Wie bereits im Beitrag Evolution des Marketing: Von Werbung zu Content beschrieben befindet sich das Marketing im Wandel. Content steht zukünftig im Mittelpunkt von Off- und Online-Marketing-Kampagnen. Im Beitrag Planung von Content-Marketing Kampagnen mit viralem Content habe ich bereits beschrieben auf was man im Vorfeld bei der Planung von Content bezüglich der Zielgruppen-Analyse beachten sollte. Bei der Erstellung von Content sollte man auf Zielgruppen, Ziele, Art und Präsentation des Inhalts achten.
Hier der zweite Teil zum Thema Erstellung von Content. (Anmerk: Dieses und das Thema aus dem ersten Teil wollte ich bereits in meiner Session auf der SEOcampixx 2013 behandeln, wozu es aus gesundheitlichen Gründen leider nicht kam).
Inhaltsverzeichnis
- 1 Content-Marketing: Linkbait, Word-of-Mouth-Marketing oder Custom Media?
- 2 Content für Linkbait-Kampagnen: Vertrauen & Wertigkeit
- 3 Content für Word-of-Mouth-Kampagnen: Viralität und Emotionen
- 4 Emotionale-Trigger
- 5 Storys als Content-Container für Buzz
- 6 Virale Werbemittel für Content-Marketing-Kampagnen
- 7 Content-Marketing folgt Ziel und Zielgruppe
Content-Marketing: Linkbait, Word-of-Mouth-Marketing oder Custom Media?
Wie bereits im ersten Teil dieser Blogserie ausfürlich erleutert spielen die Ziele und Zielgruppen bei der Ideenfindung und Erstellung von Inhalten eine entscheidende Rolle. Die Zielgruppe bestimmt was geliked, geshared, getweetet oder verlinkt wird.
Demnach müssen wir nachfolgend danach unterscheiden ob Content für einen Linkbait oder Word-of-Mouth-Marketing erstellt werden soll. Eine Trennung ist hier nicht immer trennscharf durchzuführen, da eine Linkbait-Kampagne durchaus auch zu Word-of-Mouth führen kann und umgekehrt. Doch es gibt Inhalte die sich eher für Word-of-Mouth eignen und Inhalte, die sich eher für Linkbait-Aktionen eignen.
Sind Angebote von Grund aus sehr komplex wie z.B. hochtechnische Geräte oder komplexe Dienstleistungen ist bei der Content-Erstellung auf inhaltliche Tiefe zur Schaffung von Vertrauen zu achten. Bei weniger komplexen Produkten sind emotionale Trigger die ein Image erzeugen zu achten. Apple ist da eine Ausnahme. Sie haben das doch recht komplexe Produkt Computer durch eine gehörige Portion emotionaler Trigger zum Mode-Accessoire gemacht.
Ich würde deswegen je nach Fokus der Zieldefinition Content-Marketing in die drei Teilbereiche Linkbait-, Word-of-Mouth- und Custom Media/Custom Media bzw. Custom Publishing-Kampagnen unterscheiden.
Legt man den Fokus auf Backlinks sollte das Content-Marketing eher der Strategie eines Linkbaits folgend. Möchte man fokussiert für soziale Reichweite bzw. Buzz sorgen sollte man die Kampagne gemäß Word-of-Mouth-Marketing ausrichten. Ist einem die Reputation und das Image sehr wichtig ist Custom Media die richtige Wahl. Den Bereich Custom Media/Custom Publishing werde ich hier nachfolgend nicht weiter beleuchten, da es ein reines Online- und Offline-PR-Thema ist. Dazu einfach mal die Aktivitäten von Red Bull verfolgen oder den Artikel von Andy Lenz „Warum Marken zu Medien und Medien zu Marken werden“ bei t3n lesen.
Entscheidet man sich für Word-of-Mouth-Marketing sollte man noch zwischen Viral- und Buzzmarketing unterscheiden. (Mehr dazu: Grundlagen und Definition Word-of-Mouth-Marketing)
Word-of-Mouth-Marketing-Instrumente
Content für Linkbait-Kampagnen: Vertrauen & Wertigkeit
Mit Linkmagneten versucht man in erster Linie eine sehr spitze Zielgruppe in Form der Linkerati anzusprechen. Diese Zielgruppe bewertet i.d.R. recht nüchtern bzw. wird sich nicht durch kurzfristige Emotionen wie Freude, Überraschung etc. beeinflussen lassen. Sie entscheiden eher rational und gründlich über was berichtet und was verlinkt wird. Vertrauen ist hier sehr wichtig und als Emotion eher tiefer und langfristiger. Eine Ausnahme bilden Influencer , die bei den Unterhaltungsmedien wie Lifestyle- oder Klatschpresse tätig sind. Hier wird auch gerne über Informationen aus ungeprüften Quellen berichtet.
Generell sollte man auf eine professionelle Darstellung des Contents achten. Das verstärkt das Vertrauen in die Wertigkeit der Quelle.
Beim Content-Marketing für Linkbait-Kampagnen ist eine Mehrwertstrategie zu verfolgen, die sich an folgenden Bereichen orientiert: Bei einer Mehrwertstrategie will man Vertrauen in ein Angebot und/oder eine Marke schaffen.
Besitzen die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen sehr wenig Emotionalität und es ist wichtiger auf der rationalen bzw. sachlichen Ebene „Fans“ und Kunden zu finden, dann muss man i.d.R. für das Content-Marketing hochwertiges und/oder emotionales Kampagnengut bzw. „Content-Container“ nutzen, die in unmittelbarer Nachbarschaft zum eigentlichen Produkt stehen. Gerade in der Dienstleistungsbranche steht dabei das Bereitstellen von echtem Know-How im Mittelpunkt. Dadurch kann man sich zudem mittel- bis langfristig als Referenz bzw. Experte für ein bestimmtes Thema im Markt positionieren. Dies führt dann automatisch zur Stärkung des Vertrauens und vereinfacht das Seeding nachfolgender Content-Marketing-Kampagnen.
Zudem führt kontinuierliches Content-Marketing dazu die Zielgruppe an die Marke zu binden und in Folgeschritten im Rahmen eines Inbound-Marketing-Prozesses Upselling zu betreiben.
Content-Marketing im Rahmen des Inbound-Marketing-Prozess
Folgende Inhaltsformen bzw. Content-Container haben sich speziell für Linkbait-Kampagnen bewährt:
- Blogbeiträge
- Whitepaper
- Studien
- Umfragen
- Ratgeber
- Tutorials / Anleitungen
- Interviews
- Infografiken
- Anwendungen / Software
- Leseproben
Es gibt Geschäftsmodelle, denen es schwerer fällt für interessante Inhalte zu sorgen wie z.B. Online Shops, da der offensichtliche kommerzielle Hintergrund sehr offensichtlich ist, sobald man mit den vertriebenen Produkten direkt im Content beschäftigt. Man hat schnell das Gefühl, dass es sich um Werbung handelt. Dies erstickt jegliche Emotionen im Keim.
Hier muss man oft in benachbarten Themenbereichen recherchieren und Informations-Suchende sehr früh in der Recherche-Phase über dementsprechenden Content „abholen“. Oder man ergänzt das Sortiment wie bereits ausführlich beschrieben (siehe Viralität von Produkten wichtig für Social Media Marketing und SEO) mit emotionalen Produkten. Nachfolgend noch einmal das Beispiel mit dem Riesenrad (http://www.monsterzeug.de/Riesenrad-14-Mio-teiliger-Bausatz.html). Man beachte die Facebook Likes und die Kundenbewertungen.
Content für Word-of-Mouth-Kampagnen: Viralität und Emotionen
Während bei dem Content-Marketing für Linkbaits das Seriosität, Vertrauen, die Wertigkeit und auch Nachhaltigkeit im Mittelpunkt stehen kommt es bei Word-of-Mouth-Marketing insbesondere auf Erzeugung von starken kurzfristigen Emotionen an. Dabei muss die Nähe zum eigentlichen Angebot nicht zwangsläufig gegeben sein.
Produkte und Marken ohne Geschichte sind i.d.R. emotional unaufgeladen. Je nach Attraktivität für die jeweilige Zielgruppe gibt es aber Produkte, bei denen eine gewissene Viralität bereits durch die Produkteigenschaften gegeben ist. Hier kann man mit der Emotionalität bestimmter Produkte selbst arbeiten. Auch bestimmte Marken und deren Produkte haben den Vorteil, dass sie bereits durch eine Geschichte emotional aufgeladen sind. Dazu mehr in dem bereits erwähnten Beitrag Emotionalität & Viralität von Produkten wichtig für SEO & Social Media Marketing .
Das ist i.d.R. insbesondere bei neuen Marken und Produkten aber nicht der Fall und so muss bei Word-of-Mouth-Marketing-Kampagnen wie bei Linkbaits auch mit Content-Containern gearbeitet werden, die aber nicht zwangsläufig im direkten Zusammenhang zum Produkt oder Marke stehen müssen.
Word-of-Mouth Kampagnen richten sich i.d.R. an eine sehr viel breitere Zielgruppe als Linkbait-Kampagnen. Zudem ist der Aufwand für die gewünschte Handlung wie Sharen, Tweeten, Liken viel geringer als für das Platzieren eines Links. Hier gilt es mit dem Content in erster Linie gefühlslastige und kurzfristige Emotionen zu vermitteln, die man gerne an sein soziales Umfeld weiterträgt. Nachfolgend ein kleiner Exkurs zu möglichen emotionalen Triggern.
Emotionale-Trigger
Produkte bzw. Dienstleistungen sind von Grund aus zuerst emotional unaufgeladen und neutral. Erst durch bestimmte Trigger wird Emotionalität erzeugt. Nachfolgend einiger dieser emotionalen Trigger. Diese Trigger können direkt auf das Angebot angewendet werden, als auch auf einen Content-Container, der nichts direkt mit dem Produkt bzw. Marke zu tun hat.
6 Buttons of Buzz
Ein Produkt kann wie beschrieben von sich aus viral sein, aber viele Produkte sind es eher nicht. Um Emotionalisierung und Word-of-Mouth um das Produkt herum zu erzeugen braucht man Buzz, Das Produkt muß im Kontext zu einer geschaffenen viralen Story, einem viralen Symbol oder emotionalisierenden Umfeld stehen. Um diese künstlich geschaffene Emotionalität rund um das Produkt zu schaffen sind nach Mark Hughes die „6 Buttons of Buzz“ einzusetzen:
- Das Tabu (Anstößigkeit,Sex, Lügen, Intrigen)
- Das Ungewöhnliche und/oder Herausragende
- Das Komische
- Das Wiedererkennbare
- Das Beachtenswerte
- Das Geheimnisvolle
Bei der Nutzung von Tabus muss man vorsichtig aggieren. Frei nach dem PR-Motto „Schlechte Schlagzeilen sind besser als keine Schlagzeilen.“ zu handeln kann dem Image einer Marke schaden. Man bewegt sich hier oft auf des Messers Schneide.
Der emotionale Trigger Ungewöhnlich / Herausragend kann auch direkt durch die Produkteigenschaften genutzt werden. Wenn eine Erfindung so außergewöhnlich ist, dann sprechen die Leute automatisch darüber. Beispiel hierfür war die in den USA früher sehr erfolgreiche Dating Line „OverweightDate.com die sich speziell an übergewichtige Singles richtet.
Ohne großes Budget konnte sich diese Dating Line gegen die finanzstarke, etablierte Konkurrenz behaupten. Hierbei wurde natürlich auch sehr stark auf die Wünsche (Needs) der Übergewichtigen eingegangen. Aber der Grund für die Mundpropaganda unter den Normalgewichtigen war diese ungewöhnliche Art von Dating Line. Dadurch hob sie sichvon den anderen Dating Lines ab und erweckte Aufmerksamkeit.
Die Eigenschaften eines Produkts sollten immer positiv herausragend sein.
Es ist wichtig, auf der Seite der Konsumenten Emotionen zu wecken. Emotionen bedeuten Aufmerksamkeit und Sachverhalte werden über Emotionen besser im Gehirn verankert. Der Trigger Das Komische zielt darauf ab, die Leute zum Lachen zu bringen. Schafft man es, einen Sachverhalt oder ein Produkt in einer witzigen Kampagne zu verpacken, dann speichern Menschen diese Verpackung mit indirekten oder vielleicht auch indirekten Bezug zu dem Produkt ab und reden über dieses emotionale Erlebnis mit anderen Menschen.
„Give people something to laugh about … and a ready made story to talk about it.”
Ähnlich verhält es sich aber auch mit anderen emotionalen Momenten. Schafft man es, Menschen zu erschrecken oder sie vor Rührung zum weinen zu bringen, wird es bei ihnen auch einen bleibenden Eindruck hinterlassen und sie werden anderen Menschen davon berichten.
Um effektiven direkten oder indirekten Buzz über ein Produkt zu erzeugen, bedarf es Wiedererkennung. So stehen für eine Menge Produkte ein Tier (z.B. Shell: Tiger, Kellogs: Hahn) oder ein fiktiver oder realer menschlicher Charakter (Meister Propper, Dr. Best, Franz Beckenbauer für O2) als Symbol. Sie können über die Platzierung in crossmedialen Marketing Kampagnen oder über POS -Marketing Maßnahmen die Wiedererkennnung entscheidend stützen. In Kombination mit dem Hilarious Button ist diese Maßnahme ein effektives Mittel, um das Produkt im Kopf des Konsumenten zu platzieren und Buzz zu erzeugen, aber auch Vertrauen.
Diese erreicht man durch den Trigger „Das Beachtenswerte“.
Ein weitere effektive Maßnahme ist der Secret Button. Da Menschen es lieben, sich über Geheimnisse zu unterhalten und Meme, die diesen geheimnisvollen Charakter haben, aus den Kopf herauszudrängen ist dieser Button sehr wirksam zum Anregen von Buzz. „People love to talk about secrets, and when they do, they become ‘in the know’ and a part of an exclusive circle.“
Rosen erweitert die Maßnahmen von Hughes um weitere Punkte:
- Das Aufbauen von Vorfreude auf ein Launch oder Release eines Produkts z.B. durch Sneak Previews oder Platzierungen in Filmen, die zeitlich vor der Produkt-Veröffentlichung laufen.
- Leute hinter die Kulissen führen, sodass sie das Gefühl haben Insiderwissen zu besitzen. Um als Insider zu gelten, werden sie es weitererzählen.
Storys als Content-Container für Buzz
Wenn man von Buzz spricht, ist einerseits von Buzz unter den Konsumenten die Rede, anderseits kann Buzz aber auch unter den Medien ausbrechen und damit den Erfolg einer Marketingkampagne entscheidend beeinflussen. Und das für wenig oder keinen finanziellen Einsatz. Wenn das Produkt von sich aus eher uninteressant ist und damit keine große Aufmerksamkeit bei den Medien erreicht wird, muss eine Story her, um das Produkt ins Gerede zu bringen und es damit in den Schlagzeilen platziert wird. Oft wählen die Medien
News nach bestimmten Story-Schemata aus:·
- Die David und Goliath Story (Klein gegen Groß)
- Die ungewöhnliche und herausragende Story
- Die kontroverse Story
- Die Prominenten Story· Eine Story zu einem Thema, das in den Medien bereits heiß diskutiert wird
Diese Schemata sind bei der Erstellung einer Story zu einem Produkt zu beachten, um die Aufmerksamkeit der Medien und insbesondere der Redakteure zu wecken. Nachdem in diesem Punkt auf die Eigenschaften von viralem Buzz, also dem Werbemittel für Buzz-Marketing, eingegangen wurde, wird im nachfolgenden Punkt auf die Werbemittel des Viral-Marketings eingegangen.
Virale Werbemittel für Content-Marketing-Kampagnen
Da ein Hauptziel von Word-of-Mouth-Kampagnen nicht zwangsläufig Branding oder Reputation ist muss der Inhalt keinen direkten Bezug zum Angebot haben. Dennoch ist zu beachten, dass je weniger der eingesetzte Content-Container mit dem eigentlichen Angebot zu tun hat, desto schwieriger ist der Bogen am Schluss zu spannen. Viele Content- bzw.Viral- und Word-of-Mouth-Marketing-Kampagnen sind daran gescheitert und für das Angebot effektlos verpufft.
Folgende Inhaltsformen haben sich für Word-of-Mouth-Marketing bewährt:
- Bilder
- „Content zum mitmachen“
- Spiele
- Animationen
- Videos
Content-Marketing folgt Ziel und Zielgruppe
Aus den genannten Gründen sollte man sich zuerst mit der Zielgruppenfindung und -analyse beschäftigen bevor man sich mit möglichen Content-Ideen beschäftigt. Bei der Erstellung des Contents sollte man sich überlegen, wie viral mein Angebot aus sich heraus ist. Wenn das Angebot an sich bereits eine Emotionalität/Viralität besitzt sollte man mit dieser arbeiten. Wenn nicht sollte man sich Gedanken über einen Content-Container bzw. Kampagnengut machen. Insbesondere bei Handlungen, die aus dem Affekt spontan bei der Zielgruppe erzeugt werden sollen spielen emotionale Trigger eine wichtige Rolle um Word-of-Mouth zu erzeugen. Verlinkungen auf andere Websites haben viel mit Vertrauen zu tun. Deswegen kommt es bei Linkbait-Kampagnen mehr auf Professionalität und Vertrauenswürdigkeit an. Die genannten emotionalen Trigger spielen hier nur eine unterstützende Rolle. Hier können persönlich Kontakte und gute ausgebaute Netzwerke sehr hilfreich sein.
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