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Es wird immer wieder darüber diskutiert, ob Performance Marketing oder Branding wichtiger ist. Warum diese Diskussion sehr engstirnig und überflüssig ist möchte ich hier erläutern.

Es ist augenscheinlich, dass nahezu alle Beteiligten in den Diskussion eigene Interessen verfolgen. Die Brand-Marketer sehen  ihre Chance verlorene Budgets zurückzugewinnen. Die Vertreter des Performance Marketings möchten ihre Budgets sichern und umgekehrt.

Wir reden seit Jahren über nutzerzentriertes Marketing, Customer Journey … und diskutieren jetzt darüber welche Kanäle und Methoden sinnvoller sind? Really?

Hier einige Punkte warum das nur wenig Sinn macht.

 

Kontext-Würfel, © Olaf Kopp, Aufgesang GmbH

Branding wird in erster Linie erzeugt durch eine herausragende Customer Experience an den einzelnen Touchpoints entlang der Customer Journey. Je häufiger ein Nutzer mit Touchpoints mit positiven konsistenten Design, Claims, Themen und Aussagen in Berührung kommt, desto mehr verankern sich Image und Positionierung in den Köpfen.

Jeder herausragende Touchpoint in der Customer Journey stärkt die Marke. Dabei ist es egal ob es sich um einen Touchpoint durch Performance Marketing oder einer Branding-Kampagne handelt. Für den Nutzer macht das keinen Unterschied.

Am Schluss ist die  Nutzererfahrung im Kontakt mir einem Unternehmen entscheidend für den Markenaufbau. Ist die User Experience positiv steigt das Ansehen mit jedem neuen positiven Touchpoint aufs Neue.

Die bekanntesten Marken der Welt wie z.B. Apple, Air BnB oder Amazon haben nicht durch große Branding-Kampagnen ihre Marken aufgebaut.

So kann eine herausragende Usability beim Bestellprozess oder ein herausragende Breite und Tiefe des Sortiments einen großen Branding-Effekt haben, wie wir es bei der Erfolgsstory vom Amazon erlebt haben. Dort waren es nicht die großen Branding-Kampagnen, die den E-Commerce-Riesen dahin gebracht haben wo er heute steht.

Jeder Touchpoints entlang der Customer Journey hat einen Einfluss auf die Marke und wirkt sich direkt auf die Abschlussraten aus, sowohl positiv als auch negativ.

Der Einfluss von der Customer Experience in der Customer Journey auf das Markenimage, © Aufgesang GmbH

Natürlich kann man darüber nachdenken ob nun ein Touchpoint mit Branding-Ziel einen größeren Einfluss auf die Marketing- und Unternehmensziele hat als ein Touchpoint mit Performance-Ziel. Diesen Einfluss zu messen ist aber nahezu unmöglich.

Die schiere Menge an Touchpoints mit denen ein Nutzer im Verlauf der Customer Journey in Kontakt kommt ist so unüberschaubar und trotz aller Tools am Markt nicht verifizierbar. Die Mischung aus online- und offline, sowie verschiedenster Endgeräte im Verlauf der Kundenreise machen eine lückenlose Erfassung unmöglich, auch wenn der eine oder andere Software-Anbieter anderes behauptet.

Dadurch ist eine Gewichtung einzelner Touchpoints nach welchem Attributions-Modell auch immer rein hypothetisch und reine Mutmaßung. Die absolute valide Messbarkeit von Marketing im Ganzen ist und bleibt ein Mythos.

Wir müssen an das Zusammenspiel aus Branding und Performance glauben, sonst verzetteln wir uns im Grabenkämpfen und verlieren den Nutzer aus dem Auge.

Wie in meinem Beitrag Marketing wir haben ein Problem! Silos und fehlende Schnittstellen verhindern moderne Unternehmenskommunikation beschrieben ist es für nutzerzentriertes Marketing wichtig ganzheitlich zu denken, Silos aufzubrechen und nicht Zweck- oder sogar kanalzentriert zu denken.

Die Diskussionen zeigen leider, dass wir von so einer ganzheitlichen Marketing-Denke weit entfernt sind. Das sind Diskussionen, die interessensgetrieben sind. Mit Nutzerzentrierung hat das nichts zu tun.

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Online-Marketing-Experte mit über 15 Jahren Erfahrung in Google Ads, SEO und Content Marketing sowie einer der frühen Pioniere im Bereich Generative Engine Optimization (GEO). Er ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) sowie Head of SEO & AI Search (GEO) bei der Online-Marketing-Agentur Aufgesang GmbH. International gilt Olaf Kopp als anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-E-A-T, Large Language Model Optimization (LLMO), Generative Engine Optimization (GEO) sowie KI- und Suchmaschinen-Technologie. Seine Arbeit verbindet strategisches Content Marketing mit Customer Journey Management und datengetriebener Suchmaschinenoptimierung. Bereits seit 2023 beschäftigt er sich nachweislich intensiv mit den Themen GEO und LLMO und zählt damit zu den ersten Vordenkern weltweit in diesem Bereich. In diesem Kontext gründete Olaf Kopp die weltweit erste Datenbank für SEO und GEO-relevante Patente und Research Paper sowie die SEO Research Suite. Seine Expertise findet regelmäßig Eingang in internationale Fachpublikationen. Renommierte Medien wie die FAZ oder Absatzwirtschaft referenzieren Olaf Kopp als Experten für Generative Engine Optimization (GEO). Als Autor schreibt er für nationale und internationale Fachmagazine wie Search Engine Land, t3n, Website Boosting, HubSpot, SISTRIX, Oncrawl, Searchmetrics, Upload und OMR. 2022 wurde er Top Contributor bei Search Engine Land. Zudem steht er regelmäßig als Speaker auf Bühnen von Konferenzen wie SMX, SERP Conf., SEO Vibes, SEA/SEO World, CMCX, OMT, Digital Bash oder der Campixx. Darüber hinaus ist er Host des Podcasts OM Café, Autor des Buches „Content-Marketing entlang der Customer Journey“, Co-Autor des Standardwerks „Der Online Marketing Manager“ (Kapitel Online-Marketing-Strategie und Content Marketing) sowie Mitorganisator des SEAcamp.

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