2013 hat Google sich zum 15. Geburtstag ein ganz besonderes Geschenk gemacht. Die Suchmaschine hat einen Vogel, einen Kolibri, um genau zu sein und der wirbelt den Tiergarten nicht nur farblich auf. Es handelt sich dabei nämlich nicht um ein Anti-Spam-Update á la Panda oder Pinguin, mit dem die Spreu vom Weizen getrennt werden soll, sondern um einen völlig neuen Algorithmus (siehe dazu auch Hummingbird: Infos zum bedeutendsten Google-Algorithmus-Update seit 2001).
Google selbst beschreibt es als Motorwechsel, die Suchmaschine hat sich also einen neuen Antrieb gegönnt. Hummingbird läutet nun endgültig die semantische Suche ein, was grob gesagt bedeutet, dass sie Wissen jetzt anders abrufen kann. Sämtliche Daten werden nun in Form von Graphen gegliedert und damit ergeben sich neue, spannende Möglichkeiten, um Inhalten eine bzw. multiple Bedeutungen zuzuweisen.
Inhaltsverzeichnis
Es geht nicht mehr nur um Keywords, sondern um Knoten und Kanten
Google möchte jedem Nutzer, jederzeit und an jedem Ort, die für ihn relevantesten Antworten auf alle Fragen des Lebens geben. Wie gut das funktioniert, hängt davon ab, wie viel der Nutzer von sich preisgibt. Aber wenn es funktioniert, dann werden die Ergebnisse in Zukunft so stark personalisiert, dass es keine „neutralen“ Ergebnisse mehr gibt. Für SEO ändert sich damit ein fundamentales Konzept: Platz 1 zu einem bestimmten Keyword gibt es in der Form nicht mehr. Es kommt vielmehr auf den Kontext des Nutzers an, was in Anbetracht mobiler Endgeräte sehr interessante Dimensionen annimmt.
Aber nicht nur Nutzer, sondern auch Webseiten werden zu Wesen mit Bedeutung. Google möchte sie alle kennen lernen und sinnvoll miteinander verknüpfen bzw. voneinander fernhalten. Beim Ranking in der semantischen Suche geht es deswegen um Identität, Intention, Sinngehalt, Kontext, Assoziation und Beziehungen.
Google wird intim, zeig ihr was Du drauf hast
Mit einem beeindruckenden Geflecht von Produkten treibt Google die Verschmelzung von Mensch und Maschine weiter voran und möchte eine unverzichtbare Schnittstelle zwischen Online und Offline werden. Man stelle sich ein Gerät vor, das man jederzeit am Körper trägt und von dem man sinnvolle Antworten auf so generische Fragen bekommt, wie: Wie komme ich von hier am besten zu Thomas? Gibt es auf dem Weg noch irgendwo einen Kaffee? Hat der Kunde schon den Termin bestätigt? Wann ist die Konferenz nochmal? Muss ich heute noch was einkaufen?
Je mehr Produkte von einer Person benutzt werden, desto intimer und persönlicher werden die Suchergebnisse, denn sie basieren dann nicht mehr nur auf einem gegenwärtigen, also zu einem bestimmten Zeitpunkt gecrawlten Index, sondern auch auf dem digitalen Fußabdruck und der Geschichte des Users. Die dafür notwendigen Daten bekommt Google durch Google+, Gmail, Chrome, Store, Play, Maps, Drive, der Location, dem bisherigen Suchverhalten und so weiter.
Daraus entsteht ein Netz aus Beziehungen und Kontext und wer weiß, vielleicht ist es in Zukunft normal, dass jeder einen kleinen technischen Assistenten bei sich hat, der nicht nur Wohnort, Interessen und unsere Konfektionsgröße kennt, sondern auch unsere täglichen Gewohnheiten und Vorlieben, sowie unsere Familie, Freunde, Arbeitgeber, Kollegen und all deren Interessen und Beziehungen. Es würde uns zum Geburtstag gratulieren, uns Erfolg für eine Prüfung wünschen, mit uns die Nächte an einer Präsentation um die Ohren schlagen und uns immer an alles Erinnern, ohne dass wir danach fragen müssten.
Werde zum Wesen mit Agenda
SEO ändert sich, weil diese ganzen intimen Faktoren nicht beeinflusst werden können. Reverse Engineering wird immer aufwendiger. Um in den Rahmenbedingungen der semantische Suche gut zu ranken, also um Intention auszudrücken, Sinngehalt zu schaffen, Kontext herzustellen, Assoziation zu bilden und Beziehungen zu pflegen braucht es als Basis eine Identität. Google sieht Webseiten und all, das was dahinter stehen kann, also Personen, Unternehmen, Projekte, Institutionen oder Organisationen als Entität, was so viel bedeutet, wie ein Wesen mit Agenda.
Um von Google als Expertenwesen zu einem bestimmten Thema wahrgenommen zu werden, geht es nicht mehr darum einen dummen Algorithmus von sich zu überzeugen, sondern es geht darum, einen immer intelligenter werdenden Algorithmus UND einen Menschen am anderen Ende des Bildschirms von sich zu überzeugen. Markenaufbau wird zum Grundpfeiler der Online Präsenz und Content das Mittel zur Kommunikation. Deswegen wird Content nicht ganz zu unrecht so gehyped und spaltet sich insofern von SEO ab, als dass es auch andere Unternehmensbereiche, wie Marketing und PR, Akquise, Service und HR betrifft. Content ist der Klebstoff, mit dem ein konsistentes Unternehmensbild geschaffen werden kann, sowohl nach außen, als auch nach innen.
Jedoch kann der Content noch so geil sein, wenn er nicht gefunden wird, dann ist es vergeudete Liebesmüh. In der Multi-Screen-Welt dürfen Ladezeit, Seitenarchitektur und korrekte Weiterleitungen nicht in den Hintergrund treten und jemand muss darauf achten, dass Inhalte gut strukturiert werden, damit sie regelmäßig gecrawlt und sinnvoll indexiert werden können. Strukturiertes Markup hilft der semantischen Suche die Bedeutung von Inhalten besser zu verstehen und in sinnvolle Beziehungen miteinander zu stellen. Hat sie die Bedeutung einmal verstanden, dann kann sie jegliche Fragen selbst aufbereiten und wird damit zur Antwortmaschine, was vermutlich erst im Hinblick auf Voice Search seine volle Entfaltung zeigen wird.
Es braucht Zeit sich zu entfalten
Die semantische Suche ist eigentlich eine Zeitenwende, um so ironischer ist es, dass die dafür nötige Algorithmusumstellung von so ziemlich niemandem bemerkt wurde. Erst ein aufwendiger Pressegig mit Danny Sullivan als exklusivem Berichterstatter informierte die SEO-Welt über die angeblich bedeutendste Algorithmusänderung seit mehr als zehn Jahren. Und der Knaller war, dass sie bereits vier Wochen zuvor über die Bühne gelaufen ist.
Dass Hummingbird von der Öffentlichkeit weitgehend unbemerkt blieb hat vermutlich etwas damit zu tun, dass es sich bei der Umstellung um einen Prozess handelt, der einen neuen Prozess anstößt bei dem es sich, what else, um einen Prozess handelt. Der Index ist kein starrer Katalog mehr, das Wissen ist nun anders abrufbar. Es basiert auf Grafen, die die Informationen sinnvoll strukturieren und miteinander verknüpfen und das kann man sich wie virtuelle Gehirne vorstellen, die natürlich auch ein Gedächtnis haben (Neuromarketing, anyone?).
Letztendlich geht es darum, den Nutzer rumzukriegen
Google hat sich von Anfang an sehr intensiv damit beschäftigt, Wissen zu sammeln und algorithmisch zu verstehen. Dabei wollten sie nicht nur das Wissen aus dem Netz indexieren, sondern haben auch Bücher gescannt und sind durch die Gegend gefahren, um die Welt zu fotografieren. Hinzu kommt, dass sie seit 15 Jahren das Online Verhalten so ziemlich aller Nutzer in den westlichen Gesellschaften beobachten und analysieren können. Und das Web steht nicht still, jeden Tag erscheinen neue Webseiten und es findet eine unvorstellbar große Menge an Interaktionen statt, durch die ständig neue Verbindungen geschaffen werden. Um relevant zu bleiben und zu jeder Zeit und jedem Ort die besten Antworten zu geben ist die Suchmaschine zu einem Prozess geworden, der lernfähig ist und mit der Zeit die Dinge im richtigen Kontext verstehen kann. Das dauert allerdings eine Weile, denn die Maschine und die Nutzer müssen noch lernen richtig miteinander umzugehen.
Die Entwicklung kommt nicht nur auf die Technik, sondern auch auf den Nutzer an und bis zu welchem Grad er bereit ist Informationen von sich preis zugeben. Das Potenzial einer semantischen Suchmaschinen in Verbindung mit den richtigen Tools ist jedenfalls, dass man sich irgendwann nichts mehr selber merken muss.
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20 Kommentare
Die Bedenken die Oben schon geäußert wurden stimme ich voll zu. Der selbstbestimmte und selbstdenkende Mensch wird durch „natürlich zugestimmte“ (Lesen Sie sich die 20 Seiten Datenschutzbestimmungen genau durch und stellen Sie dann ihre Fragen bitte in englischer Sprache an unser Supportcenter in …. – wir melden uns bei ihnen, solange können Sie keinen der kostenlosen Dienste nutzen – jaa nee is klar) Datenvernetzung mit entsprechenden Angeboten zugetextet.
Mag sein das der Grundgedanke gut war, die Möglichkeit dieses System manipulativ einzusetzen wird aber garantiert genutzt werden, schließlich geht es um Geld … und nicht gerade wenig.
Bleibt die Frage offen – Was passiert mit all den Rankings die sich viele Unternehmen über Jahre erkauft haben, incl. vieler Startups – werden die Uhren auf Null gestellt ?
So wirklich überzeugt bin ich noch nicht davon. Google führt seit Jahren Verbesserungen ein und trotzdem gibt es Fachartikel die ob der inhaltslosen und sinnentleerten Darstellung trotzdem gut ranken weil die Basis der Seite stark ist.
Google kann viel, aber eben leider nicht die inhaltliche Qualität eines Artikels bestimmen.
Klaus
Hi Klaus,
du sprichst viele wichtige Themen an, zu denen man einige Kolumnen schreiben könnte. Die zentrale Antwort wäre, das niemand weiß, wie das Netz in zehn Jahren aussieht. Es wäre zu wünschen, dass Nutzer die Möglichkeit der aktiven Gestaltung des Internets stärker nutzen und dabei selbstbestimmt handeln und mitdenken.
Was die Manipulation „des Systems“ angeht, so ist das Potenzial der semantischen Suchmaschine nicht, dass man sie nicht mehr manipulieren kann, sondern dass es dadurch so aufwändig wird, dass es sich nicht mehr lohnt. Was die Rankings der Unternehmen angeht, so wird keine „Uhr auf Null“ gestellt. Der Prozess ist schließlich schon seit vielen Jahren im Gange, Panda und Pinguin waren sicherlich die berühmtesten Updates, mit denen die Spreu vom Weizen getrennt werden sollte. Unternehmen haben also schon seit einigen Jahren die Möglichkeit „aufzuräumen“. Wer etwas nachhaltiges und langfristiges aufbauen will und nach den beiden schwarzweißen Tierchen noch auf automatische Linknetzwerke und Contentfarmen setzt, der ist entweder extrem schlecht beraten oder selbst Schuld, denn Google macht seit Jahren keinen Hehl daraus, dass sie solche Methoden abstrafen, sobald sie in der Lage sind, sie zu entdecken.
Du hast recht, dass es für eine Maschine quasi unmöglich ist die inhaltliche Qualität eines Textes (Bildes, Grafik, etc.) selber zu bestimmen. Genauso wie für ein kleines Baby. Doch beide können lernen, machen Erfahrungen, bilden sich weiter und verknüpfen Informationen immer wieder neu, irgendwann lernen sie, dass die Geschenke nicht vom Christkind kommen und dass nicht alles stimmt, was in den Zeitungen steht oder im Fernsehen gesagt wird, sie lernen mit der Zeit wem sie vertrauen können und wem nicht und das beeinflusst Handlungen und Weltbild. Dabei handelt es sich allerdings um einen Prozess, der das ganze Leben läuft. Ähnlich ist es nun bei den semantischen Suchmaschinen. Es ist nicht so, dass auf einen Knopf gedrückt wird und plötzlich ist alles anders, deswegen gibt es noch auch eine Menge gut rankenden Schwachsinn, sondern es ist ein neuer Prozess in Gang gesetzt worden, mit dem die Maschine lernfähig sein soll. Das fundamental andere ist, dass sie nun nicht mehr nur auf die Webseiten (und deren Keywords) hört, sondern verstärkt Nutzersignale für Rankings mit in Betracht zieht – und das über Zeit.
Im Grunde gibt Google den Usern damit eine Möglichkeit der Maschine Signale über Sinn und Unsinn im Netz zu senden und das ist eigentlich eine sehr demokratische Angelegenheit. Aber eine Demokratie kann nur funktionieren, wenn die Leute freiwillig mitmachen und bereit sind das System zu formen. Aber damit haben wir ja auch in der analogen Welt schon unsere Schwierigkeiten.
Viele Grüße, Svenja
Klasse Artikel Svenja!
Jedem, dem das Wissen oder das Verständnis über diese Entwicklung fremd ist, sollte nach dem Lesen dieses Artikels wissen, dass es an der Zeit ist sich mit diesem Google-Update und dessen Auswirkungen für die Zukunft zu beschäftigen.
Danke Heiko 🙂
[Ironie an]
Wenn ich das richtig verstanden habe ist es in naher Zukunft also so:
Daten von mir werden „vernetzt“. Natürlich habe ich der Datenfreigabe zugestimmt, weil ich sonst ja Gefahr laufe ausgegrenzt zu werden.
Google Suche, Facebook und Co, Ec Karte, Kreditkarte, Krankenversicherung, Artzbesuche, Versicherungsdaten usw. Wer mich dann „sematisch“, wegen passenden Antworten sucht, wird schnell fündig.
Nicht nur für mein ich – Unternehmen geben ja auch gerne „Content“ aus gleichem Zweck „frei“. Das ganze funktioniert natürlich kostenlos!
Müsste für die Datenfreigabe bezahlt werden, würden sich die „Semantos“ schwer tun 🙂
Ist ja praktisch – irgendwann bekommen ich dann z.B. von dem neuen Bundesamt für digitale Datenerfassung einen Brief in etwa so:
Aufgrund der uns vorliegenden Daten konnten wir feststellen, dass Ihre Vorsorgeaufwendungen, in Relation zu Ihrer Gesundheit, nicht Ihrem aktuellen Lebensstandard entsprechen. Es besteht eine Deckungslücke. Wir empfehlen Ihnen Ihre Vorsogeaufwendung anzugleichen. Vielen Dank !
Da freut MANN/FRAU sich doch 🙂
Logisch – Just zur gleichen Zeit habe ich auf meinem Smartphone die Meldung über entsprechende Angebote erhalten. Ich muss nicht suchen – semantisch wurde ich schon gefunden :-).
Das ist toll – ich kann mich ganz auf mein „Leben“ konzentrieren. Nachdenken über irgendwas – warum ? Ergebnisse kommen „frei Haus“. Sollte ich dennoch mal einen Gedanken verwenden müssen – die semantische Gedankenbahn führt mich sicher zur Wunscherfüllung.
OK – was bleibt von dem „MICH“? Mein Geld ! Denn irgendwie muss ich die von der Semantik geweckten „Bedürfnisse“ ja bezahlen.
[ Ironie wieder aus 🙂 ]
😀 hinzufügen muss man natürlich, dass es sich dann nicht um Smartphones, sondern um bei der Geburt eingepflanzte Chips handelt und dass man Suchanfragen dann nur noch denken muss 😀
Ein wirklich toll geschriebener Artikel, vielen Dank! Es ist nicht einfach, ein solch komplexes Thema so zu schreiben, dass man den Artikel von Anfang bis zum Ende durchliest.
Ich bin gespannt, wie sich hummingbird weiterentwickelt. Content ist und bleibt – neben den „technischen“ Dingen – für mich ohnehin immer das A und O. Schön, wenn Google das auch so sieht. 🙂
Vielen Dank für die Blumen 🙂
Vielen Dank für den Beitrag. Besonders gefällt mir:
„Die semantische Suche ist eigentlich eine Zeitenwende, um so ironischer ist es, dass die dafür nötige Algorithmusumstellung von so ziemlich niemandem bemerkt wurde.“
Das spricht vielen aus der Seele, die seit Jahren über semantische Technologien sprechen und kaum wahrgenommen werden. Jetzt zählt nicht nur hochwertiger Content, sondern auch eine technisch aufbereitete Seite, die Inhalte, Produkte und Themen vernetzt.
Klar ist natürlich auch, dass neue Abhängigkeiten entstehen, wie von Thomas beschrieben. Allerdings muss man das Ganze auch als Befreiungsschlag sehen, denn Google verabschiedet sich von der rein datengetriebenen Betrachtung von Keywords auf der Seite. Ich erhoffe mir, dass ich künftig wieder mehr lesenswerte Inhalte auf den Seiten lese. Ja, und damit meine ich auch Online-Shops. Auch dort möchte ich nicht den Einheitsbrei an Keyword-Texten lesen. Letztlich nutzt das Update also dem Otto Normal-User.
Danke für die Zustimmung und ja, die Sache mit den „inneren Werten“ wird von manchen leider gerne als Geschwafel abgetan, zu weich seien die Faktoren… Das ist sehr schade, denn dadurch wird ein unnötiger Keil zwischen qualitative und quantitative Aspekte der Online Kommunikation getrieben. Dabei hat beides seine Berechtigung und kann eigentlich auch sehr gut miteinander, zumindest wenn man sich nicht prinzipiell ablehnt.
Toller Artikel.
Natürlich ist das eine komfortable Situation, wenn man sich zu jeder Zeit darauf verlassen kann, dass einem der digitale Assistent hilft und einem sagt was zu tun ist.
Allerdings sehe ich hier auch immer wieder die Gefahr einer zu starken Abhängigkeit.
Wer bestimmt denn letztendlich welchen Kaffee auf dem weg zu Thomas ich mir hole, oder welches Taxiunternehmen wohl das beste ist…
Das kann auf Grund der bisherigen Vorlieben geschehen, oder auch sehr manipultaiv geschehen.
Auch wenn das in diesem Beispiel wohl eher harmlose Folgen hätte 😉
Vielen Dank für den Kommentar, da kann ich nur zustimmen 🙂