„Content-Marketing bedarf einer Strategie“. Das liest man überall und Kollegen aus der Content-Marketing-Welt wie Mirko Lange, Robert Weller, Mael Roth, Babak Zand, Klaus Eck oder Kerstin Hoffmann beten die Notwendigkeit einer Content-Strategie rauf und runter. Zudem hört man aber auch immer wieder, dass Content-Marketing nicht in Kampagnen gedacht werden kann. Doch ich denke, dass Content-Marketing auch in Kampagnen gedacht und gemacht werden kann. Vor allem stehen die Begrifflichkeiten nicht im Widerspruch zueinander. Dazu nachfolgend meine Gedanken.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Content-Marketing: Strategie oder Kampagne?
- 2 Kampagnen sind als Teil der Strategie zu sehen
- 3 Was sind die Ziele von Content-Marketing?
- 4
- 5 Was ist eine Content-Marketing-Strategie?
- 6
- 7 Was ist eine Content-Marketing-Kampagne?
- 8 Wie führt man eine Content-Marketing-Kampagne durch?
- 9 Content-Marketing-Kampagnen als Teil der Content-Marketing-Strategie
Content-Marketing: Strategie oder Kampagne?
Um zwischen Content-Marketing-Strategie und Content-Marketing-Kampagne unterscheiden zu können bedarf es einer kurzen Definition von Strategie und Kampagne.
Strategie Definition
Die ursprüngliche Definition von Strategie beinhaltet eine Langfristigkeit zur Ziellerreichung.( siehe Wikipedia )
Unter Strategie werden in der Wirtschaft klassisch die (meist langfristig) geplanten Verhaltensweisen der Unternehmen zur Erreichung ihrer Ziele verstanden. In diesem Sinne zeigt die Unternehmensstrategie in der Unternehmensführung, auf welche Art ein mittelfristiges (ca. 2–4 Jahre) oder langfristiges (ca. 4–8 Jahre) Unternehmensziel erreicht werden soll….Erstens muss ein Plan (intended strategy) existieren, der, zweitens, vollständig in die Tat umgesetzt wird (realized strategy). Also kein Teil der Strategie bleibt unrealisiert, keine zusätzlichen Aktivitäten sind notwendig.
Zudem wird nach Mintzberg zwischen folgenden Strategie-Formen unterschieden:
- unternehmerische Strategie
- ideologische Strategie
- Schirm-Strategie
- Prozess-Strategie
- Unverbundene Strategie
- Konsens-Strategie
Ohne auf die einzelnen Strategieformen einzugehen kann man festhalten, dass Strategien eher wertbildenden langfristig ausgerichteten Zielen oder auch Visionen folgen. Diese Ziele lassen sich nur zum Teil in klaren Zahlen genau erfassen bzw. sind eher abstrakter Natur. Solche Ziele könnten sein:
- Positionierung am Markt
- Markenaufbau / Branding / Steigerung der Marken-Popularität
- Produktneuentwicklung
- Ausbau von Marktanteilen
- Erschließung neuer Märkte
Strategische Ziele haben auch eher eine ganzheitliche Auswirkung bzw. sind eher Meta-Ziele.
Kampagne Definition
Laut Wikipedia ist eine Kampagne wie folgt definiert:
Eine Kampagne ist eine zeitlich befristete Aktion mit einem definierten Ziel, das durch geplantes und koordiniertes Zusammenwirken mehrerer Personen oder Akteure zu erreichen versucht wird.
Kampagnen verfolgen eher taktisch /operative bzw. kurz- bis mittelfristige Ziele, die i.d.R. besser in konkreten Zahlen erfassbar sind als die strategischen Ziele.
Kampagnen sind als Teil der Strategie zu sehen
Daraus ergibt sich, dass Strategie und Kampagne erst einmal gar keine Gegensätze darstellen. Auch für die Durchführung einer Kampagne bedarf es einer Prozess-Strategie. Die entscheidenden Unterschiede zwischen Kampagne und Strategie ist die Laufzeit und die zu erreichenden Ziele.
- Kampagnen sind eher kurz- bis mittelfristig angelegt und folgen taktischen bzw. operativen messbaren Zielen. Diese kurz- bis mittelfristigen Ziele einer Kampagne sind als Zwischenziele zur Erreichung der langfristigen strategischen Ziele zu sehen.
- Eine Strategie ist eher längerfristig angelegt und folgt ganzheitlichen eher abstrakten Zielen
Daraus kann man folgende Definitionen für die Welt des Content-Marketings ableiten.
Was sind die Ziele von Content-Marketing?
Wie erläutert muss man zur Differenzierung von Content-Marketing-Kampagne und Content-Marketing-Strategie zum Einen auf die zeitliche Komponente als auch auf die zu erreichenden Ziele achten.
Bei der Betrachtung der Ziele von Content-Marketing macht es Sinn in kurzfristige Ziele und langfristige Ziele zu unterscheiden. Content-Marketing-Kampagnen verfolgen in erster Line die kurzfristigen Ziele. Eine Content-Strategie die langfristigen.
Kurzfristige / Operative Content-Marketing-Ziele sind:
- Erzeugung von Reichweite über die Verbreitung von Inhalten über Social-Media / Word-of-Mouth
- Erzeugung von Social-Buzz
- Erzeugung von Co-Occurences, Co-Citations und Backlinks
- Neue Besucher
Mittelfristige taktische Content-Marketing-Ziele sind z.B.
- Community-Aufbau
- Schaffung von Vertrauen / Reputation
- Verbesserung von Abschlussraten
- Findbarkeit in Suchmaschinen
- Wiederkehrende Besucher
- Regelmäßige Leser bzw. Besucher
- Verbesserung von Abschlussraten
- Bindung von Influencern
Eine Content-Marketing-Strategie verfolgt als Hauptziel langfristige strategische Ziele:
- Aufbau des eigenen Kommunikationssystems (z.B. gemäß „Welcome to the System“ von Karl)
- Aufbau einer Marke / Autorität
- Aufbau der Owned Media / Eigener Kommunikationskanäle
- Langfristige loyale Kundenbeziehungen
- Positionierung als Experte
Die langfristigen Ziele sollten dabei immer im Fokus stehen, nach dem Motto der stetige Tropfen höhlt den Stein. Und hier sprechen wir in Zeiträumen von drei bis acht Jahren, nicht von Monaten. Da kommt dann wieder das wunderbare Wörtchen „Nachhaltigkeit“ ins Spiel. Das bedeutet, man muss in die Vorinvestition treten und teilweise lange warten, bis die Äste Früchte tragen. (Mehr zum Thema Content Marketing im Allgemeinen: Content-Marketing: Definition,Übersicht, Informationen )
Dazu auch die nachfolgende Grafik:
Content-Marketing-Ziele nach Strategie und Kampagne
Was ist eine Content-Marketing-Strategie?
Eine Content-Marketing-Strategie verfolgt insbesondere die drei großen ganzheitlichen Unternehmensziele
- Aufbau einer Marke
- Aufbau eines eigenen reichweitenstarken relevanten Mediums bzw. eigener Kommunikationskanäle also Owned Media
- Langfristige loyale Kundenbeziehungen
Diese Ziele sind Meta-Ziele, die das ganze Unternehmen betreffen unabhängig von der Abteilung.
Um diese Ziele zu erreichen, ist die mehr oder weniger regelmäßig Veröffentlichung von Inhalten über Owned Media, Earned Media und ggf. auch Paid Media notwendig. Ich sehe heutzutage und zukünftig für die meisten Branchen keinen anderen Weg mehr als diese Ziele über eine langfristig angelegte Content-Marketing-Strategie zu erreichen.
Bevor ich jetzt weiter auf Content-Strategie bzw. Content-Marketing-Strategie eingehe, verweise ich lieber auf die bereits oben erwähnten geschätzten Kollegen, die sich hier schon breit und tief ausgelassen haben:
Talkabout Blog von Mirko Lange über Content-Strategie
Beiträge von Kerstin Hoffmann zum Thema Content-Strategie
Beitrag auf PR-Blogger: Wie wichtig ist eine Content-Strategie für das Content-Marketing?
Beitrag von Babak Zand: Wie entwickelt man eine Content-Strategie?
Doch wie definiert man eine Content-Marketing-Kampagne?
Was ist eine Content-Marketing-Kampagne?
Content-Marketing-Kampagnen setzen auf für sich stehende Inhalte, die aufgrund Ihrer Wertigkeit und Zielsetzung unabhängig von einer Content-Plattform veröffentlicht werden können. Wir bei Aufgesang nennen die Inhalte, die für eine Content-Marketing-Kampagne produziert werden, Content-Highlights.
Content-Highlights sind für uns z.B. Studien, E-Books, Leitfäden, Whitepaper, die auch gesondert z.B. als PDF unabhängig vom eigenen Blog, Magazin … bzw. Owned Media stattfinden können. Hier einige Beispiele aus der Aufgesang-Welt:
Leitfaden mit Klick auf das Cover downloaden |
Studie 2014 mit Klick auf das Cover downloaden |
Zum E-Book auf das Cover klicken |
Zur Studie 2015 auf das Cover klicken
|
Abgeleitet aus der obigen Definition einer Kampagne ist eine Content-Marketing-Kampagne eine zeitliche begrenzte Maßnahme, die kurz- bis mittelfristige bzw. taktisch-operative Ziele verfolgt. Diese Ziele haben zudem verschiedene Interessensgruppen innerhalb von Unternehmen. So kann man grob zwischen PR-, Social Media-, SEO-, Vertriebs- und Marketing-Zielen unterscheiden.
Taktisch/Operative PR-Ziele:
- Verbesserung der Reputation und Vertrauen am Markt
- Bessere Marktpositionierung
Social-Media-Ziele:
- Word-of-Mouse / Word-of-Mouth
- Mehr Social Buzz
- Community-Aufbau
SEO-Ziele:
- Bessere Findbarkeit bei Google & Co.
- Mehr Backlinks
- Mehr Co-Occurences und Co-Citations
Taktisch/Operative Marketing-Ziele:
- Erhöhung der Website-Besucher-Zahlen
- Newsletter-Abonnenten
- Verbesserung der Nutzer-Interaktionen (Absprungrate, Aufenthaltsdauer, Scrolltiefe …)
Alle diese Ziele sind Zwischenziele zur Erreichung der übergeordneten langfristigen Unternehmensziele wie z.B. Markenaufbau / Branding.
Content-Marketing nach Zielfokus
Auch eine Content-Marketing-Kampagne bedarf einer Strategie und einem darauf aufbauenden Prozess. Nennen wir es mal Mikro-Strategie um die Abgrenzung zur Content-Marketing-Strategie zu wahren. Hier wird auch ganz deutlich, dass Content-Marketing genauso wie Inbound-Marketing eine Meta-Disziplin mit abteilungsübergreifenden Interessen und damit auch Verantwortlichkeiten ist.
Wie führt man eine Content-Marketing-Kampagne durch?
Eine Content-Marketing-Kampagne kann man in folgende Prozess-Stufen aufgliedern:
- Zielsetzung / Strategiefindung
- Content-Konzeption & Planung
- Content-Produktion
- Content-Promotion / Content-Outreach
- Monitoring / Performance-Kontrolle
Content-Marketing-Prozess zur Durchführung einer Content-Marketing-Kampagne
Bei der Zielsetzung ist es wichtig klare operativ taktische Ziele und die Zielgruppen zu definieren. Hat man SEO-Ziele im Fokus muss man Inhalte so konzeptionieren, dass sie schmackhaft, für diejenigen sind, die überhaupt in der Lage sind Links (Linkeratis) zu setzen, wie z.B. Redakteure, Journalisten, Blogger, Webmaster … Verfolgt man im Fokus Social-Media-Ziele können Inhalte ganz anders gestrickt sein. Während z.B. ein Video eher für die Erreichung von Social Buzz geeignet ist, ist eine Studie eher für die Ansprache von Linkeratis geeignet.
Content-Marketing-Zielgruppen
Während bei einer Content-Marketing-Strategie die strategischen Ziele schwerer in Zahlen zu erfassen und damit messbar sind, sind bei einer Content-Marketing-Kampagne die operativ/taktischen Ziele ziemlich genau messbar. Der Einfluss einzelner Content-Marketing-Kampagnen auf die strategischen Unternehmensziele ist aber nicht auszublenden. Deswegen sind im Optimalfall Content-Marketing-Kampagnen immer in eine ganzheitliche Content-Marketing-Strategie integriert.
Content-Marketing-Kampagnen als Teil der Content-Marketing-Strategie
Bevor jetzt ein Aufschrei durch die Content-Marketing-Welt geht möchte ich nochmal betonen, dass die Integration von Content-Highlights bzw. Content-Marketing-Kampagnen in eine ganzheitliche Content-Marketing-Strategie der beste Weg ist. Doch Content-Marketing-Kampagnen können das Salz in der Suppe, das Sahnehäubchen auf der Torte bei der Erreichung von strategischen Unternehmenszielen sein. Sie haben i.d.R. mehr Potential über Earned Media operativ/taktische Ziele wie Links, neue Besucher, Reichweite … zu erzielen. Die Erfolgsaussichten beim aktiven Outreach sind größer als bei ordinären Blogbeiträgen. Kombiniert mit einem stetigen Aufbau einer Marke und der eigenen Kommunikationskanäle steigen die Erfolgschancen umso mehr.
Elemente einer Content-Marketing-Strategie
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