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Leidenschaft: die Grundlage guter Inhalte

03.Juli 2014 - Inbound Marketing / Content Marketing - Svenja Hintz

Content ist eigentlich nichts anderes als das englische Wort für Inhalte. Im Bereich Online Marketing ist der Begriff seit einigen Jahren inflationär vertreten und das zu Recht. Denn Inhalte transportieren Marken- und Produktbotschaften und sind damit ein wichtiges Bindeglied zur Zielgruppe. Inhalte sind Texte, Bilder, Videos, Sound, Infografiken, Kommentare, Status Updates, Tweets und so weiter.

Leidenschaft-Inhalte

 

Content erfüllt mehrere Funktionen

 

  •           informiert über Funktionen von Produkten und Dienstleistungen
  •           beschreibt Anwendungsfälle und Vorteile
  •           transportiert Markenimage und Botschaften
  •           entfacht Emotionen und Begeisterung
  •           aktiviert Kommentare und Unterhaltungen
  •           inspiriert Interesse an Produkt und Marke

 

Ob all das wirklich eintrifft liegt an der Qualität der Inhalte. Die sollten ins Hirn knallen (Karl Kratz) und dürfen gern auch das Herz treffen. Nur relevant müssen sie sein. Das heißt sowohl einen Bezug zu Produkt und Marke aufweisen und gleichzeitig die wichtigsten Menschen zur Steigerung des Unternehmenserfolges ansprechen: uns, die Zielgruppe.

 

Leidenschaft und Begeisterung

 

Ansprechen bedeutet in diesem Zusammenhang Aufmerksamkeit und Interesse wecken. Das ist keine kleine Herausforderung in einer Zeit in der wir von Informationen überhäuft werden. Um Herauszustechen und Aufmerksamkeit zu erlangen wird Zielgruppengerechte und personalisierte Ansprache immer wichtiger. Um dafür entsprechende Inhalte zu produzieren müssen wir unsere Zielgruppe kennen und deren Bedürfnisse verstehen.

Gleichzeitig reicht es nicht punktuell Bedürfnisse zu adressieren, sondern der Trend geht immer stärker in die Richtung Vertrauen und Autorität durch Expertise und Sympathie herzustellen. Das erfordert eine Markenidentität ohne Marketing-blabla, also eine, die mit viel Leidenschaft und echter Begeisterung am eigenen Produkt agiert.

 

Die Markenidentität als Grundlage

 

Eine nachhaltige Markenidentität entsteht nicht durch einen guten Text oder ein gutes Video, sondern durch Kontinuität und Ganzheitlichkeit. Inhalte sollten kontinuierlich gut sein, sich nicht widersprechen und aufeinander aufbauen und zwar auf allen Kanälen. Eine gewisse Professionalität fördert das Vertrauen und je größer ein Anbieter ist, desto wichtiger wird professionelle Produktion. Noch wichtiger aber ist die Aussage die dahinter steckt, also die volle Überzeugung vom eigenen Produkt. Das darf auch gerne mit einem Augenzwinkern begleitet werden, wie die berühmten Videoclips von Blendtec.

Diese Videos informieren darüber, dass die Mixer von Blendtec alles zerhäckseln können, egal wie fest. Die Anwednungsfälle sind selbstverständlich nicht ernst gemeint und transportieren ein humorvolles Image. Den gleichen Humor zu haben entfacht Symapthie und ein Blick auf die Anzahl der Kommentare zeigt eine aktive Community. Das wichtigste aber, diese Video-Kampagne hat die Verkaufszahl um 700% gesteigert.

 

Produktinformationen müssen nicht trocken sein

 

Produktbeschreibungen sind Inhalte, die hauptsächlich der Information dienen. Manchmal arten sie allerdings in der reinen Aufzählung von Funktionen aus und vergessen dabei dem Produkt ein „Gesicht“ zu geben. Auf coolstuff und getDigital ist das anders. Hier werden die Produkte mit kleinen Geschichten vorgestellt, wie zum Beispiel dieser Superhelden Eierbecher, der nur „ein Ziel im Leben hat: dein Frühstück etwas netter zu gestalten“ oder der Riesenwasserball, der die Ehre aller seiner „in Vergessenheit geratener Brüder“ wiederherstellt.

Super Egg Eierbecher   Der Superheld unter den Eierbechern

Bei diesen Produktbeschreibungen geht es nicht darum ein Markenimage für die Produkte aufzubauen, sondern für den Händler. Alle Produkte auf dieser Seite haben einen liebevoll geschriebenen Produkttext und das suggeriert, dass coolstuff die eigenen Produkte wirklich cool findet.

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Ähnlich bei getDigital, die ihre eigene Nerdigkeit damit hervorheben, dass sämtliche Produktbeschreibungen auch in Leetspeak, Binärcode und Hexspeak präsentieren. Ein gutes Beispiel für Zielgruppengerechte Ansprache.

 

Markenbotschafter als unabhängige Empfehlungen

 

Die mögliche Anwendung ist einer der besten Wege, um die Vorteile von Produkten zu untermauern. Besonders viel Vertrauen genießt ein Produkt, wenn es Teil der Inhalte von Markenbotschaftern wird, da diese in der Regel unabhängiger wirken als der Hersteller.

Ein Beispiel ist Julia Graf, die als MissChievous regelmäßig Make-Up und Schminkvideos produziert. Sie hat eine Marke rund um sich selbst aufgebaut und transportiert echte Leidenschaft für Make-Up. Das erkennt man nicht nur an der Vielzahl ihrer Videos und ihrem Enthusiasmus, sondern auch an ihren Ergebnissen. Sie zeigt sich in verschiedensten Schmink-Looks und bietet echten Mehrwert durch ihre Schritt-für-Schritt Anleitungen. Ganz nebenbei strahlen auch die Produkte in die Kamera.

 

Imageaufbau durch Mehrwert

 

Ein gutes Beispiel für Imageaufbau durch Inhalte ist MOZ. Die amerikanische Online Marketing Agentur produziert Inhalte, die nicht nur Leidenschaft für die eigene Branche demonstrieren, sondern echten Mehrwert bieten. MOZ setzt dabei auf Lernmaterial, mit dem sie die Welt des Online Marketings beschreiben. Dazu gehören nicht nur die bekannten Whiteboard Friday Videos, sondern auch umfassende Handbücher. Das besondere ist nicht nur die professionelle Aufbereitung, sondern auch dass das Zielpublikum auf Augenhöhe angesprochen wird.

 Learn SEO and Social Media   Moz

 

Emotionen zur Kundenbindung

 

In meinem Artikel Wie kommen Emotionen in die Story, habe ich ausführlich die Branding-Kampagne der kanadischen Fluggesellschaft WestJet analysiert. Emotionen entstehen hier durch geschicktes Storytelling und exzellente Aufbereitung des Contents. Gleichzeitig wird ein Image von hilfsbereiten Mitarbeitern, die ihre Kunden lieben präsentiert.

 

Interaktionen sind ein Ausdruck von Interesse

 

Inhalte, die das Publikum berühren, bieten Gesprächsstoff und „im Gespräch“ zu bleiben bedeutet relevant und interessant zu sein. „Gespräche“ finden im Internet in Form von Kommentaren, Diskussionen und Unterhaltungen statt und sie sind ein Ausdruck von Interesse. Abgesehen von den Produktbeschreibungen generieren die hier genannten Beispiele viele Interaktionen, denn das Publikum ist begeistert von lustigen Aktionen, hilfreichen Ressourcen und guten Geschichten.

Die Grundlage für gute Inhalte, seien es Text, Video, Audio, Infografiken oder Storys ist die Leidenschaft für das eigene Produkt, die Integrität der eigenen Marke und der ehrliche Wunsch das Zielpublikum zu berühren.

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Zu Svenja Hintz

Svenja Hintz ist freie Autorin für Aufgesang und beschäftigt sich leidenschaftlich mit der Wechselwirkung zwischen Medien und Gesellschaft. Während ihres BA Comparative Media studierte sie unter anderem die Geschichte der Medientechnologien, die Bedeutung und der Aufbau von Inhalten (insbesondere Semiotik und Storytelling) sowie die Rahmenbedingungen der Netzwerkgesellschaft. Mit ihrem MA Social Research lernte sie das Handwerk empirischer Sozialforschung und setzte ihren Fokus dabei auf die qualitative Analyse von Inhalten. Als Quereinsteiger ist sie seit 2011 in der SEO-Branche tätig.
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