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Ich betreibe seit 2009 einen Online-Marketing-Blog für Fortgeschrittene zu den Themen SEO, Content-Marketing und Online-Marketing. Ich habe  seitdem dort hunderte von Blogbeiträgen veröffentlicht. Warum ich heute die Priorität nicht mehr auf einen Blog legen würde will ich mit Euch teilen.

„Du musst als Unternehmen oder Selbstständiger einen Blog haben“

Vor 10 Jahren war ein Blog das Must-Have, um erfolgreiches Content-Marketing und SEO zu betreiben. Doch ist das immer noch so?

Natürlich lässt sich diese Frage wie viele anderen Marketing-Fragen nicht pauschal beantworten, da Zielgruppen und Branchen zu unterschiedlich sind. Pauschal würde ich aber behaupten wollen, dass Blogs im Durchschnitt an Bedeutung verloren haben.

Warum ist das so? Aber zuerst eine noch wichtigere Frage…

Warum publiziert man Content?

Die Frage nach dem „Warum?“ ist auch hier zu Beginn zu stellen. Wenn man diese Frage in Bezug auf Content-Marketing nicht beantworten kann, lässt man es am besten gleich bleiben. Und nein! Die Antwort: „Wir müssen Content Marketing machen!“ kann nicht die Antwort sein.

Wir müssen jede Woche einen Blogbeitrag veröffentlichen.

So oder so ähnlich lautet die Zielvorgabe bzw. Aufgabenbeschreibung von vielen Unternehmen für Ihre Content-Verantwortlichen. Eine solche Vorgabe mündet zwangsläufig, wie ich es gerne nenne, im Content-Marketing-Aktivismus.

Erstens ist dies kein Unternehmensziel und zweitens spielt die Frequenz, wie häufig man Content veröffentlicht, nur in bestimmten Kontexten eine Rolle. Und bei einem Blog nicht. Bei Social Media schon eher, obwohl Qualität immer Frequenz schlagen sollte.

Was sind die mittelfristigen und langfristigen Ziele, die man erreichen will und welche taktischen Ziele sind auf dem Weg dahin maßgeblich.

Zielpyramide Content Marketing

Übersicht: Ziele im Content Marketing

 

 

Welche Content-Arten sind relevant für die Zielgruppen?

Zudem sollte man sich überlegen, ob Blogbeiträge die richtige Content-Art sind, um die Ziele zu erreichen. Es gibt so viele verschiedene Content-Arten, die in einem Blog-Kontext nicht sinnvoll sind und eher in anderen Website-Bereichen oder Kanälen distribuiert werden sollten. Und wie immer entscheidet die Zielgruppe welche Art von Content und wo sie diesen konsumieren will. Im Sinne der Nutzerzentrierung gilt das zu beachten.

Übersicht Content-Arten

Übersicht Content-Arten

Die Struktur eines Blogs ist nicht für alle Website-Inhalte sinnvoll

Bei vielen Unternehmern wirkt der Blog wie eine Resterampe von Inhalte. Dort wird alles abgeladen, was man in der bestehenden Navigations- und Informationsstruktur der Website nicht anders zu verorten weiss.

Blogs sind ursprünglich als eine Art Tagebuch gedacht gewesen und haben eine dementsprechende Struktur. Man sollte sich immer bewusst sein, dass bei einem Blog ältere Inhalte immer weiter hinten im Archiv verschwinden und meistens dadurch irgendwann im Nirvana verschwinden, wenn man sie nicht aktiv immer wieder distribuiert bzw. internen oder externen Links versorgt.

Content, der lange haltbar ist auch „Evergreen Content“ genannt sollte in anderen Website-Bereichen aufgehängt sein, in das Veröffentlichungsdatum keine große Rolle spielt, wie z.B. einem Glossar, Tutorial-Sammlung …

Auch aus SEO-Sicht macht ein Blog aus den genannten Punkten nur wenig Sinn. Es gibt keinen sinnvollen Grund Content, der ranken soll in einem Blog zu veröffentlichen. 

Man sollte sich genau überlegen ob es sich um eine Unternehmens-Meldung, einen angebotsorientierten Inhalt, eine Anleitung … handelt und überlegen in welcher Customer- Journey-Phase ein Nutzer sich befindet, der diesen Inhalt konsumiert. Hier macht ggf. auch eine Content-Attribuierung Sinn.

 

U.a. der Nutzen für den Konsumenten des Contents und die Customer-Journey-Phase, in der er sich gerade befindet ist ausschlaggebend für den Ort, an dem man einen Content veröffentlicht. Demnach sollte man die Inhalte in sinnvolle Bereiche der Website verorten und/oder an andere Kanäle wie z.B. Social Media in Betracht ziehen.

Content-Verortung entlang der Customer-Journey

Grundsätzlich ist die Beantwortung der Frage warum man ein Content-Stück schaffen will entscheidend dafür wo ich diesen veröffentlichen will. Das gilt zum einen für die Verortung des Contents auf der Website, aber auch für alle weiteren Kanäle wie z.B. Social Media.

Soziale Netzwerke sind wichtigster Gatekeeper für Content

Soziale Netzwerke haben sich zu den wichtigsten Gatekeepern und damit Distributionskanälen im Content-Marketing entwickelt. Das zeigt auch eine kleine Umfrage, die ich bei Linkedin, Twitter und der Website gemacht habe.

 

Diese These wird durch zahlreiche Studien anderer Quellen bestätigt. So nutzen laut Statista fast genauso viele Menschen Social Media und Youtube zur Informationsbeschaffung wie Suchmaschinen. Auch eine 2022 auch von Statista veröffentlichte Studie zeigt, dass Social Media als Content-Plattform inzwischen genauso wichtig ist wie Website Content:

 

 

 

Das bringt einige grundsätzliche Veränderungen mit sich.

Die Algorithmen der sozialen Netzwerke funktionieren anders als die von Suchmaschinen. Während Suchmaschinen die Relevanz von Content in erster Linie anhand vom Inhalt selbst bestimmen spielen bei sozialen Netzwerken die Interaktionsraten in Form von Kommentaren, Likes, Shares … die größte Rolle. Dementsprechend wird die Reichweite, die ein Beitrag bekommt, bestimmt.

Nach meiner Erfahrung eignen sich soziale Netzwerke nur bedingt dafür Aufmerksamkeit bzw. Traffic für externe Inhalte zu generieren. Die Nutzer wollen in den meisten Fällen beim scrollen durch den sozialen Feed schnell konsumierbare Inhalte und investieren maximal 1-2 Minuten in einen Social Content. Ein Klick auf einen externen Link würde sie aus diesem Prozess und Bedürfnis herausholen, weswegen in den meisten Fällen ein Klick auf den Link nicht getätigt wird.

Das zeigt auch eine Untersuchung von Growthbagger zu den Traffic-Quellen von Website. Social Media spielt trotz der intensiven weltweiten Nutzung nur eine kleine Rolle als Traffic-Lieferant für Websites.

Sprich in sozialen Netzwerken funktionieren bestimmte Formate wie Bilder, kurze Videos und kurze Texte besser als tiefergehende Inhalte.

Andere Formate werden mit weniger Interaktion und damit weniger Aufmerksamkeit bzw. Reichweite bestraft.

Konsumverhalten von Content hat sich verändert

Das generelle Content-Konsumverhalten von Nutzern entwickelt sich in Richtung Video- und Audio. So hat sich laut Statista der Konsum von Online-Videos in Deutschland seit 2016 mehr als verdoppelt.

Auch der Konsum von Audio-Formaten wie Podcasts hat sich in Deutschland laut Podigee in den letzten 5 Jahren vervielfacht.

Auch neuere Social-Media-Plattformen, die auf die Bereitstellung von kurzen Video-Formaten ausgerichtet sind wie Tik Tok erfreuen sich großer Beliebtheit. (Statistik von App Annie)

Dieses geänderte Konsumverhalten fordert Opfer und zwar bei TV und Text-Content wie z.B. Blogs.

Das ist ein Grund warum viele Unternehmen laut der Content Marketing Studie von statista aus dem Jahr 2022 immer mehr Unternehmen in Audio- und Video Content investieren wollen:

 

In dieser Studie zeigt sich auch, dass speziell Blogs nicht mehr die wichtigste Plattform für Content zu sein scheinen.

 

Fazit: Der Blog als Allzweckwaffe im Content-Marketing hat ausgedient

Ich hoffe meine Gedanken zu diesem Thema konnte ich für Dich verständlich zusammenfassen. Ich möchte nicht sagen, dass ein Unternehmensblog zukünftig keinen Sinn mehr macht. Wenn Deine Zielgruppen weiterhin längeren Text-Content konsumiert und auch Zeit neben Social Media, Podcasts und Videos hier investiert macht ein Blog als Teil einer ganzheitlichen Content-Marketing-Strategie Sinn. Aber die proklamierte Allzweckwaffe wie noch vor 10 Jahren ist ein Blog mit Sicherheit nicht mehr.

Hier unsere Content Kompass Folge zu dem Thema:

Hier die Folien zu meinem Beitrag beim Digital Bash 2022:

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist international anerkannter Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung im Online-Marketing, Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Aufgesang GmbH. Er ist Autor, Podcaster und anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-A-T, Online- und Content-Marketing-Strategien entlang der Customer Journey und digitale Markenbildung. Olaf Kopp ist Mitgründer und Moderator des Content-Marketing-Podcasts Content-Kompass. Kopp ist Autor des Buches “Content-Marketing entlang der Customer Journey” und Mitorganisator des SEAcamp. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. Search Engine Land, t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Sein Blog zählt laut diversen Fachmedien und Branchenstimmen zu den besten Online-Marketing-Blogs in Deutschland. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, SMX, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Olaf Kopp ist Suchmaschinen-Marketer, Content-Marketer und Customer-Journey-Enthusiast, bewegt sich als Schnittstelle zwischen verschiedenen Marketing-Welten und baut Brücken immer eine nutzerzentrierte Strategie im Auge.

18 Kommentare

    Tim Krebs sagt:

    In Konkurrenz zu den „Algorithmen gesteuerten“ News-Streams der Social Media Giganten mögen die Beiträge in Corporate- und Private Blogs zunächst sehr nüchtern und weniger spannend wirken – aber gerade diese Unaufgeregtheit und das starke persönliche Engagement der Verfasser macht das Medium nach wie vor spannend! Ich bin immer wieder begeistert welche hohe Qualität man dort findet und wie wichtig ein breiter und kritischer Austausch
    ist. Gerade in Zeiten, wo eine reflektierte Berichterstattung immer mehr dem „softening the news“ weichen muß…

    Ich halte generell Social Media -nicht- für eine belastbare, fundierte Informationsquelle. Warum? Mir sind die Algorithmen unbekannt und ich weiß, dass der überwiegende Teil komplett automatisiert ohne jedwede Kontrolle durch SpezialistenInnnen (Journalisten/innen, Redakteure/Redakteurinnen) zusammengestellt wird. Wer braucht sowas überhaupt – dann kann ich auch BILD-Zeitung lesen.

    Ich stimme allerdings zu, dass Blogs aufgrund der veränderten Mediennutzung in Richtung Bewegtbild an Aufmerksamkeit und Attraktivität zurückstecken mussten. Allerdings ist jederzeit eine Renaissance möglich. Wer hätte vor 5 Jahren gedacht, dass Podcasts und GIF-Animationen wieder kommen? Alles unterliegt eben auch Moden. Der Mut Regeln zu brechen gehört immer dazu.

    Dass Blogs an Traffic verlieren hat auch damit zu tun, dass viele Nutzer die Basiswerkzeuge wie einen Feed-Reader nicht mehr kennen oder nicht mehr nutzen wollen. Diese gehören m.E. wieder stärker auf alle Endgeräte. Jeder Blog-Betreiber sollte daher deren Einsatz (insbesondere die Open Source Tools) bewerben, wo immer es nur geht. Ohne diese Infrastruktur haben es sonst die großen Gatekeeper leicht andere Content Angebote zu verdrängen oder auszuspielen. Auch das Verlinken der Blogs untereinander und die Kultur der Gastbeiträge sollte wieder stärker gepflegt werden. Zusätzlich brauchen wir weniger WordPress-Blogs und mehr echte Blog-Alternativen. Ich denke, dass die starke Dominanz von WordPress die Blog-Kultur ab einem bestimmten Zeitpunkt auch geschwächt hat. Inzwischen sind längst bessere, einfachere Lösungen am Markt – die günstiger und leichter zu managen sind. Nur diese dringen nicht durch, weil die meisten Webagenturen und Webhoster mit WordPress besser verdienen.

    Auch gebe ich noch etwas anderes zu bedenken: Wer Social Media Anbieter immer stärker
    mit Content füttert, sägt an seinem eigenen Ast. Diese „Walled Gardens“ sind reine Verwertungsmaschinen und profitieren von den kostenfrei gestellten Contents stets mehr als die Urheber selbst. Da die kostenfrei zur Verfügung gestellten Contents dort immer mehr werden, inflationieren diese auch immer stärker. Sprich die Contents konkurrieren zunehmend und werden auch gegeneinander ausgespielt. D.h. auch mein Share-of-Voice sinkt… Ob sich dann diese ganze Arbeit überhaupt noch lohnt, bleibt fragwürdig. Denn nur, wenn die Klickraten der Follower stimmen, wird ein Beitrag
    überhaupt breiter ausgespielt. Die vielen Vorarbeiten, die bei Social Media Kanälen für ein erfolgreiches Gelingen zu leisten sind, dürfen nicht unterschätzt werden. Umsonst gibt es auch dort nichts…

    Kurz: Blogs sind eine Rückversicherung und ein starker Besitzkanal, der nicht leichtfertig geopfert werden sollte. Die Kräfte dieses Mediums sind immer noch enorm, wenn jeder Blog sich als Teil eines starken, unabhängigen Netzwerkes begreift. Auch in Zukunft muß guter Traffic kostenfrei und autark sichergestellt sein. Daran können wir alle mit Feeds, Feed-Readern und Empfehlungen (Backlinks) arbeiten! Ansonsten wird das freie Internet und die Meinungsvielfalt, die wir mal kannten bald nicht mehr geben.

    Ich denke Ihr Blog (im Menü sprechen Sie ja von einem „Ratgeber“) hat Ihnen in den vergangenen 10 Jahren enorm geholfen einen Experten-Status aufzubauen. Der sich wiederum auf positiv auf Rankings auswirken kann.

    Ich denke, diese Funktion kann ich Blog nach wie vor übernehmen. Mal abgesehen davon, dass gute (suchmaschinenoptimierte) Inhalte immer ranken werden, weil es für Google sekundär ist, in welchem Website-Bereich sich der Inhalt befindet.

    Klar ist für mich aber auch, dass reiner Text-Inhalt heutzutage in der Masse an Inhalten immer häufiger untergeht. Das Zusammenspiel aus Text und Video-Content/Audio-Content wird immer wichtiger. Idealerweise nutzt man die Synergie-Effekte, die diese Content-Formate liefern.

    Eddy sagt:

    Du schreibst

    „Es gibt keinen sinnvollen Grund Content, der ranken soll in einem Blog zu veröffentlichen“

    und veröffentlichst diesen Artikel hier in Deinem Blog. 😊

    Wenn man Blogs noch als Tagebuch sieht, gebe ich Dir recht. Andernfalls würde ich Deiner These, dass Blogs im content Marketing an Bedeutung verlieren, widersprechen.

      Olaf Kopp sagt:

      Danke für dein Feedback. Die meisten meiner Blogbeiträge sind nicht für das Ranking gefacht. Dafür habe ich Content in anderen Website-Bereichen. Ein tieferer Blick in das SEO-Tool deiner Wahl gibt dir Aufschluss…

    Hallo Olaf,

    das was Du schreibst hat natürlich einen Hintergrund. Erfahrungswerte, welche Du gesammelt hast und die aktuelle Entwicklung. Dabei bin ich voll bei Dir. Dennoch würde ich persönlich nicht so weit gehen und sagen Blogs entwickeln sich rückläufig.

    Das kommt enorm auf das Thema, die Aufmachung und natürlich die Zielgruppe des Blogs an. Es ist ein Unterschied ob ich Privatpersonen oder Business Personen mit meinen Inhalten anspreche.

    Genauso wie Affiliate Marketing, werden Blogs seit 10 Jahren tot geredet. Doch genau das Gegenteil ist der Fall. Blogs blühen weiterhin auf. Selbst wenn ich nicht auf Video- und Audioformate setze, habe ich gute Chancen mit dem Blog meine Ziele zu erreichen. Wenn ich die richtigen Dinge tue.

    PS: Die Social Bar unten verschiebt mobil im Chrome die Webseite ein wenig. Es scheint links ein Abstand zu sein, der ein Scrollen nach rechts möglich macht.

    Viele Grüße
    Ronny

      Olaf Kopp sagt:

      Hi Ronny, kannst du mir Beispiele von blühenden Blogs nennen?

          Olaf Kopp sagt:

          Welche Bedeutung hat dieser im Marketing Mix? Wie gut funktioniert der?

          Frank Rix sagt:

          (um Dir antworten zu können, muss ich offenbar auf meinen eigenen Kommentar antworten. Technisches Problem?)

          Ist das eine rhetorische Frage? Solche Infos rücken Unternehmen naturgemäß nicht raus. Jedoch investiert IKEA schon seit etwa 2016 massiv in den Blog. Ich habe eben mal semrush angeschmissen: Der organische DE-Traffic hat sich seither locker verfierfacht. Auf rund 27 Mio. Visits. Davon 42% Informational Intent.

          Olaf Kopp sagt:

          Hast du dir nur mal das Dirctory des Blogs angesehen oder nur die ganze Domain? Der Blog hat kaum Einfluss auf die Sichtbarkeit der Domain. Rankt wenn nur für Ikea Begriffe.

          Frank Rix sagt:

          Tatsächlich habe ich keine Idee, mit was für Keywords IKEA rankt. Auf die Schnelle finde ich da nichts. Bei ebenfalls erfolgreichen OBI Blog ist das einfacher. Hier rankt schon Content zu „Ideen zur Wandgestaltung“ in den Top 10.

          Olaf Kopp sagt:

          Wie im Artikel beschrieben hat das aber weniger was damit zu tun, dass es ein Blog ist. Ich stelle nicht Ratgeber Content an sich in Frage, aber die Bedeutung des Blogs.

          Frank Rix sagt:

          Dann ist das ist vielleicht eine semantische Frage. Der traditionelle Blog mit chronolgischen Einträgen hat ja kaum noch etwas mit dem modernen Corporate Blogs zu tun, die eher einem Magazin gleichen. Ich persönliche nutze allgemein das Wort „Blog“. Genau wie Ikea.

    Kai Thrun sagt:

    Ich stimme dem zu und würde noch hinzufügen, dass die Inhalte austauschbarer geworden sind. Das gilt natürlich nicht pauschal, aber die Qualität bzw. auch die Individualität der Beiträge durch die Autoren ist zurückgegangen. Was sicher ein normaler Vorgang ist, wenn man einfach nur Texte schreibt.
    Es werden früher oder später neue Formate kommen, die den Verdrängungswettbewerb weiter verschärfen werden. Bis dahin, viel Spaß beim Schreiben.

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