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Suchtrichter Untersuchung: AdWords Suchpfadlänge bei B2C und B2B Unternehmen

25.September 2013 - Google Adwords & PPC-Werbung, SEO & SEA Studien & Untersuchungen - Michael Meyer

In dem folgenden Blogbeitrag soll es um eine Untersuchung des AdWords Suchtrichters gehen. Im Rahmen meiner Bachelorarbeit des Studiengangs Informationsmanagement an der Hochschule Hannover, welche in Zusammenarbeit mit Aufgesang Online Inbound Marketing stattfand, wurden diverse Untersuchungen von Conversionspfaden durchgeführt. Die folgende Untersuchung wird sich im Suchtrichter Teilgebiet „Pfadlänge“ abspielen. Die Datengrundlagen bilden dabei die AdWords Suchtrichter Daten verschiedenen Kunden von Aufgesang. Im Laufe der Untersuchungen werden diese Daten aus dem AdWords Interface exportiert und mit Hilfe von Excel zusammengefasst, ausgewertet und visualisiert.

Allgemeine Informationen zum Suchtrichter gibt es in diesem Google-Video:

Fragestellung und Zielsetzung:

Innerhalb der Untersuchung der Suchpfadlängen gilt es herauszufinden, welche Suchpfadlänge zu den meisten Conversions führt, als auch aufzuführen in welchen Verhältnis einstufige Suchpfade den mehrstufigen gegenüberstehen. Dabei werden B2C Kundendaten als auch B2B Kundendaten für sich sowie kombiniert betrachtet. Ziel ist es unter anderem herauszufinden, ob sich der Aufwand von Suchtrichteranalysen und -optimierungen in Bezug auch die Länge eines Suchpfades lohnen.

Vorgehensweise und Datenerhebung:

Um möglichst valide Daten zu erhalten ist es notwendig diverse Einstellungen am Suchtrichter vorzunehmen. Als erstes wird ein beliebiger Zeitraum gewählt. Dieser soll ein Jahr betragen und sich zwischen dem 1. Januar 2012 und dem 1. Januar 2013 befinden. Das Anfangs- und Enddatum der Untersuchung wurde dabei willkürlich gewählt. Relevant war hierbei lediglich die Tatsache, dass für jeden der ausgewählten Kunden Daten aus einem Jahr mit lückenlos durchgeführter Suchmaschinenwerbung zur Verfügung standen. Somit wurden saisonale Besonderheiten wie das Weihnachtsgeschäft oder das Sommerloch gleichermaßen in die Untersuchung mit einbezogen.

Darüber hinaus halten lediglich Conversions mit vollständigen Suchpfaden Einzug in die Untersuchung. Unvollständige Suchpfade können durch das Löschen von Cookies zustande kommen. Diese würden dann fehlerhaft und verkürzt dargestellt werden. Durch das Ausblenden der unvollständigen Suchanfragen reduziert sich die Anzahl der Suchpfade beträchtlich. Aufgrund des großen Zeitraums von einem Jahr bleiben allerdings genügend Daten vorhanden.

Des Weiteren finden sich in der Untersuchung nur Suchanfragenpfade mit Klicks wieder. Theoretisch wäre es ebenfalls möglich Suchanfragenpfade für Suchanfragen mit Impressionen in die Untersuchung einzubeziehen. Diese enthielten allerdings eine geringere Aussagekraft, da sich nicht nachvollziehen ließe, ob der Nutzer die AdWords Anzeigeneinblendung tatsächlich gesehen bzw. bewusst wahrgenommen hat.

Schließlich wurden sowohl Kunden aus dem B2C- als auch aus dem B2B Bereich ausgewählt. Beide Untersuchungen finden u.a. für je eine Art dieser Handelsbeziehungen statt. So werden Sucheigenschaften des B2C Bereichs mit denen des B2B Bereichs verglichen. Darüber hinaus werden alle Kunden gemeinsam betrachtet, um eine allgemeine Aussage über den Suchverlauf tätigen zu können. Außerdem wurde darauf geachtet, dass jeder Kunde über mehr als 50 mehrstufige Suchpfade verfügte. Abschließend werden die Daten im CSV-Format aus dem jeweiligen AdWords Konto exportiert und in Microsoft Excel importiert.

Untersuchung und Visualisierung der Daten:

Die Untersuchung der Suchpfadlänge besteht jeweils aus einer Tabelle und zwei Grafiken. Die Tabelle enthält hierbei die Kundendaten, welche aus den Spalten Pfadlänge, Conversions und Prozentualem Anteil bestehen. Für die Werte 1- 10 wird je eine Zeile pro Pfadlänge aufgeführt. Suchpfade, die länger als 10 Suchanfragen sind, kommen selten vor und sind daher unter größer 10 (>10) zusammengefasst. Außerdem enthält die Tabelle eine Zeile für Pfadlängen größer als 1 (>1). Die Zeilen 1 und größer 1 ermöglichen somit einen direkten Vergleich zwischen einstufigen und mehrstufigen Suchpfaden.

Für die Visualisierung der Kundendaten wird ein Säulendiagramm verwendet. Das Säulendiagramm zeigt auf der x-Achse die Suchpfadlängen 1 bis 10 sowie größer 10. Auf der y-Achse werden die prozentualen Anteile der Suchpfadlänge an der Gesamtzahl der Conversions angezeigt. Je größer der Anteil einer Suchpfadlänge an der Gesamtzahl der Conversions ist, desto höher ist die entsprechende Säule. Die Daten, aus denen die Diagramme bestehen, lassen sich jeweils in der sich darüber befindenden Tabelle einsehen.

Um das Verhältnis der einstufigen sowie mehrstufigen Suchpfade darzustellen, wird ein Ringdiagramm verwendet. Das Ringdiagramm besteht aus den prozentualen Anteilen der Pfadlängen 1 und größer 1.

Ergebnisse aller Kunden:

Tabelle 1 zeigt die Verteilung der Suchpfadlängen aller Kunden in Bezug auf die ausgelösten Conversions. Die Anzahl der Conversions der gesamten Untersuchung beträgt 21.612. Davon wurden 16.567 über einstufige Suchpfade ausgelöst. Dies entspricht 76,70% der Gesamtconversionanzahl. Mit zunehmender Suchpfadlänge nimmt der prozentuale Anteil der einzelnen Suchpfade an der Gesamtzahl der Conversions ab. Suchpfadlängen von mehr als 5 sind so selten, dass diese an die Darstellungsgrenzen der Tabelle stoßen. Führen Pfadlängen von 2 bis 5 noch zu 22,39% der Conversions, beteiligen sich die Pfadlängen 6 bis 10 aufsummiert nur an 0,92% der Conversions. Somit entstehen 23,30% der untersuchten Conversions durch mehrstufige Suchanfragen. Wie stark die Suchpfadlänge 1 den anderen Suchpfadlängen (2 – 10) überliegt, wird in Abbildung 2 deutlich. Das Ringdiagramm zeigt dabei, dass 76,70% der Suchpfade einstufig und 23,30% der Suchpfade mehrstufig sind.

Tab 1

Abb 1

Abb 2

 

Ergebnisse der B2C Kunden:

Die Gesamtconversionanzahl der Kunden des B2C Bereichs beträgt 14.590. Wie schon bei der Untersuchung der gesamten Kundendaten, zeichnet sich für den Teilbereich B2C ein ähnliches Bild der Suchpfadlängenverteilung ab. Tabelle 2 zeigt, dass die Pfadlänge 1 mit großer Mehrheit überwiegt. Verglichen mit der vorangegangenen Untersuchung ist der prozentuale Anteil von Suchpfadlänge 1 an der Gesamtzahl der Conversions allerdings geringfügig gesunken. Konnte die kleinste Suchpfadlänge bei der Untersuchung aller Kunden noch 76,70% der Conversions für sich verbuchen, sind es bei der Untersuchung der B2C Kunden nur noch 72,02%. Im Gegenzug weisen die längeren Pfadlängen der B2C Untersuchung höhere Anteile an den Conversions auf. Besonders deutlich wird dies bei Pfadlänge 2 mit einem Anstieg von 15,62% auf 18,13% bei der Untersuchung aller Kunden im Vergleich zu den Kunden des B2C Bereichs. Ebenfalls weisen die Pfadlängen 3 bis 10 sowie die Pfadlängen größer als 10 im B2C Bereich größere prozentuale Anteile an den Conversions auf, als die entsprechenden Pfadlängen bei der Untersuchung aller Kunden. Der somit größere Anteil an mehrstufigen Suchpfaden gegenüber den Einstufigen lässt sich in Abbildung 4 betrachten. So stehen die einstufigen Suchpfade mit einem Anteil an der Gesamtconversionanzahl von 72,02% den Mehrstufigen mit einem Anteil von 27,98% gegenüber.

 Tab 2

Abb 3

Abb 4

 

Ergebnisse der B2B Kunden:

Die Untersuchung der Suchpfadlängen wird abgeschlossen durch die Analyse der Daten des Kundenteilbereichs B2B. Die Gesamtzahl der untersuchten Conversions beträgt 7.022. Wie schon bei der Untersuchung aller Kunden und der Untersuchung des Teilbereichs B2C, kann der Großteil der Conversions auf die Suchpfadlänge 1 zurückgeführt werden. Die Conversionanzahl, die über die Pfadlänge 1 ausgelöst wurde, ist mit 6.069 Conversions die geringste, stellt aber, wie Tabelle 3 zeigt, mit 86,43% den größten innerhalb der gesamten Untersuchung der Suchpfadlängen gemessenen Anteil an der Gesamtconversionanzahl dar. Somit teilen sich die verbleibenden 13,57% auf die Pfadlängen 2 bis 10 auf. Die Pfadlänge 2 führt im B2B Bereich dadurch nur zu 10,41% der Conversions. In der vorangegangenen Untersuchung der B2C Kunden konnte die Pfadlänge 2 noch 18,13% der Conversions für sich verbuchen. Dementsprechend weisen auch die Pfadlängen 3, 4, und 5 geringe prozentuale Anteile an der Gesamtzahl der Conversions auf. Somit lassen sich die bisher kleinsten prozentualen Anteile in den Pfadlängen 6 bis 10 sowie größer 10 wiederfinden. Hierbei beträgt der Anteil lediglich 0,06% bis 0,01%. Dies führt zu dem extremsten Verhältnis zwischen einstufigen und mehrstufigen Suchanfragen, gemessen an den bisherigen Ergebnissen.

Tab 3

Abb 5

Abb 6

 

Fazit:

Im direkten Vergleich lassen sich die Unterschiede zwischen B2C, B2B sowie allen Kunden besonders gut betrachten. Tabelle 4 zeigt das Suchpfadlängenverhältnis jeder Untersuchung kombiniert mit einer Farbskala. Dabei liest sich die Farbskala wie folgt: Je höher der prozentuale Anteil einer bestimmten Suchpfadlänge an der Gesamtzahl der Conversions, desto weiter verschiebt sich die Zellenfarbe in Richtung der Farbe Grün. Umgekehrt führt eine geringe Prozentzahl zum Verfärben der Zelle zur Farbe Rot. Unter den Tabellen selbst lassen sich jeweils Legenden mit Beispielwerten finden. In diesem Fall lauten diese 0%, 25%, 50%, 75%, und 100%. Die Beispielwerte stehen dabei in keinem Zusammenhang mit den Werten der Untersuchung.

Unabhängig von der Art des Kunden werden die meisten Conversions über die Suchpfadlänge 1 generiert. Somit reicht bei 76,70% aller Kunden der erste Klick auf eine Anzeige, um eine Transaktion auszuführen. Hierfür können zwei Thesen aufgestellt werden: Zunächst wäre es möglich, dass die Nutzer der Suchmaschine Google derart routiniert sind, dass sie von der ersten Suche an so zielgerichtet suchen, dass keine weiteren Suchen nötig sind. Andererseits wäre es denkbar, dass die AdWords Betreibenden über die Jahre gelernt haben, ihre Zielgruppen so exakt anzusprechen, dass dem Suchenden nur relevanteste AdWords Anzeigen geschaltet werden. Diese führen dann exakt zu dem Produkt oder der Dienstleistung, die der Suchende erwartet hat. Dementsprechend wäre bereits nach dem ersten Klick auf eine AdWords Anzeige die Suche erfolgreich durchgeführt.

Wie bereits in den einzelnen Untersuchungen erwähnt, zeichnen sich speziell Kunden aus dem B2B Bereich durch einen besonders hohen Anteil an Conversions aus, die von einstufigen Suchpfaden generiert werden. Der Anteil der über die Suchpfadlänge 1 erzeugten Conversions beträgt hier 86,43%. Folglich lassen sich Conversions mit einer Suchpfadlänge von 2 und größer eher bei Kunden des B2C Bereichs finden. So stehen 27,98% der B2C Conversions über mehrstufige Suchpfade 13,57% der B2B Suchanfragen über mehrstufige Suchpfade gegenüber. Die Diskrepanz mit dem größten Ausmaß im mehrstufigen Bereich lässt sich auf Höhe der Suchpfadlänge 2 beobachten. Während die Kunden aus dem B2C Bereich 18,13% der Conversions aus dieser Suchpfadlänge generieren können, sind es im B2B Bereich lediglich 10,41%. Ein weiterer auffälliger Unterschied lässt sich beobachten, wenn man die Pfadlängen 4 und 5 der Spalte B2C mit der Spalte B2B vergleicht. Hierbei wird deutlich, dass immerhin 1% der Conversions sich auf Suchpfade mit einer Länge von 5 zurückführen lassen. Vergleicht man dies mit der Spalte B2B, lässt sich betrachten, dass sich bereits Pfade mit der Länge 4 deutlich unter der 1%-Marke befinden, weshalb die entsprechende Zelle eine Rotfärbung aufweist

 

Tab 4

 

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Ergebnisse der Untersuchung der Suchpfadlänge eindeutig sind: unabhängig von Produkt oder Dienstleistung bildet die Suchpfadlänge 1 die erfolgreichste Suchpfadlänge. Für einen Großteil der Conversions bietet sich somit eine zeitintensivere Untersuchung des Suchtrichters nicht an, da es keine assistierenden Elemente zur Untersuchung gibt. Gleichzeitig sollte allerdings beachtet werden, dass etwa 23% aller untersuchten Conversions über mehrstufige Suchpfade ausgelöst wurden. Besonders die Untersuchung der B2C Kunden zeigte mit einem Anteil von knapp 28% einen relativ hohen Anteil an Conversions über mehrstufige Suchpfade. Somit weisen Handelsbeziehungen zwischen einem Unternehmen und einer Privatperson einen längeren Suchpfad auf, als zwischen einem Unternehmen und einem anderen Unternehmen. Je nach verfügbaren Ressourcen eines AdWords Werbetreibenden können Analyse und Optimierung des AdWords Suchtrichters besonders bei Kunden des B2C Bereichs sinnvoll und ergiebig sein.

Mehr Informationen zu Suchtrichter:

http://www.google.de/ads/innovations/searchfunnels.html

 

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Zu Michael Meyer

Michael Meyerwar von 2010 bis Juni 2016 als AdWords Assistenz bei Aufgesang Inbound Marketing tätig und war für die Bereiche Set Up, Kontostrukturierung, Keyword Recherche, Optimierung sowie Reporting verantwortlich.
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