XING-Werbung vs. LinkedIn Ads: Grundlagen, Erfahrungen & Vergleich

XING-Werbung und LinkedIn Ads bieten zwei interessante Möglichkeiten Werbung im B2B-Umfeld auszuspielen. Nachfolgend Grundlagen zur Werbung über XING und LinkedIn und ein Vergleich der beiden Angebote.

Schon in dem Beitrag AdWords-Alternativen: Google zwingt Unternehmen zur PPC-Diversität haben wir uns mit den PPC Alternativen zu Google Adwords auseinandergesetzt. Eine interessante Alternative für Advertiser im B2B Bereich bieten hier die Business Netzwerke XING und LinkedIn. LinkedIn hat weltweit über 300 Mio. Mitglieder, etwa  6 Mio. davon in Deutschland/Österreich/Schweiz. XING ist nur in den Ländern  Deutschland/Österreich/Schweiz vertreten, hat dort jedoch etwa 8 Mio. Mitglieder. Beide Netzwerke haben mittlerweile erkannt, dass auch sie mit den Daten ihrer Mitglieder, durch die Vergabe von Werbefläche Gelder verdienen können.

Die Daten dieser beiden Netzwerke sind mitunter auch als wertvoller zu betrachten als die von Facebook. Tummeln sich auf Facebook eine Reihe von Profilen mit wenig Daten, unwahrheitsgemäßen Angaben aber auch kompletten Fake-Profilen, so kann man bei den Businessprofilen davon ausgehen, dass diese umfangreich und wahrheitsgemäß mit persönlichen Daten gefüllt sind.

Welche Werbeformate gibt es bei XING?

XING bietet Advertisern drei Möglichkeiten innerhalb der Community auf sich aufmerksam zu machen:

Quelle: XING.com

Werbeanzeigen im XING-Layout (Selbstbucher Variante)

Die Anzeigen im XING-Layout sind die Einsteigervariante der XING Ads. Es gibt kein vorgegebenes Mindestbudget und die Kampagnen sind ohne Unterstützung von XING selber anzulegen und zu optimieren.

Was kann bei den Werbeanzeigen im XING-Layout beworben werden?

Neben dem Bewerben von externen Zielseiten bieten die Anzeigen im XING-Layout die Möglichkeit, das eigene Profil, ein Unternehmensprofil, Gruppen, Events aber auch Stellenanzeigen zu bewerben. Angemerkt sei hierbei, dass beworbene externe Seiten nur Basis-Mitgliedern und nicht den Premium-Mitgliedern angezeigt werden.

Quelle: XING.com

Welche Targeting Optionen gibt es für die Werbeanzeigen im XING-Layout?

Die Targeting Möglichkeiten der XING Kampagnen bieten die Möglichkeit, aus einer Vielzahl an XING-Mitglieder genau die anzusprechen, die am ehesten zu meinem Produkt oder zu meiner Dienstleistung passen. Dies ermöglicht es, große Streuverluste zu vermeiden. Die Ausrichtung bietet die Wahl zwischen geografischen und demografischen Daten bis hin zur Karrierestufe und der Branche, in der die XING-Mitglieder tätig sind. Außerdem gibt es die Option, XING-Mitglieder anzusprechen, die meiner gewünschten Zielgruppe ähnlich ist.

Wo erscheinen die Anzeigen und welches Format haben die Werbeanzeigen im XING-Layout?

Die XING Anzeigen enthalten ein Bild, das mindestens eine Auflösung von 192×192 Pixel haben sollte, sowie einen Anzeigentext. Das Anzeigenformat bietet je nach Platzierung eine unterschiedliche Anzahl an Zeichen. Die folgende Grafik bietet hierzu eine Übersicht:

Quelle: XING.com

Die Anzeigen im XING-Layout erscheinen, wie der Name es schon andeutet, sehr dezent und unauffällig bei den Neuigkeiten auf der XING-Startseite oder in der iOS App von XING.

Quelle: XING.com

Ein großer Nachteil der Anzeigen im XING-Layout ist der, dass man in einer Kampagne nicht mehrere Anzeigen anlegen kann. Für jede weitere Anzeige muss somit eine neue Kampagne angelegt werden.

XING Display Werbung

Die XING Display Anzeigen sind eine weitere Möglichkeit, das Werbenetzwerk von XING zu nutzen. Die XING Display Anzeigen werden von einem von XING beauftragten Vermarkter betreut. Die Selbstverwaltung der Kampagnen ist bei diesem Format somit nicht möglich. Um die XING Display Anzeigen zu nutzen, wird ein Mindestbuchungsvolumen von 4000€ vorausgesetzt. Der Vorteil gegenüber den Anzeigen im XING-Layout liegt in der Möglichkeit richtige Werbebanner zu nutzen, weitere Targeting Optionen zu wählen, sowie eine exklusive Aussteuerung der Anzeigenbanner  pro Seite.  Die Anzeigen können nur auf TKP Basis und nicht auf CPC Basis gebucht werden.

Exklusive Kooperationen innerhalb des XING-Werbenetzwerks

Die dritte Variante ist eine exklusive Kooperation mit XING. Hierbei wird man von XING in der Kampagnenplanung und Steuerung intensiv unterstützt. Voraussetzung ist jedoch ein Mindestbudget von 50.000€. Außerdem sind folgende weitere Kriterien zu erfüllen:

Quelle: XING.com

Welche Werbeformate gibt es bei LinkedIn?

Auch LinkedIn bietet Advertisern unterschiedliche Möglichkeiten, das interne Werbenetzwerk zu nutzen. Unterschieden werden kann hier zwischen den LinkedIn Ads und den LinkedIn Displayanzeigen.

LinkedIn Ads (Selbstbucher Variante)

Ebenso wie die Anzeigen im XING-Layout bietet LinkedIn mit den LinkedIn Ads eine Selbstbucher Variante, bei der die Advertiser das Anlegen der Kampagne sowie dessen Steuerung selber in den Händen haben.

Was kann mit den LinkedIn Ads beworben werden?

Grundsätzlich bieten die LinkedIn Ads zwei Möglichkeiten eine Kampagne zu erstellen.

Quelle: LinkedIn.com

LinkedIn Werbeanzeigen erstellen

Es kann zum einen eine externe Seite beworben werden oder zum anderen Seiten innerhalb des LinkedIn  Netzwerkes. Innerhalb einer Kampagne können bis zu 15 Anzeigen angelegt und gegeneinander getestet werden. Außerdem ist es möglich, Videodateien statt einer Bilddatei dem Anzeigentext beizufügen. 

Inhalte sponsern bei LinkedIn

Diese Option bietet die Möglichkeit über den Newsfeed der LinkedIn Startseite Inhalte zu teilen. Unternehmen bietet dies die Möglichkeit, LinkedIn-Mitglieder mit Meldungen auf dem Laufenden zu halten. Dadurch, dass User den Artikel teilen und liken können, erhöht sich nochmals die Reichweite.

Welche Targeting Optionen habe ich bei den LinkedIn Ads?

Neben den Targeting Optionen, die auch die Anzeigen im XING-Layout bieten, kann man mit den LinkedIn Ads mit weiteren Targeting Optionen seine Zielgruppe noch genauer fassen. So besteht des Weiteren die Möglichkeit, den Tätigkeitsbereich sowie die Ausbildungsstätte aber auch gezielt Unternehmensnamen oder Gruppennamen zu wählen.

Wo erscheinen die Anzeigen bei LinkedIn und welches Format haben sie?

Die Placements, auf denen die LinkedIn Ads angezeigt werden sind vielfältig. So werden Anzeigen im Postfach, auf der Startseite, innerhalb von Gruppen, auf der Suchergebnisseite sowie auf den Profilseiten angezeigt. Für die Anzeigen wird ein Bild mit min. 50×50 Pixeln benötigt bei einer Maximalgröße von 2MB. Für den Anzeigentext stehen in der Überschrift 25 Zeichen und im Textfeld 75 Zeichen zur Verfügung.

LinkedIn Premium Display-Werbung

Wie auch XING bietet LinkedIn Advertisern die Möglichkeit, prominentere Werbeanzeigen in Form von Bannern zu platzieren. Das LinkedIn Premium Display Advertising unterscheidet sich von den LinkedIn Ads durch weitere Platzierungsmöglichkeiten sowie größere Formate. Die Premium Display Kampagnen werden wie auch bei XING von einem Vermarkter betreut.

LinkedIn Ads vs. Anzeigen im XING-Layout

Vorab lässt sich festhalten, dass es nicht wirklich einen klaren Gewinner oder Verlierer der beiden Netzwerke gibt. Je nach Kriterium bieten beide ihre Vor- und Nachteile.

Beginnen wir mit dem wichtigsten Kriterium der Reichweite. Für jeden Advertiser ist es wichtig, ein möglichst großes Publikum zu erreichen, um entweder die Bekanntheit der Marke zu erhöhen (Branding) oder um Conversions zu generieren. Für den deutschen Markt bietet XING diesbezüglich einen ganz klaren Vorteil mit einer maximalen Reichweite von 5.970.000 potentiellen XING Mitgliedern gegenüber LinkedIn mit 2.929.988 Mitgliedern. Eine Einschränkung gibt es jedoch bei XING. Möchte ich eine externe Seite als Zielseite bewerben, so habe ich keine Möglichkeit Premium-Mitglieder zu erreichen. Ist meine Zielgruppe international, so ist LinkedIn das attraktivere Netzwerk. Es können über XING neben Deutschland lediglich nur die Schweiz und Österreich als weitere Länder angesteuert werden. Über LinkedIn ist hingegen eine weltweite Zielgruppen-Ansprache möglich.

Hinsichtlich der Targeting Optionen ist das LinkedIn Werbenetzwerk den von XING eine Nasenspitze voraus. So kann ich über LinkedIn Ads zusätzlich gezielt Unternehmen, Gruppen und Personen in gewissen Tätigkeitsbereichen (Abteilungen) ansprechen. Man sollte jedoch darauf achten, seine Zielgruppe nicht zu eng zu fassen, da es so zu einer sehr starken Einschränkung der Reichweite kommen kann.

XING bietet die Möglichkeit, die Anzeigen etwas umfangreicher als LinkedIn zu gestalten. So können im Titel 60 Zeichen gesetzt werden und im Anzeigentext 140. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, der Anzeige einen Kommentar mit 80 Zeichen beizufügen. Die LinkedIn Anzeigen bieten der Kreativität des Texters hingegen nicht ganz so viel Spielraum, mit 25 Zeichen im Titel und 75 Zeichen für den Anzeigentext müssen die Worte besonders gut gewählt werden. Der Vorteil der LinkedIn Ads liegt jedoch eindeutig in der prominenteren Platzierung. So gibt es bis zu 5 Placements auf denen die Anzeigen ausgespielt werden. Bei XING hingegen erscheinen die Anzeigen nur auf der Neuigkeiten Seite.

Das Anlegen der Kampagnen gestaltet sich bei beiden Netzwerken als recht einfach. Die Einstellung der Targeting Optionen sowie das Budget und CPCs lassen sich bei beiden Netzwerken schnell erstellen. Das Anlegen mehrere Anzeigentexte für ein späteres A/B Testing gestaltet sich bei LinkedIn hingegen einfacher. So kann ich innerhalb einer Kampagne bis zu 15 Anzeigen mit Bild und Textkombinationen anlegen. Bei XING kann ich hingegen in jeder Kampagne lediglich einen Anzeigentext mit Bild anlegen. Für jeden weiteren Anzeigentext muss demnach eine weitere Kampagne angelegt werden.

Beide Netzwerke erlauben es Anzeigen auf CPC oder TKP Basis zu buchen. Der Mindest-CPC liegt bei beiden Netzwerken bei 2€. Beide Netzwerke empfehlen je nach Targeting Option jedoch eine Gebotsspanne, die schnell bei 5€ beginnt. Liegt man unterhalb der empfohlenen Gebotsspanne, werden die Anzeigen kaum ausgespielt. LinkedIn fordert ein Mindest-Tagesbudget von 10€. Das XING Werbenetzwerk hat diese Vorgabe nicht.

Fazit: XING Werbung und LinkedIn Ads ein echte B2B-Alternative zu Google AdWords

Für B2B Kunden stellen beide Werbenetzwerke eine echte Alternative zu Google Adwords dar. Der hohe CPC wirkt zunächst abschreckend, kann aber durch die hochwertige Zielgruppe gerechtfertigt werden und unterscheidet sich zu den steigenden CPCs bei Google Adwords auch nicht mehr sehr stark.

Welches der beiden Netzwerke nun zu bevorzugen ist, lässt sich pauschal nicht sagen. Möchte ich mein Produkt bzw. meine Dienstleistung weltweit bewerben, so stößt das XING Werbenetzwerk an seine Grenzen und man kommt um LinkedIn nicht herum. Ist mir hingegen die Reichweite innerhalb von Deutschland wichtiger, so ist XING das attraktivere Netzwerk. Inwiefern die unterschiedliche Anzahl der Zeichen sowie Placements für Anzeigen, Auswirkung auf die Performance der Kampagnen haben, werden wir versuchen in zukünftigen Tests zu ermitteln. Wir werden dann darüber in einem weiteren Artikel berichten.

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Zu Christian

Christian ist seit Dezember 2014 Teil unseres PPC-Teams und beschäftigt sich neben Google AdWords mit aktuellen PPC Trends, Content Distribution, sowie SEO. Während seines Masterstudiums lagen seine Schwerpunkte im Marketing und der Wirtschaftsinformatik.

• XING-Werbung vs. LinkedIn Ads: Grundlagen, Erfahrungen & Vergleich - 7. Juli 2015