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Unterschied zwischen Content-Marketing-Kampagne & Content-Marketing-Strategie

27.Oktober 2015 - (Online-)Marketing, Blog-Highlights, Inbound Marketing / Content Marketing - Olaf Kopp

Content-Marketing bedarf einer Strategie“. Das liest man überall und Kollegen aus der Content-Marketing-Welt wie Mirko Lange, Robert Weller, Mael Roth, Babak Zand,  Klaus Eck oder Kerstin Hoffmann beten die Notwendigkeit einer Content-Strategie rauf und runter. Zudem hört man aber auch immer wieder, dass Content-Marketing nicht in Kampagnen gedacht werden kann. Doch ich denke, dass Content-Marketing auch in Kampagnen gedacht und gemacht werden kann. Vor allem stehen die Begrifflichkeiten nicht im Widerspruch zueinander. Dazu nachfolgend meine Gedanken.

Content-Marketing-Kampagne

Content-Marketing: Strategie oder Kampagne?

Um zwischen Content-Marketing-Strategie und Content-Marketing-Kampagne unterscheiden zu können bedarf es einer kurzen Definition von Strategie und Kampagne.

Strategie Definition

Die ursprüngliche Definition von Strategie beinhaltet eine Langfristigkeit zur Ziellerreichung.( siehe Wikipedia )

Unter Strategie werden in der Wirtschaft klassisch die (meist langfristig) geplanten Verhaltensweisen der Unternehmen zur Erreichung ihrer Ziele verstanden. In diesem Sinne zeigt die Unternehmensstrategie in der Unternehmensführung, auf welche Art ein mittelfristiges (ca. 2–4 Jahre) oder langfristiges (ca. 4–8 Jahre) Unternehmensziel erreicht werden soll….Erstens muss ein Plan (intended strategy) existieren, der, zweitens, vollständig in die Tat umgesetzt wird (realized strategy). Also kein Teil der Strategie bleibt unrealisiert, keine zusätzlichen Aktivitäten sind notwendig.

Zudem wird nach Mintzberg zwischen folgenden Strategie-Formen unterschieden:

  • unternehmerische Strategie
  • ideologische Strategie
  • Schirm-Strategie
  • Prozess-Strategie
  • Unverbundene Strategie
  • Konsens-Strategie

Ohne auf die einzelnen Strategieformen einzugehen kann man festhalten, dass Strategien eher wertbildenden langfristig ausgerichteten Zielen oder auch Visionen folgen. Diese Ziele lassen sich nur zum Teil  in klaren Zahlen genau erfassen bzw. sind eher abstrakter Natur. Solche Ziele könnten sein:

  • Positionierung am Markt
  • Markenaufbau / Branding / Steigerung der Marken-Popularität
  • Produktneuentwicklung
  • Ausbau von Marktanteilen
  • Erschließung neuer Märkte

Strategische Ziele haben auch eher eine ganzheitliche Auswirkung bzw. sind eher Meta-Ziele.

Kampagne Definition

Laut Wikipedia ist eine Kampagne wie folgt definiert:

Eine Kampagne ist eine zeitlich befristete Aktion mit einem definierten Ziel, das durch geplantes und koordiniertes Zusammenwirken mehrerer Personen oder Akteure zu erreichen versucht wird.

Kampagnen verfolgen eher taktisch /operative bzw. kurz- bis mittelfristige Ziele, die i.d.R. besser in konkreten Zahlen erfassbar sind als die strategischen Ziele.

 

Kampagnen sind als Teil der Strategie zu sehen

Daraus ergibt sich, dass Strategie und Kampagne erst einmal gar keine Gegensätze darstellen. Auch für die Durchführung einer Kampagne bedarf es einer Prozess-Strategie. Die entscheidenden Unterschiede zwischen Kampagne und Strategie ist die Laufzeit und die zu erreichenden Ziele.

  • Kampagnen sind eher kurz- bis mittelfristig angelegt und folgen taktischen bzw. operativen messbaren Zielen. Diese kurz- bis mittelfristigen Ziele einer Kampagne sind als Zwischenziele zur Erreichung der langfristigen strategischen Ziele zu sehen.
  • Eine Strategie ist eher längerfristig angelegt und folgt ganzheitlichen eher abstrakten Zielen

Daraus kann man folgende Definitionen für die Welt des Content-Marketings ableiten.

 

Was sind die Ziele von Content-Marketing?

Wie erläutert muss man zur Differenzierung von Content-Marketing-Kampagne und Content-Marketing-Strategie zum Einen auf die zeitliche Komponente als auch auf die zu erreichenden Ziele achten.

Bei der Betrachtung der Ziele von Content-Marketing macht es Sinn in kurzfristige Ziele und langfristige Ziele zu unterscheiden. Content-Marketing-Kampagnen verfolgen in erster Line die kurzfristigen Ziele. Eine Content-Strategie die langfristigen.

Kurzfristige / Operative Content-Marketing-Ziele sind:

  • Erzeugung von Reichweite über die Verbreitung von Inhalten über Social-Media / Word-of-Mouth
  • Erzeugung von Social-Buzz
  • Erzeugung von Co-Occurences, Co-Citations und Backlinks
  • Neue Besucher

Mittelfristige taktische Content-Marketing-Ziele sind z.B.

  • Community-Aufbau
  • Schaffung von Vertrauen / Reputation
  • Verbesserung von Abschlussraten
  • Findbarkeit in Suchmaschinen
  • Wiederkehrende Besucher
  • Regelmäßige Leser bzw. Besucher
  • Verbesserung von Abschlussraten
  • Bindung von Influencern

Eine Content-Marketing-Strategie verfolgt als Hauptziel langfristige strategische Ziele:

Die langfristigen Ziele sollten dabei immer im Fokus stehen, nach dem Motto der stetige Tropfen höhlt den Stein. Und hier sprechen wir in Zeiträumen von drei bis acht Jahren, nicht von Monaten. Da kommt dann wieder das wunderbare Wörtchen „Nachhaltigkeit“ ins Spiel. Das bedeutet, man muss in die Vorinvestition treten und teilweise lange warten, bis die Äste Früchte tragen. (Mehr zum Thema Content Marketing im Allgemeinen: Content-Marketing: Definition,Übersicht, Informationen )

Dazu auch die nachfolgende Grafik:

Content-Marketing-Ziele-Strategie_Kampagne

Content-Marketing-Ziele nach Strategie und Kampagne

Was ist eine Content-Marketing-Strategie?

Eine Content-Marketing-Strategie verfolgt insbesondere die drei großen ganzheitlichen Unternehmensziele

  1. Aufbau einer Marke
  2. Aufbau eines eigenen reichweitenstarken relevanten Mediums bzw. eigener Kommunikationskanäle also Owned Media
  3. Langfristige loyale Kundenbeziehungen

Diese Ziele sind Meta-Ziele, die das ganze Unternehmen betreffen unabhängig von der Abteilung.

Um diese Ziele zu erreichen, ist die mehr oder weniger regelmäßig Veröffentlichung von Inhalten über Owned Media, Earned Media und ggf. auch Paid Media notwendig. Ich sehe heutzutage und zukünftig für die meisten Branchen keinen anderen Weg mehr als diese Ziele über eine langfristig angelegte Content-Marketing-Strategie zu  erreichen.

Bevor ich jetzt weiter auf Content-Strategie bzw. Content-Marketing-Strategie eingehe, verweise ich lieber auf die bereits oben erwähnten geschätzten Kollegen, die sich hier schon breit und tief ausgelassen haben:

Talkabout Blog von Mirko Lange über Content-Strategie

Beiträge von Kerstin Hoffmann zum Thema Content-Strategie

Beitrag auf PR-Blogger: Wie wichtig ist eine Content-Strategie für das Content-Marketing?

Beitrag von Mael Roth: Langfristiger Nutzen schlägt kurzfristige Faszination. Warum Content Marketing mehr ist als eine geile Kampagne

Beitrag von Babak Zand: Wie entwickelt man eine Content-Strategie?

 

Doch wie definiert man eine Content-Marketing-Kampagne?

Was ist eine Content-Marketing-Kampagne?

Content-Marketing-Kampagnen setzen auf für sich stehende Inhalte, die aufgrund Ihrer Wertigkeit und Zielsetzung unabhängig von einer Content-Plattform veröffentlicht werden können. Wir bei Aufgesang nennen die Inhalte, die für eine Content-Marketing-Kampagne produziert werden, Content-Highlights.

Content-Highlights sind für uns z.B. Studien, E-Books,  Leitfäden, Whitepaper, die auch gesondert z.B. als PDF unabhängig vom eigenen Blog, Magazin … bzw. Owned Media stattfinden können.  Hier einige Beispiele aus der Aufgesang-Welt:

E-Commerce Studie 2014

Leitfaden mit Klick auf das Cover downloaden

E-Commerce Studie 2014

Studie 2014 mit Klick auf das Cover downloaden

 

Aufgesang-Shop-Studie2012-final-1

Zum E-Book auf das Cover klicken

Aufgesang-Shop-Studie2012-final-1

Zur Studie 2015 auf das Cover klicken

 

Abgeleitet aus der obigen Definition einer Kampagne  ist eine Content-Marketing-Kampagne eine zeitliche begrenzte Maßnahme, die kurz- bis mittelfristige bzw. taktisch-operative Ziele verfolgt. Diese Ziele haben zudem verschiedene Interessensgruppen innerhalb von Unternehmen. So kann man grob zwischen PR-, Social Media-, SEO-, Vertriebs- und Marketing-Zielen unterscheiden.

Taktisch/Operative PR-Ziele:

  • Verbesserung der Reputation und Vertrauen am Markt
  • Bessere Marktpositionierung

Social-Media-Ziele:

SEO-Ziele:

Taktisch/Operative Marketing-Ziele:

  • Erhöhung der Website-Besucher-Zahlen
  • Newsletter-Abonnenten
  • Verbesserung der Nutzer-Interaktionen (Absprungrate, Aufenthaltsdauer, Scrolltiefe …)

Alle diese Ziele sind Zwischenziele zur Erreichung der übergeordneten langfristigen Unternehmensziele wie z.B. Markenaufbau / Branding.

 

Content-Marketing nach Zielfokus

Content-Marketing nach Zielfokus

 

Auch eine Content-Marketing-Kampagne bedarf einer Strategie und einem darauf aufbauenden Prozess. Nennen wir es mal Mikro-Strategie um die Abgrenzung zur Content-Marketing-Strategie zu wahren. Hier wird auch ganz deutlich, dass Content-Marketing genauso wie Inbound-Marketing eine Meta-Disziplin mit abteilungsübergreifenden Interessen und damit auch Verantwortlichkeiten ist.

 

Wie  führt man eine Content-Marketing-Kampagne durch?

Eine Content-Marketing-Kampagne kann man in folgende Prozess-Stufen aufgliedern:

  • Zielsetzung / Strategiefindung
  • Content-Konzeption & Planung
  • Content-Produktion
  • Content-Promotion / Content-Outreach
  • Monitoring / Performance-Kontrolle
Content-Marketing-Prozess

Content-Marketing-Prozess zur Durchführung einer Content-Marketing-Kampagne

 

Bei der Zielsetzung ist es wichtig klare operativ taktische Ziele und die Zielgruppen zu definieren. Hat man SEO-Ziele im Fokus muss man Inhalte so konzeptionieren, dass sie schmackhaft, für diejenigen sind, die überhaupt in der Lage sind Links (Linkeratis) zu setzen, wie z.B. Redakteure, Journalisten, Blogger, Webmaster … Verfolgt man im Fokus Social-Media-Ziele können Inhalte ganz anders gestrickt sein. Während z.B. ein Video eher für die Erreichung von Social Buzz geeignet ist, ist eine Studie eher für die Ansprache von Linkeratis geeignet.

Content-Marketing-Zielgruppen

Content-Marketing-Zielgruppen

 

Während bei einer Content-Marketing-Strategie die strategischen Ziele schwerer in Zahlen zu erfassen und damit messbar sind, sind bei einer Content-Marketing-Kampagne die operativ/taktischen Ziele ziemlich genau messbar. Der Einfluss einzelner Content-Marketing-Kampagnen auf die strategischen Unternehmensziele ist aber nicht auszublenden. Deswegen sind im Optimalfall Content-Marketing-Kampagnen immer in eine ganzheitliche Content-Marketing-Strategie integriert.

 

Content-Marketing-Kampagnen als Teil der Content-Marketing-Strategie

Bevor jetzt ein Aufschrei durch die Content-Marketing-Welt geht möchte ich nochmal betonen, dass die Integration von Content-Highlights bzw. Content-Marketing-Kampagnen in eine ganzheitliche Content-Marketing-Strategie der beste Weg ist. Doch Content-Marketing-Kampagnen können das Salz in der Suppe, das Sahnehäubchen auf der Torte bei der Erreichung von strategischen Unternehmenszielen sein. Sie haben i.d.R. mehr Potential über Earned Media operativ/taktische Ziele wie Links, neue Besucher, Reichweite … zu erzielen. Die Erfolgsaussichten beim aktiven Outreach sind größer als bei ordinären Blogbeiträgen. Kombiniert mit einem stetigen Aufbau einer Marke und der eigenen Kommunikationskanäle steigen die Erfolgschancen umso mehr.

Elemente einer Content-Marketing-Strategie

Elemente einer Content-Marketing-Strategie

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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Gesellschafter und Head of SEO der Aufgesang Inbound Marketing GmbH . Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück.Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Ostfalia Hochschule, Norddeutschen Akademie, CMCx, SEOCampixx … Er ist Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.
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5 Antworten zu “Unterschied zwischen Content-Marketing-Kampagne & Content-Marketing-Strategie”

  1. Hallo Olaf,
    danke für deine Ausführung, die muss ich noch ein paar Mal lesen.

    Ich lehne Kampagnen nicht kategorisch ab sondern arbeite selbst in der Agentur quasi täglich damit. Ich bin nur der Meinung, dass Kampagnen in eine übergreifende Strategie einzuordnen sind, so wie auch du es hier beschreibst. Die Ziele diese Kampagnen hast du sehr treffend formuliert.

    Und wenn ich dich beim Wort nehme und z.B. „Content Highlights“ lese, dann denke ich da auch direkt an Mirkos FISH-Modell mit „Highlight Content“ (sorry, wenn ich das jetzt auch zitiere, es gibt diverse Modelle die unterschiedliche Content-Formate im Mix darstellen). Auch er ist also vielleicht gar nicht gegen Kampagnen an sich.

    Die Frage ist eher die, wie wir das Thema „predigen“, damit es „richtig“ verstanden wird.

    Viele Grüße,
    Robert

    • Olaf Kopp sagt:

      Hi Robert, klar kannst Du das FISH-Modell von Mirko erwähnen. Ich denke gerade im Bereich Content-Marketing hat niemand die Weisheit mit Löffeln gefressen. Den Begriff Content Highlight haben wir für uns aber auch schon vorher unabhängig von Mirkos Modell genutzt.

  2. Mael Roth sagt:

    Hi Olaf,

    herzlichen Dank für die Erwähnung 🙂

    Natürlich machen Content Marketing Kampagnen auch Sinn aber wenn man CM / IM zur Wertschöpfung einsetzt / einsetzen will, sollte man langfristig auf „Value Creation“ mit Content setzen. Wenn eine Kampagne in diesem Sinne sich in die Dtrategie einfügt, dann ist es nicht nur „ok“, sondern auch durchaus wünschenswert Kampagnen zu fahren als Highlight (siehe Mirko’s Fish Modell, welches mir sehr gefällt) 🙂

    Aber du sagst ja nicht das Gegenteil 🙂

    LG!

    Maël

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