Es wird immer wieder darüber diskutiert, ob Performance Marketing oder Branding wichtiger ist. Warum diese Diskussion sehr engstirnig und überflüssig ist möchte ich hier erläutern.
Es ist augenscheinlich, dass nahezu alle Beteiligten in den Diskussion eigene Interessen verfolgen. Die Brand-Marketer sehen ihre Chance verlorene Budgets zurückzugewinnen. Die Vertreter des Performance Marketings möchten ihre Budgets sichern und umgekehrt.
Wir reden seit Jahren über nutzerzentriertes Marketing, Customer Journey … und diskutieren jetzt darüber welche Kanäle und Methoden sinnvoller sind? Really?
Hier einige Punkte warum das nur wenig Sinn macht.
Kontext-Würfel, © Olaf Kopp, Aufgesang GmbH
Branding wird in erster Linie erzeugt durch eine herausragende Customer Experience an den einzelnen Touchpoints entlang der Customer Journey. Je häufiger ein Nutzer mit Touchpoints mit positiven konsistenten Design, Claims, Themen und Aussagen in Berührung kommt, desto mehr verankern sich Image und Positionierung in den Köpfen.
Jeder herausragende Touchpoint in der Customer Journey stärkt die Marke. Dabei ist es egal ob es sich um einen Touchpoint durch Performance Marketing oder einer Branding-Kampagne handelt. Für den Nutzer macht das keinen Unterschied.
Am Schluss ist die Nutzererfahrung im Kontakt mir einem Unternehmen entscheidend für den Markenaufbau. Ist die User Experience positiv steigt das Ansehen mit jedem neuen positiven Touchpoint aufs Neue.
Die bekanntesten Marken der Welt wie z.B. Apple, Air BnB oder Amazon haben nicht durch große Branding-Kampagnen ihre Marken aufgebaut.
So kann eine herausragende Usability beim Bestellprozess oder ein herausragende Breite und Tiefe des Sortiments einen großen Branding-Effekt haben, wie wir es bei der Erfolgsstory vom Amazon erlebt haben. Dort waren es nicht die großen Branding-Kampagnen, die den E-Commerce-Riesen dahin gebracht haben wo er heute steht.
Jeder Touchpoints entlang der Customer Journey hat einen Einfluss auf die Marke und wirkt sich direkt auf die Abschlussraten aus, sowohl positiv als auch negativ.
Der Einfluss von der Customer Experience in der Customer Journey auf das Markenimage, © Aufgesang GmbH
Natürlich kann man darüber nachdenken ob nun ein Touchpoint mit Branding-Ziel einen größeren Einfluss auf die Marketing- und Unternehmensziele hat als ein Touchpoint mit Performance-Ziel. Diesen Einfluss zu messen ist aber nahezu unmöglich.
Die schiere Menge an Touchpoints mit denen ein Nutzer im Verlauf der Customer Journey in Kontakt kommt ist so unüberschaubar und trotz aller Tools am Markt nicht verifizierbar. Die Mischung aus online- und offline, sowie verschiedenster Endgeräte im Verlauf der Kundenreise machen eine lückenlose Erfassung unmöglich, auch wenn der eine oder andere Software-Anbieter anderes behauptet.
Dadurch ist eine Gewichtung einzelner Touchpoints nach welchem Attributions-Modell auch immer rein hypothetisch und reine Mutmaßung. Die absolute valide Messbarkeit von Marketing im Ganzen ist und bleibt ein Mythos.
Wir müssen an das Zusammenspiel aus Branding und Performance glauben, sonst verzetteln wir uns im Grabenkämpfen und verlieren den Nutzer aus dem Auge.
Wie in meinem Beitrag Marketing wir haben ein Problem! Silos und fehlende Schnittstellen verhindern moderne Unternehmenskommunikation beschrieben ist es für nutzerzentriertes Marketing wichtig ganzheitlich zu denken, Silos aufzubrechen und nicht Zweck- oder sogar kanalzentriert zu denken.
Die Diskussionen zeigen leider, dass wir von so einer ganzheitlichen Marketing-Denke weit entfernt sind. Das sind Diskussionen, die interessensgetrieben sind. Mit Nutzerzentrierung hat das nichts zu tun.
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