitrag zur Konversion leisten. Dies führt zu einer optimierten Ressourcenverwendung und einem besseren Return on Investment (ROI).

Zweitens tragen Attributionsmodelle zur Vermeidung von Fehlentscheidungen bei. Du stellst sicher, dass erfolgreiche Marketingkanäle nicht unterbewertet werden und ihre tatsächliche Bedeutung für die Konversionsraten erkannt wird. Dadurch werden strategische Entscheidungen auf einer fundierten Datenbasis getroffen.

Drittens führt die Anwendung von Attributionsmodellen zur Steigerung der Marketingeffektivität. Indem Unternehmen ihre Marketingaktivitäten auf der Grundlage von Attributionsdaten optimieren, können sie relevantere Botschaften zur richtigen Zeit an die Kunden senden. Dies trägt dazu bei, die Kundenzufriedenheit zu steigern, die Konversionsraten zu erhöhen und letztendlich die Marketingziele schneller zu erreichen.

Insgesamt sind Attributionsmodelle ein unverzichtbares Instrument im modernen Marketing, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Ressourcen effizienter einzusetzen, fundierte Entscheidungen zu treffen und die Effektivität ihrer Marketingstrategie kontinuierlich zu verbessern.

 

Welche Tools gibt es, um Attribution zu messen?

Es gibt eine Vielzahl von Tools und Plattformen, die Unternehmen bei der Messung und Analyse von Marketing-Attribution unterstützen. Einige der bekanntesten sind:

  • Google Analytics: Google Analytics bietet verschiedene Attribution-Modelle und Berichtsfunktionen, mit denen Unternehmen die Leistung ihrer Marketingkanäle analysieren können.
  • Adobe Analytics: Adobe Analytics bietet fortschrittliche Attributionsoptionen und eine umfangreiche Datenanalyse, um Marketingeffektivität zu messen.
  • Attribution-Plattformen von Drittanbietern: Es gibt auch spezialisierte Plattformen von Drittanbietern, die sich auf Marketing-Attribution spezialisiert haben, wie z. B. AdRoll, Bizible und mehr.

 

Zusammenfasssung

Attribution bezieht sich auf die Zuweisung von Eigenschaften, Ursachen oder Quellen zu einem Objekt oder Phänomen. Im psychologischen Kontext geht es darum, wie Menschen Verhaltensursachen interpretieren, während es im Marketing darum geht, Konversionen den verschiedenen Marketingkanälen zuzuweisen, die ein Kunde vor der Konversion berührt hat. Marketing-Attribution analysiert die Berührungspunkte in der Kundenreise und hilft Unternehmen, Ressourcen effizienter zu verteilen, das Kundenverhalten zu verstehen, den Umsatz zu steigern und die Marketingstrategie zu optimieren.

Es gibt verschiedene Attributionsmodelle. Das positionsbasierte Modell (U-Shape) berücksichtigt den ersten und letzten Kontaktpunkt als wichtigste und verteilt den Wert der Konversion gleichmäßig über alle Berührungspunkte. Das datengetriebene Modell nutzt Algorithmen und Datenanalyse, um die Wertigkeit der Kontaktpunkte zu bestimmen, während das Zeitverlauf-Modell die Wertigkeit von Kontaktpunkten über die Zeit anpasst.

Die Anwendung von Attributionsmodellen bietet Unternehmen zahlreiche Vorteile, darunter eine effizientere Budgetallokation, fundierte Entscheidungsgrundlagen und eine erhöhte Marketingeffektivität. Es gibt verschiedene Tools zur Messung von Attribution, darunter Google Analytics, Adobe Analytics und spezialisierte Plattformen von Drittanbietern wie AdRoll und Bizible.

 

Weiterführende Quellen zum Thema Marketing-Attribution

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Online Marketing Agentur Aufgesang GmbH. Er ist international anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-E-A-T, KI- und Suchmaschinen-Technologie, Content-Marketing und Customer Journey Management. Als Autor schreibt er für nationale und internationale Fachmagazine wie Searchengineland, t3n, Website Boosting, Hubspot Blog, Sistrix Blog, Oncrawl Blog ... . 2022 war er Top Contributor bei Search Engine Land. Als Speaker stand er auf Bühnen der SMX, SEA/SEO World, CMCx, OMT, Digital Bash oder Campixx. Er ist ist Host der Podcasts OM Cafe und Digital Authorities. Er ist ist Autor des Buches "Content-Marketing entlang der Customer Journey", Co-Autor des Standardwerks "Der Online Marketing Manager" und Mitorganisator des SEAcamp.
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Datum: 27. Februar 2024

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