Um herauszufinden, ob eine AdWords-Agentur professionell arbeitet, solltee man sich ein gewisses Grundlagenwissen aneignen. Diese Empfehlung gebe ich im Übrigen für alle Dienstleistungen, die man von externen Agenturen einkaufen möchte.
Literatur und Blogs, die Basiswissen und mehr vermitteln können, gibt es genug. Man sollte sich nicht unwissend auf die Suche nach einer AdWords-Agentur begeben, denn es tummeln sich inzwischen immer mehr Dienstleister auf dem Markt, die nur bedingt mehr Know-how besitzen als ihre Kunden, und diesen Wissensvorsprung nutzen, um „Nichtwissende“ zu ködern.
Man sollte sich grundlegendes Wissen zur AdWords-Optimierung & AdWords-Management zulegen, um den genauen Leistungsumfang der AdWords-Agentur zu erfassen und sich über die Qualität der Arbeit zu informieren. Eine Prüfliste wie z.B. die folgenden Punkte zur Hand zu haben, ist mit Sicherheit nicht unbrauchbar.
Tun Sie sich selbst den Gefallen und gehen Sie nicht unwissend in die Akquise einer AdWords-Agentur. Nachfolgend eine Liste empfehlenswerter PPC– und AdWords-Blogs.
Lesenswerte Blogs und Magazine zum Thema PPC und AdWords nach Sprache
Deutsch:
traffic3
Offizielle Google AdWords Community
Klickkomplizen
Englisch:
Inside AdWords
PPC Hero
PPC Chat
The Clix Marketing Blog
Rimm Kaufmann Group
Ziele festlegen, die die AdWords-Agentur erreichen soll
Zuerst einmal sollte man sich über die Ziele, die das AdWords-Management bzw. AdWords-Optimierung durch eine Agentur erreichen soll, Gedanken machen. Es sollten Ziele und damit Conversions definiert werden. Dies können z.B. Bestellungen, Downloads oder Kontakte sein, die durch AdWords erreicht werden sollen. Als Nächstes sollten bestimmt werden, wie viel Ihnen dieses Ziel Wert ist, also: Wie viel darf die Erreichung des Ziels an Klickgebühren kosten.
Die Festlegung der Conversionkosten ist je nach Geschäftsmodell mehr oder weniger eindeutig. Angenommen, Sie haben einen Online-Shop und Ihr durchschnittlicher Bestellwert liegt bei 30€ und Sie haben eine durchschnittliche Marge von 50%. Dann ist klar, dass die durchschnittlichen Conversionkosten höchstens 15€ betragen dürfen. Bei Dienstleitungen ist es aber etwas komplexer und man sollte ermitteln, wie hoch im Schnitt die Conversionrate von z.B. Anfragen zu daraus entstandenen Aufträgen ist. Kann man dort keine Aussage treffen, sollte man zumindest festlegen, wie teuer ein Besucher bzw. Klick im Schnitt sein darf. Ein weiteres Ziel kann der zu erreichende ROAS (Return on Advertising Spend) sein, der das Verhältnis zwischen Umsatz und eingesetzten Klickbudget darstellt.
Sind die maximalen Conversionkosten ermittelt, sollte die Agentur damit konfrontiert werden und diese als Mindest-Ziel festgelegt werden. Grundsätzlich sollten immer Ziele definiert werden, um die Erfolge der Agentur zu messen. Diese Ziele sollten fairerweise realistisch formuliert werden. Je nach Branche liegt hier ein realistischer Wert zwischen 500% und maximal 1500% im B2C-Bereich. Im B2B Bereich lässt sich der ROAS nicht immer ganz klar formulieren. Man kann den ROAS auf den Warenkorb oder auf den Customer Lifetime Value beziehen.
Wie professionell ist die Arbeitsweise der AdWords-Agentur?
Besitzt man ein gewisses Basiswissen, kann man im Gespräch mit der AdWords-Agentur die angebotene Leistung genauer unter die Lupe nehmen und z.B. folgende Fragen im Vorfeld klären:
- Wie fein granuliert ist das Set-up?
- Wie lautet die Strategie?
- Wie viele Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigentexte und Keywords beinhaltet ein erstes Set-up des Kontos?
- Werden zusätzliche Bid Management & Analytics Tools eingesetzt?
- Wie sieht die Optimierungsstrategie aus?
- Wird weitestgehend über DKI (Dynamic Keyword Insertion) gearbeitet oder sind die Anzeigen auch manuell auf die jeweilige Suchanfrage angepasst?
und so weiter.
Individuelle SEA-Betreuung oder 08/15?
Sie sollten bei den ersten Gesprächen ganz genau darauf achten, ob sich der Ansprechpartner mit Ihren Produkten, Wünschen und Ihrem Marktumfeld beschäftigt oder ob er nur mit allgemeinen Phrasen argumentiert. Zudem ist bei saisonalen Produkten darauf zu achten, dass die Reaktionszeit der Agentur von hoher Priorität ist. Werden z.B. die Kampagnen für eine zeitlich begrenzte Aktion zu spät online gestellt, macht die Zusammenarbeit keinen Spaß.
Deshalb ist es umso wichtiger, von einem festen Ansprechpartner betreut zu werden, der Sie nicht als eines von vielen Projekten sieht.
AdWords-Agentur Referenzen
Nicht alle AdWords-Agenturen geben öffentlich Ihre Referenzen preis, aber in einem vertraulichen Gespräch sollten sie zumindest einen aktuellen Kunden im AdWords-Bereich nennen. Mit dieser Information an der Hand kann man sich nun einen ersten Eindruck von den Anzeigentexten und der Arbeitsweise der Agentur machen.
– Werden verschiedene Anzeigenvarianten parallel getestet?
– Was machen die Anzeigen im Vergleich zu den Wettbewerbern für einen Eindruck?
Die Anzeigenposition selber sollte dabei nicht als Qualitätskriterium genommen werden, da es es unterschiedliche Gründe haben kann, dass die Anzeigen bei einer Suchanfrage z.B. auf Position 6 und nicht auf Position 1-3 laufen.
Auch die Größe der Referenzunternehmen sollte nicht als Hauptindikator genommen werden. Angaben wie z.B. das verwaltete Klickbudget stellen eine wichtige Information dar, sollten aber nicht zu stark gewichtet werden, da qualitativ gutes AdWords-Management nicht zwangsläufig etwas mit verwalteten Gesamtbudget zu tun hat. Interessant ist da eher, wie lange die Kunden schon betreut werden. Eine längere Zusammenarbeit lässt auf zufriedene Kunden schließen.
Wie flexibel sind die Vergütungsmodelle?
Jedes Geschäftsmodell benötigt passende Vergütungsmodelle. Betreibt man einen Online-Shop und möchte über AdWords den Abverkauf steigern, sind erfolgsbasierte Vergütungsmodelle meistens eine bessere Lösung als Fixbeträge, da die AdWords-Agentur ein eigenes Interesse hat, die Umsätze bzw. Bestellungen zu den festgelegten Zielen zu erhöhen. Man kann von einer AdWords-Agentur allerdings nicht gleich zu Anfang erwarten, dass sie ein 100% erfolgsorientiertes Modell anbietet, da der Erfolg u.a. auch von der Beschaffenheit der Website bzw. des Online-Shops abhängt.
Teilweise werden von AdWords-Agenturen einmalige Set-up-Kosten zum Einrichten der Kampagnen berechnet, die nicht unerheblich sein können. Fragen Sie explizit nach. Set-up-Kosten sind in Ordnung, wenn sie im Verhältnis zu Vertragslaufzeit und Aufwand stehen.
Kernkompetenz oder Zusatzangebot?
Da das Thema AdWords-Management & -Optimierung über die Jahre an Komplexität gewonnen hat, ist es wichtig, dass die Agentur Kompetenzen in diesem Bereich aufgebaut hat. Diese Kompetenzen lassen sich nur durch viel Erfahrung und stetigen Wissensaufbau erhalten. Deshalb sollte AdWords-Management zu den Kernkompetenzen der Agentur gehören und nicht neben der eigentlichen Kernkompetenz als Zusatzprodukt angeboten werden.
- Von wem werde ich betreut? Wie viel Jahre Erfahrung hat diese Person?
- Wie viele Jahre Erfahrung hat die Agentur in Sachen Google AdWords & SEA?
Wie transparent arbeitet die AdWords-Agentur?
Eine gute AdWords-Agentur bespricht in einem ersten Beratungsgespräch die Vorgehensweisen und Strategien, um das Konto aufzusetzen bzw.die Performance zu verbessern. AdWords-Management und -Optimierung ist keine Zauberei, sondern es wird Strategien gefolgt und teilweise in sehr kleinteiligen Schritten die einzelnen Kampagnen optimiert. Zumindest auf Anfrage sollte die Agentur Ihnen mit plausiblen Lösungsansätzen Rede & Antwort stehen.
Bindung durch lange Vertragslaufzeiten?
Sie sollten vor Vertragsunterzeichnung genau die Vertragslaufzeiten überprüfen. Lange Vertragslaufzeiten z.B. über 6 Monate sind nicht zu empfehlen, da Sie im Vorfeld nicht wissen, wie gut Sie mit der Agentur zusammenarbeiten können bzw. wie gut die Agentur arbeitet. Wenn sich die AdWords-Agentur Ihrer Wahl nicht auf kürzere Zeit einlässt, sollte sie zumindest einen Testzeitraum von 3-6 Monaten mit kurzfristiger Kündigungsfrist zugestehen.
AdWords- und SEA-Zertifikate
Die zwei wohl bekanntesten Zertifikate, die Erfahrung und Professionalität im Umgang mit Google AdWords bescheinigen, sind das Google Adwords Partners Zertifikat von Google und das SEA Zertifikat des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft). Weitere Google-Zertifikate können Aufschluss darüber geben, ob sich die Agentur über AdWords hinaus auch mit weiteren Google-Diensten beschäftigt. Das Fehlen dieser Zertifikate ist kein Ausschlusskriterium, sollte aber bei Unsicherheit betreffend der jeweiligen Agentur herangezogen werden. Eine Übersicht über weitere Google Zertifikate haben wir hier zusammengestellt.
AdWords Kontozugriff selber verwalten
Der Zugriff auf Ihr AdWords-Konto durch die Agentur sollte i.d.R. über ein Mein Kundencenter-Konto, auch MCC genannt, erfolgen. Zugriffe mit Tools von Drittanbietern über die Google API sind auch gang und gäbe. Sie sollten darauf achten, dass Sie jederzeit Zugriff auf Ihr eigenes Konto haben und bei Bedarf die Zugriffsrechte der Agentur selber verändern können. Deswegen sollten Sie im besten Fall die Eröffnung des Kontos inkl. Vergabe der Passwörter immer selbst durchführen und Rechte zum Ändern der Zahlungs- und Zugangsarten nicht an die Agentur vergeben.
Fachliche Kompetenz
Zudem sind Fachbeiträge im eigenen Unternehmensblog, Publikationen auf fachspezifischen Websites, angebotene Seminare oder Redebeiträge auf Konferenzen ein Hinweis dafür, dass sich die Agentur permanent mit den Thema beschäftigt und über Know-how verfügt.
Abschließend ist festzuhalten, dass Sie sich Zeit nehmen sollten bei der Auswahl Ihrer AdWords-Agentur und verschiedene Anbieter anfragen sollten, bevor Sie sich entscheiden. Zudem ist die Agentur mit dem günstigsten Preis nicht immer die beste. Sie müssen überprüfen, wie viele der obigen Kriterien Ihnen wichtig sind. Pauschal kann man sagen: Je mehr Sie in Form des Klickbudgets bereit sind zu investieren, desto mehr lohnt es sich für Sie, eine professionelle AdWords-Agentur zu beauftragen, die das Bestmögliche aus Ihrem eingesetztem Klickbudget herausholt. Die Mehrkosten durch die Agentur sollten bei professioneller Arbeit durch die bessere Performance und gewonnene Zeit keine Rolle mehr spielen.
Einhaltung der Google Richtlinien für Drittanbieter
Google selbst bietet in den Richtlinien für Drittanbieter zusätzliche Hilfe dabei an Agenturen im Vorfeld zu prüfen. Hier die wichtigsten Punkte:
Unsere Richtlinie für Drittanbieter deckt drei Bereiche ab:
Unzulässige Praktiken
- Die AdWords Agentur behauptet dass Sie zu Google gehört
- Sie garantiert die beste Anzeigenplatzierung auf Google.
- Die Agentur behauptet, dass die Anzeigen zu jeder Zeit in der Google-Suche geschaltet werden.
- Sie stellt kostenlose Google-Produkte als kostenpflichtige Produkte zur Anzeigenschaltung dar.
- Die AdWords Agentur macht falsche Aussagen zur Berechnung von AdWords-Kosten.
- Sie bietet unbegrenzt viele Klicks an
- Wiederholte Kaltanrufe bei potenziellen Kunden
- Sie übt starken Druck auf Werbetreibende aus, damit ein Vertrag mit der Agentur abgeschlossen oder verlängert wird
- Die Agentur lässt andere in Ihrem Namen an Google-Zertifizierungsprüfungen teilnehmen.
- Sie bietet AdWords-Gutscheine gegen Bezahlung an.
Bei Verstoß droht Google Agenturen mit strikten Maßnahmen:
- Einhaltung der Richtlinien überprüfen: Wir können Ihr Unternehmen jederzeit auf Einhaltung der Richtlinie für Drittanbieter überprüfen. Wenn wir Informationen zur Einhaltung der Richtlinien von Ihnen anfordern, sind Sie verpflichtet, schnell zu reagieren und umgehend alle Korrekturmaßnahmen zu ergreifen, um unsere Richtlinien wieder einzuhalten. Wir können uns auch an Ihre Kunden wenden, um die Einhaltung der Richtlinien zu überprüfen.
- Benachrichtigung über Nichteinhaltung der Richtlinien: Wenn wir der Ansicht sind, dass Sie gegen unsere Richtlinie für Drittanbieter verstoßen, wenden wir uns normalerweise an Sie und bitten Sie, entsprechende Korrekturen vorzunehmen. Wenn Sie diese Korrekturen nicht innerhalb des angegebenen Zeitraums vornehmen, können wir den Zugriff auf Drittanbieterprogramme von Google und auf Ihre Werbekonten sperren. Schwerwiegende oder wiederholte Verstöße können zur unverzüglichen Sperrung ohne vorherige Ankündigung führen.
- Ausschluss aus Programmen für Drittanbieter: Ihre Teilnahme an Google-Programmen für Drittanbieter wie Google Partner oder Premium-KMU-Partner ist an die Einhaltung der Richtlinie für Drittanbieter gebunden. Die Teilnahme kann eingeschränkt oder ausgeschlossen werden, wenn wir feststellen, dass Sie gegen unsere Richtlinien verstoßen, oder wenn Sie nicht mit uns an der Überprüfung Ihres Unternehmens auf Einhaltung der Richtlinien zusammenarbeiten.
- Sperrung des Werbekontos: Bei einem schwerwiegenden Richtlinienverstoß können wir Ihre Google-Werbekonten sperren. Bei wiederholten oder besonders schwerwiegenden Richtlinienverstößen können Ihre Google-Werbekonten dauerhaft gesperrt werden. Sie können dann nicht mehr mit Google werben.
Fazit
Hier erkennt man wie wichtig Google das Thema ist. Inwiefern hier allerdings Kompromisse gemacht werden ist unklar. Hier und da bekommt man von Interessenten oder Kunden Geschichten zu Praktiken erzählt, die sich nah an der Grenze oder darüber bewegen. Skeptisch eingestellt bin ich ebenfalls gegenüber den den Premium KMU Partner Zertifikat, da man hier und da immer mal davon hört, dass Google diesen Partnern Provisionen auf die verwalteten Klickbudgets auszahlt, was nicht im Sinne der Werbetreibenden wäre. Damit würden diese Partner als verlängerter Vertriebsarm von Google aggieren und nicht im Sinne der Kunden handeln.
In jedem Fall sollte man sich vor Beauftragung einer AdWords-Agentur intensiv mit dem potentiellen Dienstleistern beschäftigen. Der Preis sollte hierbei nicht das alleinige entscheidende Kriterium sein.
