Die durch die Aussagen vom Media Chef von adidas Simon Peel losgetretene Debatte, ob nun Performance Marketing oder Branding der sinnvollere Ansatz für das Marketing ist, schlägt aktuell hohe Wellen in der Kommunikationswelt. Warum diese Diskussion sehr engstirnig und überflüssig ist möchte ich hier erläutern.

Es ist augenscheinlich, dass nahezu alle Beteiligten in der aktuellen Diskussion eigene Interessen verfolgen. Die Brand-Marketer sehen nun ihre Chance verlorene Budgets zurückzugewinnen. Die Vertreter des Performance Marketetings möchten ihre Budgets sichern. Dementsprechend fallen die Argumentationsstränge und Perspektiven die auf das Thema geworfen werden aus.

Es wird diskutiert welche Kanäle und Werbeformen denn nun die richtigen sind. Wir reden seit Jahren über nutzerzentriertes Marketing, Customer Journey … und diskutieren jetzt darüber welche Kanäle sinnvoll sind? Really?

Hier einige Punkte warum das nur wenig Sinn macht.

1. Branding und Performance Marketing gehen Hand in Hand. Performance Marketing sorgt für die zielgenaue Aussteuerung von Werbemitteln mit möglichst geringen Streuverlust. Sorgt damit für die richtige Antwort auf die Fragen wo, und wann ein Touchpoint erzeugt wird.

Kontext Matters im Marketing, © Olaf Kopp, Aufgesang GmbH

Branding wird in erster Linie erzeugt durch eine herausragende Customer Experience an den einzelnen Touchpoints entlang der Customer Journey und schafft Reichweite in den frühen Phasen der Customer Journey (Pre-Awareness und Awareness). Branding beantwortet in erster Linie die Frage nach dem Wie.

Jeder herausragende Touchpoint in der Customer Journey stärkt die Marke. Dabei ist es egal ob es sich um einen Touchpoint durch Performance Marketing oder einer Branding-Kampagne handelt. Für den Nutzer macht das keinen Unterschied. Auch z.B. eine herausragende Usability beim Bestellprozess oder ein herausragende Breite und Tiefe des Sortiments kann einen großen Branding-Effekt haben, wie wir es bei der Erfolgsstory vom Amazon erlebt haben. Dort waren es nicht die großen Branding-Kampagnen, die den E-Commerce-Riesen dahin gebracht haben wo er heute steht.

Jeder Touchpoints entlang der Customer Journey hat einen Einfluss auf die Marke und wirkt sich direkt auf die Abschlussraten aus, sowohl positiv als auch negativ.

Der Einfluss von der Customer Experience in der Customer Journey auf das Markenimage, © Aufgesang GmbH

Natürlich kann mann darüber nachdenken ob nun ein Touchpoint mit Branding-Ziel einen größeren Einfluss auf die Marketing- und Unternehmensziele hat als ein Touchpoint mit Performance-Ziel. Diesen Einfluss zu messen ist aber nahezu unmöglich.

Die schiere Menge an Touchpoints mit denen ein Nutzer im Verlauf der Customer Journey in Kontakt kommt ist so unüberschaubar und trotz aller Tools am Markt nicht verifizierbar. Die Mischung aus online- und offline, sowie verschiedenster Endgeräte im Verlauf der Kundenreise machen eine lückenlose Erfassung unmöglich, auch wenn der eine oder andere Sofware-Anbieter anderes behauptet.

Dadurch ist eine Gewichtung einzelner Touchpoints nach welchem Attributions-Modell auch immer rein hypothetisch und reine Mutmaßung. Die absolute valide Messbarkeit von Marketing im Ganzen ist und bleibt ein Mythos.

Wir müssen an das Zusammenspiel aus Branding und Performance glauben, sonst verzetteln wir uns im Grabenkämpfen und verlieren den Nutzer aus dem Auge.

Wie in meinem Beitrag Marketing wir haben ein Problem! Silos und fehlende Schnittstellen verhindern moderne Unternehmenskommunikation beschrieben ist es für nutzerzentriertes Marketing wichtig ganzheitlich zu denken, Silos aufzubrechen und nicht Zweck- oder sogar kanalzentriert zu denken.

Die aktuelle Diskussion zeigt aber leider, dass wir von so einer ganzheitlichen Marketing-Denke weit entfernt sind. Das sind Diskussionen, die interessensgetrieben sind. Mit Nutzerzentrierung aber nichts zu tun haben.

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Er ist Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass auf termfrequenz.Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.

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