Was ist ein USP ? Was bedeutet Unique Selling Proposition ?
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Der Begriff USP („Unique Selling Proposition“, auch „Unique Selling Point“) bezeichnet im Marketing ein einzigartiges Nutzenversprechen, mit dem sich ein Produkt oder eine Dienstleistung gegenüber gleichartigen Angeboten der Mitbewerber abhebt. Durch die Definition von USPs und deren Kommunikation gegenüber dem Kunden wird also versucht, in einem stark homogenen Marktumfeld die Kaufentscheidung zugunsten des eigenen Produkts zu beeinflussen. Kurzum: Es ist eine Eigenschaft des Produkts, die einzigartig oder besonders ist.Warum Alleinstellungsmerkmale so wichtig sind

Warum Alleinstellungsmerkmale so wichtig sind

Wer schon einmal im Supermarkt die meterlangen Regale mit gleichartigen Waschpulver-Packungen betrachtet hat, der weiß: In fast allen Marktsegmenten ist ein Großteil der Produkte nahezu austauschbar. Unterscheiden sich zwei Waschmittel lediglich im Namen und in der Aufmachung der Packung, greift der Kunde womöglich einfach zu irgendeinem der beiden Produkte. Sauber wird die Kleidung ja so oder so …

USPs können nicht nur auf Produkt-, sondern auch auf Service-Ebene identifiziert werden: Das Produkt verfügt über eine 10-Jahres-Garantie, der Partyservice liefert auch an Feiertagen, bei Bestellung gibt es ein kostenloses Geschenk dazu.

Wer sich – insbesondere mit einem neu eingeführten Produkt – in einem solchen Umfeld behaupten will, muss dem Kunden klarmachen, warum ausgerechnet das eigene Produkt die richtige Wahl ist. Zu diesem Zweck werden Unique Selling Points definiert und dem Kunden kommuniziert.
Wenn das Waschmittel beispielsweise über blaue „Power-Kugeln“ oder Mehrkammer-Gelkapseln verfügt, die das Reinigungsergebnis verbessern sollen, dann war hier eine Marketing-Abteilung am Werk. Und wenn der Kunde dann zu genau diesem Waschmittel greift, weil die Konkurrenz eben keine „Power-Kugeln“ anbietet, hat die Marketing-Abteilung ganze Arbeit geleistet.

Basisnutzen, Zusatznutzen und USP – der feine Unterschied

Bei der Definition eines Produkts oder einer Dienstleistung werden im professionellen Marketing drei Begriffe mit differenzierten Bedeutungen verwendet:

  • Basisnutzen: Der grundsätzliche Nutzen, den ein Kunde aus einem Produkt oder einer Dienstleistung zieht. Dieser Basisnutzen ist bei allen Produkten eines Typs gleich: Das Waschmittel reinigt die Kleidung.
  • Zusatznutzen: Ein weiterer Nutzen, den nicht jedes Produkt bietet, der jedoch auch noch kein wirklich einzigartiges Alleinstellungsmerkmal gegenüber Konkurrenzangeboten ist: Das Waschmittel verhindert, dass Buntwäsche ausbleicht.
  • USP: Einzigartiges Verkaufsversprechen, das von keinem Konkurrenten gegeben wird: Dem Waschmittel sind Gel-Kugeln beigemischt, die verhindern, dass spezifisch schwarze Kleidung mit jedem Waschgang grauer wird.

Insbesondere der Unterschied zwischen Zusatznutzen und USP verdeutlicht: Nicht jedes Alleinstellungsmerkmal ist zugleich eine Unique Selling Proposition in der eigentlichen Wortbedeutung – also etwas wirklich Einzigartiges.

Welche Merkmale sollte eine USP haben?

Selbstverständlich können auch Alleinstellungsmerkmale, die genau genommen keine USPs sind, als Werbebotschaft kommuniziert werden. Doch damit lässt sich die Wahl des Kunden lediglich einengen und nicht exakt auf das eigene Produkt lenken. Wird dem Kunden also verdeutlicht, dass sein Waschmittel Farben schonen sollte, greift er vielleicht nicht mehr zu normalen Pulvern – aber auch nicht zwangsläufig zu dem Produkt mit Gel-Kugeln speziell für schwarze Farben. Um im Sinne des Marketings als wirkungsvolle USP zu gelten, sollte ein Alleinstellungsmerkmal drei Voraussetzungen erfüllen:

  • Einzigartigkeit
  • Zielgruppenrelevanz
  • Verteidigungsfähigkeit

Der Aspekt der Einzigartigkeit ist weitestgehend selbsterklärend: Je einzigartiger das Produkt oder der Service, desto größer der entstehende Wettbewerbsvorteil. Im Umkehrschluss bedeutet dies auch, dass die USP nicht generisch sein sollte: „Reinigt besonders gut“ ist eine Behauptung, die – wenn sie nicht durch sichtbare „Power-Kugeln“ oder ähnliche Alleinstellungsmerkmale unterstützt wird – jedes Waschmittel für sich beanspruchen kann.

Zielgruppenrelevanz stellt wiederum sicher, dass die USP auch einen tatsächlichen Kundennutzen hat: Denn eine Haltbarkeit von 25+ Jahren ist für die meisten Verbraucher, die beispielsweise alle zwei Wochen Wäsche aufsetzen, kein tatsächlicher Vorteil. Ein Waschmittel, das dafür sorgt, dass schwarze Kleidung nicht ausbleicht, ist hingegen ein eindeutiges Plus für alle, die häufig schwarze Kleidung tragen, beispielsweise als dezentes Arbeitsoutfit.

Lassen sich für ein Produkt oder einen Service nur eher generische USPs herausarbeiten, können diese zu einem gewissen Grad durch die Verbindung mit starken (Personen-)Marken aufgewertet werden: „Tests des Fraunhofer-Instituts belegen: Reinigt besonders gut.“

Die Verteidigungsfähigkeit der USP wird leider insbesondere von neuen Firmen, die sich erst noch am Markt behaupten möchten, oft übersehen. Stellt sich beispielsweise für die Kunden schnell heraus, dass die schwarze Wäsche trotz Gel-Kugeln noch ausgraut, kann das vermeintliche Verkaufsargument schnell ins Gegenteil umschlagen.

Unique Selling Propositions im Offline- und Online-Marketing

Aufgrund der riesigen Fülle an gleichartigen Produkten und Dienstleistungen auf dem Markt ist es heute für praktisch jedes Unternehmen notwendig, möglichst starke USPs für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu definieren und diese ins Zentrum der Werbebotschaft zu stellen. Dementsprechend zeigt selbst ein großer Marketing-Aufwand – insbesondere im Online-Bereich – typischerweise kaum Wirkung, solange dem Kunden nicht durch ein einzigartiges Nutzenversprechen klargemacht werden kann, warum er ausgerechnet zu diesem Produkt oder Service greifen sollte.
Als Faustregel gilt: Erfolgreich verkaufen lässt sich heute nur noch das, was sich durch USPs von Konkurrenzangeboten abhebt – oder tatsächlich (noch) konkurrenzlos ist.

Weiterführende Quellen zum Thema USP

herausgegeben von: Olaf Kopp
Datum: 30. April 2019

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