Gastbeitrag von Marcus Pentzek – Dieser Beitrag versucht herzuleiten, dass Expertise, Authority und Trust (E.A.T.) keine wirklich neuen Aspekte sind und nicht nur bei Google sondern auch bei der chinesischen Suchmaschine Baidu zum Tragen kommen. Es werden dabei konkrete Hinweise herausgearbeitet, wie E.A.T. in Bezug auf Baidu optimiert werden kann.

YMYL – EAT – und woher wir diese Abkürzungen kennen

Im Sommer 2018 hat Google seine Quality Rater Guidelines überarbeitet und vermehrt Aufmerksamkeit auf den Bereich YMYL (Your Money or Your Life) und in diesem Zusammenhang die Erläuterung zu „E.A.T.“ (Expertise Authority und Trust) gelegt. Im Bewusstsein der SEO-Gemeinde weltweit ist es dann angekommen, als kurz darauf ein großes Core-Algorithm-Update von Google durchgeführt wurde, dessen Auswirkungen sich vielfach mit eben diesen Aspekten erklären lassen konnten. Insbesondere Websites aus den Bereichen „Your Life“ (Webseiten mit redaktionell medizinischen Inhalten) aber auch „Your Money“ (Online-Shops, Finanzen) waren entweder positiv oder negativ getroffen.

Bild: netdoktor.de gewinnt beim ersten EAT-Update Anfang August 2018 an SEO Visibility

Aber die Idee von „Expertise“, „Authority“ und „Trust“ ist nicht wirklich neu. Alle Suchmaschinen haben ihre Relevanz-Kriterien, die sich mehr oder weniger mit diesen drei Kernbereichen befassen und für jede einzelne Suchanfrage und für jeden Search-Intent diese Frage neu beantworten, welche Form der Expertise, welche Form der Authority und wieviel davon, sowie wieviel Trust es benötigt, um die jeweilige Suchanfrage zufriedenstellend für den Suchmaschinen-Nutzer beantworten zu können.

E-A-T im Reich der Mitte

In China ist mit 80% Marktanteil Baidu die größte klassische Web-Suchmaschine – vergleichbar mit Google im Rest der Welt.

Baidu ist der Ausgangspunkt für zahlreiche Exkursionen in die Onlinewelt. Es werden Wissens-Recherchen durchgeführt (Informational Search Queries), offizielle Websites von spannenden Brands gesucht (Navigational Search Queries) und Webseiten ausfindig gemacht, auf denen man Services buchen oder Produkte kaufen kann (Transactional Search Queries).

In China kauft man online anders

Auch wenn das Internet in China insbesondere im transaktionalen Bereich nicht ganz so Onlineshop-getrieben ist, wie in Europa oder den USA, sondern vielfach auf Plattformen wie Taobao oder JD stattfindet (vergleichbar mit Amazon Marketplace in Deutschland), bleibt es dennoch wichtig, auch als westliche Brand, die in China Handel treiben möchte, eine offizielle Website zu betreiben, auf der Kunden ihren Wissensdurst rund um die Brand, die Company-Mission und natürlich die Produkte zu stillen.

Dabei sollte man sich bewusst sein, dass auch der chinesische Kunde Markenprodukte den vielen an jeder Ecke erhältlichen billigen Kopien vorzieht. Die Marke „Made in Germany“ ist ein Qualitätskriterium. Auch wenn viele westliche Unternehmen in China produzieren lassen, und sowohl offiziell in China als auch in Deutschland verkaufen, greifen Kunden, die die Gelegenheit haben, lieber zu dem aus Deutschland reimportierten Produkt, da man eine bessere Verarbeitung und strenge Qualitätskontrolle vermutet.

Dies ist nun kein Aufruf in China produzierte Güter nach Deutschland zu importieren, um diese anschließend wieder nach China zurückzusenden und sie dort einem Millionenpublikum zur Verfügung zu stellen. Dies ist lediglich ein Zeugnis für den Qualitätsanspruch, den der chinesische Endkonsument gegenüber Produkten aus Europe und den USA hat.

Dieser Qualitätsanspruch überträgt sich seit geraumer Zeit auch auf das Internet und die Websuche.

Im Mai 2016 wurde Baidu von diesem Qualitätsanspruch eingeholt und von der chinesischen Regierung in die Verantwortung genommen: Kliniken hatten in Baidu Ads geschaltet für Operationsmethoden, die in einigen Fällen zu dem Tod der Patienten führten. Statt nur die Kliniken zur Verantwortung zu ziehen, wurde Baidu vorgeworfen diesen eine Bühne geboten zu haben.

Screenshot: Die größte Ecommerce-Website hat zwischen Mai 2016 und Juli 2017 keine Anzeigen in der Baidu-Suche.

Baidu musste die Konsequenzen ziehen und hat ab sofort das gesamte Baidu-Ads Programm pausiert. Keinem Unternehmen war es fortan möglich bezahlte Anzeigen in der Baidu-Suche zu schalten. Baidu muss zu dieser Zeit Milliarden-Verluste gemacht haben. Bis Juli 2017 – also mehr als 12 Monate, dauerte diese finanzielle Durststrecke, in der Baidu vermutlich intensiv an der Revision der im System bereits hinterlegten und gezwungener Maßen pausierten Ads, sowie an Richtlinien automatischen Abgleichmechanismen und anderen Methodiken, um zukünftig die Qualität von Ads zu sichern und gesundheitskritische Themen direkt zu blockieren.

Wir sehen an diesem Beispiel, dass die Themen „Expertise“ und „Trust“ auch für Baidu von Bedeutung sein müssen, während in der Vergangenheit vor allen Dingen „Authority“ Hauptaspekte waren, denen Baidu mehr oberflächlich vertraut hat.

Grund genug uns einmal anzusehen, wie Baidu denn mit der Bewertung von Expertise, Authority und Trust umgehen kann, bzw. wie wir als Suchmaschinenoptimierer verstärkt darauf achten können, Baidu gegenüber unsere Expertise, Trust und vielleicht ein wenig Authority demonstrieren können.

Die folgenden Diskussionen sind keine von Baidu öffentlich kommunizierten Rankingfaktoren, sondern Herleitungen aus Beobachtungen der Baidu-Suchergebnisse.

Was ist Expertise?

Unter auf einer Website demonstrierter Expertise versteht man, dass der Autor sich mit der dargestellten Thematik so gut auskennt und dass er die Intention des Users so gut abschätzen kann, dass er für den Besucher genau den Content zur Verfügung stellt, den dieser erwartet.

Das bedeutet, dass der Autor genau die Begrifflichkeiten verwendet, die der Thematik angemessen sind und die ein aufmerksamer Leser mit ein wenig Hintergrundwissen erwarten würde.

Es wird mit Tabellen, Listen und Bildern gearbeitet, wenn dies für die Thematik und die Erwartungshaltung des Besuchers angemessen ist.

Die Suchmaschine erarbeitet sich selbst die Gewissheit über das notwendige Vokabular und Tiefe indem beobachtet wird, wie für eine Suchphrase bzw. Thematik relevante Dokumente im User-Verhalten in den Suchergebnissen performen. Dokumente, die bessere User-Signals haben, müssen irgendetwas aufweisen, was die anderen Dokumente nicht oder zu viel haben. Die Suchmaschine erkennt also Ähnlichkeiten gut performender Inhalte zu einer Thematik und die Unterschiede zu den weniger gut performenden Inhalten.

Die Baidu-SERPs zu den einzelnen Suchbegriffen ändern sich täglich deutlich intensiver, als man das von Google gewöhnt ist.

Bild: Rankings einer Website mit teils starken Schwankungen. In roten Kästchen die auffälligsten Schwankungen in den Top 10. Man kann schön sehen, wie Baidu teils extreme Tests durchführt. Die lilafarbene Linie zeigt ein Keyword für das die Domain an vereinzelten Tagen nicht nur in den Top 19, sondern auf Position 1 ranken darf. Die grüne und die gelbe Linie zeigen Keywords für die die Rankings um einzelne Positionen innerhalb der Top 10 gewechselt werden, um sie dann wieder mehrere Tage zu testen.

Bild: Rankings potenziell relevanter Seiten einer Website auf einem Keyword. Die Website hält durchweg ein Position-1 Ranking, allerdings ändert sich die Zusammensetzung der URLs die Baidu in den Top 10 rankt um Durchschnitt alle 5.3 Tage. Baidu hat also (Abhängig vom User-Aufkommen) alle 5.3 Tage neue Daten, um sie gegen neue Konstellationen zu testen. Dass Baidu derzeit noch ein Problem mit der Auswahl der richtigen Canonical-URLs hat (trotz korrekt gewähltem Ziel im Canonical-Tag – siehe Parameter-URLs) kann hier vernachlässigt werden, da man an den Artikel-IDs gut sehen kann, dass es durchaus unterschiedliche Inhalte sind, die für diese Website ins Ranking-Rennen geworfen werden.

Wie können wir nun als SEOs prüfen, ob ein Content ausreichend inhaltliche Tiefe demonstriert?

Die Vorarbeit durch die Suchmaschine kann sich nun der SEO / Redakteur zunutze machen. Die Zusammensetzung der Baidu Top 10 bis Top 20 Rankings sind die (zu diesem Zeitpunkt) thematisch relevantesten Dokumente zu einer Suchanfrage.

Es gilt also durch einen Muttersprachler ermitteln zu lassen, welche Begriffe in diesen Dokumenten benutzt werden. Welche Detailtiefe erfahren die einzelnen Artikel? Welche Content-Formate werden genutzt und wozu werden die einzelnen Content-Formate eingesetzt?

Es genügt z.B. nicht zu erkennen, dass in 5 von 10 relevanten Dokumenten eine Tabelle zum Einsatz kommt. Es ist außerdem notwendig, dass erkannt wird welche Art von Informationen in der Tabelle dargestellt werden.

Dabei geht es nicht um das Kopieren von Informationen. Die in der Tabelle deiner Website kommunizierten Informationen können durchaus abweichen (und sollten dies auch tun, wenn es sich nicht um allgemein anerkannte Werte handelt, wie z.B. die Information ab wieviel Grad auf welcher Höhe über dem Meeresspiegel Wasser gefriert). Es geht vielmehr darum die Nutzererwartung zu erfüllen, welche Art von Informationen in welcher Content-Form präsentiert werden sollte. Denn dies hat Baidu (durch Testing, welche URLs am besten bei den Suchenden ankommen) bereits analysiert.

Insbesondere bei Evergreen-Content, also bei allen Seiten, von denen man beabsichtigt, dass sie über Jahre hinweg gute Rankings erzielen – das müssen keine redaktionell / informativen Seiten sein, sondern können eben auch z.B. Produkt-Kategorie-Seiten sein – gilt es regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen, ob die Inhalte noch mit auf Wettbewerberseiten gebotenen Expertise mithalten können. Ob die Inhalte dem entsprechen, was der User erwartet.

 

Was ist Authority?

Die Autorität einer Website ist ein altes Konzept, das noch auf den ersten PageRank-Patenten von Google basiert. Die Jungs aus Mountain View waren mit die ersten, die basierend darauf wie oft auf eine Website verwiesen wurde und wie „stark“ diese verweisenden Seiten waren (also wie oft auf wiederum diese verwiesen wurde), eine Art von Autorität – den PageRank – berechnet haben. Seither entwickelten alle großen Suchmaschinen wie die von Microsoft, Yahoo, Yandex, Bing und eben auch Baidu eigene Konzepte, die grundlegend aber auf diese Idee zurückgehen: wird eine Website oft – und insbesondere von „starken“ Websites verlinkt, muss sie eine gewisse Reputation / Autorität haben.

Natürlich ist es viel zu kurz gedacht und gehört normalerweise eher in die SEO-Mottenkiste, nur auf Zahlen wie „Anzahl der Links“ oder auch „Anzahl der verlinkenden Domains“ zu schauen. Allerdings fehlt es vielfach an ausgefeilten PageRank-imitierenden Konzepten, die ebenfalls Thematik (Travel, Automotive, Food, …), Nischen (Camping vs. Hotelerie vs. Ferienwohnungen, Cluburlaub vs. Städtetouren vs. Individualreisen, …) und User-Intent (Informational vs. Transactional vs. Navigational) berücksichtigen, die außerhalb der AI-Labore der Suchmaschinengiganten, den SEOs zur Verfügung stünden. Also bleibt uns SEOs leider nicht viel anderes übrig, als doch auf solche KPIs zu schauen.

Entsprechend habe ich 45 Domains aus den Top 100.000 Domains in den Baidu-SERPs nach Searchmetrics SEO-Visibility, zufällig von „ganz oben“ bis „ganz unten“ aus der Liste ausgewählt und einer KPI basierten Untersuchung unterzogen.

Screenshot: Auszug der stärksten Domains nach Searchmetrics SEO Visibility auf Baidu für China

Obwohl der searchmetrics-eigene Backlink-Crawler in den letzten Jahren einen Quantensprung nach vorne gemacht hat, kann eine Backlink-KPI, die auf Daten aus nur einer Quelle basiert niemals so gut sein, wie die KPIs eines Aggregators wie LinkResearchTools. Also habe ich neben unserem eigenen Searchmetrics Page Strength (SPS) auch den LinkResearchTools Power*Trust und die Zahl der verlinkenden Domains, welche von den LinkResearchTools aus mehr als 20 Backlinkquellen aggregiert erhoben wurden, in den Vergleich einbezogen.

Bild: Auszug der Domains, deren KPIs für diesen Test verglichen wurden

Erläuterung der KPIs:

SEO Visibility (für China) ist eine von Searchmetrics kalkulierte KPI, bei der basierend auf einem fixen repräsentativen Keywordset für China, die Top 50 Rankings je Keyword erhoben, analysiert und basierend auf der rankenden Position, der zu erwartenden CTR (auch beeinflusst von Ads und SERP Features) und dem Suchvolumen für jede Domain ein aggregierter ganzzahliger Wert kalkuliert wird, der im Vergleich zu Wettbewerbern die Sichtbarkeit einer Domain in den organischen Baidu-Suchergebnissen demonstrieren kann. Je höher der Wert, desto sichtbarer ist die Domain.

Domain-Popularität ist gleichbedeutend der Zahl an Domains von deren Websites Links auf URLs einer Ziel-Domain verweisen. Je mehr verweisende Domains (Domain-Pop), desto wahrscheinlicher ist die verlinkte Domain eine Autorität.

Searchmetrics Page Strength (SPS) ist der Versuch die Stärke eines Linkprofils einer Domain mittels einer KPI mit dem Wert zwischen 0 (schwach) und 10 (stark) auszudrücken. Dies geschieht basierend auf dem vom Searchmetrics-Linkcrawler erhobenen Backlinkprofil einer Domain.

LRT Power*Trust ist eine seit langem etablierte, zweidimensionale (Stärke und Vertrauen) den Google PageRank ersetzende Stärke und Trust-Rank KPI von den Link-Research-Tools seit 2012. Der Minimal-Wert liegt bei 0 während 100 dem maximal erreichbaren Wert entspricht.

 

Für viele SEOs sicherlich wenig überraschend finden wir eine klare Korrelation zwischen all diesen Autoritäts-Metriken zu der Sichtbarkeit der Domains in den Baidu-SERPs:

Bild: Ergebnis der Excel-Funktion KORREL() für die einzelnen Backlinkprofil-Autoritäts-KPIs im Vergleich zur SEO Visibility

 

Während wir nur eine verhältnismäßig schwache positive Korrelation zwischen Zahl der verlinkenden Domains (Domain-Pop) und der SEO Visibility erkennen können, steigt die Korrelation beim Blick auf LRT Power*Trust und SPS.

Wir können also ohne weiteres annehmen, dass auch Baidu bei der Bewertung von Domains und der darauf aufbauenden Entscheidung dafür, welche Inhalte welche Rankings in den Suchergebnissen bekommen, die Autorität / Authority einer Website berücksichtigt.

 

Was ist Trust?

„Trust“ übersetzt man ins Deutsche mit „Vertrauen“ und ist sicherlich der am schwersten zu beurteilende Aspekt eines E.A.T.-Konzeptes. Ich denke wir als Menschen können uns einig darüber sein, dass man je nach Situation in der man sich gerade befindet, ein anderes Maß an Vertrauen in sein Gegenüber zugrunde legt, um der Aussage des anderen zu folgen und die nächsten Handlungsschritte danach auszurichten.

Beispiel: Geht es darum zu entscheiden, ob man sich die Gallenblase entfernen lassen möchte, wird man der Aussage der Großmutter des Bauarbeiters, welcher gerade die Mauer des Nachbarn hochzieht und dem man im Vorbeigehen sein Weh klagt, eher wenig Vertrauen schenken und daher nicht direkt einen OP-Termin vereinbaren, sondern sich die Meinung eines fachkundigen Arztes einholen.

Beispiel 2: Genauso wenig wird man den OP-Arzt bitten, das Verhältnis von Zement zu Sand zu Wasser zu nennen, das man benötigt, um die Randsteine des Wegs einzuzementieren, sondern an dieser Stelle wohl eher dem Bauarbeiter des Nachbarn sein Vertrauen schenken.

Wir machen als Menschen also den Unterschied, an wen wir uns im Vertrauen wenden, je nachdem welche Expertise (s.o.) wir benötigen.

Auch wenn wir daraus vielleicht ableiten können, dass Vertrauen sich aus der Kombination von Expertise und Authority ergibt, kennen wir für SEO in China dennoch auch ganz konkrete Trust-Signale. Einige davon sind theoretischer Natur und lassen sich nicht eindeutig beweisen. Andere sind nicht minder theoretisch – aber zumindest unter direkter Kontrolle von Baidu.

 

ICP Lizenz

Um eine ICP-Lizenz (Internet Content Provider) in China beantragen zu können, verlangt die chinesische Regierung in der Regel eine Niederlassung in China. Dies dient vor allen Dingen der Möglichkeit den Content-Verantwortlichen für z.B. (in China) illegale Inhalte zur Rechenschaft ziehen zu können.

Daher ist die Existenz eine ICP-Lizenz, die in der Regel im Footer einer Website öffentlich kommuniziert wird, ein Versprechen des Content-Publishers (= Website-Betreibers) sich an die in China geltenden Gesetze zu halten. Daher ist die Existenz einee ICP-Lizenz in dieser Hinsicht auf jeden Fall schon einmal ein Trust-Signal, dass (vermutlich) keine illegalen Inhalte veröffentlicht werden.

Screenshot: Footer mit ICP-Lizenz auf der chinesischen Siemens-Website

Echtheits-Zertifizierung

Baidu hat zum Schutz der Rechte und Interessen der Internetnutzer ein Programm zur Echtheits-Verifizierung von Internetseiten. Dies dient dazu den Internetnutzer z.B. vor gefakten Brand-Websites zu bewahren.

In den Suchergebnissen wird dies so dargestellt:

Screenshot: Baidu-Echtheits-Zertifikat für www.siemens.com.cn

Ein Klick innerhalb des Tooltips führt zu einer ausführlichen Firmen-Eintrag bei Baidu:

Screenshot: offizieller Baidu-Firmen-Eintrag von SiemensCCChina. Im unteren Bereich werden zum Beispiel die Themenfelder aufgelistet, für die sich Siemens in China verantwortlich erklärt: Relaisstation von für Lichtwechsel, Relaisstationen für Steuerung, Mikrokomponenten, Timer, Simultansensoren, …

 

Neben diesen sehr naheliegenden Trust-Faktoren können sicherlich auch User-Signale (Click-Through-Rate, Time-On-Site, geringe Bounce-Rates, …) aber auch z.B. Backlinks von vertrauensbildenden Seiten führen.

Außerhalb von China kennen wir hier z.B. die Wikipedia. In China wird diese Position von Baidu’s eigener Wiki-Seite eingenommen: Baidu Baike (https://baike.baidu.com/). Auch dieses Wiki wird von Usern gepflegt und befüllt und auch dieses Wiki wird ähnlich strengen, wenn nicht sogar strengeren Kontrollen unterzogen, als die Wikipedia. Einen echten Backlink in Baidu Baike zu platzieren ist heute nahezu unmöglich. Aber es ist zumindest möglich einer offiziellen Brand auf Baidu Baike noch mehr Inhalt zu geben. In Kombination mit ICP Lizenz, Baidu Registered Business, Website-Echtheitszertifikat und einem gültigen SSL-Zertifkat, hätte man die technisch möglichen Aspekte von „Trust“ sicherlich schon gut abgedeckt.

Chinesische Social Medias

Was viele westliche Unternehmen beim Aufbau ihrer Webspräsenzen für China oft vergessen, ist der Austausch der Verlinkungen zu ihren Social Media Channels mit den in China gebräuchlichen Social Media Kanälen.

Facebook, Twitter und Pinterest, sowie viele andere westliche Soziale Netzwerke sind in China nur über den Einsatz eines VPN nutzbar. Dieses hat der normale Internetnutzer in China aber nicht im Einsatz. Der Klick auf ein Facebook-Symbol wird also zwangsläufig zu Frustration führen – wenn der Besucher nicht eh schon irritiert davon ist, nicht die ihm bekannten Social Networks genannt zu sehen.

In der in Kürze auf Searchmetrics erscheinenden Baidu Ranking-Faktoren-Studie haben wir auf 99,9% aller in den Baidu Top10 rankenden Seiten mindestens einen Verweis auf eines der vielen chinesischen sozialen Netzwerke gefunden. Allen voran WeChat und QQ. Dabei ist dies nicht immer ein Link. WeChat wird oft nur mit einem QR-Code zum Abscannen mit dem Smartphone erreichbar gemacht und QQ durch die Nennung der unternehmenseigenen QQ-ID.

 

Fazit:

Auch wenn wir E.A.T. vor allem im Zusammenhang mit den Google Quality Rater Guidelines kennengelernt haben und immer wieder im Zusammenhang mit neuen Google Updates hören, ist das Konzept von Expertise, Authority und Trust kein neues und wird in der ein oder anderen Form schon immer von den Suchmaschinen genutzt, um Dokumente im Internet bewerten zu können und sie für die Suchergebnisse zu qualifizieren – oder eben auch nicht.

Dies ist nicht anders in China. Allein die Details auf die man achten kann, um gezielt Expertise oder Authority oder Trust positiv zu beeinflussen sind in China teilweise andere als z.B. in Deutschland oder den USA.

Wer mehr über SEO für Baidu erfahren möchte, dem möchte ich nahelegen in nächster Zeit einmal häufiger im Searchmetrics-Blog vorbeizuschauen, da wir in den kommenden Wochen die erste Baidu-Ranking-Faktoren-Korrelations-Studie veröffentlichen werden. Außerdem wird in Kürze mein Buch über SEO für China erscheinen. Möchtest Du darüber informiert werden, wenn es erscheint, trage dich doch in der Mailingliste unter seoforchina.com ein. Vielen Dank!

Zu Marcus Pentzek

Marcus ist Chief SEO Consultant bei der DSG bei Searchmetrics. Seine Verantwortlichkeiten sind neben Google-Update-Analysen insbesondere International SEO Analysen und Strategien. Marcus hat zwei Jahre in Peking, China gelebt und gearbeitet und beschäftigt sich seitdem insbesondere auch mit SEO für Baidu

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